MakaleNeden Markamızı Değiştirdik: Sürecin Adım Adım Dökümü

Bugün BrandExtract'ı baştan yaratıyoruz. 2005 yılında, şirketlerin insanların inandığı markalar oluşturmasına yardımcı olmak için bir ajans olarak kurulduk.

15 yıl ve 240 markanın ardından, etkilediğimiz çeşitli marka portföyüyle ülkenin önde gelen markalaşma şirketlerinden biri haline geldik.

Büyümemizi daha iyi yansıtmak, farklılaşmamızı iletmek ve müşterilerimize sürekli değişen bir dünyaya inanç aşılamalarında yardımcı olmak için, yenilenme zamanı gelmişti.

Bu bizim yeniden markalaşma hikayemiz.

Markanın Etkisi

Bir marka bir logodan daha fazlasıdır - çoğu insan bunu şimdi anlıyor. Yeni bir logo veya renk paleti, tüm marka deneyiminizin yalnızca tek bir taktik öğesidir. Bir marka, gerçekten bir şirketin hikayesini kurumsal stratejisine dayalı olarak anlatabilme yeteneğidir. Bu algıyı ve itibarı etkiler. Dolayısıyla stratejik kararlardan önemli marka çıkarımları vardır.

Markanın operasyonlardan satışa ve şirket içi kültüre kadar her şeyi etkilediğine ve yansıttığına inanıyoruz. Pazarlamadan yönetime, işe alımdan işe alıma kadar işinizin birden çok alanını destekleyen en üst düzey güç aracıdır. Marka yenileme, çalışanları, müşterileri ve operasyonları daha da uyumlu hale getirmek için ender bir fırsattır.

Neden Yeniden Markalamaya Karar Verdik?

Her yıl markamızı gözden geçiriyoruz. Bizi farklı kılanın ne olduğuna ve pazarda nerede durduğumuza bakıyoruz.

BrandExtract Başkanı ve CEO'su Bo Bothe, "Her yıl "benzersiz"lerimize ve bizi farklı kılan şeylere bakıyoruz" dedi. "2019'daki büyüme ve satış hedeflerimizi yansıttık ve marka taşıyıcılarımızı ayarlamaktan daha fazlası olan bir noktaya ulaştık. İnsanların dikkatini çekmemiz ve işleri bozmamız gerekiyordu."

2019'un sonunda işimizi ve markamızı değerlendirirken ve COVID-19'a uyum sağlarken üç şey fark ettik.

Birincisi, yöneticilerle yaptığımız konuşmaların, marka stratejisi ve iletişiminin çok ötesine geçerek, genel iş stratejisi üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu gördük. Genişletilmiş tekliflerimizi ve müşterilerimize sunduğumuz değeri daha iyi iletmemiz gerekiyordu. Kuruluşumuzun ölçeğini ve etkisini temsil etmemiz gerekiyordu.

İkincisi, müşterilerimizin büyüdüğünü ve aradıkları şeyin karmaşıklığının arttığını gördük. Veri bilimi ile marka değerini ve eşitliğini ölçme ve nicelleştirme becerisi arıyorlardı. Veri biliminin sürecimizde artan önemine ve operasyonları üzerindeki etkisine değinmemiz gerekiyordu.

Üçüncüsü, sektörde ve rekabette bir değişim gördük. Markaların zamanla yapma eğiliminde olduğu gibi markamız yaşlanıyordu. Sektörümüzdeki gürültüyü kesmek ve 2020 olan sürekli krizi aşmak için cesur bir marka ve ses geliştirmemiz gerekiyordu.

Yenilemeye ihtiyacımız vardı.

Bo, "Bizim durumumuzda, kim olmamız gerektiği konusunda bazı önemli kararlar vermek zorunda kaldık" dedi. "Kurumsal strateji ile marka bilinci oluşturma arasındaki uyum üzerinde durmaya karar verdik. Kendimizi müşterilerimiz üzerindeki etkimizle orantılı olarak sunamadık. Bunu hayata geçirmemiz gerekiyordu."

Biz bir marka stratejisi firmasıyız. Kuruluşların büyümelerine yardımcı olmak için markalarını pazarda mümkün olan en iyi şekilde ifade etmelerine yardımcı oluyoruz.

Ve bunu üç şekilde yapıyoruz:

• Marka stratejisini ve mimarisini tanımlama
• Marka konumlandırma ve mesajlaşmayı geliştirmek
• Marka konseptleri, konveyörler ve elemanlar oluşturma

Bu üç sütun, BrandExtract'ın 15 yıl önce sıfırdan inşa edilmesinin nedenidir.

Sürecimizdeki Adımlar

BrandExtract'ta süreç çalışmalarımızı kanıtladık. Geçmişimiz boyunca, rekabetçi araştırma ve pazar analizine dayanan sonuçları tutarlı bir şekilde sunmak için binlerce müşteri görüşmesi ve anket noktasında marka değerlendirme sürecimizi geliştirdik.

Yeniden markalaşma sürecimiz boyunca kendi müşterimizdik. Böylece kendi ilacımızın tadına baktık.

Adım 1: Araştırma Aşaması

Resmi bir keşifle başladık - sektör genelinde markanın algılarını araştıran bir değerlendirme. Dahili olarak, markanın işyerinde nasıl yaşadığını ve kendini nasıl gösterdiğini inceliyoruz. Dışarıdan, insanların bir markayı nasıl deneyimlediğini ve pazarda nasıl göründüğünü inceler ve ardından rekabetçi teklifleri değerlendiririz.

Değerlendirme, bir şirketin henüz kullanılmayan veya hafife alınan gerçek yetkinliğini arar. Şirketin “ruhunu” veya gerçekte neyle ilgili olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan bir araştırmadır.

Araştırma aşamasında, BrandExtract'ın özüne inmek ve anlatmak istediğimiz hikayenin türünü ve misyon, vizyon ve değerlerimizle ilgili olarak pazara ne vaat ettiğimizi daha iyi anlamak istedik.

Marka stratejistlerimiz, pazar hakkında bir fikir edinmek ve rakiplerimizi gözden geçirmek için müşterilerle görüştü. Ardından departmanlar arası ekibimizle iç görüşmeler gerçekleştirdik. Organizasyonel güçlü yönleri ve iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarmak için sorular sorduk.

Markamızın genel stratejimizle nasıl birleştiğinin özünü yakalamak için, ne kadar uyumlu olduğumuzu görmek için liderlik ekibimizle anket yaptık. Son birkaç yılı iç marka ve kültüre odaklanarak geçirdik. Veriler, misyonumuz ve değerlerimizle iyi bir iş çıkardığımızı gösterdi - bu değişmeden kaldı.

Bo, "Kim olduğumuza, ne yaptığımıza ve müşterilerimizin bizim hakkımızda neye değer verdiğine dair iyi bir fikir edindik, ancak burada ve orada ortaya çıkan fırsatlar vardı" dedi.

Markamızın büyümesinin dışa dönük ifadesini geliştirmenin zamanı gelmişti. Yeni marka, getirdiğimiz enerjiyi ve müşterilerimizin büyümesine yardımcı olmak için gittiğimiz derinliği iletmeyi amaçlıyor. Araştırmamızın sonucu, yenilenmiş bir marka piramidi ve hikayesine yol açtı.

Adım 2: Marka Piramidi

Marka piramidi, stratejik konumlandırma için bir çerçevedir. Müşteri değeri sürücüleri ve pazar farklılaşması ile uyumlu bir işletmenin benzersiz değer teklifini ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Bu, esasen bir turnusol testi olduğu kadar, markanın stratejisine, mesajlarına ve hiyerarşisine neyin uyup uymadığının da bir filtresidir.

Piramit, sürecimizin kritik bir parçasıdır. Ön uçta güçlü bir piramit oluşturursanız, markalaşma sürecinin diğer tüm adımlarını yönlendirecek parametreleri ayarlarsınız.

Kurulan marka piramidi ile görsel ifademize ve mesajlaşmamıza daldık.

3. Adım: Canlı Bir Görsel Kimlik

Görsel kimliğimizle birleşik bir marka deneyimi yaratmak istedik.

Yaratıcı sürecimizde, başka bir şey geliştirmeden önce genel marka hikayesiyle başlıyoruz. Bu süreç, ilham verici ruh hali panoları ve rekabetin analizi ile çok sayıda görsel beyin fırtınası içeriyordu. BrandExtract olarak tanınmaz hale geldiğimiz dramatik bir değişim istemedik. Logomuz 'Stu' gibi tutunmak istediğimiz bazı eski şeyler vardı.

Marka Deneyimi Direktörü Cynthia Stipeche, "Yıllar boyunca Stu'yu tutup tutmayacağımızı sorguladığımız anlar oldu" dedi. "Araştırma, Stu'da marka denkliği olduğunu gösterdi. Marka itibarımız ayırt edilebilirdi. Şimdi, işareti gördüğünüzde ve logodaki güncellemeleri gördüğünüzde ve desen, şekil ve renkle ne yaptığımızı gördüğünüzde, her şey daha da gelişiyor. daha tutarlı bir hikaye."

Bir yönü doğruladıktan ve neyi koruyacağımıza ve neleri değiştireceğimize karar verdikten sonra, görsel hikayenin şirket stratejimizi tamamlamasını sağlamaya odaklandık. Bu nedenle, görsel olarak ve mesajımızda hedefimiz basitti: hikayemizi özgün bir şekilde anlatmak için markanın görsel öğelerini modernize etmek.

Tarihsel olarak, daha dar bir paletimiz vardı. Yeniden markalaşmamızla bu renklerden bazıları parladı ve çalışanlarımızın çeşitliliğine, genişletilmiş hizmetlere ve gelişen becerilere hitap etmek için yenilerini ekledik.

Bilimi (analitik, veriye dayalı düşünme) yaratıcılıkla nasıl dengelediğimizi daha iyi göstermek için görsel ifadeyi ayarladık. İşimize her zaman bilime dayalı bir yaklaşım getirdik. Düşünceli, ayrıntılı ve doğru - bu özellikler bizim özümüzdedir. Bu özellikleri, yaptığımız işe verdiğimiz ve inanca ilham veren tutkuyla birleştirmek istedik.

Hareket ve Ses Ekleme

Ayrıca markanın araç setine iki yeni unsur ekledik: Hareket ve ses.

Sürekli değişen dijital dünyada, yeni bir kimlik esnek ve çeşitli farklı ortamlara uyarlanabilir olmalıdır.

Britany Ponvelle Sanat Yönetmeni, "Görsel dilimiz artık ne iletmeye çalıştığımıza, hangi platformda olduğumuza ve hangi ortamda olduğumuza bağlı olarak daha fazla derinliğe ve daha fazla katmana sahip" dedi. "Bizi benzersiz kılan her şeyi sergilemek için esnek bir sistem oluşturduk."

Yaptığımız şey konusunda cesur olmamız gerekiyordu. Yeni markamızda görsel olarak gördüğünüz şey bu: çok fazla renk, genişletilmiş marka öğeleri ve çok fazla enerji.

Adım 4: Cesur Bir Marka Sesi Geliştirmek

Marka hikayemizi ve mesajlarımızı tekrar gözden geçirdik. Markamızı nereye götürebileceğimizi ve bizi harekete geçiren hikayeyi düşündük. Tonumuz daha doğrudan ve keskin olmalıydı, sıradan veya pasif değil.

Araştırdığımız her konseptin kendine özgü bir hikayesi vardı, ancak hepsi BrandExtract'ın misyon, vizyon ve değerlerinde ve tabii ki marka piramidinde kuruldu. İşte yenilenen hikayemiz.

Yazar, Scott Redepenning, "Marka piramidi her şeyin yapı taşlarına sahiptir. Bizi samimi ve mesaja hazır tutar," dedi. " Bu ilk katman, şirketin özellikleri ve işlevleri, ancak o kadar farklı değiller. Piramitte yukarı çıktıkça çok daha farklılaşıyor. O zaman piramidin en tepesi, en çok istedikleri veya ihtiyaç duydukları şeydir. Dolayısıyla, onların istediklerinin kesişimi ve onları oraya götürmek için sağladığımız en iyi, en farklı şey, bu bizim stratejik konumlandırmamızdır."

Bu süreçte bir konumlandırma ifadesi yazıyoruz. Etkili olarak, bu bizim "Neden BrandExtract?" Diğer ajanslara kıyasla bizde bu kadar özel olan ne? İşte yenilenen konumlandırma bildirimimiz.

Yeniden Marka Sunumu

15. yılımız olduğundan, yenilenen markayı piyasaya sürmek için mükemmel bir zamandı. Bu, doğal bir değişim noktasıydı ve ileriye dönük markamızın tonunu belirlemek için büyük bir fırsattı.

BrandExtract Başkanı Jonathan Fisher, "Markaların nerede olduklarını ve nereye gitmek istediklerini sürekli veya periyodik olarak değerlendirmeleri ve sahip oldukları şeylerle uyumlarını iki kez kontrol etmeleri mantıklı" dedi. "Markamızı ortalama olarak her beş yılda bir karşılaştırıyor ve yeniliyoruz çünkü sürekli gelişiyoruz ve büyüyoruz."

Lansmanımız sırasında, iki ana hedef kitlemiz olan çalışanlarımız ve dış paydaşlarımız ile etkileşime geçme konusunda bilinçli olmak istedik.

Kıdemli Marka Müdürü, Stacey Hodge, "Yeniden markalaşma başarısının büyük bir kısmı, çalışanların onu benimsemeleri ve ondan enerji almaları için dağıtılma şeklidir" dedi. "Bu parçalar ne zaman bir araya gelse, tüm markayı oluşturuyor. Ve herkesin bizim kim olduğumuzu açıkça görmesini sağlıyor."

Önce kendi içimizde ekibimize odaklandık. Herkesin ne yaptığımızı, neden yaptığımızı anlaması gerekiyordu, böylece yeni mesajı, tonu ve görselleri benimseyebildiler. Bazı şeyler aynı kaldı ve bazı şeyler değişti, bu yüzden önce ekibimizle paylaşmamız önemliydi, böylece dışarı çıkarken başkalarına öğretip onlara liderlik edebildiler.

Harici lansmanımız için yıldönümümüzü vurgulayan ve yeni markanın unsurlarını tanıtan bir mikrosite geliştirdik. BrandExtract'te ilgi uyandırmak ve insanlara heyecan verici bir duyurunun geleceğini bildirmek için sosyal medya ve e-posta için bir iletişim planı hazırladık.

Gelecek: Bir Yeniden Markanın Başarısını Ölçmek

Bu yenilemeyle, başarıyı ölçmek için üç ana kriterimiz oldu.

Birincisi, özellikle pandemiden sonra organizasyonumuzu yeniden canlandırmalı. Dayanıklı şirketler, cesur ve yürekten hareket ederek hayatta kalır. Bu, kendimiz ve organizasyonumuzun geleceği hakkında konuşmak için bir fırsattı.

İkincisi, bize hikayemizi paylaşmak için gerekli araçları, hikayeyi, malzemeleri ve ihtiyacımız olan her şeyi vermelidir. İnsanlar enerjik mi ve bu yeni pazarda daha mı verimliyiz? Doğru şeyleri mi yapıyoruz? Gelecekteki büyümeyi desteklemek için doğru insanları çekiyor muyuz? Sektörümüzü yönetebilmemiz için parçaya mı bakıyoruz? Dünyanın en iyi yeteneklerinden bazılarının bize gelip "Hey, gerçekten seninle çalışmak istiyorum" dediği bir yer olmak istiyoruz.

Üçü pazarlamaya geliyor. İnsanlar bizi buluyor mu? Daha mı kapatıyoruz? Fırsatlar uygun mu? Bu yıl dünyanın en büyük birleşmelerinden birinin markasını değiştirmek için çalıştık. Marka ve müşteri açısından ölçmeye odaklandığımız şeyler bunlar.

2025 yılına kadar nerede olmak istediğimize dair net bir hedefimiz var.

Hepimiz içerideyiz.

Birkaç Ekstra Bilgi

Yeniden markalaşmayı düşünürken biraz yardıma ihtiyacınız varsa, sohbet etmekten memnuniyet duyarız. Şirketinizin bir dönüşüme hazır olduğunu düşünüyorsanız, süreci nasıl deneyimlediklerini görmek için müşterilerimizin kendi marka değiştirme hikayelerinden bazılarını okuyun.

İşte size yardımcı olacak birkaç ipucu daha:

• Herkesin hizalanmasını sağlamak, yeniden markalaşma için kritik öneme sahiptir. Nasıl satın alabileceğinizi öğrenin.
• Bir satın alma sürecinden geçiyorsanız, marka yeniden lansman planınızı nasıl oluşturacağınızı öğrenin.