تسميها Quibi الاستقالة: الوجبات الرئيسية من درس في كيفية عدم بناء علامة تجارية متدفقة
نشرت: 2022-05-31سيتم إغلاق Quibi ، خدمة البث عبر الهاتف المحمول التي تركز على محتوى الفيديو القصير ، بعد ستة أشهر فقط من التشغيل. النبأ ، الذي أوردته صحيفة وول ستريت جورنال لأول مرة وأكدته الشركة يوم الأربعاء ، يمثل توهجًا ملحوظًا لشركة ناشئة جمعت رأس مال بلغ 1.75 مليار دولار تحت الوعد بأنها ستبشر " بالجيل القادم من رواية القصص" - واحد تركز بشكل أساسي على الهاتف الذكي.
إن الفشل الحاسم في الاستفادة من الطلب المرتفع من المستهلكين على مقاطع الفيديو عبر الهاتف المحمول يتحدث عن صعوبات بدء مشروع إعلامي جديد في العصر الرقمي المزدحم وأيضًا ما اعتبره العديد من النقاد غطرسة من الأشخاص الذين يديرون العرض ، مع فشل الخدمة لتقديمها على جبهات حرجة مثل المحتوى واستراتيجية التوزيع. إغلاق التطبيق ، على الرغم من توقعه من قبل العديد من مراقبي الصناعة بعد التقارير الأخيرة التي تفيد بأن Katzenberg لم يتمكن من العثور على مشترٍ مهتم بالحصول على كتالوج Quibi ، لا يزال من المرجح أن يخيب آمال المسوقين الذين كافحوا منذ فترة طويلة لكسر رمز تحقيق الدخل من محتوى الجوال المتميز.
نظرًا لأن تطبيقات الوسائط الاجتماعية المجانية مثل TikTok و Snapchat و Instagram تستمر في تحقيق إيرادات ضخمة ونمو جمهور على الرغم من بعض الانتكاسات الكبيرة ، قد يرضي المسوقون فكرة وضع شرائحهم وراء بث الاشتراك الذي يتركز على الشاشات الأصغر. هذا النوع من البرمجة المدفوعة منافس بدرجة كافية بالفعل ، حيث تتنافس Netflix و Amazon و Disney و Apple وعدد من الشبكات والاستوديوهات على جذب انتباه المستهلكين المقيمين في المنزل ، مما قد يؤدي إلى تحويل المساحة إلى منطقة التحميل الزائد.
قال أليكس براونسيل ، كبير محرري وسائل الإعلام في شركة الأبحاث WARC عبر البريد الإلكتروني: " [نحن] نقترب من نقطة تشبع [بث الفيديو عند الطلب]". "في المناخ الاقتصادي الحالي ، وعندما يمكن للمستهلكين اللجوء إلى خدمات الفيديو المجانية على الهاتف المحمول مثل YouTube و Twitch و TikTok ، يصبح من الصعب تبرير النفقات الإضافية في المحتوى الذي ، بصراحة ، لا يتحدث عنه أحد".
مشاكل خارج البوابة
كان Quibi بارزًا ليس فقط لتأمين مبلغ هائل من التمويل على المدرج لإطلاقه في ربيع 2020 ، ولكن أيضًا لإبرام صفقات مسبقة مع قائمة رائعة من المسوقين ، بما في ذلك Walmart و PepsiCo و AB InBev. مع هذه الدرجة من شراء الإعلانات والاعتماد المستمر للأجهزة المحمولة كوسيلة لاستهلاك الفيديو ، سعى التطبيق لإحداث تقدم كبير حيث أخطأت العروض المماثلة ، مثل خدمة البث المباشر go90 من Verizon التي تم إغلاقها قبل عامين ، بشدة.
"عندما يمكن للمستهلكين اللجوء إلى خدمات الفيديو المجانية على الهاتف المحمول مثل YouTube و Twitch و TikTok ، يصبح من الصعب تبرير النفقات الإضافية في المحتوى الذي ، بصراحة ، لا يتحدث عنه أحد."
أليكس براونزيل
محرر أول لوسائل الإعلام ، WARC
لكن عيوب Quibi أصبحت واضحة بعد فترة وجيزة من ظهورها الأول في 6 أبريل ، والذي جاء بعد أسابيع فقط من إغلاق COVID-19 لأجزاء كبيرة من الولايات المتحدة. تركزت مشكلة الأساس حول المحتوى.
أصر كويبي على أنه لن يقوم ببث العروض المرخصة ، وبدلاً من ذلك ألقى ملايين الدولارات خلف العروض الأصلية التي قام ببطولتها مشاهير مثل كريسي تيجن وكيفن هارت وآنا كندريك. لم يكن ثبات مواهب Quibi في الدوري الكبير محط تركيز في بعض عمليات التسويق المبكرة ، والتي تضمنت إعلان Super Bowl الذي صور سيناريوهات غريبة عندما يكون الأشخاص يشاهدون التطبيق ، مثل أثناء عملية سطو على بنك.
كان الدافع الجزئي لعدم وجود برمجة مثبتة على Quibi عند الإطلاق هو التنسيق الموجه للجوال للتطبيق - بما في ذلك ميزة الباب الدوار التي تتيح للمشاهدين مشاهدة الفيديو عموديًا وأفقياً على شاشة هواتفهم الذكية - ولكن انتهى بهم الأمر إلى خطأ فادح في التقدير.
أقل من 10٪ من الأشخاص الذين قاموا بتنزيل Quibi عند الإطلاق تحولوا إلى مشتركين مدفوعين بعد انتهاء فترة تجريبية مجانية مدتها 90 يومًا ، وفقًا للباحث Sensor Tower. ذكرت المجلة سابقًا أن المسوقين ذوي الرقاقة الزرقاء الذين منحوا مصداقية التطبيق سرعان ما دفعوا إلى تعديل شروط صفقاتهم حيث خيبت الأرقام.
وقالت براونسيل: " بالنسبة لجميع نجوم القائمة الأولى ، كان الافتقار إلى الضجة حول عروضها لافتًا للنظر".
وأضاف : " ربما تكون إحدى النتائج الناجحة قد غيرت الصورة بالنسبة إلى Quibi ، لكنها لم تصل أبدًا" ، مشيرًا إلى أن تحديات الإنتاج المتعلقة بـ COVID-19 جعلت هذا المسار بعيد المنال.
حتى مع عرض ناجح ، سيكون Quibi في مشكلة. كان من المفترض أن تكون مناسبة المشاهدة الأساسية لبرمجة الخدمة - التي تم توزيعها على أقساط تتراوح من خمس إلى 10 دقائق - هي فترة التوقف عن العمل للمستهلكين الشباب أثناء التنقل ، مثل التنقلات. مع هذه الخيارات التي تخلى عنها فيروس كورونا ، كان على Quibi أن ينافس مجموعة متنوعة من المنصات الأخرى ، بما في ذلك Netflix و Amazon و Disney + ، التي يمتلكها العديد من الأشخاص بالفعل في المنزل ويمكنهم مشاهدتها على شاشات أكبر.
قال بيتر سيساثي ، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات Creatv Media ، عبر البريد الإلكتروني: "كان جمهورها المستهدف دائمًا هو الجماهير النهارية - الطلاب والشباب العاملون - لمنحهم 'وجبات سريعة' ممتازة طوال يومهم أثناء طلب الكابتشينو الخاص بهم". "بدلاً من ذلك ، مع إغلاق [COVID] ، اختفى هذا الجمهور بأعداد كبيرة. ولم يكن لدى Quibi أبدًا استراتيجية غرفة جلوس ليلية."
تركز على الهاتف المحمول ولكن غير محسّن
في البداية ، وصف Quibi كيف يعمل فقط على الأجهزة المحمولة ، مما يعني أنه لا يمكن للمستهلكين إرسال محتوى التطبيق إلى أجهزة التلفزيون الخاصة بهم أو الوصول إليه في مكان آخر. يبدو التفاني المربع للجوال منطقيًا بعض الشيء على الورق ، لكن الشركة فشلت في الاستفادة من الفوائد الكاملة للنظام البيئي للهواتف الذكية ، مع الحفاظ على محتواها معزولًا للغاية.
"Quibi لم يكن لديها استراتيجية غرفة جلوس ليلا."
بيتر ساثي
الرئيس التنفيذي لشركة Creatv Media
لم يكن هناك تكامل هادف لوسائل التواصل الاجتماعي للمستخدمين لمشاركة المقاطع التي أثارت حماستهم ، مما يعني أن Quibi أوقف قناة رئيسية لتوليد كلمة شفهية إيجابية. وبالمثل ، لم تكن الموهبة الكامنة وراء محتوى Quibi هي المؤثرين أو المبدعين الذين يجذبون انتباه جيل الألفية وجيل الألفية ، ولكن بدلاً من ذلك ، أبدت أنواع الفئات العمرية المستهدفة لنجوم كويبي اهتمامًا أقل بها .
قال ساثي: " لم يكن محتوى كويبي اجتماعيًا". "كان من الصعب للغاية المشاركة ، وبالتالي ، التوسع والنجاح."
من بين عدد قليل من الأشخاص الذين التزموا بالتطبيق ، شعر الكثيرون بالإحباط من التجربة. كان الرضا منخفضًا بشكل خاص من الناحية الفنية ، حيث اشتكى المستخدمون من الصعوبات في القيام بشيء بسيط مثل التقديم السريع وإعادة اللف ، وفقًا لتحليل Kantar تمت مشاركته مع Marketing Dive.
فرض رسوم اشتراك شهرية للوصول إلى المحتوى المذكور - كانت أرخص فئة في Quibi 5 دولارات ، في حين أن أغلى حزمة خالية من الإعلانات تكلفة 8 دولارات - أثار الدهشة أيضًا نظرًا لعدد التطبيقات المجانية التي تقدم ترفيه فيديو على الهاتف المحمول.
قال كساثي: "أخطأت كويبي في نموذج عملها" . "السوق المستهدف هو محتوى للغاية من خلال عروض المحتوى المدعومة بالإعلانات المجانية."
أثيرت بعض نقاط الألم هذه ، مثل عدم السماح للمستخدمين بإلقاء Quibi على التلفزيون ، في وقت مبكر في مرحلة إطلاق التطبيق ، ولكن تم التقليل من شأنها من قبل القيادة. بدا كاتزينبيرج ، قطب هوليوود المعروف ببراعته في إبرام الصفقات ، والشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة كويبي ميج ويتمان مرارًا وتكرارًا وكأنهما يتنازلان عن النقد ، ويمضيان قدماً في خطة إطلاقهما في أبريل حتى بعد أن أصبح من الواضح أن الوباء سيخلق أهمية كبيرة. عقبات. في النهاية ، ألقى كاتزنبرج باللوم على إطلاق كويبي الصخري إلى حد كبير على COVID-19 .
في النهاية فقط كان هناك اعتراف جاد بأن المفهوم الأساسي وراء Quibi - أن الناس سيدفعون رسومًا شهرية لمشاهدة الفيديو المتميز حصريًا على الهاتف المحمول - قد لا يصمد. في الوقت الحالي ، تبرز Quibi في الغالب كدرس كائن في كيفية عدم بناء علامة تجارية متدفقة ، بعد أن فشلت في عرضها وقائمة المحتوى والوظائف واستراتيجية التوزيع.
كتب كاتزنبيرج وويتمان في منشور على موقع Medium أعلن فيهما عن زوال التطبيق: " بتفاني والتزام موظفينا والدعم الذي تلقيناه من مستثمرينا وشركائنا ، أنشأنا شكلاً جديدًا لرواية القصص المتميزة على الهاتف المحمول". "ومع ذلك ، لم تنجح Quibi. على الأرجح لسبب من سببين: لأن الفكرة نفسها لم تكن قوية بما يكفي لتبرير خدمة بث مستقلة أو بسبب توقيتنا.
وأضافوا "لسوء الحظ ، لن نعرف أبدًا لكننا نشك في أنه كان مزيجًا من الاثنين".
ساهم كريس كيلي وشانتال تود في هذا التقرير.