Quibi 称其退出：关于如何不建立流媒体品牌的课程的主要收获
已发表: 2022-05-31专注于短视频内容的移动流媒体服务 Quibi 将在运营仅六个月后关闭。 该消息首先由《华尔街日报》报道，并于周三得到该公司的证实，这标志着一家初创公司的显着熄火，该公司在承诺将预示着“下一代讲故事”的情况下筹集了令人瞩目的 17.5 亿美元资金——一个主要集中在智能手机上。
未能充分利用消费者对移动视频的高需求，既说明了在拥挤的数字时代启动新媒体企业的困难，也说明了许多评论家认为运营节目的人的狂妄自大，服务失败在内容和分发策略等关键方面提供服务。 在最近有报道称Katzenberg 找不到有兴趣购买 Quibi 目录的买家后，许多行业观察家预计该应用程序的关闭，但仍可能让长期努力破解优质移动内容货币化密码的营销人员失望。
尽管 TikTok、Snapchat 和 Instagram 等免费社交媒体应用程序在经历了一些相当大的挫折后仍继续看到巨额收入和受众增长，营销人员可能会对将他们的芯片放在以小屏幕为中心的订阅流媒体的想法冷淡。 这种类型的付费节目已经足够具有竞争力，因为 Netflix、亚马逊、迪士尼、苹果和许多网络和工作室都在争夺居家消费者的注意力，这可能会将空间推向超载领域。
“ [我们]可能正在接近[流视频点播]饱和点，”研究公司WARC的媒体高级编辑Alex Brownsell在电子邮件中说。 “在当前的经济环境下，当消费者可以转向 YouTube、Twitch 和 TikTok 等免费移动视频服务时，就很难证明在内容方面的额外费用是合理的，坦率地说，没有人在谈论这些内容。”
门外的问题
Quibi 不仅因为在其 2020 年春季发布会上获得大量资金而闻名，而且还因为与包括沃尔玛、百事可乐和百威英博在内的众多营销商达成了前期交易。 随着这种程度的广告支持和移动设备作为消费视频的手段的持续采用，该应用程序努力打破类似的产品，如两年前关闭的 Verizon 的 go90 流媒体服务，严重未达标。
“当消费者可以转向 YouTube、Twitch 和 TikTok 等免费移动视频服务时，就很难证明在内容方面的额外费用是合理的，坦率地说，没有人在谈论这些内容。”
亚历克斯·布朗塞尔
WARC媒体高级编辑
但是，Quibi 的缺陷在 4 月 6 日首次亮相后不久就变得清晰起来，这是在 COVID-19 关闭美国大部分地区的几周后。基石问题以内容为中心。
Quibi 坚称不会播放授权节目，而是投入数百万美元支持由 Chrissy Teigen、Kevin Hart 和 Anna Kendrick 等名人主演的原创节目。 Quibi 稳定的大联盟人才并不是其早期营销的重点，其中包括一个超级碗广告，该广告描述了人们可能正在观看该应用程序时的古怪场景，例如在银行抢劫期间。
Quibi 在发布时缺乏既定程序，部分原因是该应用程序面向移动设备的格式——包括让观众在智能手机屏幕上垂直和水平观看视频的轮播功能——但最终是一个严重的误判。
根据研究人员 Sensor Tower 的数据，在发布时下载 Quibi 的用户中，在 90 天的免费试用期结束后，只有不到 10% 的人转换为付费用户。 据《华尔街日报》此前报道，由于数字令人失望，为这款应用提供可信度的蓝筹营销商迅速推动调整交易条款。
“对于所有参与其中的一线明星来说，其节目缺乏嗡嗡声是值得注意的，”布朗塞尔说。
“一个突破性的打击可能改变了 Quibi 的情况，但它从未到来，”他补充说，并指出与 COVID-19 相关的生产挑战使这条道路更加遥不可及。
即使有热门节目，Quibi 也会遇到麻烦。 该服务节目的主要观看时间——分 5 到 10 分钟分期分发——应该是移动中的年轻消费者的停机时间，例如通勤时间。 由于冠状病毒抛弃了这些选择，Quibi 不得不与许多其他平台竞争，包括 Netflix、亚马逊和迪士尼+，许多人已经在家中拥有这些平台，并且可以在更大的屏幕上观看。
咨询公司 Creav Media 的首席执行官 Peter Csathy 在电子邮件中说：“它的目标受众始终是白天的受众——学生和年轻的上班族——在他们订购卡布奇诺咖啡的同时，全天为他们提供优质的‘速食’。” “相反，随着 [COVID] 的封锁，这些观众大量消失。而且，Quibi 从来没有夜间起居室策略。”
以移动为中心但未优化
最初，Quibi 吹捧它仅在移动设备上运行，这意味着消费者无法将应用程序的内容投射到他们的电视或在其他地方访问。 对移动的坚定投入在纸面上是有道理的，但该公司未能充分利用智能手机生态系统的全部优势，使其内容过于孤立。
“Quibi 从来没有夜间起居室策略。”
彼得·萨西
创视传媒CEO
用户没有有意义的社交媒体集成来分享让他们兴奋的剪辑，这意味着 Quibi 停止了产生积极口碑的关键渠道。 同样，Quibi 内容背后的人才不是吸引 Z 世代和千禧一代关注的影响者或创作者，而是Quibi 的目标年龄组对.
“ Quibi 的内容不是社交的，”Csathy 说。 “很难分享，因此很难扩大规模并取得成功。”
在坚持使用该应用程序的少数人中，许多人对这种体验感到沮丧。 根据与 Marketing Dive 分享的 Kantar 分析，技术方面的满意度特别低，用户抱怨在执行诸如快进和倒带这样简单的事情时遇到困难。
为访问上述内容收取每月订阅费——Quibi 最便宜的套餐是 5 美元，而其最昂贵的无广告套餐售价为 8 美元——考虑到提供移动视频娱乐的免费应用程序的数量，这也引起了人们的关注。
“ Quibi 的商业模式错了，”Csathy 说。 “它的目标市场对其免费的广告支持的内容产品非常满意。”
其中一些痛点，比如不让用户将 Quibi 投射到电视上，在应用程序的孕育阶段早期就提出了，但被领导层淡化了。 Katzenberg 是一位知名的好莱坞大亨，以其交易能力而闻名，而 Quibi 的联合创始人兼首席执行官 Meg Whitman 似乎一再放弃批评，并继续推进他们的 4 月发布计划，即使很明显这种流行病将产生重大影响障碍。 Katzenberg 最终将 Quibi 的艰难推出主要归咎于 COVID-19 。
直到最后，人们才认真承认 Quibi 背后的核心概念——人们每月支付费用才能在移动设备上观看优质视频——可能不会成立。 就目前而言，Quibi 主要作为如何不建立流媒体品牌的对象教训而脱颖而出，在其演示、内容板、功能和分发策略方面都失败了。
“凭借我们员工的奉献和承诺以及我们从投资者和合作伙伴那里获得的支持，我们创造了一种新形式的移动优先优质故事讲述方式，”Katzenberg 和 Whitman 在一篇宣布该应用程序消亡的 Medium 帖子中写道。 “然而，Quibi 没有成功。可能有两个原因之一：因为这个想法本身不足以证明独立的流媒体服务是合理的，或者因为我们的时机。
“不幸的是，我们永远不会知道，但我们怀疑这是两者的结合，”他们补充说。
Chris Kelly 和 Chantal Tode 为本报告做出了贡献。