UTM-Namenskonvention: Unverbindliche multiregionale Marketinganalysen auf die Improvado-Art

Veröffentlicht: 2022-11-14

UTMs sind eine gängige Praxis für Vermarkter, die kanalübergreifende Kampagnen verwalten. UTM-Tagging wird jedoch zu einer Top-Priorität für Teams, die ihre Produkte in verschiedenen Märkten und Regionen bewerben.

Ohne eine gut durchdachte UTM-Namenskonvention können Teams die Effizienz ihrer Werbeausgaben nicht nachverfolgen. Mit anderen Worten, sie wissen nicht, welche Kampagne, welcher Kanal, welches Banner oder welches Produkt genau eine Conversion generiert hat. Fügen Sie die Kosten für den Start nicht nachverfolgbarer Kampagnen in mehreren Regionen hinzu, und wir erhalten am Ende mehrere zehn Millionen Dollar, die keiner Konversion zugeordnet werden können.

Überraschenderweise ist es ziemlich häufig der Fall, dass Unternehmen auf Unternehmensebene Namenskonventionen und sogar UTM-Tagging als Ganzes ignorieren. Unserer Erfahrung nach geben große Unternehmen in 30 % der Fälle Marketingbudgets aus, ohne die Möglichkeit zu haben, ihre Effektivität zu verfolgen.

Durch die Verwendung von UTM-Tags, die auf einer gut durchdachten Namenskonvention basieren, stellen Sie sicher, dass Ihre kanalübergreifenden Marketinganalysen so funktionieren, wie sie sollten, und Sie können die Auswirkungen jedes Marketingdollars auf Ihr Umsatzwachstum einschätzen.

Bei der Unterstützung unserer Kunden bei der Entwicklung, Prüfung und Anpassung ihrer UTM-Namenskonventionen haben wir mehrere Lehren gezogen:

  • Es gibt keine perfekte Namenskonvention.
  • Alle sagen, dass es wichtig ist, einer Namenskonvention zu folgen, aber nur wenige verstehen wirklich den wahren Wert dahinter.
  • Es bedarf großer Anstrengungen, um sicherzustellen, dass alle Drittanbieter, Freiberufler und sogar interne Mitarbeiter die Konvention befolgen.

Dieser Artikel greift ein bekanntes, aber umstrittenes Thema der UTM-Namenskonventionen erneut auf und teilt Improvados Best Practices für UTM-Tagging.

Auswahl eines Namenskonventionsmodells

Kryptisches Modell

Positionsmodell

Key-Value-Modell

UTM-Makros zur Automatisierung der Kampagnenverfolgung

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Erfahren Sie in unserem Leitfaden zu fortgeschrittenen UTM-Praktiken, wie Sie Ihre Marketinganalysen verstärken und Ihre Leads besser verstehen

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Auswahl eines Namenskonventionsmodells

Unternehmen halten sich bei der Erstellung von UTM-Tags an diese drei Modelle:

  • Kryptisches Modell
  • Positionsmodell
  • Key-Value-Modell

Jeder von ihnen hat seine Stärken und Schwächen. Lassen Sie uns sie überprüfen und herausfinden, warum wir uns für das Schlüsselwertmodell entschieden haben.

Kryptisches Modell

Mit dem kryptischen Modus wird Ihr Kampagnenname zu einer verschlüsselten ID, die so aussehen kann: „utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq“. Um den Code zu entschlüsseln, müssen Sie ihn mit der Suchdatei vergleichen, um den Code in eine lesbare Klassifizierung umzuwandeln.

Vorteile:

  • Schützt Ihre UTM-Tags vor dem Auslesen durch Außenstehende
  • Die ID bleibt gleich, auch nachdem Sie den Kampagnennamen geändert haben

Nachteile:

  • Die Struktur ist für Ihre Teammitglieder kaum lesbar
  • Es ist unmöglich, ein UTM-Tag zu erstellen oder seine Korrektheit ohne eine Nachschlagetabelle zu überprüfen
  • Eine Entschlüsselungstabelle voller Codes ist schwer zu navigieren und friert Ihren Computer oft ein

Fazit: Um mit dem kryptischen Modell maximale Effizienz zu erreichen, benötigen Unternehmen zusätzliche Tools und eine gut durchdachte technische Infrastruktur, um den Prozess reibungslos ablaufen zu lassen. Andernfalls sind UTM-Tags anfällig für menschliche Fehler.

Positionsmodell

Es ist eine der gebräuchlichsten UTM-Tagging-Methoden, bei der Sie alle Attribute aneinanderreihen und mit einem Trennzeichen trennen.

Zum Beispiel:

de_20072022_li_social_paid_summersale

Das Beispiel verfolgt die Sprache an erster Stelle, das Startdatum der Kampagne an zweiter Stelle, dann den Kanal (LinkedIn), das Kampagnenmedium, den Kampagnentyp und schließlich das Kampagnenthema.

Vorteile:

  • Ein viel besser lesbares Modell, da keine zusätzlichen Dateien zum Entschlüsseln des Codes erforderlich sind.
  • Einfachere Überprüfung der Korrektheit von Attributen.

Nachteile:

  • Das Modell ist abhängig von der Bestellung. Wenn eines der Attribute fehlt, können Sie die Gesamtleistung der Kampagne nicht verfolgen.
  • Jede Position sollte besetzt werden, auch wenn sie nicht auf die Kampagne zutrifft. Einige Parameter können wie „_na_na_“ aussehen.
  • Es erfordert, sich zu merken, welche Position für was steht.
  • Jedes neue Attribut erschwert das Lesen und Erstellen des Tags.

Fazit: Das Modell ist für Einstiegsanalysen machbar, sollte aber mit zunehmender Komplexität von Kampagnen überarbeitet werden.

Key-Value-Modell

Dies ist das Modell, das wir für das flexibelste, bequemste und dasjenige halten, das wir täglich bei Improvado verwenden.

Die Namenskonvention beinhaltet:

  • Ein Attributcode . Beispielsweise steht „cid“ für die Kampagnen-ID, „pr“ steht für den Produktnamen.
  • Ein Attributwert. Zum Beispiel „tw“ für Twitter, „li“ für LinkedIn.
  • Ein Trennzeichen zwischen Codes und Werten. Sie werden normalerweise mit einem Bindestrich „-“ getrennt. Zum Beispiel "PR-Rucksack".
  • Ein Trennzeichen zwischen jedem Code-Wert-Paar. Verschiedene Teams verwenden "!", ":", "|" und andere Trennzeichen. Zum Beispiel "la-de|pr-Rucksack".

Vorteile:

  • Das Modell hängt weder von komplexen Tabellenkalkulationen noch von der Position von Attributen im Tag ab.
  • Lesbar durch Design, sowohl für Menschen als auch für Maschinen.
  • Die Reihenfolge spielt keine Rolle.
  • Sie müssen nicht ständig alle Attribute ausfüllen.
  • Es eignet sich eher für das Dashboarding.

Nachteile:

  • Das Modell ist schwieriger einzugeben, da ein Trennzeichen leicht übersehen werden kann.
  • Sie müssen noch die Bedeutung hinter Ihren Attributen lernen.

Fazit: In Anbetracht aller Vorteile dieses Modells halten wir es für das effektivste für Marketinganalysen. Es ist lesbar, skalierbar, einfach mit UTM-Makros zu automatisieren (was später behandelt wird) und letztendlich gut für alle Aktivitäten, die verständliche Schlüssel und Gruppierungen erfordern.

Da dieses Modell für die maschinelle Verarbeitung geeigneter ist, ist es einfacher, es für das Dashboarding zu verwenden. Beispielsweise können Sie in Data Studio automatische Dropdowns erstellen und das gesamte Dashboard anhand der erforderlichen Attribute filtern.

UTM-Makros zur Automatisierung der Kampagnenverfolgung

Es gibt zwei Hauptgründe für Fehler in UTM-Tags:

  • Vermarkter sind sich ihrer eigenen Namenskonventionen nicht ganz bewusst
  • Vermarkter müssen Parameter manuell ausfüllen und machen dabei Fehler

Makros lösen beide Probleme. Sie sind unerlässlich für Unternehmen, die knietief in UTM-Tags stecken.

UTM-Makros bieten folgende Vorteile:

  • Keine Notwendigkeit, verschiedene Kampagnenparameter manuell zu verarbeiten
  • Eine minimale Wahrscheinlichkeit menschlicher Fehler beim Erstellen eines neuen UTM-Tags
  • Weniger Zeitverschwendung beim Erstellen von UTM-Tags für neue Werbekampagnen

Hier ist ein Makrobeispiel, das wir verwenden, um Google Ads-Kampagnen zu verfolgen:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:search}{ifcontent: display}content={kreativ}

Zerlegen wir es in einzelne Teile:

  • {lpurl} steht für die URL der Zielseite, die ein Benutzer besucht.
  • utm_source, utm_medium und utm_campaign sind benutzerdefinierte Parameter, die Sie vor dem Start Ihrer Kampagne definieren können.
  • Das Attribut cid_{campaignid} ruft automatisch die Kampagnen-ID ab.
  • Das gid_{adgroupid} -Attribut ruft automatisch die Anzeigengruppen-ID ab.
  • Das Attribut adid_{creative} ruft automatisch Inhalte ab, die in der Anzeige verwendet werden.
  • phid_{targetid} gibt die ID des Keywords zurück.
  • utm_term={Schlüsselwort} gibt genau das Schlüsselwort zurück, das der Suchanfrage entspricht.
  • Placement={ifsearch:search} teilt Ihnen mit, dass auf Ihre Anzeige von einer Website im Google-Suchnetzwerk geklickt wurde
  • {ifcontent:display} teilt Ihnen mit, dass auf Ihre Anzeige von einer Website im Google Display-Netzwerk geklickt wurde
  • content={creative} gibt eine eindeutige ID für Ihre Anzeige zurück.

Makros werden all diese Informationen für Sie sammeln. Sie müssen sie lediglich in das erforderliche Feld Ihrer Anzeigenplattform eingeben.

Eine angemessene UTM-Namenskonvention definiert Ihren Platz auf dem Markt

Eine gut durchdachte Namenskonvention macht den Unterschied zwischen fundierten Kampagnenentscheidungen und dem Abfließen von Werbebudgets ins Nichts. UTM-Tags sind entscheidend für die datengesteuerte Attribution, die Ausrichtung der Gebotsstrategie und alle Arten von Marketinganalyseanforderungen.

Improvado kann Ihnen dabei helfen, eine Namenskonvention zu erstellen, die auf Ihre Branche und Ihre Marketing-Anwendungsfälle zugeschnitten ist. Mit einer geeigneten Namenskonvention und einem UTM-Audit-Dashboard können Sie sich auf Kampagnenanalysen konzentrieren und die Effizienz Ihrer Marketingausgaben genau verfolgen.

Wenden Sie sich an Improvado, um Ihre Anforderungen an Marketinganalysen zu besprechen.