ผลกระทบจากการประเมินและการลดค่า – กลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลังเพื่อเพิ่มยอดขาย

ด้วยโพสต์นี้ คุณจะได้เรียนรู้:

• การประเมินมูลค่าและผลกระทบจากการลดค่าเงินคืออะไร?
• จะใช้ Valuation Effect เพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร?
• เหตุใดการดึงดูดเป้าหมายของลูกค้าจึงเป็นกลยุทธ์การขายที่ทำให้คุณต้องอ้าปากค้าง

หากคุณพร้อมที่จะเชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาลูกค้า มาเริ่มกันเลย

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

เวลาที่ดีที่สุดในการขายพลั่วตักหิมะคือเมื่อใด อาจเป็นในระหว่างหรือหลังพายุหิมะครั้งใหญ่เมื่อผู้คนต้องการมันจริงๆ และเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อมัน เรื่องนี้สมเหตุสมผลเพราะหากผู้บริโภคจำเป็นต้องทำอะไร พวกเขาจะให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์มากขึ้นซึ่งจะช่วยให้พวกเขาตอบสนองความต้องการนั้นได้

ผลกระทบจากการประเมินมูลค่ายังมีบทบาทสำคัญในราคาหน้ากากป้องกันและเจลทำความสะอาดมือที่เกิดจากการระบาดของ COVID-19 บางคนลงเอยด้วยการถูกกล่าวหาว่าโก่งราคาเหมือนชายหนุ่มคนนี้จากเทนเนสซี

ในทางจิตวิทยาผู้บริโภค ปรากฏการณ์นี้ถูกจับโดยแนวคิดของการ ประเมินมูลค่าตามเป้าหมาย ยิ่งผลิตภัณฑ์มีประโยชน์สำหรับการบรรลุเป้าหมายมากเท่าใด ผู้บริโภคก็จะยิ่งให้ความสำคัญกับมันมากขึ้นเท่านั้น ผู้บริโภคที่มีหิมะตกหนักจะให้ความสำคัญกับพลั่วมากกว่าถ้าผู้บริโภคคนเดียวกันไม่มีหิมะให้กำจัด เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่หิวโหยจะจ่ายค่าแซนด์วิชมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่หิว

ผลการประเมินมูลค่า

Arthur Markman และ C. Miguel Brendl ตีพิมพ์บทความในปี 2000 ที่อธิบายเกี่ยวกับแนวคิดนี้ว่าเป้าหมายของผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินคุณค่าของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขาเน้นว่าเป้าหมายใดที่สำคัญที่สุดในช่วงเวลาที่กำหนดอาจบิดเบือนมูลค่า

ในการศึกษาชิ้นหนึ่งของพวกเขา ผู้เขียนเสนอให้ขายตั๋วจับฉลากให้กับนักศึกษา พวกเขาเข้าหานักเรียนที่รออยู่ที่สำนักงานเบอร์ซาร์ของมหาวิทยาลัย (สำนักงานที่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมมหาวิทยาลัย) และมอบหนึ่งในสองของราฟเฟิล:

• นักเรียนครึ่งหนึ่งถูกถามว่ายินดีจ่ายเท่าไหร่เพื่อเข้าร่วมการจับฉลากเงินสด 1,000 ดอลลาร์
• อีกครึ่งหนึ่งถูกถามว่าพวกเขาจะจ่ายเท่าไหร่เพื่อเข้าร่วมการจับฉลากเป็นเงิน $1,000 จากบิลมหาวิทยาลัยของพวกเขา

หากพวกเขาถูกเสนอให้จับฉลากเงินสด $1,000 นักเรียนเหล่านี้ยินดีจ่ายเพียง 93 เซ็นต์สำหรับตั๋ว แต่ถ้าพวกเขาได้รับเงิน $1,000 จากบิล (ซึ่งดูมีนัยสำคัญมากเมื่อพิจารณาจากที่ที่พวกเขาอยู่) พวกเขาเสนอให้โดยเฉลี่ย $1.52 นั่นคือการเพิ่มขึ้น 60% เพียงแค่บอกนักเรียนว่าเงินรางวัลจะบรรลุเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

ในการเปรียบเทียบ ผู้เขียนยังได้ติดต่อนักเรียนที่เข้าแถวที่โรงอาหารเพื่อซื้อตั๋วจับฉลาก และพบว่านักเรียนเสนอให้โดยเฉลี่ย $1.12 สำหรับโอกาสในการลดค่าเล่าเรียนของมหาวิทยาลัย ครั้งนี้ เนื่องจากนักเรียนไม่ได้อยู่ในสถานที่ที่มีเป้าหมายในการจ่ายบิลที่เกี่ยวข้องมาก (เมื่อเทียบกับสำนักงานเบอร์ซาร์) พวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับการจับฉลากมากนัก

การค้นพบนี้แสดงให้เห็นถึงผลกระทบจากการประเมินมูลค่า: ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ มากขึ้น หากพวกเขารู้สึกว่าพวกเขาต้องการมัน มากขึ้น เมื่อนักเรียนรู้สึกว่าต้องชำระค่าใช้จ่าย พวกเขาเห็นว่าเงินที่จัดสรรสำหรับตั๋วเงินเหล่านั้นมีค่ามากกว่าเงินสดธรรมดา

ในการศึกษาที่น่าสนใจอีกเรื่องหนึ่ง ผู้เขียนเสนอให้ขายตั๋วจับฉลากให้กับผู้สูบบุหรี่สองกลุ่มเพื่อลุ้นรับบุหรี่หนึ่งกล่อง ผู้สูบบุหรี่กลุ่มหนึ่งเพิ่งพักสูบบุหรี่ ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งกำลังจะพักสูบบุหรี่ แม้ว่าการจับฉลากจะไม่ถูกจัดขึ้นเป็นเวลาหลายวัน แต่ผู้สูบบุหรี่ก็ซื้อตั๋วเพิ่มหากพวกเขายังไม่ได้หยุดสูบบุหรี่เพียงเพราะพวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องสูบบุหรี่มากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื่องจากพวกเขาต้องการควัน พวกเขาจึงจ่ายมากขึ้นสำหรับโอกาสที่จะได้บุหรี่

ผลกระทบจากการลดค่าเงิน

กระดาษอีกชิ้นหนึ่งโดย Brendl และ Markman ที่ตีพิมพ์ในปี 2546 ได้แนะนำวิธีเพิ่มเติมที่เป้าหมายสามารถมีอิทธิพลต่อวิธีที่เราให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์: ผลกระทบจากการลดค่า แม้ว่าเราอาจให้คุณค่ากับสิ่งที่สามารถช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้มากเกินไป แต่เราอาจประเมินค่าสิ่งต่าง ๆ ที่ ไม่ ช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายนั้น ต่ำเกินไป อย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาบุหรี่อีกฉบับหนึ่ง ผู้สูบบุหรี่ได้รับการเสนอให้จับฉลากเพื่อรับรางวัลเงินสดก่อนหรือหลังเลิกสูบบุหรี่ และปรากฎว่าพวกเขาให้คุณค่ากับเงินสด น้อยลง ก่อนที่จะสูบ ดังนั้น อาจเป็นกรณีที่ผู้สูบบุหรี่ประเมินค่าเงินสดต่ำเกินไป (นอกเหนือจากการประเมินค่าบุหรี่สูงเกินไป) เมื่อจำเป็นต้องสูบบุหรี่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื่องจากพวกเขา ต้องการ สูบบุหรี่ แต่เงินสดไม่สามารถช่วยให้พวกเขาสนองความอยากได้ พวกเขาจึงสนใจเงินน้อยลง

การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งเกี่ยวข้องกับการขอให้ผู้บริโภคลองชิมข้าวโพดคั่วและประเมินผลิตภัณฑ์ชุดหนึ่ง ซึ่งบางรายการเป็นรายการอาหารและบางรายการไม่ใช่ ผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่งได้กินป๊อปคอร์นหนึ่งกำมือก่อน ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นความอยากอาหารของพวกเขาและปล่อยให้พวกเขาต้องการมากขึ้น ในขณะที่อีกครึ่งหนึ่งต้องรอจนกว่าพวกเขาจะประเมินผลิตภัณฑ์เพื่อลองข้าวโพดคั่ว ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าเมื่อความอยากอาหารของผู้บริโภคถูกกระตุ้น พวกเขาให้คะแนนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารว่ามีความน่าสนใจ น้อย กว่าผู้บริโภคที่ไม่ได้รับการกระตุ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภค ลดค่า ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารเพราะพวกเขาไม่สามารถช่วยดูแลความหิวได้

มูลค่าของผลการประเมินมูลค่า

ผลกระทบจากการประเมินค่าและการลดค่าเงินช่วยให้ใช้งานได้ทันทีที่เห็นได้ชัดเจน ประการแรก พวกเขาแนะนำว่าคุณควรพยายามแสดงผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาของคุณต่อผู้บริโภคที่คิดเกี่ยวกับเป้าหมายที่เกี่ยวข้องอยู่แล้ว กลยุทธ์การโฆษณาออนไลน์จำนวนมากยอมให้มีแนวทางเช่นนี้ โดยการจับคู่เนื้อหาเว็บไซต์หรือคำค้นหา (เช่น Google AdWords) กับผลิตภัณฑ์หรือเป้าหมายผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันสำหรับการใช้ประโยชน์จาก Valuation Effect คือการระบุรูปแบบหรือเวลาที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะนึกถึงเป้าหมายเป้าหมายมากขึ้นและดึงดูดพวกเขาในช่วงเวลาเหล่านี้ (ซึ่งคล้ายกับกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมาย Fresh Start Effect ซึ่ง ยังขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายของลูกค้า) อย่างไรก็ตาม ที่สำคัญกว่านั้นคือ ผลจากการลดค่าประเมินชี้ให้เห็นว่าอาจส่งผลลบต่อการนำเสนอโฆษณาในเวลาที่ผู้บริโภคกำลังคิดเกี่ยวกับเป้าหมายที่ ไม่ เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ หากพวกเขาเห็นโฆษณาป๊อปคอร์นในขณะที่พวกเขาต้องการเพียงแค่บุหรี่ พวกเขาจะให้ความสำคัญกับข้าวโพดคั่วน้อยลงมาก

นอกจากนี้ โปรดทราบด้วยว่าเมื่อลูกค้าประสบกับผลการประเมินมูลค่า เช่น กรณีที่ต้องการพลั่วหิมะหลังจากพายุหิมะ พวกเขาอาจยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม ความกังวลที่สำคัญในการพยายามดำเนินการกับการประเมินราคาที่สูงเกินไปคือ คุณต้องระมัดระวังไม่ให้ผู้คนไม่พอใจหากคุณขึ้นราคา

แนวทางที่ละเอียดอ่อนกว่าเล็กน้อย (แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องแปลกในการโฆษณา) คือการเน้นข้อความของคุณไปที่ผลลัพธ์หรือเป้าหมายที่ต้องการ แทนที่จะเป็นตัวผลิตภัณฑ์ การเน้นเป้าหมายทำให้เป็นไปในทันทีและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้ก่อนที่จะเห็นโฆษณาก็ตาม ในความเป็นจริง หลายครั้งที่ผู้คนอาจเพิกเฉยต่อเป้าหมายของพวกเขาเว้นแต่พวกเขาจะได้รับการเตือนอย่างชัดเจน (เป้าหมายการลดน้ำหนักเป็นตัวอย่างที่สำคัญ) เมื่อเป้าหมายถูกเปิดใช้งาน เอฟเฟกต์การประเมินมูลค่าจะเริ่มทำงาน และผลิตภัณฑ์ของคุณจะดูน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น เจ้าของบ้านจำนวนมากมีเป้าหมายที่คลุมเครือในการปรับปรุงบ้านของตนในทางใดทางหนึ่ง แต่เป้าหมายนี้มักไม่ค่อยอยู่ในใจในชีวิตประจำวันของพวกเขา หากคุณกำลังพยายามขายผลิตภัณฑ์ปรับปรุงบ้าน โฆษณาที่เตือนลูกค้าเป้าหมายของคุณเกี่ยวกับเป้าหมายการปรับปรุงบ้านของพวกเขาจะเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณในสายตาของพวกเขา

สำหรับเรื่องเงิน (เช่นในการศึกษาการจับฉลากด้านบน) Valuation Effect ยังช่วยอธิบายว่าทำไมผู้คนถึงชอบบัตรของขวัญจริงๆ แม้ว่าบัตรของขวัญมูลค่า 50 เหรียญจะดูเหมือนเป็นเงินสดจำนวน 50 เหรียญที่จำกัด แต่ลูกค้าอาจพบว่าบัตรของขวัญมีค่ามากกว่าเพราะ "เป้าหมาย" ของเงินมีความชัดเจนมาก สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับสิ่งอื่นที่ไม่ใช่เงินเช่นกัน: หาก Apple ต้องการให้ลูกค้าอัพเกรดจาก iPhone 16GB เป็น iPhone 32GB หรือ 64GB พวกเขาควรบอกผู้คนอย่างชัดเจนว่าพวกเขาจะทำอะไรได้บ้างกับพื้นที่หน่วยความจำพิเศษนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าคุณสมบัติใดของผลิตภัณฑ์ของคุณที่ตรงตามความต้องการเฉพาะของลูกค้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคุณสมบัติเหล่านั้นสามารถตอบสนองความต้องการใดได้

ซื้อกลับบ้าน

1. ผลิตภัณฑ์จะถูกประเมินค่าสูงเกินไปเมื่อลูกค้าเชื่อว่าจะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้
2. ลูกค้ามุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่ชัดเจนที่สุดหรือเกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุดในช่วงเวลาที่กำหนด เพียงเพราะพวกเขามีเป้าหมายระยะยาว ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะลงมือทำเว้นแต่จะได้รับการเตือน
3. ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่เกี่ยวข้องเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณน่าสนใจยิ่งขึ้น

{{CTA}}

อย่าลังเลที่จะขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

มาคุยกันเถอะ

{{ENDCTA}}