Quibi se da por vencido: conclusiones clave de una lección sobre cómo no construir una marca de transmisión
Publicado: 2022-05-31Quibi, el servicio de transmisión móvil centrado en contenido de video de formato corto, se cerrará después de solo seis meses en funcionamiento. La noticia, reportada por primera vez por The Wall Street Journal y confirmada por la compañía el miércoles, marca un notable apagón para una startup que recaudó un capital de 1,750 millones de dólares bajo la promesa de que anunciaría la " próxima generación de narración de historias", una centrado principalmente en el teléfono inteligente.
Un fracaso decisivo para capitalizar la alta demanda de video móvil por parte de los consumidores habla tanto de las dificultades de poner en marcha una nueva empresa de medios en la poblada era digital como de lo que muchos críticos percibieron como arrogancia de las personas que manejan el programa, con la falla del servicio. para cumplir en frentes críticos como el contenido y la estrategia de distribución. El cierre de la aplicación, aunque esperado por muchos observadores de la industria después de informes recientes de que Katzenberg no pudo encontrar un comprador interesado en adquirir el catálogo de Quibi, es probable que aún decepcione a los especialistas en marketing que han luchado durante mucho tiempo para descifrar el código para monetizar contenido móvil premium.
A medida que las aplicaciones gratuitas de redes sociales como TikTok, Snapchat e Instagram continúan experimentando ingresos de gran éxito y un crecimiento de la audiencia a pesar de algunos contratiempos considerables, los especialistas en marketing pueden pensar en la idea de poner sus chips detrás de la transmisión por suscripción que se centra en pantallas más pequeñas. Ese tipo de programación paga ya es lo suficientemente competitivo, ya que Netflix, Amazon, Disney, Apple y varias redes y estudios compiten por la atención de los consumidores confinados en el hogar, lo que podría llevar al espacio a un territorio de sobrecarga.
" [Nosotros] podemos estar acercándonos a un punto de saturación [de transmisión de video a pedido]", dijo por correo electrónico Alex Brownsell, editor senior de medios de la firma de investigación WARC. "En el clima económico actual, y cuando los consumidores pueden recurrir a servicios de video móviles gratuitos como YouTube, Twitch y TikTok, se vuelve más difícil justificar el gasto adicional en contenido del que, francamente, nadie habla".
Problemas fuera de la puerta
Quibi se destacó no solo por asegurar una gran cantidad de fondos antes de su lanzamiento en la primavera de 2020, sino también por lograr acuerdos iniciales con una impresionante lista de comercializadores, incluidos Walmart, PepsiCo y AB InBev. Con ese grado de aceptación de publicidad y la continua adopción de dispositivos móviles como medio para consumir video, la aplicación se esforzó por abrir camino donde ofertas similares, como el servicio de transmisión go90 de Verizon que cerró hace dos años , fallaron severamente.
"Cuando los consumidores pueden recurrir a servicios de video móviles gratuitos como YouTube, Twitch y TikTok, se vuelve más difícil justificar el gasto adicional en contenido del que, francamente, nadie habla".
Alex Brownsell
Editor sénior de medios, WARC
Pero las fallas de Quibi se hicieron evidentes poco después de su debut el 6 de abril, que se produjo pocas semanas después de que el COVID-19 cerrara gran parte de los EE. UU. El problema fundamental se centró en el contenido.
Quibi insistió en que no transmitiría programas con licencia y, en cambio, invirtió millones de dólares en ofertas originales protagonizadas por celebridades como Chrissy Teigen, Kevin Hart y Anna Kendrick. El grupo de talentos de las grandes ligas de Quibi no fue un foco en algunas de sus primeras campañas de marketing, que incluían un anuncio del Super Bowl que mostraba escenarios extravagantes en los que las personas podrían estar viendo la aplicación, como durante un robo a un banco.
La falta de programación establecida en Quibi en el lanzamiento estuvo parcialmente motivada por el formato orientado a dispositivos móviles de la aplicación, incluida una función de estilo de giro que permite a los espectadores ver videos tanto vertical como horizontalmente en la pantalla de su teléfono inteligente, pero terminó siendo un grave error de cálculo.
Menos del 10% de las personas que descargaron Quibi en el lanzamiento se convirtieron en suscriptores de pago después de que finalizó una prueba gratuita de 90 días, según el investigador Sensor Tower. Los especialistas en marketing de primer nivel que le dieron credibilidad a la aplicación presionaron rápidamente para ajustar los términos de su acuerdo ya que los números decepcionaron, informó anteriormente el Journal.
" Para todas las estrellas de la lista A involucradas, la falta de entusiasmo en torno a sus programas fue notable", dijo Brownsell.
" Un gran éxito podría haber cambiado la imagen de Quibi, pero nunca llegó", agregó, y señaló que los desafíos de producción relacionados con COVID-19 ponen ese camino aún más fuera de alcance.
Incluso con un programa exitoso, Quibi estaría en problemas. Se suponía que la principal ocasión de visualización de la programación del servicio, que se distribuía en cuotas de cinco a 10 minutos , era el tiempo de inactividad para los consumidores jóvenes en movimiento, como los viajes diarios. Con esas opciones descartadas por el coronavirus, Quibi tuvo que competir con una variedad de otras plataformas, incluidas Netflix, Amazon y Disney+, que muchas personas ya tenían en casa y podían ver en pantallas más grandes.
"Su público objetivo siempre fue el público diurno (estudiantes y jóvenes trabajadores) para darles 'bocados rápidos' premium durante todo el día mientras pedían su capuchino", dijo Peter Csathy, director ejecutivo de la consultora Creatv Media, por correo electrónico. "En cambio, con el bloqueo [COVID], esa audiencia desapareció en grandes cantidades. Y Quibi nunca tuvo una estrategia de sala de estar nocturna".
Centrado en dispositivos móviles pero no optimizado
Inicialmente, Quibi promocionó que solo funcionaba en dispositivos móviles, lo que significa que los consumidores no podían transmitir el contenido de la aplicación a sus televisores ni acceder a él en ningún otro lugar. La dedicación total a los dispositivos móviles tiene cierto sentido sobre el papel, pero la empresa no logró capitalizar todos los beneficios del ecosistema de los teléfonos inteligentes y mantuvo su contenido demasiado aislado.
"Quibi nunca tuvo una estrategia de sala de estar nocturna".
Pedro Csathy
CEO, Creatv Media
No hubo integraciones significativas en las redes sociales para que los usuarios compartieran clips que los entusiasmaran, lo que significa que Quibi bloqueó un canal clave para generar un boca a boca positivo. Del mismo modo, el talento detrás del contenido de Quibi no eran las personas influyentes o los creadores que captan la atención de la Generación Z y los millennials, sino los tipos de megaestrellas en los que los grupos de edad objetivo de Quibi han expresado menos interés .
" El contenido de Quibi no era social", dijo Csathy. "Fue increíblemente difícil de compartir y, por lo tanto, escalar y tener éxito".
Entre el pequeño número de personas que se quedaron con la aplicación, muchos se sintieron frustrados con la experiencia. La satisfacción fue particularmente baja en el aspecto técnico, ya que los usuarios se quejaron de las dificultades para hacer algo tan simple como avanzar y retroceder, según un análisis de Kantar compartido con Marketing Dive.
Cobrar una tarifa de suscripción mensual para acceder a dicho contenido (el nivel más barato de Quibi costaba $ 5, mientras que su paquete más caro y sin publicidad costaba $ 8) también llamó la atención dada la cantidad de aplicaciones gratuitas que ofrecen entretenimiento de video móvil.
" Quibi se equivocó en su modelo de negocio", dijo Csathy. "Su mercado objetivo está muy satisfecho con sus ofertas gratuitas de contenido con publicidad".
Algunos de estos puntos débiles, como no permitir que los usuarios envíen Quibi a la televisión, se plantearon al principio de la fase de gestación de la aplicación, pero el liderazgo los minimizó. Katzenberg, un magnate de Hollywood bien establecido conocido por su destreza para hacer negocios, y la cofundadora y directora ejecutiva de Quibi, Meg Whitman, parecieron repetidamente ignorar las críticas y siguieron adelante con su plan de lanzamiento de abril incluso cuando quedó claro que la pandemia crearía importantes obstáculos Katzenberg finalmente llegó a culpar del lanzamiento rocoso de Quibi en gran parte al COVID-19 .
Solo al final hubo una admisión seria de que el concepto central detrás de Quibi, que las personas pagarían una tarifa mensual para ver videos premium exclusivamente en dispositivos móviles, podría no sostenerse. Por ahora, Quibi se destaca principalmente como una lección objetiva sobre cómo no construir una marca de transmisión, ya que falló en su presentación, lista de contenido, funcionalidad y estrategia de distribución.
" Con la dedicación y el compromiso de nuestros empleados y el apoyo que recibimos de nuestros inversionistas y socios, creamos una nueva forma de narración de primera calidad para dispositivos móviles", escribieron Katzenberg y Whitman en una publicación de Medium anunciando la desaparición de la aplicación. "Y, sin embargo, Quibi no está teniendo éxito. Probablemente por una de dos razones: porque la idea en sí no era lo suficientemente fuerte como para justificar un servicio de transmisión independiente o por nuestro tiempo.
"Desafortunadamente, nunca lo sabremos, pero sospechamos que ha sido una combinación de los dos", agregaron.
Chris Kelly y Chantal Tode contribuyeron a este despacho.