Quibi menyebutnya berhenti: Takeaways utama dari pelajaran tentang bagaimana tidak membangun merek streaming

Diterbitkan: 2022-05-31

Quibi, layanan streaming seluler yang berfokus pada konten video berdurasi pendek, akan ditutup setelah hanya enam bulan beroperasi. Berita itu, pertama kali dilaporkan oleh The Wall Street Journal dan dikonfirmasi oleh perusahaan pada hari Rabu, menandai ledakan luar biasa untuk sebuah startup yang mengumpulkan modal $ 1,75 miliar di bawah janji bahwa itu akan menjadi " generasi penceritaan berikutnya" — satu terutama berfokus pada smartphone.

Kegagalan yang menentukan untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang tinggi untuk video seluler menunjukkan kesulitan memulai usaha media baru di era digital yang padat dan juga apa yang dianggap oleh banyak kritikus sebagai keangkuhan dari orang-orang yang menjalankan pertunjukan, dengan layanan yang gagal. untuk menyampaikan di bidang kritis seperti konten dan strategi distribusi. Penutupan aplikasi, sementara diharapkan oleh banyak pengamat industri setelah laporan baru-baru ini bahwa Katzenberg tidak dapat menemukan pembeli yang tertarik untuk memperoleh katalog Quibi, masih mungkin mengecewakan pemasar yang telah lama berjuang untuk memecahkan kode dalam memonetisasi konten seluler premium.

Karena aplikasi media sosial gratis seperti TikTok, Snapchat, dan Instagram terus melihat pendapatan blockbuster dan pertumbuhan pemirsa meskipun ada beberapa kemunduran yang cukup besar, pemasar mungkin tidak keberatan dengan gagasan menempatkan chip mereka di belakang streaming berlangganan yang berpusat pada layar yang lebih kecil. Jenis program berbayar itu sudah cukup kompetitif, karena Netflix, Amazon, Disney, Apple, dan sejumlah jaringan dan studio bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen yang tinggal di rumah, berpotensi membuat ruang menjadi wilayah yang kelebihan beban.

" [Kami] mungkin mendekati titik kejenuhan [streaming video sesuai permintaan]," Alex Brownsell, editor senior media di firma riset WARC, mengatakan melalui email. "Dalam iklim ekonomi saat ini, dan ketika konsumen dapat beralih ke layanan video seluler gratis seperti YouTube, Twitch, dan TikTok, semakin sulit untuk membenarkan biaya tambahan dalam konten yang, sejujurnya, tidak dibicarakan siapa pun."

Masalah di luar gerbang

Quibi terkenal tidak hanya karena mengamankan sejumlah besar dana di landasan pacu untuk peluncuran musim semi 2020, tetapi juga untuk mencapai kesepakatan di muka dengan daftar pemasar yang mengesankan, termasuk Walmart, PepsiCo, dan AB InBev. Dengan tingkat pembelian iklan dan adopsi perangkat seluler yang berkelanjutan sebagai sarana untuk mengonsumsi video, aplikasi berusaha keras untuk membuat terobosan di mana penawaran serupa, seperti layanan streaming go90 Verizon yang ditutup dua tahun lalu , sangat meleset dari sasaran.

"Ketika konsumen dapat beralih ke layanan video seluler gratis seperti YouTube, Twitch, dan TikTok, semakin sulit untuk membenarkan biaya tambahan dalam konten yang, sejujurnya, tidak dibicarakan oleh siapa pun."

Alex Brownsell

Editor senior media, WARC

Tetapi kelemahan Quibi menjadi jelas tidak lama setelah debutnya pada 6 April, yang terjadi hanya beberapa minggu setelah COVID-19 menutup sebagian besar AS. Masalah mendasar berpusat di sekitar konten.

Quibi bersikeras bahwa itu tidak akan mengalirkan acara berlisensi, dan sebaliknya melemparkan jutaan dolar ke belakang penawaran asli yang dibintangi selebriti seperti Chrissy Teigen, Kevin Hart dan Anna Kendrick. Talenta liga besar Quibi yang stabil tidak menjadi fokus dalam beberapa pemasaran awalnya, termasuk iklan Super Bowl yang menggambarkan skenario aneh ketika orang mungkin menonton aplikasi, seperti selama perampokan bank.

Kurangnya pemrograman yang mapan di Quibi saat peluncuran sebagian dimotivasi oleh format berorientasi seluler aplikasi — termasuk fitur gaya putar yang memungkinkan pemirsa melihat video baik secara vertikal maupun horizontal di layar ponsel cerdas mereka — tetapi akhirnya menjadi kesalahan perhitungan yang serius.

Kurang dari 10% orang yang mengunduh Quibi saat peluncuran berubah menjadi pelanggan berbayar setelah uji coba gratis 90 hari berakhir, menurut peneliti Sensor Tower. Pemasar blue-chip yang meminjamkan kredibilitas aplikasi dengan cepat mendorong untuk menyesuaikan persyaratan kesepakatan mereka karena angka mengecewakan, Journal sebelumnya melaporkan.

" Untuk semua bintang A-list yang terlibat, kurangnya buzz di sekitar acaranya sangat luar biasa," kata Brownsell.

" Satu pukulan terobosan mungkin telah mengubah gambaran untuk Quibi, tetapi itu tidak pernah tiba," tambahnya, mencatat bahwa tantangan produksi yang terkait dengan COVID-19 membuat jalan itu semakin jauh dari jangkauan.

Bahkan dengan pertunjukan yang sukses, Quibi akan berada dalam masalah. Acara menonton utama untuk program layanan — yang dibagikan dalam angsuran lima hingga 10 menit — seharusnya menjadi waktu henti bagi konsumen muda yang sedang bepergian, seperti perjalanan pulang pergi. Dengan opsi-opsi yang dibuang oleh coronavirus, Quibi harus bersaing dengan berbagai platform lain, termasuk Netflix, Amazon, dan Disney+, yang sudah dimiliki banyak orang di rumah dan dapat ditonton di layar yang lebih besar.

"Target audiensnya selalu audiens siang hari - pelajar dan pekerja muda - untuk memberi mereka 'makanan cepat saji' premium sepanjang hari mereka saat mereka memesan cappuccino mereka," Peter Csathy, CEO perusahaan konsultan Creatv Media, mengatakan melalui email. "Sebaliknya, dengan penguncian [COVID], penonton itu menghilang dalam jumlah besar. Dan, Quibi tidak pernah memiliki strategi ruang tamu malam hari."

Berfokus pada seluler tetapi tidak dioptimalkan

Awalnya, Quibi menggembar-gemborkan bagaimana itu hanya berfungsi di perangkat seluler, yang berarti bahwa konsumen tidak dapat mentransmisikan konten aplikasi ke TV mereka atau mengaksesnya di tempat lain. Dedikasi persegi untuk seluler masuk akal di atas kertas, tetapi perusahaan gagal memanfaatkan manfaat penuh dari ekosistem ponsel cerdas, menjaga kontennya terlalu terisolasi.

"Quibi tidak pernah memiliki strategi ruang tamu malam hari."

Peter Csathy

CEO, Creatv Media

Tidak ada integrasi media sosial yang berarti bagi pengguna untuk berbagi klip yang menggairahkan mereka, yang berarti bahwa Quibi menghentikan saluran utama untuk menghasilkan berita positif dari mulut ke mulut. Demikian pula, bakat di balik konten Quibi bukanlah influencer atau pembuat konten yang menarik perhatian Gen Z dan milenial, melainkan jenis megabintang yang kurang diminati oleh kelompok usia target Quibi .

" Konten Quibi tidak bersifat sosial," kata Csathy. "Sangat sulit untuk berbagi dan, karenanya, skala dan berhasil."

Di antara sejumlah kecil orang yang tetap menggunakan aplikasi, banyak yang frustrasi dengan pengalaman itu. Kepuasan sangat rendah di sisi teknis, dengan pengguna mengeluh tentang kesulitan dalam melakukan sesuatu yang sederhana seperti mempercepat dan memutar ulang, menurut analisis Kantar yang dibagikan dengan Marketing Dive.

Membebankan biaya berlangganan bulanan untuk mengakses konten tersebut — tingkat termurah Quibi adalah $5, sedangkan paket paling mahal dan bebas iklan mencapai $8 — juga membuat heran mengingat jumlah aplikasi gratis yang menawarkan hiburan video seluler.

" Quibi salah model bisnisnya," kata Csathy. "Target pasarnya sangat puas dengan penawaran konten gratis yang didukung iklan."

Beberapa masalah ini, seperti tidak mengizinkan pengguna mentransmisikan Quibi ke TV, dimunculkan di awal fase persiapan aplikasi, tetapi diremehkan oleh kepemimpinan. Katzenberg, seorang maestro Hollywood yang terkenal karena kecakapannya dalam membuat kesepakatan, dan salah satu pendiri dan kepala eksekutif Quibi Meg Whitman berulang kali tampaknya mengabaikan kritik, dan terus maju dengan rencana peluncuran April mereka bahkan ketika menjadi jelas bahwa pandemi akan menciptakan dampak yang signifikan. lari gawang. Katzenberg akhirnya menyalahkan peluncuran Quibi yang sulit sebagian besar pada COVID-19 .

Hanya pada akhirnya ada pengakuan serius bahwa konsep inti di balik Quibi — bahwa orang akan membayar biaya bulanan untuk menonton video premium secara eksklusif di seluler — mungkin tidak bertahan. Untuk saat ini, Quibi paling menonjol sebagai objek pelajaran tentang bagaimana tidak membangun merek streaming, karena gagal dalam presentasi, daftar konten, fungsionalitas, dan strategi distribusinya.

" Dengan dedikasi dan komitmen karyawan kami dan dukungan yang kami terima dari investor dan mitra kami, kami menciptakan bentuk baru penceritaan premium mobile-first," tulis Katzenberg dan Whitman dalam posting Medium yang mengumumkan kematian aplikasi. "Namun, Quibi tidak berhasil. Kemungkinan karena salah satu dari dua alasan: karena gagasan itu sendiri tidak cukup kuat untuk membenarkan layanan streaming mandiri atau karena waktu kami.

"Sayangnya, kami tidak akan pernah tahu, tetapi kami menduga itu adalah kombinasi dari keduanya," tambah mereka.

Chris Kelly dan Chantal Tode berkontribusi pada laporan ini.