Quibi renunță la asta: concluzii cheie dintr-o lecție despre cum să nu construiești un brand de streaming
Publicat: 2022-05-31Quibi, serviciul de streaming mobil axat pe conținut video de scurtă durată, se va închide după doar șase luni de funcționare. Știrea, raportată pentru prima dată de The Wall Street Journal și confirmată de companie miercuri, marchează un izbuc remarcabil pentru o startup care a strâns un capital uimitor de 1,75 miliarde de dolari sub promisiunea că va anunța „ următoarea generație de povestiri” – una. concentrat în primul rând pe smartphone.
Eșecul decisiv de a valorifica cererea ridicată a consumatorilor pentru videoclipuri pe mobil vorbește atât despre dificultățile de a lansa o nouă afacere media în era digitală aglomerată, cât și despre ceea ce mulți critici au perceput drept orgoliu din partea oamenilor care conduc emisiunea, serviciul eșuând. pentru a livra pe fronturi critice precum conținutul și strategia de distribuție. Închiderea aplicației, deși așteptată de mulți observatori din industrie după rapoarte recente conform cărora Katzenberg nu a putut găsi un cumpărător interesat să achiziționeze catalogul Quibi, este probabil să dezamăgească marketerii care s-au străduit de mult să spargă codul pentru monetizarea conținutului mobil premium.
Pe măsură ce aplicațiile gratuite de rețele sociale precum TikTok, Snapchat și Instagram continuă să înregistreze venituri de succes și o creștere a audienței, în ciuda unor eșecuri considerabile, specialiștii în marketing s-ar putea simți cu ideea de a-și pune jetoanele în spatele streamingului de abonament care este centrat pe ecrane mai mici. Acest tip de programare plătită este deja suficient de competitivă, deoarece Netflix, Amazon, Disney, Apple și o serie de rețele și studiouri concurează pentru atenția consumatorilor aflați acasă, înclinând spațiul într-un teritoriu de supraîncărcare.
„ [Noi] s-ar putea să ne apropiem de un punct de saturație [streaming video la cerere]”, a declarat Alex Brownsell, editor principal de media la firma de cercetare WARC, pe e-mail. „În climatul economic actual și când consumatorii pot apela la servicii video mobile gratuite, cum ar fi YouTube, Twitch și TikTok, devine mai greu de justificat cheltuielile suplimentare în conținut despre care, sincer, nimeni nu vorbește.”
Probleme din poartă
Quibi s-a remarcat nu numai pentru că a asigurat o sumă masivă de finanțare pe pistă până la lansarea sa în primăvara lui 2020, ci și pentru că a încheiat acorduri inițiale cu o listă impresionantă de agenți de marketing, inclusiv Walmart, PepsiCo și AB InBev. Cu acest grad de acceptare a reclamelor și adoptarea continuă a dispozitivelor mobile ca mijloc de a consuma videoclipuri, aplicația s-a străduit să deschidă teren acolo unde oferte similare, cum ar fi serviciul de streaming Verizon go90 care s-a închis în urmă cu doi ani , au ratat grav obiectivul.
„Când consumatorii pot apela la servicii video mobile gratuite precum YouTube, Twitch și TikTok, devine mai greu să justifice cheltuielile suplimentare cu conținut despre care, sincer, nimeni nu vorbește.”
Alex Brownsell
Editor principal al mass-media, WARC
Dar defectele lui Quibi au devenit clare la scurt timp după debutul său din 6 aprilie, care a venit la doar câteva săptămâni după ce COVID-19 a închis mari părți din SUA. Problema de bază s-a centrat pe conținut.
Quibi a insistat că nu va difuza emisiuni licențiate și, în schimb, a aruncat milioane de dolari în spatele ofertelor originale care au jucat celebrități precum Chrissy Teigen, Kevin Hart și Anna Kendrick. Stabilitatea lui Quibi de talent din ligi mari nu a fost un accent în unele dintre marketingul său timpuriu, care a inclus o reclamă pentru Super Bowl care a descris scenarii ciudate când oamenii ar putea urmări aplicația, cum ar fi în timpul unui jaf de bancă.
Lipsa programării stabilite pe Quibi la lansare a fost parțial motivată de formatul orientat spre mobil al aplicației – inclusiv o caracteristică turnstyle care le permite spectatorilor să vizualizeze videoclipuri atât pe verticală, cât și pe orizontală pe ecranul smartphone-ului – dar a ajuns să fie o greșeală gravă de calcul.
Mai puțin de 10% dintre persoanele care au descărcat Quibi la lansare s-au transformat în abonați plătitori după încheierea unei perioade de încercare gratuită de 90 de zile, potrivit cercetătorului Sensor Tower. Specialiștii de marketing care au împrumutat aplicația credibilitate au împins rapid să-și ajusteze condițiile tranzacției, deoarece cifrele au fost dezamăgite, a raportat anterior Jurnalul.
„ Pentru toate vedetele de top implicate, lipsa de zgomot în jurul spectacolelor sale a fost remarcabilă”, a spus Brownsell.
„ Un hit s-ar fi putut schimba imaginea pentru Quibi, dar nu a sosit niciodată”, a adăugat el, remarcând că provocările de producție legate de COVID-19 pun această cale mai departe.
Chiar și cu o emisiune de succes, Quibi ar avea probleme. Principala ocazie de vizionare pentru programarea serviciului – care a fost distribuită în tranșe de la cinci până la 10 minute – trebuia să fie timpul de nefuncționare pentru tinerii consumatori aflați în mișcare, cum ar fi naveta. Cu aceste opțiuni abandonate de coronavirus, Quibi a trebuit să concureze cu o varietate de alte platforme, inclusiv Netflix, Amazon și Disney+, pe care mulți oameni le aveau deja acasă și le puteau viziona pe ecrane mai mari.
„Publicul său țintă a fost întotdeauna publicul de zi – studenți și tineri care lucrează – care să le ofere „bucături rapide” premium pe tot parcursul zilei în timp ce își comandau cappuccino”, a declarat Peter Csathy, CEO al companiei de consultanță Creatv Media, pe e-mail. „În schimb, odată cu blocarea [COVID], acel public a dispărut în număr mare. Și, Quibi nu a avut niciodată o strategie pentru camera de zi pe timp de noapte”.
Concentrat pe mobil, dar nu optimizat
Inițial, Quibi a spus cum funcționează doar pe dispozitivele mobile, ceea ce înseamnă că consumatorii nu puteau difuza conținutul aplicației pe televizoarele lor sau să-l acceseze în altă parte. Dedicarea pătratului față de mobil are oarecum sens pe hârtie, dar compania nu a reușit să valorifice pe deplin beneficiile ecosistemului de smartphone-uri, păstrându-și conținutul mult prea izolat.
„Quibi nu a avut niciodată o strategie pentru camera de zi pe timp de noapte”.
Peter Csathy
CEO, Creatv Media
Nu au existat integrări semnificative în rețelele sociale pentru ca utilizatorii să partajeze clipuri care i-au entuziasmat, ceea ce înseamnă că Quibi a oprit un canal cheie pentru a genera un cuvânt în gură pozitiv. În mod similar, talentul din spatele conținutului lui Quibi nu au fost influenții sau creatorii care captează atenția generației Z și a mileniilor, ci tipurile de megastaruri , grupurile de vârstă țintă ale lui Quibi și-au exprimat mai puțin interes pentru .
„ Conținutul lui Quibi nu era social”, a spus Csathy. „A fost incredibil de dificil să împărtășești și, prin urmare, să mărești și să reușești.”
Printre numărul mic de oameni care au rămas cu aplicația, mulți au fost frustrați de experiență. Satisfacția a fost deosebit de scăzută din punct de vedere tehnic, utilizatorii plângându-se de dificultăți în a face ceva la fel de simplu precum derularea rapidă înainte și înapoi, conform unei analize Kantar distribuite cu Marketing Dive.
Perceperea unei taxe lunare de abonament pentru a accesa conținutul menționat – cel mai ieftin nivel al lui Quibi a fost de 5 USD, în timp ce cel mai scump pachet fără reclame a costat 8 USD – a stârnit, de asemenea, sprâncene, având în vedere numărul de aplicații gratuite care oferă divertisment video mobil.
„ Quibi a greșit modelul său de afaceri”, a spus Csathy. „Piața țintă este foarte mulțumită de ofertele sale gratuite de conținut susținut de anunțuri.”
Unele dintre aceste puncte de durere, cum ar fi nepermiterea utilizatorilor să transmită Quibi la televizor, au fost ridicate la începutul fazei de gestație a aplicației, dar minimalizate de conducere. Katzenberg, un magnat bine stabilit de la Hollywood, cunoscut pentru priceperea sa de a face afaceri, și cofondatorul și directorul executiv al Quibi, Meg Whitman, păreau să renunțe în mod repetat la critici și au continuat cu planul lor de lansare în aprilie, chiar dacă a devenit clar că pandemia va crea un impact semnificativ. obstacole. Katzenberg a ajuns în cele din urmă să dea vina pe lansarea lui Quibi în mare parte pe COVID-19 .
Abia la sfârșit a existat o admitere serioasă că conceptul de bază din spatele Quibi - că oamenii ar plăti o taxă lunară pentru a viziona videoclipuri premium exclusiv pe mobil - ar putea să nu reziste. Deocamdată, Quibi iese în evidență mai ales ca o lecție obiect despre cum să nu construiești un brand de streaming, având greșit în prezentarea, lista de conținut, funcționalitatea și strategia de distribuție.
„ Cu dăruirea și angajamentul angajaților noștri și cu sprijinul pe care l-am primit de la investitorii și partenerii noștri, am creat o nouă formă de povestire premium, pe mobil, în primul rând”, au scris Katzenberg și Whitman într-o postare Medium care anunță dispariția aplicației. „Și totuși, Quibi nu reușește. Probabil din unul dintre cele două motive: pentru că ideea în sine nu a fost suficient de puternică pentru a justifica un serviciu de streaming independent sau din cauza timpului nostru.
„Din păcate, nu vom ști niciodată, dar bănuim că a fost o combinație a celor două”, au adăugat aceștia.
Chris Kelly și Chantal Tode au contribuit la acest raport.