กลยุทธ์ของ SmileDirectClub สำหรับ TikTok ผสมผสานโฆษณาทางทีวีและเนื้อหาสดใหม่

SmileDirectClub ได้เพิ่มการโฆษณาบน TikTok หลังจากเห็นผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในแอปวิดีโอโซเชียลที่โด่งดัง ท่ามกลางการผลักดันในวงกว้างเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ สำหรับรีเทนเนอร์สำหรับจัดฟัน SmileDirectClub พบว่า TikTok ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดด้วยการผสมผสานระหว่างโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและการมีส่วนร่วมแบบออร์แกนิก

"เราสามารถดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพในการประมูลของพวกเขาและได้รับอัตราที่ดีในการโฆษณา แต่สิ่งที่สำคัญที่เราได้เรียนรู้จากการโฆษณาของเราบน TikTok คือการที่คุณไม่เข้าสู่ TikTok และเพียงแค่วางโฆษณา" John Sheldon CMO ของแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคกล่าวในการให้สัมภาษณ์ "คุณเข้าสู่ TikTok เป็นครีเอเตอร์และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน TikTok"

ในฐานะแบรนด์ DTC SmileDirectClub ถือว่า Conversion เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ แม้ว่า Sheldon กล่าวว่าบริษัทจะตรวจสอบแคมเปญของตนผ่านทุกส่วนของช่องทางการซื้อ

TikTok ซึ่งเป็นเจ้าของโดยบริษัทจีน ByteDance มีผู้ใช้มากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาด้วยฟีดวิดีโอไวรัสที่ไม่มีที่สิ้นสุดและเครื่องมือที่ใช้งานง่ายสำหรับการสร้างเนื้อหา ความนิยมของแอปส่วนใหญ่มาจากความรู้สึกที่แท้จริงที่พบในวิดีโอที่สร้างโดยผู้บริโภคทั่วไปหลายล้านคน ผู้ใช้เฉลี่ย 64% ทั่วโลกกล่าวว่าพวกเขาสามารถเป็น "ตัวตนที่แท้จริง" ของพวกเขาบน TikTok ในขณะที่ 77% รายงานว่าพวกเขาสามารถแสดงออกอย่างเปิดเผยบนแอปได้อย่างไร นักวิจัย Nielsen พบในการศึกษาที่ได้รับมอบหมายจาก TikTok

SmileDirectClub มีกลยุทธ์สามง่ามสำหรับ TikTok ที่ผสมผสานการผสมผสานระหว่างการปรับปรุงโฆษณาทางทีวีและสร้างเนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์มที่เน้นมือถือโดยเฉพาะ ส่วนแรกประกอบด้วยการสร้างวิดีโอที่กำหนดเองสำหรับ TikTok ที่มีตัวละคร Dee Dee ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วซึ่งกล่าวถึงบริการของ SmileDirectClub และเสนอการเปรียบเทียบกับ Invisalign คู่แข่งรายใหญ่ซึ่งทำโดย Align Technology

@smiledirectclub ตัวจัดตำแหน่งส่งตรงถึงคุณ ดังนั้นเงินออมจะส่งตรงถึงคุณ การเคลื่อนไหวของคุณ Invisalign #LinkInBio เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม #SmileDirectClub #Aligners เสียงต้นฉบับ - SmileDirectClub

“ด้วย Dee Dee เราทำงานเฉพาะและเวอร์ชันที่ออกแบบมาสำหรับแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อให้ผู้คนมีส่วนร่วมและโต้ตอบ” เชลดอนกล่าว "ดีดีเป็นตัวละครที่เราใช้ในทีวีในขณะที่เรามุ่งเน้นไปที่การพิชิตผู้คนที่อาจกำลังพิจารณาจัดฟันแบบใส Invisalign"

ส่วนที่สองของกลยุทธ์ของ SmileDirectClub มุ่งเน้นไปที่การเสริมสร้างความเชื่อมโยงของแบรนด์กับผู้บริโภคโดยการสร้างเนื้อหาต้นฉบับที่สอดคล้องกับพวกเขา ความพยายามดังกล่าวรวมถึงวิดีโอหลายสิบรายการที่มี Emily Watson ผู้จัดการกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของบริษัทที่คอยจับตาดูมีมที่กำลังได้รับความสนใจทางออนไลน์

“เธอมีผู้ติดตามจำนวนมาก และเธอก็มีความคิดสร้างสรรค์เป็นพิเศษ” เชลดอนกล่าว "เธอก้าวข้ามแนวโน้มสำคัญๆ มากมายที่เริ่มเกิดขึ้น และค้นหาวิธีเชื่อมโยงสิ่งเหล่านั้นกับแบรนด์ของเรา การสร้างความเท่าเทียมนั้นเป็นสิ่งที่ฉันรู้สึกขอบคุณจริงๆ ที่มีเธอในฐานะตัวละคร"

SmileDirectClub ยังทำงานร่วมกับเครือข่ายแพทย์เพื่อสร้างวิดีโอที่ตอบคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน

“สิ่งที่เราพยายามหลีกเลี่ยงคือ ฉันจะเรียกมันว่า 'ตราสารหนี้ที่ยืมมาปลอม' ซึ่งมีใครบางคนเข้ามาเป็นโฆษก แต่พวกเขาไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้” เชลดอนกล่าว

เพื่อปลูกฝังคำนิยมที่แท้จริงให้มากขึ้น ส่วนที่สามของกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ประกอบด้วยการระบุผู้สร้างที่สามารถเป็นลูกค้าและหารือเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขากับ SmileDirectClub การสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับ TikTok Sheldon ชี้ไปที่วิดีโอที่สร้างโดย Kelli Erdmann บุคลิกของโซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตาม 4.2 ล้านคน @happykelli ของเธอจัดการบน TikTok ในวิดีโอ Erdmann เต้นด้วยแพ็คเกจจัดฟัน SmileDirectClub ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้ TikTok คนอื่นๆ เลียนแบบการเคลื่อนไหวของเธอ

“ถ้าคุณได้ดูวิดีโอที่ Happy Kelli ทำกับเราในขณะที่เธอได้รับกล่องจัดส่ง ก็มีผู้ชมมากกว่าหนึ่งล้านคน” เชลดอนกล่าว "เป็นการดีที่จะสร้างเนื้อหานั้นและทำให้เป็นต้นฉบับในแพลตฟอร์มกับผู้คนที่เป็นลูกค้าของเราจริงๆ และ [สามารถ] พูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้"

การพัฒนาผู้ชม

กลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดของ SmileDirectClub ประกอบด้วยผู้หญิงอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี ซึ่งเป็นผู้ชมที่อายุน้อยกว่าที่มีแนวโน้มว่าจะเล่น TikTok มากกว่ากลุ่มที่อายุมากกว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันเกือบครึ่ง (48%) อายุระหว่าง 18-29 ปีกล่าวว่าพวกเขาใช้ TikTok เทียบกับ 20% ของคนที่มีอายุระหว่าง 30-49 ปี ตามการสำรวจของ Pew Research Center ในปี 2564

“มีผู้ชมจำนวนมากสำหรับเราในสภาพแวดล้อม TikTok ที่สอดคล้องกับกลุ่มประชากรหลักของเรา” เชลดอนกล่าว "ในขณะที่เราได้เรียนรู้วิธีใช้งานภายในแพลตฟอร์ม เราได้เพิ่มการลงทุนใน TikTok ค่อนข้างมาก"

SmileDirectClub เพิ่มการใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดเป็น 96 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2564 เพิ่มขึ้น 43% จากปีก่อนหน้า ตามรายงานผลประกอบการล่าสุด การเติบโตของการใช้จ่ายสะท้อนถึงความพยายามในการสร้างแบรนด์ในประเทศนอกสหรัฐอเมริกาและแคนาดา และการเปลี่ยนแปลงไปสู่กลยุทธ์ระดับบนสุดของช่องทางเพื่อสร้างความตระหนักรู้และสร้างโอกาสในการขาย SmileDirectClub อ้างถึงความท้าทายทางเศรษฐกิจหลายประการสำหรับรายได้ที่ตกต่ำ 18% เป็น 137.7 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาดังกล่าว แรงกดดันด้านเงินเฟ้อได้ลดทอนอำนาจการใช้จ่ายของผู้บริโภค และกลุ่มประชากรหลักของครัวเรือนที่ทำรายได้ 50,000 ถึง 75,000 ดอลลาร์ต่อปีกำลังประสบปัญหามากขึ้นในการชำระค่าใช้จ่าย บริษัท กล่าวในรายงานผลประกอบการ

---

"...สิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่เราได้เรียนรู้จากการโฆษณา [บน] TikTok ก็คือคุณไม่เข้าสู่ TikTok และเพียงแค่วางโฆษณา คุณเข้าสู่ TikTok เป็นครีเอเตอร์ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน TikTok"

จอห์น เชลดอน

CMO, SmileDirectClub

---

บริษัท DTC ที่ผลักดัน TikTok ให้ใหญ่ขึ้นในปี 2564 เกิดขึ้นหลังจากช่วงทดลองกับแพลตฟอร์ม ในช่วงกลางปี ​​2020 ได้เปิดตัวแคมเปญแฮชแท็กของแบรนด์ที่กระตุ้นให้วัยรุ่นแต่งตัวเป็นหนังสือรุ่นที่พวกเขาชื่นชอบ เช่น "มีแนวโน้มว่าจะประสบความสำเร็จมากที่สุด" ความท้าทายที่เสนอโอกาสที่จะชนะการรักษาการจัดฟัน ได้สร้างการดูวิดีโอถึง 4.3 พันล้านครั้งโดยใช้แฮชแท็ก #SuperlativeSmiles

สำหรับกลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดียในปี 2022 นั้น SmileDirectClub กำลังทดสอบซอฟต์แวร์ของบริษัทอื่นเพื่อจัดการเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย รวมถึง Facebook, Pinterest และ Snapchat

"ความสามารถในการจัดการทั้งหมดนั้นในที่เดียวจะสะดวกกว่าเล็กน้อยสำหรับเรา และคุณสามารถเห็นการนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ได้เล็กน้อย แต่เราไม่ได้พยายามแฮชเนื้อหาใหม่มากนัก" เชลดอน พูดว่า. "มันสำคัญมากสำหรับ TikTok ที่คุณกำลังทำสิ่งที่สร้างขึ้นมาสำหรับแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ"