บทความการสร้างความสมบูรณ์ของแบรนด์ด้วยการรายงาน ESG

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกสำหรับ Forbes Agency Council

มาตรฐานการประเมินโอกาสในการลงทุนและการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้รับการรายงานประจำปีมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ แต่ความคาดหวังกำลังเปลี่ยนไป ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคาดหวังความโปร่งใสจากบริษัทต่างๆ มากกว่าเรื่องการเงินมากขึ้นเรื่อยๆ

ด้วยเหตุนี้ การรายงานด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) จึงเพิ่มขึ้นในระดับแนวหน้า การรายงาน ESG กำลังกลายเป็นรายงานประจำปีฉบับใหม่อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นเครื่องมือการจัดการที่สำคัญที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ ระบุและลดความเสี่ยง จัดการกับความไร้ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถ และทำให้แบรนด์ของตนแข็งแกร่งขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องมือสำหรับลูกค้าและนักลงทุนเพื่อใช้อ้างอิงในการตัดสินใจซื้อและประเมินความเสี่ยง

ในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา ฉันได้มีส่วนร่วมในการรายงานทางการเงิน ความยั่งยืน และสภาพภูมิอากาศ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้ช่วยบริษัทมหาชนหลายแห่งพัฒนารายงาน ESG ครั้งแรกและปรับให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ขององค์กรและแบรนด์

ตลาดและผู้มีความสามารถระดับสูงกำลังติดตามบริษัทที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นต่อ ESG สำหรับผู้นำในตลาดระดับกลางหรือบริษัทระดับองค์กรที่ไม่ได้พิจารณาการรายงาน ESG ฉันเชื่อว่าถึงเวลาแล้ว

ผลกระทบต่อแบรนด์ของการรายงาน ESG

แบรนด์คือความสัมพันธ์ที่รับรู้ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและบริษัท เป็นบทสนทนาที่ต่อเนื่อง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้าง การรายงาน ESG ให้ข้อมูลที่จับต้องได้แก่สินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่เป็นแบรนด์ของบริษัท นอกจากนี้ยังช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถแสดงตนต่อสาธารณะด้วยค่านิยมบางอย่างที่ส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์

และการรับรู้นั้นส่งผลต่อบรรทัดล่างสุด แบรนด์ที่แข็งแกร่งส่งผลต่ออัตรากำไร ความพึงพอใจของลูกค้า การสรรหา และการตัดสินใจซื้อ จากการวิจัยของ LinkedIn พบว่า 71% ของมืออาชีพกล่าวว่าพวกเขาจะพิจารณาลดค่าจ้างเพื่อทำงานในบริษัทที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขามากขึ้น ในการสำรวจของ Clutch ปี 2019 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขา "มีแนวโน้มที่จะเริ่มซื้อของที่บริษัทที่สนับสนุนปัญหาที่พวกเขาเห็นด้วย" และ 71% กล่าวว่าการดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของบริษัท — สำคัญกว่า กว่าราคา.

กล่าวโดยสรุป ตลาดให้รางวัลแก่แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการกระทำ และการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ได้ขยายความสนใจไปที่มูลค่าแบรนด์ Jon Hale ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยความยั่งยืนของบริษัทวิจัยการลงทุน Morningstar ตั้งข้อสังเกตว่า "การแพร่ระบาดทั่วโลกได้บรรเทาความสำคัญของวิธีที่บริษัทปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานและลูกค้าของพวกเขาได้ชัดเจนมาก "แม้มูลค่าองค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะขึ้นอยู่กับทรัพย์สินที่ไม่มีตัวตน เช่น ชื่อเสียงของคุณ"

คุณสามารถหล่อเลี้ยงชื่อเสียงในเชิงบวกผ่านความไว้วางใจและความโปร่งใส เนื่องจากแบรนด์ของคุณมีอยู่ในใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย คุณจึงไม่ได้เป็นเจ้าของ แต่คุณสามารถจัดการได้ การรายงาน ESG ที่สอดคล้องกันคือการจัดการแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากสามารถปลูกฝังความไว้วางใจและความผูกพันที่ยากจะทำลาย

กรณีธุรกิจสำหรับการรายงาน ESG

นักทฤษฎีการจัดการ Peter Drucker เขียนว่า "สิ่งที่วัดได้จะได้รับการจัดการ" การรายงาน ESG เป็นวิธีการเชิงรุกสำหรับธุรกิจในการวัดและจัดการความเสี่ยง รายงานรับรองนักลงทุน ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ว่าพวกเขาได้รับความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์เกี่ยวกับการดำเนินงานของบริษัทและวัตถุประสงค์ในอนาคต พวกเขายังเป็นรูปแบบความรับผิดชอบที่มีประสิทธิภาพสำหรับการจัดการการคิดล่วงหน้าที่ต้องการวัดค่ากับการกระทำในช่วงเวลาหนึ่ง

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การลงทุน ESG ได้ย้ายจากตลาดเฉพาะกลุ่มมาเป็นชุมชนการลงทุนหลัก Larry Fink ซีอีโอของ BlackRock เขียนในจดหมายถึง CEO ประจำปี 2020 ว่า "ความเชื่อมั่นในการลงทุนของเราคือพอร์ตการลงทุนที่รวมความยั่งยืนและสภาพอากาศสามารถให้ผลตอบแทนที่ปรับความเสี่ยงได้ดีกว่าแก่นักลงทุน และด้วยผลกระทบของความยั่งยืนต่อผลตอบแทนการลงทุนที่เพิ่มขึ้น เราเชื่อว่าความยั่งยืน การลงทุนเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับพอร์ตการลงทุนของลูกค้าในอนาคต" นี่มาจากบริษัทจัดการสินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การระบาดใหญ่ของ Covid-19 ดูเหมือนจะเร่งการลงทุนที่เกี่ยวข้องกับ ESG บริษัทที่มีพันธะสัญญาต่อ ESG กำลังดึงดูดเงินสดจำนวนมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ในไตรมาสแรกของปี 2020 "กระแสสุทธิโดยประมาณสำหรับกองทุนเปิดและซื้อขายแลกเปลี่ยนแบบยั่งยืนจำนวน 314 กองทุนที่มีให้สำหรับนักลงทุนในสหรัฐฯ มีมูลค่าถึง 10.5 พันล้านดอลลาร์" ตามรายงานของ Morningstar "ทำลายสถิติรายไตรมาสก่อนหน้าที่ตั้งไว้ในไตรมาสที่สี่ของปี 2019 ได้อย่างง่ายดาย"

กลยุทธ์ ESG ที่ชัดเจนพร้อมการรายงานที่สอดคล้องกันเป็นจุดอ้างอิงที่สำคัญสำหรับนักลงทุนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หากไม่มีสิ่งนี้ บริษัทต่างๆ ก็เสี่ยงที่จะสูญเสียการเข้าถึงเงินทุนและความสามารถระดับสูงที่จำเป็นสำหรับการขยายหรือเติบโต

วัตถุประสงค์ส่งผลในเชิงบวกต่อผลกำไร

ผู้คลางแคลงอาจโต้แย้งว่าความมุ่งมั่นต่อ ESG อาจส่งผลเสียต่อผลกำไร ตามข้อมูลล่าสุดจากผู้นำในอุตสาหกรรมอย่าง Morningstar และ BlackRock ในเดือนเมษายน Morningstar รายงานว่า 89% ของดัชนีที่คัดกรอง ESG "ทำผลงานได้ดีกว่าตลาดที่เทียบเท่าในวงกว้างในไตรมาสแรกของปี 2020" และจากข้อมูลของ BlackRock "กลยุทธ์การลงทุนที่ยั่งยืนทั่วโลกได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความยืดหยุ่นท่ามกลางความผันผวนของตลาดในไตรมาสที่ 1 ปี 2020"

เชื่อมโยงการรายงาน ESG กับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่จับต้องได้ ซึ่งจะช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักเข้าใจถึงความเชื่อมโยงระหว่างผลลัพธ์ทางการเงินในเชิงบวกและผลกระทบทางสังคม การเชื่อมโยงความพยายามเหล่านี้เข้าด้วยกันจะเสริมสร้างความผูกพันระหว่างบริษัทกับผู้ถือหุ้น พนักงาน และลูกค้าของบริษัทเท่านั้น

อนาคตของการรายงาน ESG

การรายงาน ESG เป็นทางเลือกในขณะนี้ แต่มีแนวโน้มว่าจะใช้เวลาไม่นานก่อนที่จะมีผลบังคับใช้ สหภาพยุโรปได้แนะนำข้อกำหนดการรายงานใหม่ที่จะมีผลบังคับใช้ในปี 2564 และสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา   ได้เริ่มสอบถามเกี่ยวกับมาตรฐานที่คล้ายคลึงกันสำหรับการเปิดเผยข้อมูลในสหรัฐอเมริกา

"ESG ไม่ใช่แนวคิดที่ไร้สาระอีกต่อไป" ตามรายงานของคณะอนุกรรมการ ก.ล.ต. "มันเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศการลงทุนที่ใหญ่ขึ้นของโลกสมัยใหม่ ระดับโลกที่เชื่อมต่อถึงกัน"

การเคลื่อนไหวที่เพิ่มขึ้นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการยกระดับการดูแลองค์กรที่ดี และปรับปรุงความไว้วางใจและความสัมพันธ์ของแบรนด์ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผลกำไร ประโยชน์ของการรายงาน ESG นั้นชัดเจน: บริษัทที่แข็งแกร่งขึ้น ภาพที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับความเสี่ยงในอนาคต และแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น บริษัทใดไม่ต้องการผลประโยชน์เหล่านั้น ในไม่ช้า การรายงาน ESG อาจหยุดเป็นตัวเลือกและกลายเป็นรายงานประจำปีฉบับใหม่สำหรับบริษัทต่างๆ รอทำไม?