Quibi appelle ça s'arrête : principaux points à retenir d'une leçon sur la façon de ne pas créer une marque de streaming
Publié: 2022-05-31Quibi, le service de streaming mobile axé sur le contenu vidéo court, fermera ses portes après seulement six mois de fonctionnement. La nouvelle, rapportée pour la première fois par le Wall Street Journal et confirmée par la société mercredi, marque une extinction remarquable pour une startup qui a levé un capital de 1,75 milliard de dollars sous la promesse qu'elle annoncerait la " prochaine génération de narration " - une principalement axé sur le smartphone.
Un échec décisif à capitaliser sur la forte demande des consommateurs pour la vidéo mobile témoigne à la fois des difficultés de démarrage d'une nouvelle entreprise médiatique à l'ère numérique surpeuplée et aussi de ce que de nombreux critiques ont perçu comme de l'orgueil de la part des personnes qui dirigent le spectacle, avec le service défaillant pour livrer sur des fronts critiques comme le contenu et la stratégie de distribution. La fermeture de l'application, bien qu'attendue par de nombreux observateurs de l'industrie après de récents rapports selon lesquels Katzenberg n'a pas pu trouver d'acheteur intéressé par l'acquisition du catalogue de Quibi, risque toujours de décevoir les spécialistes du marketing qui ont longtemps lutté pour déchiffrer le code de monétisation du contenu mobile premium.
Alors que les applications gratuites de médias sociaux comme TikTok, Snapchat et Instagram continuent de voir des revenus et une croissance d'audience exceptionnels malgré quelques revers considérables, les spécialistes du marketing pourraient se refroidir à l'idée de mettre leurs puces derrière le streaming par abonnement centré sur des écrans plus petits. Ce type de programmation payante est déjà suffisamment compétitif, car Netflix, Amazon, Disney, Apple et un certain nombre de réseaux et de studios se disputent l'attention des consommateurs confinés à domicile, faisant potentiellement basculer l'espace en territoire de surcharge.
" [Nous] approchons peut-être d'un point de saturation [de la vidéo en streaming à la demande]", a déclaré Alex Brownsell, rédacteur en chef des médias au cabinet de recherche WARC, par e-mail. "Dans le climat économique actuel, et lorsque les consommateurs peuvent se tourner vers des services vidéo mobiles gratuits comme YouTube, Twitch et TikTok, il devient plus difficile de justifier les dépenses supplémentaires en contenu dont, franchement, personne ne parle."
Problèmes hors de la porte
Quibi était remarquable non seulement pour avoir obtenu un financement massif dans la piste jusqu'à son lancement au printemps 2020, mais aussi pour avoir conclu des accords initiaux avec une liste impressionnante de commerçants, dont Walmart, PepsiCo et AB InBev. Avec ce degré d'adhésion à la publicité et l'adoption continue des appareils mobiles comme moyen de consommer de la vidéo, l'application s'est efforcée d'innover là où des offres similaires, comme le service de streaming go90 de Verizon qui a fermé il y a deux ans , ont gravement raté la cible.
"Lorsque les consommateurs peuvent se tourner vers des services vidéo mobiles gratuits comme YouTube, Twitch et TikTok, il devient plus difficile de justifier les dépenses supplémentaires en contenu dont, franchement, personne ne parle."
Alex Brownsell
Rédacteur en chef des médias, WARC
Mais les défauts de Quibi sont devenus clairs peu de temps après ses débuts le 6 avril, qui sont survenus quelques semaines seulement après que COVID-19 a fermé de grandes parties des États-Unis. Le problème fondamental était centré sur le contenu.
Quibi a insisté sur le fait qu'il ne diffuserait pas d'émissions sous licence et a plutôt investi des millions de dollars dans des offres originales mettant en vedette des célébrités comme Chrissy Teigen, Kevin Hart et Anna Kendrick. L'écurie de talents de la grande ligue de Quibi n'était pas au centre de certains de ses premiers marketing, qui comprenait une publicité du Super Bowl qui décrivait des scénarios étranges lorsque les gens pourraient regarder l'application, comme lors d'un vol de banque.
Le manque de programmation établie sur Quibi au lancement était en partie motivé par le format orienté mobile de l'application - y compris une fonction de style tournant qui permettait aux téléspectateurs de visionner la vidéo à la fois verticalement et horizontalement sur l'écran de leur smartphone - mais a fini par être une grave erreur de calcul.
Selon le chercheur Sensor Tower, moins de 10% des personnes qui ont téléchargé Quibi au lancement se sont converties en abonnés payants après la fin d'un essai gratuit de 90 jours. Les spécialistes du marketing de premier ordre qui ont donné de la crédibilité à l'application ont rapidement poussé à ajuster les conditions de leur accord car les chiffres ont déçu, a précédemment rapporté le Journal.
" Pour toutes les stars de la liste A impliquées, le manque de buzz autour de ses émissions était remarquable", a déclaré Brownsell.
« Un succès révolutionnaire aurait peut-être changé l'image de Quibi, mais il n'est jamais arrivé », a-t-il ajouté, notant que les défis de production liés au COVID-19 rendaient cette voie encore plus hors de portée.
Même avec une émission à succès, Quibi aurait des ennuis. La principale occasion de visionnage de la programmation du service – qui était distribuée en tranches de cinq à 10 minutes – était censée être le temps d'arrêt pour les jeunes consommateurs en déplacement, tels que les trajets quotidiens. Avec ces options abandonnées par le coronavirus, Quibi a dû rivaliser avec une variété d'autres plates-formes, y compris Netflix, Amazon et Disney +, que de nombreuses personnes avaient déjà à la maison et pouvaient regarder sur des écrans plus grands.
"Son public cible était toujours le public de jour - les étudiants et les jeunes travailleurs - pour leur donner des" bouchées rapides "de qualité tout au long de la journée pendant qu'ils commandaient leur cappuccino", a déclaré Peter Csathy, PDG de la société de conseil Creatv Media, par e-mail. "Au lieu de cela, avec le verrouillage [COVID], ce public a disparu en grand nombre. Et, Quibi n'a jamais eu de stratégie de salon nocturne."
Axé sur le mobile mais pas optimisé
Au départ, Quibi a vanté qu'il ne fonctionnait que sur les appareils mobiles, ce qui signifie que les consommateurs ne pouvaient pas diffuser le contenu de l'application sur leur téléviseur ou y accéder ailleurs. Le dévouement carré au mobile a du sens sur le papier, mais la société n'a pas réussi à tirer parti de tous les avantages de l'écosystème des smartphones, gardant son contenu beaucoup trop isolé.
"Quibi n'a jamais eu de stratégie de salon nocturne."
Pierre Csathy
PDG, Creatv Média
Il n'y avait aucune intégration significative des médias sociaux permettant aux utilisateurs de partager des clips qui les passionnaient, ce qui signifie que Quibi a bloqué un canal clé pour générer un bouche-à-oreille positif. De même, le talent derrière le contenu de Quibi n'était pas les influenceurs ou les créateurs qui captent l'attention de la génération Z et de la génération Y, mais plutôt les types de mégastars pour lesquels les groupes d'âge cibles de Quibi ont exprimé moins d'intérêt .
" Le contenu de Quibi n'était pas social", a déclaré Csathy. "C'était incroyablement difficile à partager et, par conséquent, à évoluer et à réussir."
Parmi le petit nombre de personnes qui sont restées fidèles à l'application, beaucoup étaient frustrées par l'expérience. La satisfaction était particulièrement faible sur le plan technique, les utilisateurs se plaignant de difficultés à faire quelque chose d'aussi simple que l'avance rapide et le rembobinage, selon une analyse Kantar partagée avec Marketing Dive.
La facturation d'un abonnement mensuel pour accéder audit contenu – le niveau le moins cher de Quibi était de 5 $, tandis que son forfait le plus cher et sans publicité coûtait 8 $ – a également soulevé des sourcils compte tenu du nombre d'applications gratuites offrant des divertissements vidéo mobiles.
" Quibi s'est trompé dans son modèle commercial ", a déclaré Csathy. "Son marché cible est très satisfait de ses offres de contenu gratuites financées par la publicité."
Certains de ces points douloureux, comme ne pas laisser les utilisateurs diffuser Quibi à la télévision, ont été soulevés au début de la phase de gestation de l'application, mais minimisés par le leadership. Katzenberg, un magnat d'Hollywood bien établi connu pour ses prouesses en matière de négociation, et la cofondatrice et directrice générale de Quibi, Meg Whitman, ont semblé à plusieurs reprises abandonner les critiques et ont poursuivi leur plan de lancement d'avril alors même qu'il devenait clair que la pandémie créerait d'importantes obstacles. Katzenberg en est finalement venu à blâmer le déploiement rocheux de Quibi en grande partie sur COVID-19 .
Ce n'est qu'à la fin qu'il y a eu un aveu sérieux que le concept de base derrière Quibi - que les gens paieraient des frais mensuels pour regarder des vidéos premium exclusivement sur mobile - pourrait ne pas tenir le coup. Pour l'instant, Quibi se distingue principalement comme une leçon de choses sur la façon de ne pas construire une marque de streaming, ayant raté dans sa présentation, sa liste de contenu, ses fonctionnalités et sa stratégie de distribution.
" Avec le dévouement et l'engagement de nos employés et le soutien que nous avons reçu de nos investisseurs et partenaires, nous avons créé une nouvelle forme de narration premium mobile", ont écrit Katzenberg et Whitman dans un article Medium annonçant la disparition de l'application. "Et pourtant, Quibi ne réussit pas. Probablement pour l'une des deux raisons suivantes : parce que l'idée elle-même n'était pas assez forte pour justifier un service de streaming autonome ou à cause de notre timing.
"Malheureusement, nous ne le saurons jamais, mais nous pensons que c'est une combinaison des deux", ont-ils ajouté.
Chris Kelly et Chantal Tode ont contribué à ce rapport.