Quibi termina: principais conclusões de uma lição sobre como não construir uma marca de streaming
Publicados: 2022-05-31Quibi, o serviço de streaming móvel focado em conteúdo de vídeo de formato curto, será encerrado após apenas seis meses de operação. A notícia, relatada pela primeira vez pelo The Wall Street Journal e confirmada pela empresa na quarta-feira, marca um notável declínio para uma startup que levantou US$ 1,75 bilhão em capital sob a promessa de que anunciaria a " próxima geração de contar histórias" - uma focado principalmente no smartphone.
Uma falha decisiva em capitalizar a alta demanda do consumidor por vídeo móvel fala tanto das dificuldades de iniciar um novo empreendimento de mídia na era digital lotada quanto também do que muitos críticos perceberam como arrogância das pessoas que comandam o programa, com o serviço falhando para entregar em frentes críticas como conteúdo e estratégia de distribuição. O fechamento do aplicativo, embora esperado por muitos observadores do setor após relatos recentes de que Katzenberg não conseguiu encontrar um comprador interessado em adquirir o catálogo da Quibi, ainda deve decepcionar os profissionais de marketing que há muito lutam para decifrar o código de monetização de conteúdo móvel premium.
À medida que aplicativos gratuitos de mídia social como TikTok, Snapchat e Instagram continuam a ver receita de grande sucesso e crescimento de público, apesar de alguns contratempos consideráveis, os profissionais de marketing podem esfriar a ideia de colocar seus chips por trás do streaming de assinatura centrado em telas menores. Esse tipo de programação paga já é bastante competitivo, já que Netflix, Amazon, Disney, Apple e várias redes e estúdios disputam a atenção de consumidores domésticos, potencialmente levando o espaço a um território de sobrecarga.
" [Nós] podemos estar nos aproximando de um ponto de saturação [de streaming de vídeo sob demanda]", disse Alex Brownsell, editor sênior de mídia da empresa de pesquisa WARC, por e-mail. “No atual clima econômico, e quando os consumidores podem recorrer a serviços de vídeo móvel gratuitos como YouTube, Twitch e TikTok, fica mais difícil justificar a despesa adicional em conteúdo sobre o qual, francamente, ninguém está falando”.
Problemas fora do portão
A Quibi foi notável não apenas por garantir uma enorme quantidade de financiamento na passarela para seu lançamento na primavera de 2020, mas também por fechar acordos iniciais com uma impressionante lista de profissionais de marketing, incluindo Walmart, PepsiCo e AB InBev. Com esse grau de adesão à publicidade e a adoção contínua de dispositivos móveis como meio de consumir vídeo, o aplicativo se esforçou para inovar onde ofertas semelhantes, como o serviço de streaming go90 da Verizon, encerrado há dois anos , erraram severamente o alvo.
“Quando os consumidores podem recorrer a serviços de vídeo móvel gratuitos como YouTube, Twitch e TikTok, fica mais difícil justificar a despesa adicional em conteúdo sobre o qual, francamente, ninguém está falando”.
Alex Brownsell
Editor sênior de mídia, WARC
Mas as falhas do Quibi ficaram claras pouco depois de sua estreia em 6 de abril, que ocorreu apenas algumas semanas depois que o COVID-19 fechou grande parte dos EUA.
A Quibi insistiu que não transmitiria programas licenciados e, em vez disso, jogou milhões de dólares em ofertas originais estreladas por celebridades como Chrissy Teigen, Kevin Hart e Anna Kendrick. O elenco de talentos de grandes ligas de Quibi não era um foco em alguns de seus primeiros marketing, que incluíam um anúncio do Super Bowl que mostrava cenários estranhos quando as pessoas podiam estar assistindo ao aplicativo, como durante um assalto a banco.
A falta de programação estabelecida no Quibi no lançamento foi parcialmente motivada pelo formato orientado para dispositivos móveis do aplicativo - incluindo um recurso de estilo de virada que permite que os espectadores visualizem o vídeo vertical e horizontalmente na tela do smartphone - mas acabou sendo um grave erro de cálculo.
Menos de 10% das pessoas que baixaram o Quibi no lançamento se converteram em assinantes pagantes após o término de um teste gratuito de 90 dias, de acordo com o pesquisador Sensor Tower. Os profissionais de marketing de primeira linha que deram credibilidade ao aplicativo rapidamente pressionaram para ajustar seus termos de acordo com os números decepcionantes, informou o Journal anteriormente.
" Para todas as estrelas da lista A envolvidas, a falta de buzz em torno de seus shows foi notável", disse Brownsell.
“ Um grande sucesso pode ter mudado o cenário para Quibi, mas nunca chegou”, acrescentou, observando que os desafios de produção relacionados ao COVID-19 colocam esse caminho ainda mais fora de alcance.
Mesmo com um show de sucesso, Quibi estaria em apuros. A principal ocasião de exibição da programação do serviço - que era distribuída em parcelas de cinco a 10 minutos - deveria ser o tempo de inatividade para jovens consumidores em movimento, como deslocamentos diários. Com essas opções descartadas pelo coronavírus, Quibi teve que competir com uma variedade de outras plataformas, incluindo Netflix, Amazon e Disney+, que muitas pessoas já tinham em casa e podiam assistir em telas maiores.
"Seu público-alvo sempre foi o público diurno - estudantes e jovens trabalhadores - para dar-lhes 'lanches rápidos' ao longo do dia enquanto eles pediam seu cappuccino", disse Peter Csathy, CEO da consultoria Creatv Media, por e-mail. "Em vez disso, com o bloqueio [COVID], esse público desapareceu em grande número. E Quibi nunca teve uma estratégia de sala de estar noturna."
Focado em dispositivos móveis, mas não otimizado
Inicialmente, o Quibi divulgou como funcionava apenas em dispositivos móveis, o que significa que os consumidores não podiam transmitir o conteúdo do aplicativo para suas TVs ou acessá-lo em outro lugar. A dedicação quadrada ao celular faz algum sentido no papel, mas a empresa não conseguiu capitalizar todos os benefícios do ecossistema de smartphones, mantendo seu conteúdo muito isolado.
"Quibi nunca teve uma estratégia de sala de estar noturna."
Peter Csathy
CEO, Creativev Media
Não houve integrações significativas de mídia social para os usuários compartilharem clipes que os entusiasmassem, o que significa que o Quibi interrompeu um canal importante para gerar boca a boca positivo. Da mesma forma, o talento por trás do conteúdo de Quibi não eram os influenciadores ou criadores que capturam a atenção da Geração Z e dos millennials, mas sim os tipos de megastars que as faixas etárias-alvo de Quibi expressaram menos interesse .
" O conteúdo de Quibi não era social", disse Csathy. "Foi incrivelmente difícil compartilhar e, portanto, dimensionar e ter sucesso."
Entre o pequeno número de pessoas que permaneceram com o aplicativo, muitos ficaram frustrados com a experiência. A satisfação foi particularmente baixa no lado técnico, com usuários reclamando de dificuldades em fazer algo tão simples como avançar e retroceder, de acordo com uma análise da Kantar compartilhada com o Marketing Dive.
Cobrar uma taxa de assinatura mensal para acessar o conteúdo – o nível mais barato do Quibi custava US$ 5, enquanto seu pacote mais caro, sem anúncios, custava US$ 8 – também levantou as sobrancelhas, dado o número de aplicativos gratuitos que oferecem entretenimento de vídeo móvel.
" A Quibi errou em seu modelo de negócios", disse Csathy. "Seu mercado-alvo está muito satisfeito com suas ofertas de conteúdo gratuitas suportadas por anúncios."
Alguns desses pontos problemáticos, como não permitir que os usuários transmitam o Quibi para a TV, foram levantados no início da fase de gestação do aplicativo, mas minimizados pela liderança. Katzenberg, um magnata de Hollywood bem estabelecido conhecido por suas proezas em fazer negócios, e a cofundadora e executiva-chefe da Quibi, Meg Whitman, repetidamente pareciam dispensar críticas e seguiram em frente com seu plano de lançamento de abril, mesmo quando ficou claro que a pandemia criaria obstáculos. Katzenberg acabou culpando o lançamento rochoso de Quibi em grande parte pelo COVID-19 .
Apenas no final houve uma admissão séria de que o conceito central por trás do Quibi – que as pessoas pagariam uma taxa mensal para assistir a vídeos premium exclusivamente no celular – poderia não se sustentar. Por enquanto, Quibi se destaca principalmente como uma lição objetiva de como não construir uma marca de streaming, tendo falhado em sua apresentação, lista de conteúdo, funcionalidade e estratégia de distribuição.
“ Com a dedicação e o compromisso de nossos funcionários e o apoio que recebemos de nossos investidores e parceiros, criamos uma nova forma de narrativa premium para dispositivos móveis”, escreveram Katzenberg e Whitman em um post no Medium anunciando o fim do aplicativo. "E, no entanto, Quibi não está tendo sucesso. Provavelmente por uma de duas razões: porque a ideia em si não era forte o suficiente para justificar um serviço de streaming autônomo ou por causa do nosso timing.
"Infelizmente, nunca saberemos, mas suspeitamos que tenha sido uma combinação dos dois", acrescentaram.
Chris Kelly e Chantal Tode contribuíram para este relatório.