การศึกษาของผู้ชม 2 รายเน้นถึงกลยุทธ์ดิจิทัลที่ดึงดูดความสนใจ

การตรวจสอบล่าสุดโดยนักวิจัยการตลาดเกี่ยวกับสิ่งที่เชื่อมโยงได้ดีที่สุดกับผู้บริโภคในพื้นที่ดิจิทัลเผยให้เห็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่น่าสนใจและน่าประหลาดใจในการเพิ่มเป้าหมายบน Facebook และสร้างโฆษณา Super Bowl ที่สามารถทวีตได้สูง

นักการตลาดดิจิทัลมีความสัมพันธ์แบบรักและเกลียดกับข้อมูล ในแง่หนึ่ง การเข้าถึงข้อเท็จจริงมากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นเพราะข้อมูลนี้มีศักยภาพในการทำให้นักการตลาดทำงานได้ดีขึ้น ในทางกลับกัน การพยายามทำความเข้าใจข้อมูลทั้งหมดนี้และดึงข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายจากข้อมูลดังกล่าว อาจทำให้ความดันโลหิตของผู้ปฏิบัติงานเพิ่มขึ้นได้

โชคดีที่นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลพร้อมที่จะขุดข้อมูลอย่างกระตือรือร้นและค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่มีศักยภาพที่จะช่วยนักการตลาดในการปรับปรุงผลลัพธ์ ด้านล่างนี้คือบทสรุปของการศึกษาสองชิ้นที่นำเสนอในการประชุม ARF Audience Insights ในเมืองเจอร์ซีย์ซิตี รัฐนิวเจอร์ซีย์ ช่วงต้นฤดูร้อน

AIG ปรับการกำหนดเป้าหมาย Facebook ให้เหมาะสมสำหรับรายละเอียดที่มากขึ้น

Rapid Learning Lab ของบริษัทประกันภัย AIG พยายามเพิ่มผลกำไรสูงสุดสำหรับความพยายามทางการตลาดของบริษัทผ่านการวิเคราะห์ทางสถิติขั้นสูง แมชชีนเลิร์นนิง และบิ๊กดาต้า ในการทดสอบล่าสุด สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 160 เท่าด้วยการกำหนดเป้าหมายบน Facebook

“Facebook นั้นแตกต่างกันตรงที่มันไม่มีข้อมูลที่ละเอียดเหมือนกันที่มีอยู่ในช่องทางสื่ออื่น ๆ ดังนั้นเราจึงไม่สามารถผลักดันมันให้ไกลที่สุดเท่าที่เราจะทำได้กับผู้อื่น” Newcombe Clark ผู้อำนวยการระดับโลกของ Rapid Learning Lab ของ AIG กล่าว ระหว่างการประชุมที่เมืองเจอร์ซีย์เกี่ยวกับการวิจัย "แต่มีข้อมูลที่เป็นเอกลักษณ์และมีคันโยกมากมายที่สามารถดึงออกมาเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพได้ มันต้องใช้เวลาบ้าง แต่ผลลัพธ์ก็คุ้มค่า"

แล็บเปิดตัวแคมเปญตอบสนองโดยตรงสำหรับการประกันการเดินทางเพิ่มเติมสำหรับการล่องเรือโดยใช้โฆษณาพื้นฐานพร้อมภาพสต็อกทั้งในเดสก์ท็อปและฟีดข่าวบนมือถือ ตลอดจนตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายนอกชั้นวาง ความพยายามดังกล่าวใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายซ้ำและผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ไม่เหมือนใครจาก Facebook โดยเลือกกลุ่มผู้ชมห้าอันดับแรกจาก 100 กลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มจะน้อยกว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์เล็กน้อย

เพื่อวัดยอดขายที่เพิ่มขึ้นและความสามารถในการทำกำไร AIG ได้ร่วมมือกับ Doctors Without Borders เพื่อสร้างกลุ่มผู้ถือครองโดยให้องค์กรแสดงโฆษณาเกี่ยวกับบริการของตนต่อผู้ชมส่วนหนึ่งของ AIG

แม้ว่าความพยายามในขั้นต้นจะทำได้โดยรวมดีพอสมควร ผลลัพธ์ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยผู้ชมที่หน้าเหมือนกันอันดับต้นๆ ในขณะที่กลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่มากหลายกลุ่มล้มเหลว AIG ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อดูว่าสามารถปรับปรุงผลลัพธ์จากกลุ่มที่มีผลงานต่ำกว่ามาตรฐานได้หรือไม่ แทนที่จะเพียงแค่ปิดตัวลง

ข้อมูลแสดงให้เห็นโอกาสที่ชัดเจนในการเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น การปิดระบบ Android ซึ่งมีการแสดงผล 26% แต่ Conversion ต่ำ โดยรวมแล้ว 96.4% ของ Conversion มาจากเดสก์ท็อป

นอกจากนี้ยังมีข้อบ่งชี้ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีผลงานไม่ดีบางส่วนอาจถูกปิดด้วยเงินที่นำกลับมาลงทุนใหม่ในกลุ่มที่แข็งแกร่งที่สุด ได้แก่ คุณแม่ในวัยเบบี้บูมเมอร์ ผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง และกลุ่มรายได้ที่สูงกว่าชนชั้นกลาง แต่ไม่ใช่ระดับบนสุด

สุดท้าย AIG ยังปิดโฆษณาสำหรับผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 34 ปีและมากกว่า 65 ปี

การเคลื่อนไหวเหล่านี้ช่วยประหยัดเงินซึ่งนำกลับมาลงทุนในข้อเสนอของ Facebook เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพตามช่องทางการขาย การกำหนดเป้าหมายตามประเภทของการล่องเรือ และการทดสอบหลายตัวแปรของสำเนาโฆษณาและรูปภาพต่างๆ โฆษณาที่ชนะรางวัลแสดงภาพเชิงลบที่แสดงการแจ้งเตือนการยกเลิกเที่ยวบินและคัดลอกเพื่อกระตุ้นให้นักเดินทางปกป้องวันหยุดพักผ่อนของครอบครัว มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากกว่าเครื่องที่มีประสิทธิภาพต่ำบนเดสก์ท็อปถึง 166 เท่า

สุดท้าย AIG ยังสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ได้ด้วยการลดการกำหนดเป้าหมายซ้ำ ซึ่งเริ่มมีผลในทางลบเมื่อถึงจุดอิ่มตัว

อะไรทำให้โฆษณา Super Bowl ทวีตได้

จุด "Puppy Monkey Baby" ที่ตลกขบขันของ Pepsi สำหรับ Mountain Dew เป็นโฆษณาที่มีการทวีตมากที่สุดระหว่างเกม Super Bowl ปี 2016 "ทำไม?" น่าจะเป็นคำถามที่เกิดขึ้นในใจของนักการตลาดหลายๆ คน โชคดีสำหรับพวกเขา การทำงานร่วมกันระหว่างเรตติ้งทีวี ฝ่ายสังคมและประสาทวิทยาของ Nielsen ตลอดจน Twitter และ Pepsi ได้ร่วมกันจัดทำขึ้นเพื่อตอบคำถามที่แน่นอนนั้น

ซูเปอร์โบวล์เป็นหนึ่งในงานทีวีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปี ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงใช้จ่ายเฉลี่ย 30 ล้านดอลลาร์ในจุด 30 วินาทีในปี 2559 ตามรายงานของ Nielsen โฆษณาที่ตรงใจผู้ดูยังสามารถเห็นข้อความของพวกเขาขยายไปทั่วโซเชียลมีเดีย จากข้อมูลของ Nielsen ผู้ชมส่งทวีตทั้งหมด 17 ล้านทวีตระหว่างเกม ในสัญญาณว่าพวกเขาไม่ได้สนใจแค่เกมเท่านั้น 27% ของทวีตเหล่านั้นเกี่ยวกับโฆษณา

Sean Casey ประธาน Nielsen Social กล่าวว่า "ช่วงเวลาสำคัญในเกมสร้างความตื่นเต้นอย่างมาก" ในระหว่างการนำเสนอในเจอร์ซีย์ซิตีเกี่ยวกับการวิจัย "ใน Twitter นี่รุนแรงกว่ามาก เราเห็นว่าเมื่อมีโฆษณาที่ดี กิจกรรมจะมีจุดสูงสุด เช่นเดียวกับเมื่อมีการเล่นที่ยอดเยี่ยมและในช่วงพักครึ่ง"

ในการจัดอันดับสปอต 30 วินาทีของเกมตามจำนวนทวีตดั้งเดิมที่พวกเขาถูกกล่าวถึง โฆษณาหกอันดับแรกมีค่าเฉลี่ยมากกว่า 70,000 ทวีตต้นฉบับในขณะที่โฆษณาด้านล่างมีค่าเฉลี่ย 3,400 รีทวีตถูกละทิ้งเหมือนกับโฆษณาสำหรับรายการทีวีหรือภาพยนตร์ ทำให้มีโฆษณาทั้งหมด 14 รายการที่ไม่มีหมวดหมู่ใดครอบงำ ซึ่งบ่งชี้ว่าการตอบรับในเชิงบวกนั้นเกิดจากครีเอทีฟโฆษณา

สำหรับส่วนประสาทวิทยาของการศึกษา โฆษณาถูกดูโดยกลุ่มทดสอบในห้องปฏิบัติการหลายเดือนหลังจากเกมเพื่อวัดการทำงานของสมองและการตอบสนองที่มองเห็นได้ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นความแตกต่างอย่างมากในการที่ผู้ดูตอบสนองต่อโฆษณาด้านบนเมื่อเทียบกับโฆษณาด้านล่าง เพื่อความดึงดูดใจของแบรนด์ โฆษณาด้านบนและด้านล่างมีความแตกต่างกัน 12% สำหรับการจดจำโฆษณา 20% และการจดจำแบรนด์ 26%

เมื่อตรวจสอบการตอบสนองทางใบหน้าต่อโฆษณา ผู้ดูได้รับการตอบรับเชิงบวกต่อโฆษณาอันดับต้น ๆ 18% ของเวลา ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงแม้กระทั่งสำหรับโฆษณาที่ตลกขบขัน เทียบกับ 6% สำหรับโฆษณาด้านล่าง

ในแง่ของการเปิดใช้งานหน่วยความจำ จุดแข็งของข้อความทำงานได้ดีกว่าในการสร้างโฆษณาที่น่าจดจำมากกว่าความยาวของการสร้างแบรนด์

งานวิจัยพูดถึงโฆษณา Mountain Dew ที่ไร้สาระของ Pepsi อย่างไร มันทำดัชนีมากเกินไปในการวัดทั้งหมด มันเป็นเรื่องที่น่าจดจำและกระตุ้นปฏิกิริยาเชิงบวก ความผิดปกติของโฆษณายังทำให้เกิดปฏิกิริยาเชิงลบ แต่ก็ไม่เพียงพอที่จะเบี่ยงเบนความสนใจจากรอยยิ้มที่ได้รับในท้ายที่สุด จุดนี้ยังแสดงให้เห็นมากขึ้นถึงสิ่งที่เรียกว่า "สวมใส่" ซึ่งหมายความว่าผู้ชมมีความรู้สึกโดยสัญชาตญาณว่ามุมมองที่ตามมาจะดีขึ้น

Takeaway สำหรับนักการตลาด? การทดสอบการตอบสนองทางอารมณ์เป็นสิ่งสำคัญก่อนที่จะใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณา Super Bowl