UTM Adlandırma Kuralı: Çok Bölgeli Pazarlama Analitiğinin Bağlayıcılığını Doğaçlama Yöntemiyle Çözmek

UTM'ler, kanallar arası kampanyaları yöneten pazarlamacılar için yaygın bir uygulamadır. Ancak UTM etiketleme, ürünlerini farklı pazarlarda ve bölgelerde tanıtan ekipler için en önemli öncelik haline gelir.

İyi düşünülmüş bir UTM adlandırma kuralı olmadan, ekipler reklam harcamalarının verimliliğini takip edemez. Başka bir deyişle, tam olarak hangi kampanyanın, kanalın, banner'ın veya ürünün dönüşüm sağladığını bilmiyorlar. Birden çok bölgede izlenemeyen kampanyalar başlatmanın maliyetlerini de ekleyin ve herhangi bir dönüşümle ilişkilendirilemeyecek on milyonlarca dolar elde ederiz.

Şaşırtıcı bir şekilde, kurumsal düzeydeki şirketlerin adlandırma kurallarını ve hatta bir bütün olarak UTM etiketlemeyi göz ardı etmesi oldukça sık görülen bir durumdur. Deneyimlerimize göre, vakaların %30'unda büyük şirketler, etkinliklerini takip etme şansı olmaksızın pazarlama bütçelerini harcıyor.

İyi tasarlanmış bir adlandırma kuralına dayalı UTM etiketlerini kullanarak, kanallar arası pazarlama analitiğinizin olması gerektiği gibi çalışmasını sağlarsınız ve her bir pazarlama dolarının gelir artışınız üzerindeki etkisini değerlendirebilirsiniz.

Müşterilerimize UTM adlandırma kurallarını geliştirmelerine, denetlemelerine ve ayarlamalarına yardımcı olurken, birkaç ders çıkardık:

• Mükemmel bir adlandırma kuralı diye bir şey yoktur.
• Herkes bir adlandırma kuralına uymanın önemli olduğunu söyler, ancak yalnızca birkaçı bunun arkasındaki gerçek değeri gerçekten anlar.
• Tüm üçüncü taraf satıcıların, serbest çalışanların ve hatta kurum içi çalışanların sözleşmeye uymasını sağlamak çok çaba gerektirir.

Bu makale, iyi bilinen ancak tartışmalı bir UTM adlandırma kurallarını yeniden ele alıyor ve UTM etiketleme için Improvado'nun en iyi uygulamalarını paylaşıyor.

Bir adlandırma kuralı modeli seçme

Şifreli model

Konumsal model

Anahtar/değer modeli

Kampanya takibini otomatikleştirmek için UTM makroları

Bir adlandırma kuralı modeli seçme

Şirketler, UTM etiketleri oluştururken bu üç modele sadık kalıyor:

• Şifreli model
• Konumsal model
• Anahtar/değer modeli

Her birinin güçlü ve zayıf yönleri vardır. Bunları gözden geçirelim ve neden anahtar/değer çifti modelinde karar kıldığımızı öğrenelim.

Şifreli model

Şifreli modda, kampanya adınız şu şekilde görünebilen şifreli bir kimliğe dönüşür: "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq". Kodu deşifre etmek için, kodu okunabilir bir sınıflandırmaya dönüştürmek için onu arama dosyasıyla karşılaştırmanız gerekir.

Artıları:

• UTM etiketlerinizi yabancılar tarafından okunmaktan korur
• Kampanya adını değiştirdikten sonra bile kimlik aynı kalır

Eksileri:

• Yapı, ekip üyeleriniz tarafından zar zor okunabilir
• Arama e-tablosu olmadan bir UTM etiketi oluşturmak veya doğruluğunu kontrol etmek imkansız
• Kodlarla dolu bir şifre çözme elektronik tablosunda gezinmek zordur ve genellikle bilgisayarınızı dondurur

Karar: Şifreli modelle maksimum verimlilik elde etmek isteyen şirketlerin, süreci sorunsuz bir şekilde yürütmek için ek araçlara ve iyi tasarlanmış bir teknoloji altyapısına ihtiyacı vardır. Aksi takdirde, UTM etiketleri insan hatalarına eğilimlidir.

Konumsal model

Tüm nitelikleri sıraladığınız ve bir sınırlayıcıyla ayırdığınız en yaygın UTM etiketleme yöntemlerinden biridir.

Örneğin:

tr_20072022_li_social_wed_summersale

Örnek, ilk konumda dili, ikinci konumda kampanya lansman tarihini, ardından kanalı (LinkedIn), kampanya ortamını, kampanya türünü ve son olarak kampanya konusunu izler.

Artıları:

• Kodu deşifre etmek için ek dosyalar gerektirmediği için çok daha okunabilir bir model.
• Niteliklerin doğruluğunu kontrol etmek daha kolaydır.

Eksileri:

• Model siparişe bağlıdır. Özelliklerden biri eksikse, genel kampanya performansını izleyemezsiniz.
• Kampanya için geçerli olmasa bile her pozisyon doldurulmalıdır. Bazı parametreler “_na_na_” gibi görünebilir.
• Hangi pozisyonun neyi temsil ettiğini ezberlemeyi gerektirir.
• Her yeni özellik, etiketin okunmasını ve oluşturulmasını zorlaştırır.

Karar: Model, giriş seviyesi analizler için uygundur, ancak kampanyaların artan karmaşıklığına göre revize edilmelidir.

Anahtar/değer modeli

Improvado'da en esnek, kullanışlı bulduğumuz ve günlük kullandığımız model bu.

Adlandırma kuralı şunları içerir:

• Bir öznitelik kodu . Örneğin, "cid" kampanya kimliği, "pr" ise ürün adı anlamına gelir.
• Bir öznitelik değeri. Örneğin, Twitter için "tw", LinkedIn için "li".
• Kodlar ve değerler arasında sınırlayıcı. Genellikle kısa çizgi "-" ile ayrılırlar. Örneğin, "p-sırt çantası".
• Her kod-değer çifti arasında bir sınırlayıcı. Farklı takımlar "!", ":", "|" ve diğer sınırlayıcıları kullanır. Örneğin, "la-en|pr-sırt çantası".

Artıları:

• Model, ne karmaşık elektronik tablolara ne de özelliklerin etiketteki konumuna bağlıdır.
• Hem insanlar hem de makineler için tasarım gereği okunabilir.
• Sıralama önemli değil.
• Her zaman tüm özellikleri doldurmanıza gerek yok.
• Pano için daha uygundur.

Eksileri:

• Bir sınırlayıcıyı gözden kaçırmak kolay olduğu için modelin yazılması daha zordur.
• Hala niteliklerinizin ardındaki anlamı öğrenmeniz gerekiyor.

Karar: Bu modelin tüm faydalarını göz önünde bulundurduğumuzda, pazarlama analitiği için en etkili model olduğunu düşünüyoruz. Okunabilir, ölçeklenebilir, UTM makrolarıyla otomatikleştirmesi kolay (buna daha sonra değineceğiz) ve sonuç olarak anlaşılır anahtarlar ve gruplama gerektiren tüm etkinlikler için iyi.

Bu model, makine işlemeye daha uygun olduğu için gösterge panosu için kullanmak daha kolaydır. Örneğin, Data Studio'da otomatik açılır menüler oluşturabilir ve tüm kontrol panelini gerekli özniteliklere göre filtreleyebilirsiniz.

Kampanya takibini otomatikleştirmek için UTM makroları

UTM etiketlerindeki hataların iki ana nedeni vardır:

• Pazarlamacılar kendi adlandırma kurallarının tamamen farkında değiller
• Pazarlamacıların parametreleri manuel olarak doldurması ve süreçte hatalar yapması gerekir.

Makrolar bu iki sorunu da çözer. UTM etiketlerinde diz boyu olan şirketler için gereklidirler.

UTM makroları aşağıdaki faydaları sağlar:

• Çeşitli kampanya parametrelerini manuel olarak sıkıştırmaya gerek yok
• Yeni bir UTM etiketi oluştururken minimum insan hatası olasılığı
• Yeni reklam kampanyaları için UTM etiketleri oluştururken daha az zaman harcanır

Aşağıda, Google Ads kampanyalarını izlemek için kullandığımız bir makro örneği verilmiştir:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:search}{ifcontent: görüntü}içerik={yaratıcı}

Onu ayrı parçalara ayıralım:

• {lpurl} , bir kullanıcı tarafından ziyaret edilen açılış sayfasının URL'si anlamına gelir.
• utm_source, utm_medium ve utm_campaign, kampanyanızı başlatmadan önce tanımlayabileceğiniz özel ayarlı parametrelerdir.
• cid_{campaignid} özelliği, kampanya kimliğini otomatik olarak alır.
• gid_{adgroupid} özelliği, reklam grubu kimliğini otomatik olarak alır.
• adid_{creative} özelliği, reklamda kullanılan içeriği otomatik olarak alır.
• phid_{targetid} , anahtar kelimenin kimliğini döndürür.
• utm_term={keyword} , ​​arama sorgusuyla tam olarak eşleşen anahtar kelimeyi döndürür.
• yerleşim={ifsearch:search} , reklamınızın Google Arama Ağı'ndaki bir siteden tıklandığını bilmenizi sağlar
• {ifcontent:display} , reklamınızın Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki bir siteden tıklandığını bilmenizi sağlar
• content={creative} , reklamınız için benzersiz bir kimlik döndürür.

Makrolar tüm bu bilgileri sizin için toplayacaktır. Tek yapmanız gereken, bunları reklam platformunuzdaki gerekli alana girmek.

Uygun bir UTM adlandırma kuralı, pazardaki yerinizi tanımlar

İyi düşünülmüş bir adlandırma kuralı, bilinçli kampanya kararları vermekle reklam bütçesini hiçbir yere harcamamak arasında fark yaratır. UTM etiketleri, veriye dayalı ilişkilendirme, teklif stratejisi uyumu ve her türlü pazarlama analitiği ihtiyacı için çok önemlidir.

Improvado, sektörünüze ve pazarlama kullanım durumlarınıza göre uyarlanmış bir adlandırma kuralı oluşturmanıza yardımcı olabilir. Uygun bir adlandırma kuralı ve UTM denetim panosu ile kampanya analitiğine odaklanabilir ve pazarlama bütçenizin verimliliğini tam olarak izleyebilirsiniz.

Pazarlama analitiği ihtiyaçlarınızı görüşmek için Improvado ile iletişime geçin.