Jon Ferrara จาก Nimble: มีเพียง 1% จาก 225 ล้านธุรกิจทั่วโลกที่ใช้ CRM ทำไม คุณทำงานให้กับ CRM ไม่ใช่อย่างอื่น

ซีรีส์ One-on-One ที่ Small Business Trends เป็นแนวคิดที่ฉันมีซึ่งฉันได้แชร์กับ Anita Campbell ผู้จัดพิมพ์ SBT และเธอก็มีน้ำใจมากพอที่จะทำให้ฉันตื่นเต้น และการสนทนาครั้งแรกที่ฉันมีสำหรับซีรีส์นี้คือกับ Jon Ferrara ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Goldmine (ซึ่งเขาขายคืนเมื่อใกล้ถึงช่วงเปลี่ยนศตวรรษ) และล่าสุดคือผู้ก่อตั้ง Nimble

การสนทนาครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อ 12 ปีที่แล้วในเดือนนี้ และเพื่อเป็นโอกาสที่ฉันได้พูดคุยกับ The Right Reverend (ชื่อเล่นของฉันว่า Jon) ในการสนทนา LinkedIn Live (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงแบบ back-to-back กับ TechCrunch Ron Miller นักข่าวระดับองค์กร) เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับสถานะของ CRM และเหตุผลที่เขายังคงหลงใหลในอุตสาหกรรมที่เขาร่วมก่อตั้งในปี 1989 เหมือนกับเขาในตอนนั้น

ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud แบบฝังเพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม และขอขอบคุณ Anita C. อย่างมากที่อนุญาตให้ฉันทำการสนทนาเหล่านี้ต่อไปและนำเสนอพวกเขาที่ SBT และ Jon ที่ช่วยฉันเริ่มต้นซีรีส์และกลับมาร่วมงานกับฉันอีกปีหนึ่ง

Brent Leary: 12 ปีที่แล้ว ฉันถามคุณว่า CRM สำคัญกว่าเมื่อคุณร่วมก่อตั้ง Goldmine ในช่วงปลายยุค 80 หรือไม่ คุณบอกว่ามันสำคัญกว่าในตอนนั้น ถ้าถามวันนี้ว่า CRM สำคัญกว่าเมื่อ 12 ปีที่แล้วไหม คำตอบของคุณคือ?

Jon Ferrara: CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management แต่วันนี้ย่อมาจาก Customer Reporting Management เนื่องจากทีมขายและการตลาดใช้ CRM เป็นหลักเพื่อเอาชนะผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า แต่ถ้าคุณลองคิดดู เบรนท์ คนขายอยู่ในบริษัทกี่เปอร์เซ็นต์? อาจจะ 5% ส่วนที่เหลือของบริษัททำอะไรเพื่อจัดการการเลือกตั้งรอบ ๆ ธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ พวกเขายังคงใช้สเปรดชีตในปัจจุบัน ทำไม เพราะ CRM ไม่ได้สร้างมาเพื่อความสัมพันธ์ พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อสั่งการและควบคุมลูกค้าเป้าหมาย และผลลัพธ์ส่วนใหญ่ของความสัมพันธ์ทางธุรกิจอยู่ในการขาย ดังนั้น CRM จึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมาในทุกวันนี้ แต่กลับถูกเข้าใจผิด ทุกธุรกิจซื้อ CRM เพราะพวกเขาคิดว่าควรเพราะทุกคนมี แต่พวกเขาไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อ

มันเป็นฐานข้อมูลที่แย่มากสำหรับผู้คนและผู้ติดต่อ และทุกคนในบริษัทควรใช้มัน เพราะไม่ว่าใครจะรับโทรศัพท์ คุณควรรู้ว่าคนนั้นเป็นใคร ธุรกิจของพวกเขาเกี่ยวกับอะไร ใครพูดคุยกับพวกเขา พวกเขาพูดถึงอะไร และอะไรจะเกิดขึ้นและใครจะเป็นคนทำ และธุรกิจส่วนใหญ่ไม่สามารถบอกคุณได้

American Express สามารถบอกคุณได้ แต่ธุรกิจส่วนใหญ่พึ่งพาชุดเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานอีเมลบางประเภท Microsoft หรือ Google เป็นเครื่องมือในปัจจุบัน แต่พวกเขาใช้การจัดการรายชื่อติดต่อไม่ได้เพราะสมาชิกในทีมทุกคนใน Microsoft และ Google มีฐานข้อมูลรายชื่อติดต่อและอีเมลและประวัติปฏิทินที่แยกจากกัน ดังนั้นคุณจึงไม่มีฐานข้อมูลรายชื่อติดต่อที่ใช้ร่วมกันในบริษัทของคุณสำหรับเขตเลือกตั้งในธุรกิจของคุณ

จากลูกค้าสู่องค์ประกอบ

เขตเลือกตั้งของคุณคืออะไร? เป็นมากกว่ากลุ่มเป้าหมายและลูกค้า วันนี้ เพื่อสร้างธุรกิจให้เติบโต คุณมีบรรณาธิการ นักวิเคราะห์ บล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์ นักพัฒนาบุคคลที่สาม นักลงทุน ที่ปรึกษา ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่คือคุณกำลังใช้ CRM เพื่อคัดเลือกลีดเพื่อปอนด์ พวกเขาตกลงกัน แต่ผลลัพธ์สำหรับความสัมพันธ์ 95% ที่คุณมีอยู่ในข้อตกลง ดังนั้นคุณจึงลงเอยด้วยสเปรดชีต

ยังคงหลงใหลใน 33 ปีใน

Brent Leary: คุณร่วมก่อตั้ง Goldmine เมื่อปีอะไร

จอน เฟอร์รารา: '89.

เบรนท์ เลียรี: เอาล่ะ ค.ศ. 89 ดังนั้นคุณจึงมีส่วนร่วมกับสิ่งนี้มา 33 ปีแล้ว

จอน เฟอร์รารา: ฮึก

เบรนท์ เลียรี: 33 ปี และฉันไม่พบพลังงานและความตื่นเต้นแม้แต่น้อยนิดสำหรับสิ่งนี้ในตอนนี้มากกว่าที่คุณมี ทำไมคุณถึงยังตื่นเต้นและกระปรี้กระเปร่ากับพื้นที่นี้ กับงานที่คุณทำ?

Jon Ferrara: เพราะฉันเชื่อ Brent ว่า จุดประสงค์ของฉันบนโลกใบนี้คือการทำให้จิตวิญญาณของฉันเติบโตในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ฉันอยู่ที่นี่ และวิธีที่ดีที่สุดสำหรับฉันที่จะเติบโตจิตวิญญาณของฉันคือการช่วยให้คนอื่นเติบโต ล้างและทำซ้ำ ฉันจะให้ความช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ได้ดีไปกว่าการช่วยให้พวกเขาบรรลุความฝันด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ฉันเชื่อในการจัดการความสัมพันธ์

ฉันเชื่อว่าต้องใช้หมู่บ้านเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเรา ไม่มีใครทำสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเอง และถ้าคุณทำในสิ่งที่ฉันจะบอกคุณในตอนนี้ นั่นคือ การสร้างตัวตนและแบ่งปันและให้ความรู้ของคุณในสถานที่ที่เขตเลือกตั้งของคุณเรียนรู้และเติบโตโดยไม่ได้ตั้งใจ และแท็กและขายให้มากขึ้น แต่เพื่อช่วยให้พวกเขาบรรลุความฝันและเติบโต ว่าคุณจะมีความเชื่อมโยงและการสนทนาทั้งหมดเหล่านี้ และคุณจะจัดการพวกเขาอย่างไร

วันนี้คุณไม่มี CRM ส่วนบุคคล CRM ส่วนตัวของคุณคือ Google, Microsoft, LinkedIn และสเปรดชีต หากคุณเชื่อในพลังแห่งความสัมพันธ์ คุณควรลงทุนใน CRM ส่วนตัวของคุณเอง Rolodex สีทองของคุณ และนั่นเป็นเหตุผลที่ฉันยังคงทำในสิ่งที่ฉันทำอยู่เพราะฉันชอบที่จะให้อำนาจแก่ผู้คน เพราะมันทำให้ฉันมีพลัง

ยังคงสั้น

Brent Leary: มาพูดถึงข้อบกพร่องกัน 33 ปีแล้ว คุณแปลกใจอะไรที่เรายังคงเข้าใจผิดกับสิ่งนี้โดยทั่วไป?

Jon Ferrara: แก่นแท้ของ CRM คือฐานข้อมูล และฐานข้อมูลควรกำหนดสิ่งที่คุณใส่และสิ่งที่คุณต้องการได้รับจากมัน ฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจ CRM ​​ผิด ดังนั้นฉันจึงจะวิเคราะห์อย่างรวดเร็ว

ตัวจัดการผู้ติดต่อเป็นสิ่งที่จะทำให้ Rolodex หรือตัวจับเวลาวันทำงานโดยอัตโนมัติ SFA (ระบบอัตโนมัติของ salesforce) คือสิ่งที่ทำให้การ์ดโทรกลับแบบหกคูณเก้าเป็นแบบอัตโนมัติ มีความแตกต่าง บัตรโทรกลับเป็นบัตรที่คุณใส่ชื่อของบุคคลที่คุณโทรหา โน้ตในการโทร และวันที่ที่คุณจะโทรกลับ “เมื่อไหร่ฉันจะตามคุณไป” โอเค เรียกคืนวันที่ บูม ยื่นวันที่นั้น ทุก ๆ วัน คุณหยิบไพ่ขึ้นมาแล้วโทรกลับหาคนเหล่านั้น นั่นคือระบบอัตโนมัติของ Salesforce พร้อมการคาดการณ์และสเปรดชีตเล็กน้อย

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ GoldMine และ ACT เป็นผู้บุกเบิกการจัดการความสัมพันธ์และแต่ละคนก็ชอบมันเพราะพวกเขาทั้งหมดใช้ Rolodexes และตัวจับเวลาวันและช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายความสัมพันธ์ SFA เร่งขยายความสัมพันธ์แบบนั้น แต่แล้ว CRM ก็ถูกสร้างขึ้นเพราะ Microsoft เข้ามาและคัดลอก GoldMine และสร้าง Outlook และ Outlook และ ACT ต้องขยับขึ้นในตลาดและพวกเขาก็เติบโตขึ้นเป็นความต้องการของลูกค้าด้วยการนำเสนอ SFA ระบบอัตโนมัติของตลาด และในที่สุด CRM

แต่ CRM ไม่ได้หยุดนิ่งจริงๆ จนกระทั่ง Siebel เข้ามาและสร้าง CRM ระดับองค์กร เนื่องจากฝ่ายบริหารกลัวสิ่งที่ตัวแทนฝ่ายขายกำลังทำกับฐานข้อมูลผู้ติดต่อรายบุคคลใน GoldMine และ ACT ฉันคิดว่าเราหลงทางในหลักของ CRM ซึ่งย่อมาจากการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ตอนนี้ย่อมาจากการจัดการการรายงานลูกค้า เพราะเหตุผลที่พวกเขาเรียกว่า Salesforce... คุณต้องบังคับให้พนักงานขายใช้ ไม่มีใครในใจที่ถูกต้องที่จะใช้ CRM หากพวกเขาไม่พ่ายแพ้ที่จะทำ

CRM ควรเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่ไม่รายงาน

CRM ควรเกี่ยวกับอะไร ควรเป็นเรื่องเกี่ยวกับการติดต่อและความสัมพันธ์ที่เป็นแกนหลักในการเสริมพลังให้ลูกค้าที่เผชิญหน้าสมาชิกในทีมธุรกิจ ไม่ใช่แค่พนักงานขาย เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่บริษัทของคุณต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย จากนั้นบริษัทก็ควรมีหน้าที่ในการทำสิ่งต่างๆ เช่น การขาย และการตลาด การวิเคราะห์ และสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อให้ฝ่ายบริหารคอยจับตาดูความเคลื่อนไหวของธุรกิจ

แต่วันนี้ ฉันคิดว่า CRM ไม่ได้เป็นไปตามคำมั่นสัญญาของความสัมพันธ์ และฉันไม่คิดว่า Microsoft และ Google จะทำตามสัญญาในการจัดการผู้ติดต่อ SFA ยังคงเป็นช่องโหว่ขนาดใหญ่ นั่นคือเหตุผลที่การขยายงานและ SalesLoft เป็นสิ่งที่ลูกชายของฉันใช้สำหรับการขายเป็น SDR เนื่องจาก CRM ไม่ได้ส่งมอบ SFA CRM ไม่ส่งการจัดการผู้ติดต่อหรือ SFA อย่างมีประสิทธิภาพ และนี่เป็นปัญหาใหญ่ และนี่คือช่องโหว่ที่ Nimble เติมเต็ม

นี่คือปัญหาใหญ่ของ CRM มีธุรกิจทั่วโลก 225 ล้านแห่ง น้อยกว่า 1% ใช้ CRM ใดๆ ทำไม เพราะคุณทำงานให้กับ CRM และคุณต้องไปที่มันเพื่อใช้งาน ก่อนการประชุม หากคุณเป็นคนขยัน คุณใช้ Google กับใครบางคน จากนั้นคุณบันทึกสิ่งนั้นใน CRM แล้วคุณมีส่วนร่วมกับพวกเขา คุณอาจมีส่วนร่วมกับพวกเขาทางอีเมลหรือโซเชียล หรือ Zoom หรือแบบเห็นหน้ากัน จากนั้นคุณต้องย้อนกลับไปบันทึกใน CRM เนื่องจาก CRM ไม่ทำงานในที่ที่คุณทำงาน ไม่มีอยู่ในกล่องขาเข้าของคุณ ไม่ได้อยู่ใน Zoom หรือทีมของคุณ ไม่ได้อยู่ใน LinkedIn หรือ Twitter ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ และไม่ได้ผลสำหรับคุณ

CRM ของคุณควรทำสิ่งที่ไม่ใช่ของมนุษย์ เช่น สร้างบันทึกโดยอัตโนมัติและเข้าสู่ระบบการโต้ตอบ ดังนั้นคุณสามารถทำสิ่งที่มนุษย์ได้ ซึ่งก็คือการฟังและบันทึกบันทึกย่อและกำหนดเวลางานต่อไปเพราะเป็นพื้นฐานที่ชนะเกมและส่วนใหญ่ ผู้คนไม่ได้ทำพื้นฐานเพราะพวกเขายุ่งเกินไปในการทำสิ่งที่ยาก ซึ่งก็คือการป้อนข้อมูลและการพิมพ์

ความล้มเหลวที่ใหญ่ที่สุด – การยอมรับและข้อมูล

ฉันคิดว่าสาเหตุที่ใหญ่ที่สุดของความล้มเหลวของ CRM คือการขาดการใช้งานและข้อมูลที่ไม่ดี เนื่องจากคุณพิมพ์ข้อมูลลงไป มันจะเน่าเปื่อยเหมือนปลา คนส่วนใหญ่ ก ไม่ได้กำหนดว่า CRM ของพวกเขาควรทำอะไรจริงๆ นอกจากจับลูกค้าเป้าหมายและวางมันลงในการตลาดแบบหยด และอาจส่งต่อให้ตัวแทนฝ่ายขายที่สามารถนำไปเป็นลูกค้าเป้าหมายได้ ซึ่งคิดเป็น 5% ของ ผู้ติดต่อทั้งหมดในบริษัทของคุณ

ฉันคิดว่าพวกเขาล้มเหลวเพราะพวกเขาไม่ทำตามสัญญา และคำสัญญาก็ช่วยให้ลูกค้าที่สมาชิกในทีมธุรกิจต้องเผชิญหน้ามีส่วนร่วมได้ดีจริง ๆ เพื่อให้สามารถมีส่วนร่วมได้ คุณต้องฟังเพราะคุณต้องเรียนรู้สิ่งที่คุณต้องทำเพื่อเพิ่มมูลค่า แต่พนักงานขายส่วนใหญ่ไม่ฟังเพราะพวกเขายุ่งเกินไปที่จะพิมพ์เรื่องไร้สาระ พยายามบันทึกทุกสิ่งเพื่อการจัดการ ออกจากหลังของพวกเขา

ฉันคิดว่าธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากซื้อ CRM เพราะทุกคนมีและพวกเขาคิดว่าพวกเขาควรมีเช่นกัน พวกเขาไม่ได้กำหนดจริงๆ ว่าอะไรควรเข้าหรืออะไรออกไป และท้ายที่สุด พวกเขาก็มีอยู่ แต่พวกเขาไม่ได้ใช้มันจริงๆ คนส่วนใหญ่ใช้ CRM เป็นผู้จัดการการติดต่อ

อ่านเพิ่มเติม:

นี่เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์สัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด แก้ไขการถอดเสียงเพื่อเผยแพร่แล้ว หากเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอ ให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังไว้ด้านบน หรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher