Quibi объявляет об уходе: основные выводы из урока о том, как не создавать потоковый бренд
Опубликовано: 2022-05-31Quibi, мобильный потоковый сервис, специализирующийся на короткометражном видеоконтенте, закрывается всего через шесть месяцев работы. Новость, впервые опубликованная The Wall Street Journal и подтвержденная компанией в среду, знаменует собой выдающийся взрыв для стартапа, который привлек головокружительные 1,75 миллиарда долларов капитала под обещанием, что он возвестит « следующее поколение повествования». в первую очередь ориентирован на смартфон.
Решительная неспособность извлечь выгоду из высокого потребительского спроса на мобильное видео говорит как о трудностях запуска нового медиапредприятия в переполненную цифровую эпоху, так и о том, что многие критики восприняли как высокомерие со стороны людей, управляющих шоу, из-за сбоя службы. для реализации на критических фронтах, таких как контент и стратегия распространения. Закрытие приложения, ожидаемое многими отраслевыми обозревателями после недавних сообщений о том, что Катценберг не смог найти покупателя, заинтересованного в приобретении каталога Quibi, все же, вероятно, разочарует маркетологов, которые долго пытались взломать код монетизации премиального мобильного контента.
Поскольку бесплатные приложения для социальных сетей, такие как TikTok, Snapchat и Instagram, несмотря на некоторые значительные неудачи, продолжают демонстрировать колоссальные доходы и рост аудитории , маркетологи могут охладеть к идее вкладывать свои фишки в потоковое вещание по подписке, сосредоточенное на небольших экранах. Этот тип платного программирования уже достаточно конкурентоспособен, поскольку Netflix, Amazon, Disney, Apple и ряд сетей и студий соперничают за внимание потребителей, не выходящих из дома, что может привести к перегрузке пространства.
« Возможно, мы приближаемся к точке насыщения [потокового видео по запросу]», — сказал по электронной почте Алекс Браунселл, старший редактор отдела СМИ в исследовательской фирме WARC. «В нынешних экономических условиях, когда потребители могут обращаться к бесплатным мобильным видеосервисам, таким как YouTube, Twitch и TikTok, становится все труднее оправдать дополнительные расходы на контент, о котором, честно говоря, никто не говорит».
Проблемы из ворот
Quibi был известен не только тем, что обеспечил огромное количество финансирования на взлетно-посадочной полосе до своего запуска весной 2020 года, но и предварительными сделками с внушительным списком маркетологов, включая Walmart, PepsiCo и AB InBev. При такой степени вовлеченности в рекламу и продолжающемся использовании мобильных устройств в качестве средства просмотра видео приложение стремилось прорваться вперед там, где аналогичные предложения, такие как потоковая служба Verizon go90, которая закрылась два года назад , сильно не достигли цели.
«Когда потребители могут обращаться к бесплатным мобильным видеосервисам, таким как YouTube, Twitch и TikTok, становится все труднее оправдать дополнительные расходы на контент, о котором, честно говоря, никто не говорит».
Алекс Браунселл
Старший редактор СМИ, WARC
Но недостатки Quibi стали очевидны вскоре после его дебюта 6 апреля, который произошел всего через несколько недель после того, как COVID-19 закрыл большую часть США. Основная проблема заключалась в контенте.
Quibi настаивала на том, что не будет транслировать лицензированные шоу, и вместо этого потратила миллионы долларов на оригинальные предложения , в которых снимались такие знаменитости, как Крисси Тейген, Кевин Харт и Анна Кендрик. Группа талантов высшей лиги Quibi не была в центре внимания в некоторых из ее ранних маркетинговых материалов, включая рекламу Суперкубка, в которой изображались диковинные сценарии, когда люди могут смотреть приложение, например, во время ограбления банка.
Отсутствие установленного программирования в Quibi при запуске было частично мотивировано ориентированным на мобильные устройства форматом приложения, включая функцию поворота , которая позволяла зрителям просматривать видео как вертикально, так и горизонтально на экране своего смартфона, но в конечном итоге оказалось серьезным просчетом.
По данным исследователя Sensor Tower, менее 10% людей, скачавших Quibi при запуске, превратились в платных подписчиков после окончания 90-дневной бесплатной пробной версии. Журнал ранее сообщал , что крупные маркетологи, которые обеспечили доверие к приложению, быстро подтолкнули к корректировке условий сделки , поскольку цифры разочаровали.
« Для всех вовлеченных звезд A-list отсутствие шума вокруг его шоу было примечательным», — сказал Браунселл.
« Один прорыв мог бы изменить картину для Quibi, но этого так и не произошло», — добавил он, отметив, что производственные проблемы, связанные с COVID-19, делают этот путь еще более недосягаемым.
Даже с хитовым шоу у Quibi будут проблемы. Предполагалось, что основным поводом для просмотра программ службы, которые раздавались по 5–10 минут , должно было быть время простоя для молодых потребителей в движении, например, поездки на работу. Из-за того, что коронавирус отбросил эти возможности, Quibi пришлось конкурировать с множеством других платформ, включая Netflix, Amazon и Disney+, которые многие люди уже имели дома и могли смотреть на больших экранах.
«Его целевой аудиторией всегда была дневная аудитория — студенты и молодые работающие люди — которые предлагали им «быстрые перекусы» премиум-класса в течение дня, пока они заказывали капучино», — сказал по электронной почте Питер Ксати, генеральный директор консалтинговой фирмы Creatv Media. «Вместо этого из-за блокировки [COVID] эта аудитория в больших количествах исчезла. И у Quibi никогда не было стратегии ночной гостиной».
Ориентирован на мобильные устройства, но не оптимизирован
Первоначально Quibi рекламировала, что оно работает только на мобильных устройствах, а это означает, что потребители не могут транслировать контент приложения на свои телевизоры или получать к нему доступ где-либо еще. Квадратная приверженность мобильным устройствам имеет некоторый смысл на бумаге, но компании не удалось извлечь выгоду из всех преимуществ экосистемы смартфонов, оставив свой контент слишком изолированным.
«У Quibi никогда не было стратегии вечерней гостиной».
Питер Чати
генеральный директор, Creatv Media
Не было значимых интеграций с социальными сетями, чтобы пользователи могли делиться взволновавшими их клипами, а это означало, что Quibi перекрыла ключевой канал для создания положительных отзывов. Точно так же таланты, стоящие за контентом Quibi, были не влиятельными лицами или создателями, которые привлекли внимание поколения Z и миллениалов, а типами мегазвезд , к которым целевые возрастные группы Quibi проявляли меньший интерес .
« Контент Quibi не был социальным», — сказал Чати. «Было невероятно сложно делиться и, следовательно, масштабировать и добиваться успеха».
Среди небольшого числа людей, которые остались с приложением, многие были разочарованы его опытом. Удовлетворение было особенно низким с технической стороны: пользователи жаловались на трудности при выполнении таких простых вещей, как быстрая перемотка вперед и назад, согласно анализу Kantar, предоставленному Marketing Dive.
Взимание ежемесячной абонентской платы за доступ к указанному контенту — самый дешевый уровень Quibi стоил 5 долларов, а его самый дорогой пакет без рекламы стоил 8 долларов — также вызвал удивление, учитывая количество бесплатных приложений, предлагающих мобильные видеоразвлечения.
« Quibi ошиблась в своей бизнес-модели, — сказал Чати. «Его целевой рынок очень доволен предложениями бесплатного контента с поддержкой рекламы».
Некоторые из этих болевых точек, такие как запрет пользователям транслировать Quibi на телевидение, были подняты на ранней стадии разработки приложения, но руководство не придало им значения. Катценберг, хорошо зарекомендовавший себя голливудский магнат, известный своим умением заключать сделки, и соучредитель и исполнительный директор Quibi Мег Уитман, казалось, неоднократно отказывались от критики и продвигали свой апрельский план запуска, даже когда стало ясно, что пандемия создаст значительные препятствия. Катценберг в конце концов стал винить в сложном развертывании Quibi в основном COVID-19 .
Только в конце было серьезное признание того, что основная концепция Quibi — что люди будут платить ежемесячную плату за просмотр премиум-видео исключительно на мобильных устройствах — может не выдержать. На данный момент Quibi выделяется в основном как наглядный пример того, как не создавать потоковый бренд, допустив осечку в его презентации, наборе контента, функциональности и стратегии распространения.
« Благодаря самоотверженности и приверженности наших сотрудников и поддержке, которую мы получили от наших инвесторов и партнеров, мы создали новую форму премиального повествования для мобильных устройств», — написали Катценберг и Уитман в сообщении на Medium, объявив о закрытии приложения. «И все же Quibi не удается. Вероятно, по одной из двух причин: потому что сама идея не была достаточно сильной, чтобы оправдать отдельный потоковый сервис, или из-за нашего времени.
«К сожалению, мы никогда не узнаем, но мы подозреваем, что это была комбинация этих двух факторов», — добавили они.
Крис Келли и Шанталь Тоде внесли свой вклад в этот отчет.