Quibiはそれをやめると呼びます：ストリーミングブランドを構築しない方法のレッスンからの重要なポイント

公開: 2022-05-31

短い形式のビデオコンテンツに焦点を当てたモバイルストリーミングサービスであるQuibiは、わずか6か月の運用後にシャットダウンします。ウォールストリートジャーナルによって最初に報告され、水曜日に会社によって確認されたこのニュースは、「次世代のストーリーテリング」を告げるという約束の下で、17億5000万ドルの資金を調達したスタートアップにとって注目に値するフレームアウトを示しています。主にスマートフォンに焦点を当てています。

モバイルビデオに対する高い消費者の需要を利用する決定的な失敗は、混雑したデジタル時代に新しいメディアベンチャーを立ち上げることの難しさと、多くの批評家がショーを運営する人々からの傲慢と認識し、サービスが失敗したことの両方を物語っていますコンテンツや配信戦略などの重要な面で配信します。このアプリの閉鎖は、カッツェンバーグがQuibiのカタログの取得に関心のある購入者を見つけることができなかったという最近の報告を受けて多くの業界ウォッチャーが期待しているものの、プレミアムモバイルコンテンツの収益化に関するコードの解読に長い間苦労してきたマーケターを失望させる可能性があります。

TikTok、Snapchat、Instagramなどの無料のソーシャルメディアアプリは、かなりの後退にもかかわらず、大ヒットの収益とオーディエンスの成長を続けているため、マーケターは、小さな画面を中心としたサブスクリプションストリーミングの背後にチップを置くというアイデアに冷静になるかもしれません。 Netflix、Amazon、Disney、Apple、そして多くのネットワークやスタジオが在宅消費者の注目を集め、過負荷の領域にスペースを傾ける可能性があるため、このタイプの有料プログラミングはすでに十分に競争力があります。

「（私たちは）（ビデオオンデマンドのストリーミング）飽和状態に近づいているかもしれない」と、調査会社WARCのメディアの上級編集者であるAlexBrownsellは電子メールで述べた。「現在の経済情勢では、消費者がYouTube、Twitch、TikTokなどの無料のモバイルビデオサービスに目を向けることができるようになると、率直に言って、誰も話していないコンテンツの追加費用を正当化することが難しくなります。」

門の外の問題

Quibiは、2020年春の発売までの滑走路で巨額の資金を確保しただけでなく、ウォルマート、ペプシコ、ABインベブなどの印象的なマーケターのリストとの先行取引を行ったことでも注目に値します。その程度の広告の賛同と、ビデオを消費する手段としてのモバイルデバイスの継続的な採用により、アプリは、 2年前にシャットダウンしたVerizonのgo90ストリーミングサービスなどの同様のサービスが大幅にマークを外したところを打ち破ろうとしました。

「消費者がYouTube、Twitch、TikTokなどの無料のモバイルビデオサービスに目を向けることができると、率直に言って、誰も話していないコンテンツの追加費用を正当化することが難しくなります。」

アレックスブラウンセル

メディアのシニアエディター、WARC

しかし、Quibiの欠陥は、COVID-19が米国の大部分を閉鎖してからわずか数週間後の4月6日のデビューから間もなく明らかになりました。岩盤の問題はコンテンツに集中していました。

Quibiは、ライセンスされた番組をストリーミングしないと主張し、代わりに、 Chrissy Teigen、Kevin Hart、AnnaKendrickなどの有名人が出演したオリジナルの製品に数百万ドルを投じました。 Quibiの安定した大リーグの才能は、銀行強盗の最中など、人々がアプリを見ている可能性のある奇妙なシナリオを描いたスーパーボウル広告を含む初期のマーケティングの一部では焦点が当てられていませんでした。

起動時にQuibiで確立されたプログラミングが不足しているのは、アプリのモバイル指向の形式（視聴者がスマートフォンの画面でビデオを垂直方向と水平方向の両方で表示できるターンスタイル機能を含む）が部分的に動機付けられていましたが、重大な誤算に終わっていました。

研究者のセンサータワーによると、発売時にQuibiをダウンロードした人の10％未満が、90日間の無料トライアルが終了した後に有料サブスクライバーに変換しました。アプリの信頼性を貸した優良マーケターは、数字が失望したため、取引条件の調整をすぐに推し進めた、とジャーナルは以前に報告しました。

「関係するすべてのAリストのスターにとって、そのショーの周りの話題の欠如は注目に値しました」とブラウンセルは言いました。

「 1つの画期的なヒットがQuibiの状況を変えたかもしれませんが、それは実現しませんでした」と彼は付け加え、COVID-19に関連する生産上の課題がその道をさらに手の届かないところに置いたと述べました。

ヒットショーがあっても、Quibiは困っています。このサービスのプログラミングの主な視聴機会は、5分から10分の分割払いで行われ、通勤などの移動中の若い消費者のダウンタイムであると考えられていました。コロナウイルスによって投棄されたこれらのオプションにより、Quibiは、Netflix、Amazon、Disney +など、多くの人がすでに家にいて、より大きな画面で見ることができる他のさまざまなプラットフォームと競争しなければなりませんでした。

コンサルティング会社CreatvMediaのCEOであるPeterCsathyは、電子メールで次のように述べています。「代わりに、[COVID]の封鎖により、その聴衆は大量に姿を消しました。そして、Quibiは夜間の居間戦略を持っていませんでした。」

モバイルに焦点を当てていますが、最適化されていません

当初、Quibiは、モバイルデバイスでのみ機能することを宣伝していました。つまり、消費者はアプリのコンテンツをテレビにキャストしたり、他の場所からアクセスしたりすることはできませんでした。モバイルへの真摯な取り組みは紙面ではある程度意味がありますが、同社はスマートフォンエコシステムのメリットを十分に活用できず、コンテンツを完全に隔離しすぎていました。

「Quibiには、夜間のリビングルーム戦略はありませんでした。」

ピーター・チャティ

CreatvMediaのCEO

ユーザーが彼らを興奮させるクリップを共有するための意味のあるソーシャルメディア統合はありませんでした。つまり、Quibiはポジティブな口コミを生成するための重要なチャネルを停止しました。同様に、Quibiのコンテンツの背後にある才能は、Z世代やミレニアル世代の注目を集めるインフルエンサーやクリエーターではなく、代わりに、 Quibiの対象年齢層が関心を示していないメガスターのタイプです。

「 Quibiのコンテンツはソーシャルではありませんでした」とCsathyは言いました。「共有することは非常に困難であり、したがって、規模を拡大して成功させることは困難でした。」

アプリを使い続けた少数の人々の中には、多くの人々がその経験に不満を持っていました。 Marketing Diveと共有されているKantarの分析によると、技術面での満足度は特に低く、ユーザーは早送りや巻き戻しのような単純なことを行うのが難しいと不満を漏らしていました。

上記のコンテンツにアクセスするために月額サブスクリプション料金を請求する— Quibiの最も安いティアは5ドルでしたが、最も高価で広告なしのパッケージは8ドルでした—モバイルビデオエンターテインメントを提供する無料アプリの数を考えると眉をひそめました。

「 Quibiのビジネスモデルは間違っていた」とCsathy氏は語った。「そのターゲット市場は、無料の広告サポートコンテンツの提供に非常に満足しています。」

ユーザーがQuibiをテレビにキャストできないようにするなど、これらの問題点のいくつかは、アプリの妊娠段階の早い段階で提起されましたが、リーダーシップによって軽視されていました。取引の腕前で知られる有名なハリウッドの大御所であるカッツェンバーグと、Quibiの共同創設者兼最高経営責任者のメグホイットマンは、批判を繰り返し放棄しているようで、パンデミックが重大な問題を引き起こすことが明らかになったにもかかわらず、4月の立ち上げ計画を推し進めました。ハードル。カッツェンバーグは最終的に、主にCOVID-19でQuibiの岩の多い展開を非難するようになりました。

最後になって初めて、Quibiの背後にあるコアコンセプト（モバイルでのみプレミアムビデオを視聴するために月額料金を支払う）が維持されない可能性があることを真剣に認めました。今のところ、Quibiは、プレゼンテーション、コンテンツスレート、機能、および配信戦略に失敗したため、ストリーミングブランドを構築しない方法のオブジェクトレッスンとして主に際立っています。

「従業員の献身と献身、そして投資家やパートナーから受けたサポートにより、私たちは新しい形のモバイルファーストのプレミアムストーリーテリングを作成しました」とカッツェンバーグとホイットマンはアプリの終焉を発表したミディアムポストに書いています。「それでも、Quibiは成功していません。2つの理由のいずれかが原因である可能性があります。アイデア自体がスタンドアロンストリーミングサービスを正当化するほど強力ではなかったか、タイミングが原因です。

「残念ながら、私たちは決して知りませんが、それは2つの組み合わせであったと思われます」と彼らは付け加えました。

ChrisKellyとChantalTodeがこのレポートに貢献しました。