Convenção de nomenclatura UTM: desvinculando a análise de marketing multirregional à maneira do Improvado

UTMs são uma prática comum para profissionais de marketing que gerenciam campanhas entre canais. No entanto, a marcação UTM se torna uma prioridade para as equipes que promovem seus produtos em diferentes mercados e regiões.

Sem uma convenção de nomenclatura UTM bem pensada, as equipes não podem acompanhar a eficiência de seus gastos com anúncios. Em outras palavras, eles não sabem qual campanha, canal, banner ou produto exato gerou uma conversão. Adicione os custos para lançar campanhas não rastreáveis ​​em várias regiões e acabaremos com dezenas de milhões de dólares que não podem ser atribuídos a nenhuma conversão.

Surpreendentemente, é bastante frequente que as empresas de nível empresarial ignorem as convenções de nomenclatura e até mesmo a marcação UTM como um todo. Pela nossa experiência, em 30% dos casos, grandes empresas gastam orçamentos de marketing sem chance de monitorar sua eficácia.

Ao usar tags UTM com base em uma convenção de nomenclatura bem projetada, você garante que sua análise de marketing cross-channel funcione como deveria e pode avaliar o impacto de cada dólar de marketing no crescimento de sua receita.

Ao ajudar nossos clientes a desenvolver, auditar e ajustar suas convenções de nomenclatura UTM, tiramos várias lições:

• Não existe uma convenção de nomenclatura perfeita .
• Todo mundo diz que seguir uma convenção de nomenclatura é importante, mas apenas alguns realmente entendem o valor real por trás disso.
• É preciso muito esforço para garantir que todos os fornecedores terceirizados, freelancers e até funcionários internos sigam a convenção.

Este artigo revisita um tópico bem conhecido, mas controverso, das convenções de nomenclatura UTM e compartilha as melhores práticas da Improvado para marcação UTM.

Escolhendo um modelo de convenção de nomenclatura

modelo enigmático

modelo posicional

Modelo de valor-chave

Macros UTM para automatizar o rastreamento de campanha

Escolhendo um modelo de convenção de nomenclatura

As empresas seguem esses três modelos ao criar tags UTM:

• modelo enigmático
• modelo posicional
• Modelo de valor-chave

Cada um deles tem seus pontos fortes e fracos. Vamos analisá-los e descobrir por que optamos pelo modelo de valor-chave.

modelo enigmático

Com o modo críptico, o nome da sua campanha se transforma em um ID criptografado que pode ter esta aparência: "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq". Para decifrar o código, você precisa compará-lo com o arquivo de pesquisa para converter o código em uma classificação legível.

Prós:

• Protege suas tags UTM de serem lidas por estranhos
• O ID permanece o mesmo mesmo depois de alterar o nome da campanha

Contras:

• A estrutura é pouco legível para os membros da sua equipe
• Impossível criar uma tag UTM ou verificar sua exatidão sem uma planilha de consulta
• Uma planilha de decifração repleta de códigos é difícil de navegar e geralmente congela seu computador

Veredicto: Para alcançar a máxima eficiência com o modelo críptico, as empresas precisam de ferramentas adicionais e infraestrutura tecnológica bem projetada para executar o processo sem problemas. Caso contrário, as tags UTM são propensas a erros humanos.

modelo posicional

É um dos métodos de marcação UTM mais comuns, onde você alinha todos os atributos e os separa com um delimitador.

Por exemplo:

en_20072022_li_social_paid_summersale

O exemplo rastreia o idioma na primeira posição, a data de lançamento da campanha na segunda, depois o canal (LinkedIn), a mídia da campanha, o tipo de campanha e, finalmente, o tópico da campanha.

Prós:

• Um modelo muito mais legível, pois não requer arquivos adicionais para decifrar o código.
• Mais fácil de verificar a exatidão dos atributos.

Contras:

• O modelo depende do pedido. Se um dos atributos estiver ausente, você não poderá acompanhar o desempenho geral da campanha.
• Cada posição deve ser preenchida, mesmo que não se aplique à campanha. Alguns parâmetros podem se parecer com “_na_na_”.
• Requer memorizar qual posição representa o quê.
• Cada novo atributo torna a tag mais difícil de ler e criar.

Veredicto: o modelo é viável para análises básicas, mas deve ser revisado com o aumento da complexidade das campanhas.

Modelo de valor-chave

Esse é o modelo que achamos mais flexível, prático e que usamos no dia a dia da Improvado.

A convenção de nomenclatura inclui:

• Um código de atributo . Por exemplo, "cid" representa o ID da campanha, "pr" representa o nome do produto.
• Um valor de atributo. Por exemplo, "tw" para Twitter, "li" para LinkedIn.
• Um delimitador entre códigos e valores. Eles geralmente são separados por um hífen "-". Por exemplo, "pr-mochila".
• Um delimitador entre cada par de código-valor. Equipes diferentes usam "!", ":", "|" e outros delimitadores. Por exemplo, "la-en|pr-mochila".

Prós:

• O modelo não depende de planilhas complexas nem da posição dos atributos na tag.
• Legível por design, tanto para humanos quanto para máquinas.
• A ordem não importa.
• Não há necessidade de preencher todos os atributos o tempo todo.
• É mais adequado para painéis.

Contras:

• O modelo é mais difícil de digitar porque é fácil perder um delimitador.
• Você ainda precisa aprender o significado por trás de seus atributos.

Veredicto: considerando todos os benefícios desse modelo, achamos que é o mais eficaz para análises de marketing. É legível, escalável, fácil de automatizar com macros UTM (que serão abordadas posteriormente) e, em última análise, bom para qualquer atividade que exija chaves e agrupamento compreensíveis.

Como esse modelo é mais amigável ao processamento da máquina, é mais fácil usá-lo para painéis. Por exemplo, você pode criar menus suspensos automáticos no Data Studio e filtrar todo o painel com base nos atributos necessários.

Macros UTM para automatizar o rastreamento de campanha

Existem duas razões principais por trás dos erros nas tags UTM:

• Os profissionais de marketing não estão totalmente cientes de suas próprias convenções de nomenclatura
• Os profissionais de marketing precisam preencher os parâmetros manualmente e cometer erros no processo

As macros resolvem esses dois problemas. Eles são essenciais para empresas que estão afundadas em tags UTM.

As macros UTM fornecem os seguintes benefícios:

• Não há necessidade de processar manualmente vários parâmetros de campanha
• Uma chance mínima de erro humano ao criar uma nova tag UTM
• Menos tempo perdido na criação de tags UTM para novas campanhas publicitárias

Aqui está um exemplo de macro que usamos para rastrear campanhas do Google Ads:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:search}{ifcontent: exibição}conteúdo={criativo}

Vamos decompô-lo em partes separadas:

• {lpurl} representa o URL da página de destino visitada por um usuário.
• utm_source, utm_medium e utm_campaign são parâmetros personalizados que você pode definir antes de lançar sua campanha.
• O atributo cid_{campaignid} recupera automaticamente o ID da campanha.
• O atributo gid_{adgroupid} recupera automaticamente o ID do grupo de anúncios.
• O atributo adid_{creative} recupera automaticamente o conteúdo usado no anúncio.
• phid_{targetid} retorna o ID da palavra-chave.
• utm_term={keyword} retorna a palavra-chave exata que corresponde à consulta de pesquisa.
• placement={ifsearch:search} permite que você saiba que seu anúncio foi clicado em um site da Rede de Pesquisa do Google
• {ifcontent:display} permite que você saiba que seu anúncio foi clicado em um site da Rede de Display do Google
• content={creative} retorna um ID exclusivo para seu anúncio.

As macros reunirão todas essas informações para você. Tudo o que você precisa fazer é inseri-los no campo obrigatório da sua plataforma de anúncios.

Uma convenção de nomenclatura UTM adequada define seu lugar no mercado

Uma convenção de nomenclatura bem pensada faz a diferença entre tomar decisões de campanha informadas e drenar o orçamento de anúncios para lugar nenhum. As tags UTM são cruciais para atribuição baseada em dados, alinhamento de estratégia de lances e todos os tipos de necessidades de análise de marketing.

O Improvado pode ajudá-lo a criar uma convenção de nomenclatura personalizada para o seu setor e casos de uso de marketing. Com uma convenção de nomenclatura adequada e um painel de auditoria UTM, você pode se concentrar na análise de campanha e rastrear com precisão a eficiência de seus investimentos em marketing.

Entre em contato com a Improvado para discutir suas necessidades de análise de marketing.