Quibi เรียกมันว่าเลิก: ประเด็นสำคัญจากบทเรียนในการไม่สร้างแบรนด์สตรีมมิ่ง

Quibi บริการสตรีมมิ่งบนมือถือที่เน้นเนื้อหาวิดีโอแบบสั้น จะปิดตัวลงหลังจากเปิดให้บริการเพียงหกเดือน ข่าวซึ่ง รายงานครั้งแรกโดย The Wall Street Journal และได้รับการยืนยันโดยบริษัทเมื่อวันพุธ ถือเป็นการจุดไฟที่น่าทึ่งสำหรับการเริ่มต้นที่ระดมเงินทุนมูลค่า 1.75 พันล้านดอลลาร์ภายใต้คำมั่นสัญญาว่าจะเป็นการประกาศ " การเล่าเรื่องรุ่นต่อไป" — หนึ่ง เน้นที่สมาร์ทโฟนเป็นหลัก

ความล้มเหลวอย่างเด็ดขาดในการใช้ประโยชน์จากความต้องการของผู้บริโภคที่สูงสำหรับวิดีโอบนมือถือ บ่งบอกถึงความยากลำบากในการเริ่มต้นธุรกิจสื่อใหม่ ๆ ในยุคดิจิทัลที่แออัด และสิ่งที่นักวิจารณ์หลายคนมองว่าเป็นความโอหังจากผู้คนที่เข้าร่วมรายการด้วยบริการที่ล้มเหลว เพื่อนำเสนอในด้านที่สำคัญเช่นเนื้อหาและกลยุทธ์การจัดจำหน่าย การปิดตัวของแอปในขณะที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมหลายคนคาดหวังหลังจากรายงานล่าสุดที่ Katzenberg ไม่พบผู้ซื้อ ที่สนใจในการรับแคตตาล็อกของ Quibi ยังคงทำให้นักการตลาดผิดหวังที่พยายามถอดรหัสโค้ดเพื่อสร้างรายได้จากเนื้อหาบนมือถือระดับพรีเมียม

เนื่องจากแอปโซเชียลมีเดียฟรี เช่น TikTok, Snapchat และ Instagram ยังคงเห็น รายได้บล็อกบัสเตอร์และการเติบโตของผู้ชม แม้ว่าจะมีความพ่ายแพ้อยู่บ้าง นักการตลาดอาจรู้สึกไม่สบายใจกับแนวคิดที่จะนำชิปของตนไปไว้เบื้องหลังการสตรีมการสมัครรับข้อมูลซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่หน้าจอขนาดเล็ก การเขียนโปรแกรมแบบชำระเงินประเภทนั้นสามารถแข่งขันได้มากพอแล้ว เนื่องจาก Netflix, Amazon, Disney, Apple และเครือข่ายและสตูดิโอหลายแห่งต่างแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคที่อยู่ที่บ้าน

อเล็กซ์ บราวน์เซลล์ บรรณาธิการอาวุโสด้านสื่อของบริษัทวิจัย WARC กล่าวว่า " [เรา] อาจกำลังเข้าใกล้จุดอิ่มตัว [การสตรีมวิดีโอแบบออนดีมานด์]" "ในภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน และเมื่อผู้บริโภคสามารถใช้บริการวิดีโอบนมือถือฟรี เช่น YouTube, Twitch และ TikTok ได้ ก็ยิ่งยากที่จะปรับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในเนื้อหาที่บอกตรงๆ ว่าไม่มีใครพูดถึง"

ปัญหานอกรั้ว

Quibi โดดเด่นไม่เพียงแค่การจัดหาเงินทุนจำนวนมหาศาลบนรันเวย์จนถึงการเปิดตัวในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 เท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อตกลงล่วงหน้าที่โดดเด่นกับรายชื่อนักการตลาดที่น่าประทับใจ เช่น Walmart, PepsiCo และ AB InBev ด้วยระดับของการซื้อในการโฆษณาและการใช้อุปกรณ์มือถืออย่างต่อเนื่องเป็นวิธีการบริโภควิดีโอ แอพพยายามที่จะทำลายจุดที่มีข้อเสนอที่คล้ายคลึงกัน เช่นบริการสตรีมมิ่ง go90 ของ Verizon ที่ปิดตัวลงเมื่อสองปีที่แล้ว พลาดเครื่องหมายอย่างรุนแรง

---

"เมื่อผู้บริโภคสามารถใช้บริการวิดีโอบนมือถือฟรีเช่น YouTube, Twitch และ TikTok ได้ ก็ยิ่งยากที่จะปรับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในเนื้อหาที่ไม่มีใครพูดถึงอย่างตรงไปตรงมา"

อเล็กซ์ บราวน์เซล

บรรณาธิการอาวุโสของสื่อ WARC

---

แต่ข้อบกพร่องของ Quibi นั้นชัดเจน ไม่นานหลังจาก เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 เมษายน ซึ่งเกิดขึ้นเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจาก COVID-19 ปิดพื้นที่ส่วนใหญ่ของสหรัฐฯ ปัญหาพื้นฐานที่มีศูนย์กลางอยู่ที่เนื้อหา

Quibi ยืนยันว่าจะไม่สตรีมรายการที่มีลิขสิทธิ์ แต่แทนที่จะทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับ ข้อเสนอดั้งเดิม ที่ดาราดังอย่าง Chrissy Teigen, Kevin Hart และ Anna Kendrick พรสวรรค์ในลีกใหญ่ที่มีเสถียรภาพของ Quibi ไม่ได้เป็นจุดสนใจในการทำการตลาดในช่วงแรกๆ ซึ่งรวมถึงโฆษณา Super Bowl ที่บรรยายถึงสถานการณ์ที่แปลกประหลาดเมื่อ ผู้คนอาจดูแอป เช่น ในระหว่างการปล้นธนาคาร

การขาดการเขียนโปรแกรมที่จัดตั้งขึ้นบน Quibi เมื่อเปิดตัวนั้นได้รับแรงจูงใจบางส่วนจากรูปแบบที่เน้นมือถือของแอพ ซึ่งรวมถึง คุณสมบัติเทิร์นสไตล์ ที่ช่วยให้ผู้ชมดูวิดีโอทั้งในแนวตั้งและแนวนอนบนหน้าจอสมาร์ทโฟนของพวกเขาได้ แต่จบลงด้วยการคำนวณผิดพลาดอย่างร้ายแรง

น้อยกว่า 10% ของผู้ที่ดาวน์โหลด Quibi เมื่อเปิดตัวเปลี่ยนเป็นสมาชิกที่ชำระเงินหลังจากสิ้นสุดการทดลองใช้ฟรี 90 วันตามที่นักวิจัย Sensor Tower นักการตลาด Blue-chip ที่ให้ยืมแอปมีความน่าเชื่อถือ ได้ผลักดันให้ปรับเงื่อนไขข้อตกลงของพวกเขาอย่างรวดเร็ว เนื่องจากตัวเลขที่น่าผิดหวัง Journal รายงานก่อนหน้านี้

“ สำหรับดารา A-list ทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง การไม่มีข่าวลือรอบ ๆ การแสดงนั้นน่าทึ่งมาก” บราวน์เซลล์กล่าว

" การบุกทะลวงครั้งสำคัญครั้งหนึ่งอาจทำให้ภาพลักษณ์ของ Quibi เปลี่ยนไป แต่ก็ไม่เคยมาถึง" เขากล่าวเสริมโดยสังเกตว่าความท้าทายในการผลิตที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 ทำให้เส้นทางนั้นไกลเกินเอื้อม

แม้จะมีรายการฮิต Quibi ก็ยังมีปัญหา โอกาสในการรับชมหลักสำหรับการเขียนโปรแกรมของบริการ - ซึ่งถูกแบ่งออกในงวดห้าถึง 10 นาที - ควรจะเป็นช่วงหยุดทำงานสำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่กำลังเดินทางเช่นการเดินทาง ด้วยทางเลือกเหล่านั้นที่ถูกโคโรนาไวรัสทิ้งไป Quibi จึงต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่หลากหลาย รวมถึง Netflix, Amazon และ Disney+ ที่หลายคนมีอยู่แล้วที่บ้านและสามารถรับชมบนหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นได้

Peter Csathy ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา Creatv Media กล่าวผ่านอีเมลว่า "กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้ชมในเวลากลางวัน ไม่ว่าจะเป็นนักเรียนหรือคนทำงานรุ่นใหม่ ให้ 'อาหารจานด่วน' ระดับพรีเมียมแก่พวกเขาตลอดทั้งวันขณะสั่งกาแฟคาปูชิโน่ “แทนที่จะเป็นอย่างนั้น ด้วยการล็อกดาวน์ [โควิด] ผู้ชมเหล่านั้นหายไปเป็นจำนวนมาก และ Quibi ไม่เคยมีกลยุทธ์ในห้องนั่งเล่นตอนกลางคืนเลย”

เน้นมือถือแต่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม

ในขั้นต้น Quibi โน้มน้าวว่ามันทำงานบนอุปกรณ์มือถือเท่านั้น หมายความว่าผู้บริโภคไม่สามารถส่งเนื้อหาของแอพไปยังทีวีหรือเข้าถึงได้จากที่อื่น การอุทิศสี่เหลี่ยมให้กับมือถือนั้นสมเหตุสมผลบนกระดาษ แต่ บริษัท ล้มเหลวในการใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศของสมาร์ทโฟนอย่างเต็มที่ทำให้เนื้อหามีฉนวนมากเกินไป

---

"Quibi ไม่เคยมีกลยุทธ์ในห้องนั่งเล่นตอนกลางคืน"

Peter Csathy

ซีอีโอ Creatv Media

---

ไม่มีการผสานรวมโซเชียลมีเดียที่มีความหมายสำหรับผู้ใช้ในการแชร์คลิปที่ทำให้พวกเขาตื่นเต้น หมายความว่า Quibi ปิดกั้นช่องทางหลักในการสร้างคำพูดแบบปากต่อปากในเชิงบวก ในทำนองเดียวกัน พรสวรรค์ที่อยู่เบื้องหลังเนื้อหาของ Quibi ไม่ใช่ผู้มีอิทธิพลหรือผู้สร้างที่ดึงดูดความสนใจของคน Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียล แต่กลับ แสดงความสนใจในประเภทกลุ่มอายุเป้าหมายของ Quibi น้อย ลง

" เนื้อหาของ Quibi ไม่ใช่สังคม" Csathy กล่าว "เป็นการยากที่จะแบ่งปัน ดังนั้นจึงขยายและประสบความสำเร็จ"

ในบรรดาคนจำนวนน้อยที่ติดอยู่กับแอปนี้ หลายคนรู้สึกผิดหวังกับประสบการณ์นี้ ความพึงพอใจในด้านเทคนิคต่ำเป็นพิเศษ โดยผู้ใช้บ่นเกี่ยวกับความยากลำบากในการทำบางสิ่งที่เรียบง่าย เช่น การกรอไปข้างหน้าและการกรอกลับ ตามการวิเคราะห์ของ Kantar ที่แบ่งปันกับ Marketing Dive

การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนเพื่อเข้าถึงเนื้อหาดังกล่าว – ระดับที่ถูกที่สุดของ Quibi คือ $ 5 ในขณะที่แพ็คเกจที่ไม่มีโฆษณาที่แพงที่สุดมีราคา $ 8 – ยังเลิกคิ้วด้วยจำนวนแอพฟรีที่นำเสนอความบันเทิงวิดีโอบนมือถือ

" Quibi เข้าใจผิดเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจ" Csathy กล่าว "ตลาดเป้าหมายมีเนื้อหามากด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่สนับสนุนโฆษณาฟรี"

ความเจ็บปวดเหล่านี้บางส่วน เช่น การไม่ให้ผู้ใช้ส่ง Quibi ไปที่ทีวี ได้รับการเลี้ยงดูในช่วงตั้งครรภ์ของแอป แต่ถูกมองข้ามโดยผู้นำ Katzenberg เจ้าพ่อฮอลลีวูดที่มีชื่อเสียงในด้านความสามารถในการตกลงซื้อขาย และ Meg Whitman ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของ Quibi ดูเหมือนจะละเว้นการวิพากษ์วิจารณ์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า และเดินหน้าแผนการเปิดตัวในเดือนเมษายน แม้จะเห็นได้ชัดว่าการระบาดใหญ่จะทำให้เกิดความรุนแรง อุปสรรค์ ในที่สุด Katzenberg ก็ ตำหนิการเปิดตัวหินของ Quibi ส่วนใหญ่เกี่ยวกับ COVID-19

ในตอนท้ายมีการยอมรับอย่างจริงจังว่าแนวคิดหลักที่อยู่เบื้องหลัง Quibi – ว่าผู้คนจะจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนเพื่อรับชมวิดีโอพรีเมียมบนมือถือโดยเฉพาะ – อาจไม่ทน สำหรับตอนนี้ Quibi โดดเด่นเป็นส่วนใหญ่ในฐานะบทเรียนเชิงวัตถุในการไม่สร้างแบรนด์การสตรีม โดยผิดพลาดในการนำเสนอ แถบสเลทเนื้อหา ฟังก์ชันการทำงาน และกลยุทธ์การจัดจำหน่าย

" ด้วยความทุ่มเทและความมุ่งมั่นของพนักงานของเรา และการสนับสนุนจากนักลงทุนและพันธมิตร เราจึงได้สร้างรูปแบบใหม่ของการเล่าเรื่องแบบพรีเมียมสำหรับมือถือ" Katzenberg และ Whitman เขียนในโพสต์ขนาดกลางที่ประกาศถึงการสิ้นสุดของแอป "ถึงกระนั้น Quibi ก็ไม่ประสบความสำเร็จ น่าจะเป็นเพราะหนึ่งในสองเหตุผล: เพราะตัวความคิดเองนั้นไม่แข็งแกร่งพอที่จะพิสูจน์บริการสตรีมมิ่งแบบสแตนด์อโลนหรือเพราะจังหวะเวลาของเรา

“น่าเสียดายที่เราไม่มีทางรู้ แต่เราสงสัยว่ามันเป็นการรวมกันของทั้งสอง” พวกเขากล่าวเสริม

Chris Kelly และ Chantal Tode สนับสนุนรายงานนี้