บทความวิธีสร้างโปรแกรมการตลาดตามบัญชีที่มีประสิทธิภาพ

คุณได้เปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ ใช้กลยุทธ์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และลงทุนในโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติ แต่คุณยังคงไม่เห็นผลลัพธ์ที่ต้องการจากความพยายามทางการตลาดตามบัญชีใช่หรือไม่

การพัฒนาการตลาดตามบัญชีที่แข็งแกร่ง (ABM) และโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติ (MAP) นั้นซับซ้อนกว่าที่คนส่วนใหญ่คิด ในฐานะทีมผู้นำการขายของ BrandExtract เราฝึกลูกค้าอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับวิธีผสานรวมโปรแกรมเหล่านี้เข้ากับรูปแบบธุรกิจของพวกเขา เราฝึกอบรมพวกเขาเกี่ยวกับวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ระบบ CRM และ MAP เพื่อให้ได้รับ ROI ที่สูงขึ้น

ในส่วนที่หนึ่งของชุดข้อมูลสองส่วนของเรา เราจะหารือเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของ ABM และ MAP วิธีการทำงานร่วมกันของโปรแกรมเหล่านี้ และข้อผิดพลาดทั่วไปที่เราเห็นจากลูกค้าเมื่อพยายามใช้โปรแกรมเหล่านี้ มาเจาะลึกกันเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการปรับใช้ ABM และ MAP อย่างมีกลยุทธ์ในรูปแบบธุรกิจของคุณ เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มโอกาสในการขายและ ROI ของคุณได้

สิ่งที่เชื่อมโยงการตลาดตามบัญชีและโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติเข้าด้วยกัน

ลูกค้าหลายรายเข้ามาถามเราว่า ฉันจะใช้โปรแกรมเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร ในหลายกรณี ปัญหาของพวกเขากับ ABM และ MAP คือพวกเขาไม่ได้ใช้โปรแกรมอย่างเต็มศักยภาพ เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก ABM และ MAP ของคุณ พวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ ตัวอย่างเช่น หากกลยุทธ์ของคุณคือการขยาย X Y และ Z ทำการตลาดหรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณต้องแน่ใจว่าเครื่องมือการขายและการตลาดของคุณ และเว็บไซต์สนับสนุนกลยุทธ์การเติบโตนี้ พูดง่ายๆ ก็คือ ABM บังคับให้คุณตอบคำถามที่ไม่ได้ถามตามปกติเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ของคุณ

การตลาดตามบัญชี

อย่างแรกเลย มากำหนดความหมายของคำว่า ABM ก่อน ABM เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่เน้นทรัพยากรในกลุ่มเฉพาะของบัญชีเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เมื่อใช้ ABM อย่างถูกต้อง จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดแบบวงกว้างเนื่องจากกำหนดเป้าหมายไปยังบัญชีที่มีศักยภาพสูง มีความชัดเจนมากกว่าสำหรับทั้งการตลาดและการขาย และมุ่งเน้นเป้าหมายซึ่งมีแนวโน้มที่จะให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ABM มีมาหลายปีแล้ว และในช่วงเวลานั้นเราเห็นว่ามีการพัฒนาและปรับปรุงส่วนหนึ่งเนื่องมาจากเทคโนโลยี แต่ยังรวมถึงการนำไปใช้กับบริษัททุกขนาดด้วย ABM เคยให้ประโยชน์เฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีเงินและทรัพยากรมากมาย แต่ตอนนี้บริษัทขนาดเล็กสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น การใช้แนวทาง ABM เป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจที่กำลังมองหาผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ซึ่งเกี่ยวข้องกับผลตอบแทนและ/หรือความเสี่ยงที่สำคัญ โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือแม้แต่การเพิ่มอัตราการคงอยู่ของคุณ แม้ว่าคุณจะมีทรัพยากรที่จำกัด เช่น ทีมขายขนาดเล็กและงบประมาณที่จำกัด คุณไม่จำเป็นต้องตัด ABM ออกเป็นตัวเลือก มันแก้ปัญหาความท้าทายในการค้นหาตลาดเฉพาะหรือลูกค้าเป้าหมาย

ตัวอย่าง: ลองนึกถึง ABM ในแง่ของการหาเข็มในกองหญ้า อันดับแรก เราต้องหากองฟางที่เหมาะสม (ในกรณีนี้คือตลาด) เพื่อกำหนดเป้าหมายการทำการตลาดของเรา จากนั้นเราก็ต้องหาเข็ม (หรือลูกค้า) ที่เราต้องการไปให้ถึง ในบางกรณี จากกองฟางทั้งหมด เราต้องการกำหนดเป้าหมายเพียงสิบเข็มเท่านั้น การเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มเล็กๆ นี้จะเป็นประโยชน์ต่อคุณ เนื่องจากเงินของคุณถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดแบบมวลชน

นี่คือค่าของ ABM เราสามารถใส่ทรัพยากรลงในบัญชีน้อยกว่าโปรแกรมการตลาดแบบเดิม ซึ่งเหมาะสมเมื่อคุณมีทรัพยากรน้อยลง โปรแกรม ABM ทั้งหมดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การใช้ข้อมูลการขายของลูกค้าในอดีต, CRM, ข้อมูลการตลาด (ผลลัพธ์แคมเปญที่ผ่านมา) และการเพิ่มข้อมูลนั้นด้วยการแบ่งส่วนความต้องการ รหัส SIC จำนวนพนักงาน ภูมิศาสตร์ และรายได้ของบริษัท เราสามารถสร้างโปรไฟล์โดยที่เราสามารถทำได้ สร้างรายการบัญชีเป้าหมาย ABM ของเรา กุญแจสำคัญในที่นี้คือการระบุตัวแปรสำคัญที่คาดการณ์ว่าบัญชีใดมีโอกาสซื้อสูงกว่าโดยใช้เทคนิคบิ๊กดาต้าและการวิเคราะห์ทางสถิติ สิ่งสำคัญที่สุด: ทำงานอย่างชาญฉลาดขึ้น ไม่ใช่หนักขึ้น

อินโฟกราฟิกด้านล่างแสดงให้เห็นว่า ABM แต่ละประเภทแบ่งออกเป็นส่วนประกอบและยุทธวิธีอย่างไร แต่ก่อนอื่น สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า ABM ประเภทหลักคืออะไร:

การตลาดบัญชีขนาดใหญ่ (LAM): ใช้ประโยชน์จากความรู้ที่ลึกซึ้งของบัญชีจำนวนน้อยผ่านการเสนอขายของลูกค้าและโปรแกรมการขายที่ไม่เหมือนใคร โดยอิงตามตัวแปรที่ทราบของบัญชี สิ่งนี้ต้องใช้ความรู้ทางบัญชีที่ละเอียดมาก

การตลาดตามชื่อบัญชี (NAM): ใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่อาจอยู่ในอาณาเขตที่คล้ายกันหรืออยู่ภายใต้ตัวแทนฝ่ายขายด้วยข้อเสนอส่วนบุคคลที่ปรับให้เหมาะกับคำกระตุ้นการตัดสินใจและแรงจูงใจเฉพาะ NAM ทำให้การตลาดมวลชนรู้สึกเป็นส่วนตัวและต้องการการดำเนินการของลูกค้าทันที

การตลาดวงจรชีวิตลูกค้า: ใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้าในระดับปานกลางที่อาจอยู่ในวงจรของการมีส่วนร่วมที่คล้ายคลึงกันและพยายามเพิ่มและ/หรือขายข้ามบริการแบบกว้าง ๆ ที่ซ้อนทับกับแพ็คเกจปัจจุบัน สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงการจัดการความสำเร็จในเชิงรุกและสามารถขยายคุณผ่านองค์กร

อุตสาหกรรม/ส่วนงาน: ใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนของคู่แข่งตามประเภทธุรกิจและ/หรือข้อเสนอ อุตสาหกรรม/ส่วนงานใช้แพ็คเกจอุตสาหกรรมที่ปรับให้เหมาะสม ซึ่งผลิตขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมนั้นเพื่อให้ผู้ซื้อรู้สึกพิเศษ โดยทั่วไปได้รับการออกแบบสำหรับกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่และดึงดูดใจมวลชน

เคล็ดลับจากผู้เชี่ยวชาญ:

ABM อาจซับซ้อนและล้นหลามมาก หากคุณไม่มีประสบการณ์กับโปรแกรมมากนัก อันที่จริง หลายคนยอมแพ้หลังจากพยายามเรียกใช้โปรแกรม ABM เป็นครั้งแรก การเป็นพันธมิตรกับผู้เชี่ยวชาญภายนอกที่เข้าใจทรัพยากรและรู้วิธีการใช้แนวทาง ABM ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ของคุณสามารถประหยัดเวลา เงิน และที่สำคัญที่สุด ให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น องค์ประกอบหลักประการหนึ่งของโปรแกรม ABM มักเป็นการใช้ MAP หลายเท่า

ระบบอัตโนมัติทางการตลาด

การตลาดอัตโนมัติใช้เทคโนโลยีจากแพลตฟอร์มเช่น Pardot, Marketo, Silverpop Hubspot เป็นต้น แอปพลิเคชันเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถนำเสนอเนื้อหาและข้อความเฉพาะบริบทในเวลาที่เหมาะสมไปยังผู้ชมที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นการเข้าถึงตลาดการดูแลสุขภาพ แต่คุณต้องการส่งข้อความไปยังโรงพยาบาลที่แตกต่างจากคลินิก คุณสามารถสร้างแคมเปญอีเมลที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มการดูแลสุขภาพและ/หรือ บุคลิก ที่น่าสนใจโดยใช้ MAP MAP สามารถนำข้อมูลอุตสาหกรรมหรือข้อมูลบุคคลจากแบบฟอร์มบนเว็บของคุณและแยกข้อมูลออกเป็นแคมเปญอีเมลดูแลปรับแต่งได้ ยิ่งไปกว่านั้น ด้วย MAP นักการตลาดสามารถตั้งโปรแกรมแคมเปญอีเมลเพื่อตอบสนองต่อการกระทำของผู้ชม ตามพฤติกรรมที่แตกต่างกัน (เช่น การดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ที่เน้นโรงพยาบาลเทียบกับกรณีศึกษาสำหรับคลินิก) จากผู้ชม ลูกค้าจะถูกแบ่งกลุ่มและให้คะแนนโดยใช้ระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มที่รวมอยู่ใน MAP จำนวนมาก เมื่อลูกค้าเป้าหมายถึงเกณฑ์คะแนนที่กำหนด ผู้ติดต่อนั้นสามารถนำเข้าสู่ CRM เป็นผู้มุ่งหวังที่ผ่านการรับรองด้านการตลาดเพื่อให้ทีมขายติดตามผลได้

แคมเปญ MAP เป็นองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญ ABM แม้ว่าพวกเขาจะยืนแยกกันได้ แต่พวกมันมักจะจับมือกันเพื่อช่วยเหลือซึ่งกันและกัน โปรแกรมที่เราแนะนำสำหรับลูกค้าจำนวนมากเนื่องจากการผสานรวมกับ Salesforce.com อย่างง่ายดายคือ Pardot ซึ่งเป็นระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่ช่วยส่งมอบลีดคุณภาพสูงขึ้นสู่ทีมขาย มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสามประการสำหรับ MAP ที่จะสนับสนุนโปรแกรม ABM ของคุณ:

1. การฝังข้อมูลรายการบัญชีเป้าหมายใน CRM เพื่อให้คุณสามารถติดตามลูกค้าและกิจกรรมการขายสำหรับแต่ละบัญชีเป้าหมายของคุณได้อย่างง่ายดาย
2. การสร้างโปรแกรมการให้คะแนนและการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้คุณสามารถวิเคราะห์ว่า MAP ของคุณทำงานอย่างไร และจัดระดับและแบ่งกลุ่มแต่ละบัญชีเพิ่มเติม
3. สร้างการทดสอบ A/B ลงใน MAP ของคุณเพื่อตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าโปรแกรมด้านใดทำงานได้ดีที่สุด จากนั้นใช้ประโยชน์จากกระบวนการ 10/10/80 10% รับตัวเลือก A, 10% รับตัวเลือก B และ 80% ที่เหลือจะได้รับตัวเลือกที่ชนะที่คุณกำลังทดสอบ

ข้อผิดพลาดทั่วไปในการทำการตลาดตามบัญชีและระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ข้อผิดพลาดส่วนใหญ่ที่เราเห็นจากลูกค้าที่ใช้ ABM หรือ MAP นั้นใหญ่หรือเล็กเกินไป การใหญ่เกินไปสำหรับโปรแกรม ABM มักจะนำไปสู่ความล้มเหลว - โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าลูกค้าไม่เคยทำ ABM มาก่อน - และสามารถครอบงำได้มาก หากโปรแกรมมีขนาดใหญ่เกินไป ลูกค้าจะไม่สามารถใช้ข้อมูลทั้งหมดได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน การมีขนาดเล็กเกินไปอาจถือเป็น PPC ที่ชาญฉลาดและวางแผนมาอย่างดี การตลาดผ่านอีเมล หรือแคมเปญเฉพาะอื่นๆ ที่มีจิตวิญญาณของ ABM เราไม่นับว่าเป็น ABM หรือ MAP

คำแนะนำของมาร์ค:

นี่คือเหตุผลที่เราแนะนำให้ลูกค้าของเรารับสมัครผู้เชี่ยวชาญภายนอกเพื่อช่วยพัฒนาและนำ ABM หรือ MAP ของคุณไปใช้ พวกเขาจะเข้าใจถึงทรัพยากรที่จำเป็น ขนาดและประเภทของโปรแกรม ABM ที่จะสร้าง และพวกเขาไม่ได้ใกล้ชิดกับ "ปัญหา" มากเกินไป เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ โปรแกรม ABM ที่ประสบความสำเร็จทุกโปรแกรมควรมีความเฉพาะเจาะจง วัดผลได้ สำเร็จได้ มีความเกี่ยวข้อง และมีไทม์ไลน์

เนื่องจากกระบวนการนี้อาจซับซ้อนและท่วมท้น เราจึงสร้างอินโฟกราฟิกนี้เพื่อช่วยแสดงให้เห็นว่ากระบวนการ ABM สามารถมีลักษณะอย่างไร เราแสดงให้คุณเห็นว่ากลยุทธ์ต่างๆ สำหรับโปรแกรม ABM ของคุณเป็นอย่างไร ประเภทข้อมูลต่างๆ ที่จะวัด และข้อมูล ABM ชนิดต่างๆ ที่จะวัด โปรแกรม ABM ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมักดำเนินการเป็นช่วงๆ ระยะที่หนึ่งเป็นกระบวนการค้นพบและมุ่งเน้นไปที่สองส่วนหลัก: 1) ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยการวิเคราะห์ข้อมูลบัญชี 2) วิเคราะห์เส้นทางของลูกค้าเพื่อให้เรารู้ว่าควรเน้นทรัพยากรของเราไปที่ใด จากนั้นเราสามารถวิเคราะห์ช่องว่างของข้อมูลลูกค้าได้ (ข้อมูลใดที่เราขาดหายไปเพื่อให้ได้ภาพที่ครบถ้วนเพียงพอสำหรับการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล) เนื้อหา (เนื้อหาใดที่เราต้องการเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจอย่างมีข้อมูล) และสุดท้ายคือเครื่องมือการเปิดใช้งานการขาย (อะไร เราจำเป็นต้องพัฒนาเครื่องมือการขายเพื่อช่วยการขายขณะเดินทางกับลูกค้า) จากการวิเคราะห์ข้อมูลบัญชีเป้าหมายพร้อมกับการวิเคราะห์ช่องว่างการเดินทางของลูกค้า จากนั้นเราจะตัดสินใจว่าโปรแกรม ABM ประเภทใด (LAM, NAM, CLM หรือ ISM) จะทำงานได้ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ จากนั้นจึงทำงานร่วมกับคุณเพื่อสร้าง โปรแกรมนั้นซึ่งปกติแล้วเราจะทำทีละ 90 วัน

ประเด็นที่สำคัญ

ABM และ MAP สามารถสร้างความแตกต่างในผลลัพธ์การขายของคุณได้ หากมีการใช้อย่างถูกต้อง เพื่อให้ ABM หรือ MAP ประสบความสำเร็จ พวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับธุรกิจโดยรวมและกลยุทธ์การขายของคุณ และคุณจำเป็นต้องมีแนวทางการขายที่กำหนดไว้ ธุรกิจที่มีเป้าหมายใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดใหม่ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า หรือการสานสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์กับฐานลูกค้าที่เหมาะสมกับการนำ ABM และ MAP ไปใช้ โดยทั่วไปโปรแกรม ABM จะดำเนินการในขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลบัญชีอย่างลึกซึ้งเพื่อค้นหาตัวแปรทำนาย ระบุและกรอกข้อมูลเนื้อหา และช่องว่างในการเปิดใช้งานการขาย จากนั้นจึงใช้งานโปรแกรม ABM ของคุณ ตามด้วยการวัดและปรับแต่งรายไตรมาสเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากโปรแกรม

คอยติดตามส่วนที่สองของการเจาะลึกของเราในโปรแกรมการขายและการตลาด เราจะพูดคุยกันว่าผลลัพธ์ของ ABM เชื่อมโยงกับ CRM ของคุณอย่างไร และขับเคลื่อนกิจกรรมทีมขายที่วัดผลได้ หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการนำ ABM หรือ MAP ไปใช้กับแนวทางการขายของคุณอย่างเหมาะสม โปรดติดต่อผู้เชี่ยวชาญด้านการขายของเราวันนี้