Quibi hört auf: Wichtige Erkenntnisse aus einer Lektion darüber, wie man keine Streaming-Marke aufbaut

Veröffentlicht: 2022-05-31

Quibi, der mobile Streaming-Dienst, der sich auf kurze Videoinhalte konzentriert, wird nach nur sechs Monaten in Betrieb eingestellt. Die Nachricht, die zuerst vom Wall Street Journal gemeldet und am Mittwoch vom Unternehmen bestätigt wurde, markiert einen bemerkenswerten Flammenausbruch für ein Startup, das ein umwerfendes Kapital von 1,75 Milliarden US-Dollar unter dem Versprechen aufgebracht hat, dass es die „ nächste Generation des Geschichtenerzählens“ einläuten würde – eine konzentrierte sich hauptsächlich auf das Smartphone.

Ein entscheidendes Versäumnis, von der hohen Verbrauchernachfrage nach mobilen Videos zu profitieren, spricht sowohl für die Schwierigkeiten, ein neues Medienunternehmen im überfüllten digitalen Zeitalter in Gang zu bringen, als auch für das, was viele Kritiker als Hybris von den Leuten empfanden, die die Show leiten, mit dem Versagen des Dienstes um an kritischen Fronten wie Inhalt und Vertriebsstrategie zu liefern. Die Schließung der App wird zwar von vielen Branchenbeobachtern nach jüngsten Berichten erwartet, dass Katzenberg keinen Käufer finden konnte, der am Erwerb des Quibi-Katalogs interessiert war, wird jedoch wahrscheinlich Vermarkter enttäuschen, die lange darum gekämpft haben, den Code zur Monetarisierung von Premium-Mobilinhalten zu knacken.

Da kostenlose Social-Media-Apps wie TikTok, Snapchat und Instagram trotz einiger erheblicher Rückschläge weiterhin Blockbuster-Einnahmen und Zuschauerzuwächse verzeichnen , könnten Vermarkter die Idee, ihre Chips hinter Abonnement-Streaming zu stecken, das sich auf kleinere Bildschirme konzentriert, abkühlen. Diese Art von kostenpflichtigen Programmen ist bereits wettbewerbsfähig genug, da Netflix, Amazon, Disney, Apple und eine Reihe von Netzwerken und Studios um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteifern und den Raum möglicherweise in ein Überlastungsgebiet kippen.

„ [Wir] nähern uns möglicherweise einem Punkt der [Streaming-Video-on-Demand]-Sättigung“, sagte Alex Brownsell, leitender Medienredakteur beim Forschungsunternehmen WARC, per E-Mail. „In der aktuellen Wirtschaftslage und wenn sich Verbraucher an kostenlose mobile Videodienste wie YouTube, Twitch und TikTok wenden können, wird es schwieriger, die zusätzlichen Ausgaben für Inhalte zu rechtfertigen, über die ehrlich gesagt niemand spricht.“

Probleme aus dem Tor

Quibi zeichnete sich nicht nur dadurch aus, dass es sich auf dem Laufsteg bis zum Start im Frühjahr 2020 eine riesige Menge an Finanzmitteln gesichert hatte, sondern auch Vorabverträge mit einer beeindruckenden Liste von Vermarktern abgeschlossen hatte, darunter Walmart, PepsiCo und AB InBev. Mit diesem Grad an Werbeeinnahmen und der anhaltenden Akzeptanz mobiler Geräte als Mittel zum Konsumieren von Videos strebte die App danach, dort neue Wege zu gehen, wo ähnliche Angebote, wie der Streaming-Dienst go90 von Verizon, der vor zwei Jahren eingestellt wurde , das Ziel stark verfehlten.

„Wenn sich Verbraucher an kostenlose mobile Videodienste wie YouTube, Twitch und TikTok wenden können, wird es schwieriger, die zusätzlichen Kosten für Inhalte zu rechtfertigen, über die ehrlich gesagt niemand spricht.“

Alex Braunsell

Leitender Redakteur der Medien, WARC

Aber die Mängel von Quibi wurden nicht lange nach seinem Debüt am 6. April deutlich, das nur wenige Wochen nachdem COVID-19 große Teile der USA lahmgelegt hatte, deutlich wurde. Das Grundproblem drehte sich um Inhalte.

Quibi bestand darauf, keine lizenzierten Shows zu streamen, und warf stattdessen Millionen von Dollar hinter Originalangebote mit Prominenten wie Chrissy Teigen, Kevin Hart und Anna Kendrick. Quibis Talente der großen Liga standen in einigen seiner frühen Marketingaktivitäten nicht im Mittelpunkt, darunter eine Super-Bowl-Werbung, die ausgefallene Szenarien darstellte, in denen Menschen die App ansehen könnten, beispielsweise während eines Banküberfalls.

Das Fehlen etablierter Programme auf Quibi beim Start war teilweise durch das mobilorientierte Format der App motiviert – einschließlich einer Turnstyle -Funktion , mit der Zuschauer Videos sowohl vertikal als auch horizontal auf ihrem Smartphone-Bildschirm anzeigen konnten –, was sich jedoch als schwerwiegende Fehleinschätzung herausstellte.

Laut dem Forscher Sensor Tower wurden weniger als 10 % der Personen, die Quibi beim Start heruntergeladen hatten, nach Ablauf einer 90-tägigen kostenlosen Testversion zu zahlenden Abonnenten. Blue-Chip-Vermarkter, die der App Glaubwürdigkeit verliehen , drängten schnell darauf, ihre Geschäftsbedingungen anzupassen, da die Zahlen enttäuschten, berichtete das Journal zuvor.

„ Für alle beteiligten A-List-Stars war der Mangel an Aufregung um seine Shows bemerkenswert“, sagte Brownsell.

„ Ein bahnbrechender Erfolg hätte das Bild für Quibi vielleicht verändert, aber er kam nie an“, fügte er hinzu und stellte fest, dass die Produktionsherausforderungen im Zusammenhang mit COVID-19 diesen Weg noch unerreichbarer machten.

Selbst mit einer erfolgreichen Show würde Quibi in Schwierigkeiten geraten. Die primäre Betrachtungsgelegenheit für das Programm des Dienstes – das in fünf- bis zehnminütigen Raten verteilt wurde – sollte die Ausfallzeit für junge Verbraucher sein, die unterwegs sind, z. B. beim Pendeln. Mit diesen Optionen, die durch das Coronavirus über Bord geworfen wurden, musste Quibi mit einer Vielzahl anderer Plattformen konkurrieren, darunter Netflix, Amazon und Disney+, die viele Menschen bereits zu Hause hatten und auf größeren Bildschirmen ansehen konnten.

„Das Zielpublikum war immer das Tagespublikum – Studenten und junge Berufstätige – um ihnen den ganzen Tag über erstklassige ‚schnelle Häppchen‘ zu geben, während sie ihren Cappuccino bestellten“, sagte Peter Csathy, CEO des Beratungsunternehmens Creatv Media, per E-Mail. „Stattdessen verschwand dieses Publikum mit dem [COVID] Lockdown in großer Zahl. Und Quibi hatte nie eine nächtliche Wohnzimmerstrategie.“

Auf Mobilgeräte ausgerichtet, aber nicht optimiert

Anfangs warb Quibi damit, dass es nur auf Mobilgeräten funktioniert, was bedeutet, dass Verbraucher den Inhalt der App nicht auf ihren Fernseher übertragen oder anderswo darauf zugreifen können. Das klare Engagement für Mobilgeräte macht auf dem Papier Sinn, aber das Unternehmen hat es versäumt, die Vorteile des Smartphone-Ökosystems voll auszuschöpfen, und hält seine Inhalte viel zu isoliert.

„Quibi hatte nie eine nächtliche Wohnzimmerstrategie.“

Peter Csathy

CEO, Creatv Media

Es gab keine sinnvollen Social-Media-Integrationen für Benutzer, um Clips zu teilen, die sie begeisterten, was bedeutet, dass Quibi einen wichtigen Kanal für die Generierung positiver Mundpropaganda blockierte. In ähnlicher Weise waren das Talent hinter den Inhalten von Quibi nicht die Influencer oder Schöpfer, die die Aufmerksamkeit der Generation Z und der Millennials auf sich ziehen, sondern die Arten von Megastars , an denen die Zielgruppen von Quibi weniger Interesse bekundet haben .

„ Quibis Inhalt war nicht sozial“, sagte Csathy. "Es war unglaublich schwierig, es zu teilen und daher zu skalieren und erfolgreich zu sein."

Unter den wenigen Leuten, die bei der App geblieben sind, waren viele von der Erfahrung frustriert. Die Zufriedenheit war auf der technischen Seite besonders gering, da sich die Benutzer über Schwierigkeiten beschwerten, etwas so Einfaches wie schnelles Vor- und Zurückspulen zu tun, wie aus einer Kantar-Analyse hervorgeht, die Marketing Dive zur Verfügung gestellt wurde.

Die Erhebung einer monatlichen Abonnementgebühr für den Zugriff auf diese Inhalte – Quibis billigste Stufe kostete 5 US-Dollar, während das teuerste, werbefreie Paket 8 US-Dollar kostete – sorgte angesichts der Anzahl kostenloser Apps, die mobile Videounterhaltung anbieten, ebenfalls für Aufsehen.

„ Quibi hat sein Geschäftsmodell falsch verstanden“, sagte Csathy. "Sein Zielmarkt ist sehr zufrieden mit seinen kostenlosen werbefinanzierten Inhaltsangeboten."

Einige dieser Problempunkte, wie z. B. das Verhindern, dass Benutzer Quibi auf das Fernsehen übertragen, wurden früh in der Entwicklungsphase der App angesprochen, aber von der Führung heruntergespielt. Katzenberg, ein etablierter Hollywood-Mogul, der für sein Geschick beim Dealmaking bekannt ist, und Meg Whitman, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von Quibi, schienen wiederholt auf Kritik zu verzichten und trieben ihren Startplan für April voran, selbst als klar wurde, dass die Pandemie erhebliche Auswirkungen haben würde Hürden. Katzenberg machte schließlich COVID-19 für Quibis felsigen Rollout verantwortlich .

Erst am Ende gab es ein ernsthaftes Eingeständnis, dass das Kernkonzept hinter Quibi – dass die Leute eine monatliche Gebühr zahlen würden, um Premium-Videos ausschließlich auf dem Handy anzusehen – möglicherweise nicht Bestand hat. Im Moment sticht Quibi vor allem als Lehrbeispiel dafür heraus, wie man keine Streaming-Marke aufbaut, nachdem es in seiner Präsentation, seinem Inhalt, seiner Funktionalität und seiner Vertriebsstrategie fehlgeschlagen ist.

„ Mit der Hingabe und dem Engagement unserer Mitarbeiter und der Unterstützung, die wir von unseren Investoren und Partnern erhalten haben, haben wir eine neue Form des Mobile-First-Premium-Storytelling geschaffen“, schrieben Katzenberg und Whitman in einem Medium-Beitrag, in dem sie den Niedergang der App ankündigten. „Und dennoch hat Quibi keinen Erfolg. Wahrscheinlich aus einem von zwei Gründen: weil die Idee selbst nicht stark genug war, um einen eigenständigen Streaming-Dienst zu rechtfertigen, oder wegen unseres Timings.

„Leider werden wir es nie erfahren, aber wir vermuten, dass es eine Kombination aus beidem war“, fügten sie hinzu.

Chris Kelly und Chantal Tode haben zu diesem Bericht beigetragen.