Quibi si ferma: spunti chiave da una lezione su come non costruire un marchio di streaming

Pubblicato: 2022-05-31

Quibi, il servizio di streaming mobile incentrato sui contenuti video in formato breve, verrà chiuso dopo soli sei mesi di attività. La notizia, riportata per la prima volta dal Wall Street Journal e confermata dalla società mercoledì, segna un notevole arresto per una startup che ha raccolto un capitale da 1,75 miliardi di dollari con la promessa che avrebbe annunciato la " prossima generazione di storytelling" - uno principalmente incentrato sullo smartphone.

Una decisa incapacità di capitalizzare l'elevata domanda dei consumatori di video mobile parla sia delle difficoltà di avviare una nuova avventura mediatica nell'affollata era digitale, sia di ciò che molti critici hanno percepito come arroganza da parte delle persone che gestiscono lo spettacolo, con il servizio che fallisce per fornire su fronti critici come contenuti e strategia di distribuzione. La chiusura dell'app, sebbene prevista da molti osservatori del settore dopo i recenti rapporti secondo cui Katzenberg non è riuscito a trovare un acquirente interessato ad acquisire il catalogo di Quibi, è ancora probabile che deluderà i marketer che hanno lottato a lungo per decifrare il codice sulla monetizzazione di contenuti mobili premium.

Poiché le app di social media gratuite come TikTok, Snapchat e Instagram continuano a vedere entrate di successo e una crescita del pubblico nonostante alcune notevoli battute d'arresto, i marketer potrebbero raffreddarsi all'idea di mettere i loro chip dietro lo streaming in abbonamento che è centrato su schermi più piccoli. Quel tipo di programmazione a pagamento è già abbastanza competitivo, poiché Netflix, Amazon, Disney, Apple e un certo numero di reti e studi si contendono l'attenzione dei consumatori domestici, potenzialmente ribaltando lo spazio in un territorio di sovraccarico.

" [Potremmo] avvicinarci a un punto di saturazione [streaming video on-demand]", ha detto via e-mail Alex Brownsell, editore senior dei media presso la società di ricerca WARC. "Nell'attuale clima economico e quando i consumatori possono rivolgersi a servizi video mobili gratuiti come YouTube, Twitch e TikTok, diventa più difficile giustificare la spesa aggiuntiva in contenuti di cui, francamente, nessuno parla".

Problemi fuori dal cancello

Quibi si è distinta non solo per essersi assicurata un'enorme quantità di finanziamenti in vista del suo lancio nella primavera del 2020, ma anche per aver concluso accordi anticipati con un elenco impressionante di marketer, tra cui Walmart, PepsiCo e AB InBev. Con quel grado di adesione alla pubblicità e la continua adozione dei dispositivi mobili come mezzo per consumare video, l'app ha cercato di aprire un terreno dove offerte simili, come il servizio di streaming go90 di Verizon che è stato chiuso due anni fa , hanno gravemente mancato il bersaglio.

"Quando i consumatori possono rivolgersi a servizi video mobili gratuiti come YouTube, Twitch e TikTok, diventa più difficile giustificare la spesa aggiuntiva in contenuti di cui, francamente, nessuno parla".

Alex Brownsell

Caporedattore dei media, WARC

Ma i difetti di Quibi sono diventati chiari non molto tempo dopo il suo debutto il 6 aprile, che è arrivato poche settimane dopo che il COVID-19 ha chiuso gran parte degli Stati Uniti. Il problema fondamentale era incentrato sui contenuti.

Quibi ha insistito sul fatto che non avrebbe trasmesso in streaming spettacoli con licenza, e invece ha gettato milioni di dollari dietro offerte originali con celebrità come Chrissy Teigen, Kevin Hart e Anna Kendrick. La scuderia di talenti della big league di Quibi non era al centro di alcuni dei suoi primi marketing, che includevano una pubblicità del Super Bowl che descriveva scenari stravaganti in cui le persone potevano guardare l'app, come durante una rapina in banca.

La mancanza di una programmazione consolidata su Quibi al momento del lancio è stata in parte motivata dal formato orientato ai dispositivi mobili dell'app, inclusa una funzione di turnstyle che consente agli spettatori di visualizzare i video sia verticalmente che orizzontalmente sullo schermo dello smartphone, ma ha finito per essere un grave errore di calcolo.

Secondo il ricercatore Sensor Tower, meno del 10% delle persone che hanno scaricato Quibi al lancio si è convertito in abbonati paganti al termine di una prova gratuita di 90 giorni. I marketer blue-chip che hanno prestato credibilità all'app hanno rapidamente spinto ad adeguare i termini dei loro accordi poiché i numeri sono rimasti delusi, secondo quanto riportato in precedenza dal Journal.

" Per tutte le star di A-list coinvolte, la mancanza di entusiasmo intorno ai suoi spettacoli è stata notevole", ha detto Brownsell.

" Un colpo rivoluzionario potrebbe aver cambiato il quadro di Quibi, ma non è mai arrivato", ha aggiunto, osservando che le sfide di produzione legate al COVID-19 hanno messo quel percorso ulteriormente fuori portata.

Anche con uno show di successo, Quibi sarebbe nei guai. L'occasione principale per la visione della programmazione del servizio, che è stata distribuita in rate da cinque a 10 minuti , avrebbe dovuto essere i tempi di inattività per i giovani consumatori in movimento, come i pendolari. Con quelle opzioni abbandonate dal coronavirus, Quibi ha dovuto competere con una varietà di altre piattaforme, tra cui Netflix, Amazon e Disney+, che molte persone avevano già a casa e potevano guardare su schermi più grandi.

"Il suo pubblico di destinazione era sempre il pubblico diurno - studenti e giovani lavoratori - per offrire loro 'spuntini veloci' premium durante la giornata mentre ordinavano il cappuccino", ha detto via e-mail Peter Csathy, CEO della società di consulenza Creatv Media. "Invece, con il blocco [COVID], quel pubblico è scomparso in gran numero. E Quibi non ha mai avuto una strategia per il soggiorno notturno".

Incentrato sui dispositivi mobili ma non ottimizzato

Inizialmente, Quibi pubblicizzava come funzionasse solo su dispositivi mobili, il che significa che i consumatori non potevano trasmettere il contenuto dell'app alle loro TV o accedervi altrove. La dedizione quadrata ai dispositivi mobili ha un senso sulla carta, ma l'azienda non è riuscita a sfruttare tutti i vantaggi dell'ecosistema degli smartphone, mantenendo i suoi contenuti troppo isolati.

"Quibi non ha mai avuto una strategia per il soggiorno notturno."

Pietro Csathy

CEO, Creatv Media

Non c'erano integrazioni significative sui social media per consentire agli utenti di condividere clip che li eccitassero, il che significa che Quibi ha bloccato un canale chiave per generare un passaparola positivo. Allo stesso modo, il talento dietro i contenuti di Quibi non sono stati gli influencer o i creatori che catturano l'attenzione della Generazione Z e dei millennial, ma invece i tipi di megastar per i quali i gruppi di età target di Quibi hanno espresso meno interesse .

" Il contenuto di Quibi non era social", ha detto Csathy. "È stato incredibilmente difficile condividere e, quindi, scalare e avere successo".

Tra il piccolo numero di persone che hanno continuato a utilizzare l'app, molti sono rimasti frustrati dall'esperienza. La soddisfazione è stata particolarmente bassa sul lato tecnico, con gli utenti che si sono lamentati delle difficoltà nel fare qualcosa di semplice come l'avanzamento rapido e il riavvolgimento, secondo un'analisi Kantar condivisa con Marketing Dive.

L'addebito di una quota di abbonamento mensile per accedere a tali contenuti - il livello più economico di Quibi era di $ 5, mentre il suo pacchetto più costoso e senza pubblicità costava $ 8 - ha anche sollevato le sopracciglia dato il numero di app gratuite che offrono intrattenimento video mobile.

" Quibi ha sbagliato il suo modello di business", ha detto Csathy. "Il suo mercato di riferimento è molto soddisfatto delle sue offerte di contenuti gratuiti supportati da pubblicità".

Alcuni di questi punti deboli, come non consentire agli utenti di trasmettere Quibi alla TV, sono stati sollevati all'inizio della fase di gestazione dell'app, ma sono stati minimizzati dalla leadership. Katzenberg, un affermato magnate di Hollywood noto per la sua abilità nel negoziare, e il co-fondatore e amministratore delegato di Quibi Meg Whitman sembravano ripetutamente rinunciare alle critiche e hanno portato avanti il ​​loro piano di lancio di aprile anche quando è diventato chiaro che la pandemia avrebbe creato significative ostacoli. Alla fine Katzenberg arrivò ad incolpare il lancio roccioso di Quibi in gran parte sul COVID-19 .

Solo alla fine c'è stata una seria ammissione che il concetto alla base di Quibi - che le persone avrebbero pagato una tariffa mensile per guardare video premium esclusivamente su dispositivi mobili - potrebbe non reggere. Per ora, Quibi si distingue principalmente come una lezione oggettiva su come non costruire un marchio di streaming, avendo fallito nella presentazione, nella lista dei contenuti, nella funzionalità e nella strategia di distribuzione.

" Con la dedizione e l'impegno dei nostri dipendenti e il supporto che abbiamo ricevuto dai nostri investitori e partner, abbiamo creato una nuova forma di narrazione premium incentrata sui dispositivi mobili", hanno scritto Katzenberg e Whitman in un post medio annunciando la fine dell'app. "Eppure, Quibi non ci sta riuscendo. Probabilmente per uno dei due motivi: perché l'idea in sé non era abbastanza forte da giustificare un servizio di streaming autonomo o a causa dei nostri tempi.

"Purtroppo, non lo sapremo mai, ma sospettiamo che sia stata una combinazione dei due", hanno aggiunto.

Chris Kelly e Chantal Tode hanno contribuito a questo rapporto.