แบรนด์ต่างๆ ต้องเผชิญกับบททดสอบอีกครั้งเมื่ออารมณ์พุ่งสูงในสงครามยูเครน

เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา นักการตลาดได้เตรียมผู้บริโภคให้พร้อมสำหรับอนาคตที่สดใส หลังจากผ่านพ้นวิกฤตโรคระบาดมาเป็นเวลา 2 ปี โฆษณาที่ Super Bowl ซึ่งเป็นบารอมิเตอร์ของแนวโน้มและน้ำเสียงของอุตสาหกรรม แลกเปลี่ยนคำวิงวอนอย่างจริงจังเกี่ยวกับการริเริ่มด้านสาธารณสุขเพื่อ สนับสนุนการหลบหนี อย่างสบาย ๆ และดารารับเชิญ ตอนนี้ ความคาดหวังอย่างกระตือรือร้นของการเกิดภาวะ Catharsis ซึ่งก่อนหน้านี้มีความล่าช้าจาก COVID-19 หลายแบบ ดูเหมือนเป็นอีกครั้งที่ขอบฟ้าที่ห่างไกลเมื่อสงครามในยูเครนทำให้ธุรกิจต่างๆ เข้าสู่ความโกลาหลระดับโลกอีกรอบ

ผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ต่อต้านสงครามโดยรวมสามารถแสดงรายการการกระทำที่ต้องการเห็นแบรนด์ดำเนินการคว่ำบาตรรัสเซียได้อย่างง่ายดาย การสำรวจล่าสุดของ Morning Consult พบว่า ผู้ใหญ่สามในสี่ สนับสนุนการหยุดการขายหรือดึงผลิตภัณฑ์และบริการในประเทศกลับคืนมา Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's และ General Mills เป็นหนึ่งในหลายสิบบริษัทที่เริ่มต้นเส้นทางนี้ แต่ในขณะที่การรณรงค์กดดันยังคงดำเนินต่อไป CMO และเพื่อนร่วมงานในกลุ่ม C-suite จำเป็นต้องพิจารณาอย่างใกล้ชิดว่าการกระทำใดที่สอดคล้องกับจุดประสงค์ของพวกเขาอย่างแท้จริง และสิ่งใดที่ได้รับแจ้งจากความต้องการของสาธารณะที่มีอารมณ์อ่อนไหว การต่อต้านสาธารณะนั้นเสี่ยงต่อฟันเฟืองในระยะสั้น ซึ่งเห็นได้จากแคมเปญการคว่ำบาตรทางโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ แต่อาจสร้างความรู้สึกไว้วางใจและความสม่ำเสมอที่แข็งแกร่งขึ้นในขณะที่ความขัดแย้งดำเนินไปในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

" วันนี้เป็นเรื่องง่ายในการตัดสินใจอย่างรวดเร็วและผิดพลาด" Niels Neudecker หัวหน้าฝ่ายประสิทธิภาพของแบรนด์และรองประธานบริหารของ Kantar กล่าว

นอกเหนือจากจำนวนผู้เสียชีวิตที่มีนัยสำคัญแล้ว วิกฤตในยูเครนยังทำหน้าที่เป็นบททดสอบค่านิยมอีกประการหนึ่งหลังจากหลายปีที่เกิดการหยุดชะงักของสังคม บริษัทต่างๆ ในช่วงเวลาที่ดีขึ้นของทศวรรษนี้ ได้ทำเรื่องใหญ่เกี่ยวกับสาเหตุที่สนับสนุนนอกเหนือจากการทำเงิน แรงดึงดูดที่มีต่อตำแหน่งนี้สมเหตุสมผล: ผู้บริโภคจำนวนมากในขณะนี้เชื่อว่าผู้นำธุรกิจสามารถ ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลง ได้ มากกว่ารัฐบาล ในโลกของการเงิน การลงทุนด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ได้เห็นอิทธิพลเติบโตขึ้น

ในทางกลับกัน การทำงานอย่างฟุ่มเฟือยเกี่ยวกับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์กลับได้รับคำชม แต่กลยุทธ์ดังกล่าวยังได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนในลำดับแรกด้วยการระบาดใหญ่ และหลังจากนั้นไม่นาน การประท้วงจำนวนมากเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ บริษัทสามารถสร้างข้อความที่ชัดเจนในการโฆษณาได้ แต่แนวทางปฏิบัติของบริษัทตรงกับข้อความหรือไม่เมื่อนับ การจับตามองในด้านของธุรกิจ เช่น การปฏิบัติต่อพนักงานและการลงทุน ไม่ได้เกิดขึ้นมากมายนักแม้แต่เมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ได้แจ้งการรับรู้ของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ในรูปแบบที่อาจสร้างผลกระทบอย่างมากเมื่อแบรนด์ต่างๆ ประเมินการติดต่อกับพวกเขาในรัสเซียอีกครั้ง

William Cimarosa รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยตลาดของ Suzy ตอบกลับอีเมลสำหรับคำถามเกี่ยวกับสงครามยูเครนว่า "นี่อาจไม่ใช่จุดเปลี่ยน 'อีกจุดหนึ่ง' ตามจุดประสงค์ แต่เป็นสภาวะปกติใหม่สำหรับการบำรุงรักษาตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์' “หากแบรนด์ไม่วางตำแหน่งตัวเองอย่างระมัดระวัง จะเป็นเรื่องง่ายที่จะสูญเสียการควบคุมการเล่าเรื่องและถูกมองว่าเป็นเพียง 'ส่วนหนึ่งของปัญหา' อย่างรวดเร็ว

หม้อความดัน

นักการตลาดที่มีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน ไม่ว่าจะด้วยกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดหรือในการพยายามอธิบายความผิดพลาดในอดีต อาจรู้สึกพร้อมที่จะจัดการกับความท้าทายรอบความขัดแย้งในยูเครน ตัวอย่างเช่น สวัสดิการพนักงาน เป็นปัญหาที่ถูกดึงไปอยู่แถวหน้าเมื่อเริ่มมีการระบาดใหญ่ บริษัทที่ถูกมองว่าปกป้องคนงานของตนเองหรือผู้ที่อยู่ในแนวหน้าก็ได้รับคำชมจากผู้บริโภค ในขณะที่บริษัทที่ล้มเหลว นั้น ถูกสื่อโวยวาย ในทำนองเดียวกัน บริษัทที่พลาดตัวเลขความหลากหลาย ทุน และการรวมก็ถูกเรียกตัวออกมาท่ามกลางการพิจารณาเรื่องการแข่งขันในปี 2020

สงครามในยูเครนมีความคล้ายคลึงกับวิกฤตในอดีต แต่ยังเต็มไปด้วยความซับซ้อนในตัวเองเช่นกัน

" สิ่งหนึ่งที่จะพูดคือ ฉันจะยืนหยัดและสนับสนุนความคิดริเริ่มในการต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ และเรากำลังจะเปลี่ยนแปลง Twitter ของเรา" Sara Fagen ซีอีโอของ Tunnl บริษัทข่าวกรองข้อมูล กล่าว “การปิดกิจการของคุณเป็นเรื่องยากและยากเย็น … นั่นคือผลกระทบทางเศรษฐกิจในระดับที่ต่างออกไป”

นักการตลาดยังต้องต่อสู้กับความรู้สึกที่ขัดแย้งกัน ผู้บริโภคแสดงความปรารถนาที่จะเห็นบริษัทต่างๆ รับรองความปลอดภัยของบุคลากรที่ตั้งอยู่ในรัสเซีย ซึ่งหลายคนได้ประท้วงสงคราม ผู้ให้บริการบางราย เช่น เครือข่ายหน่วยงาน Interpublic Group ได้จัดสรรเงินทุนเพื่อดำเนินการจ่ายเงินให้กับพนักงานชาวรัสเซียต่อไป แม้ว่าพวกเขาจะเลิกกิจการที่ใหญ่กว่าในอาณาเขตก็ตาม แต่กลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากต้องการเห็นแบรนด์ตัดความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจกับประเทศ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่อาจสร้างความทุกข์ยากให้กับผู้คนในชีวิตประจำวัน

Neudecker เน้นว่า CPG ข้ามชาติอาจผลิตสูตรสำหรับทารกและมีวัตถุประสงค์ที่เชื่อมโยงกับการรักษาโลกให้ได้รับอาหารและมีสุขภาพที่ดี การระงับการดำเนินการจะไม่เพียงแต่ทำให้เกิดคำถามกว้างๆ ด้านจริยธรรม แต่ยังรวมถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการทรยศต่อจุดประสงค์ด้วย

“มันเป็นพื้นที่สีเทาที่บริษัทต่างๆ มีผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับผู้คนมากกว่า” นอยเด็คเกอร์ กล่าว “คุณเริ่มพูดว่า: ใช่ นี่คือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่เราดึงออกมาและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่เรากำลังจะออกไป มันไม่ง่ายเลยที่จะตอบ”

นักการตลาดบางคนพยายามใช้แนวทางวัดผลในการถอยห่างจากรัสเซีย เมื่อเร็วๆ นี้ Procter & Gamble ระงับกิจกรรมทางการตลาดและการลงทุนในภูมิภาค แต่จะยังคงจัดหาผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ สุขอนามัย และการดูแลส่วนบุคคลต่อไป หมวดหมู่อื่นๆ อาจพบว่าเป็นการยากที่จะโต้แย้งเพื่อดำเนินธุรกิจต่อไปตามปกติ

"คุณต้องการพิสูจน์ให้เห็นถึงการส่งมอบกระเป๋าถือสุดหรูให้กับคนรัสเซียอย่างไร จุดประสงค์ของที่นั่นคืออะไร" นอยเด็คเซอร์กล่าว

หลีกเลี่ยงความโกรธเคือง

มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่ถูกมองว่าทำผิดเกี่ยวกับรัสเซียอยู่แล้ว บรรดาผู้ที่ถูกมองว่าออกจากประเทศช้า ถูกวิจารณ์บนแพลตฟอร์มเช่น Twitter #BoycottMcDonalds และ #BoycottCocaCola ได้รับความสนใจทางออนไลน์ ก่อนที่ทั้งสองแบรนด์จะหยุดดำเนินการในภูมิภาค

“มีหลักฐานมากมายที่แสดงให้เห็นว่าประชาชนใส่ใจเรื่องนี้อย่างลึกซึ้ง” ฟาเกนแห่งวิกฤตยูเครนกล่าว "บริษัทที่เพิกเฉยต่อสิ่งนี้ทำในอันตราย"

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้แสดงให้เห็นเสมอถึงมุมมองของรัสเซีย ซึ่งทำให้การตอบสนองความต้องการของพวกเขาเป็นเรื่องยุ่งยากมากขึ้น การศึกษา Brand Keys ฉบับใหม่เปิดเผยว่า 85% ของผู้ตอบแบบสำรวจตามสายพรรคพวกระบุว่าพวกเขาจะคว่ำบาตรแบรนด์รัสเซียเพื่อแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับยูเครน มีเพียง 8% เท่านั้นที่สามารถระบุแบรนด์ผู้บริโภครัสเซียได้อย่างถูกต้องโดยไม่ต้องได้รับความช่วยเหลือ

Smirnoff ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่กระตุ้นรากรัสเซียอย่างมาก ได้เห็นขวดของตนเทออกในขณะที่ผู้บริโภคแสดงความไม่พอใจต่อการรุกรานของยูเครน วิญญาณถูกผลิตขึ้นในรัฐอิลลินอยส์ ในทำนองเดียวกัน Stolichnaya ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของลัตเวีย ได้ทำการรีแบรนด์อย่างเป็นทางการเป็น ชื่อเล่นที่ใช้กันทั่วไปว่า Stoli เมื่อต้นเดือนมีนาคม ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์ที่อาจเกิดขึ้นกับรัสเซียลด ลง

"ผลการสำรวจแสดงให้เห็นถึงพลังของการสร้างแบรนด์" Robert Passikoff ผู้ก่อตั้งและประธาน Brand Keys เขียนไว้ในบันทึกย่อที่แนบมากับการวิจัย “แต่ในกรณีนี้ มันเป็นทั้งพรและคำสาป สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นค่าที่แสวงหากลับกลายเป็นหายนะ”

แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือกับข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาอาจได้รับคำเตือนที่ไม่สมเหตุสมผลหรือมาจากข้อมูลที่ผิด รายงานใน The Wall Street Journal แสดงให้เห็นว่าสงครามในยูเครนเป็นสงครามครั้งแรกของยุค TikTok โดยที่ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มอายุน้อยที่มีอำนาจในการใช้จ่ายสูง หันไปหาผู้มีอิทธิพลและนักเคลื่อนไหวออนไลน์ สำหรับข่าวของพวกเขาเทียบกับร้านค้าทั่วไป ที่สามารถสร้างแหล่งเพาะพันธุ์ความเท็จ ควบคู่ไปกับเร่งคลิปที่การเคลื่อนไหวแผ่ขยายออกไป

" ความสามารถในการเป็นผู้เผยแพร่และนักวิจารณ์ด้วยสมาร์ทโฟนของคุณ ซึ่งล้วนมีแนวโน้มไปในทิศทางที่ผู้คนจำนวนมากขึ้นจะกังวลเกี่ยวกับปัญหาเช่นนี้มากขึ้น" Fagen กล่าว "บริษัทต่างๆ จะต้องถูกกระทำความผิด"

ความอุตสาหะตามเป้าหมาย

ที่กล่าวว่านักการตลาดที่สามารถร้อยเข็มในการจัดการกับวิกฤตในยูเครนอาจส่งเสริมความรู้สึกภักดีต่อผู้บริโภคที่แข็งแกร่งขึ้น การสื่อสารความเป็นผู้นำในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนอาจเป็นการตำหนิผู้ที่มักกังขาในจุดประสงค์ เมื่อต้นปีนี้ Unliever ได้รับการเฆี่ยนตีจากนักลงทุนที่เชื่อว่านักการตลาดของ Hellmann's และ Dove สูญเสียการมองเห็นปัจจัยพื้นฐานทางธุรกิจในการค้นหาแบรนด์ของตนอย่างมีจุดมุ่งหมาย มุมมองดังกล่าวสามารถพิสูจน์ได้ว่าถูกหรือผิดเนื่องจากทั้งสองพื้นที่ตัดกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้นรอบการตอบสนองของยูเครน

" มีวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและจำเป็นต้องได้รับการแก้ไข และมีวิกฤตที่ยังไม่ใช่" Fagen กล่าว "แต่บริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่ตาบอด"

และแม้ว่านักลงทุนจะตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับจุดประสงค์ของสงครามครูเสด ผู้บริโภคก็ยังพบว่าน่าสนใจ อย่างน้อยก็ในทางทฤษฎี การวิจัยของ Kantar พบว่า 76% ของผู้บริโภค ในกลุ่มอายุระหว่าง 18-34 ปีให้คะแนนวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่ามีความสำคัญมากหรือค่อนข้างมาก

"ความเข้าใจในสิ่งที่แบรนด์เป็นอยู่ในปัจจุบัน มันไม่ได้เป็นอิสระจากสังคม" Neudecker ของ Kantar กล่าว "ทุกแบรนด์เป็นศูนย์กลางของสังคมและต้องรับผิดชอบ"