Jon Ferrara de la Nimble: Doar 1% din 225 de milioane de companii globale folosesc CRM. De ce? Lucrezi pentru CRM, nu invers

Seria One-on-One de aici la Small Business Trends a fost o idee pe care am avut-o pe care am împărtășit-o cu editorul SBT Anita Campbell și a fost suficient de amabil încât să-mi permită să-i fac un vârtej. Iar prima conversație pe care am avut-o pentru serial a fost cu Jon Ferrara, care este co-fondatorul Goldmine (pe care a vândut-o la începutul secolului) și mai recent fondatorul Nimble.

Ei bine, acea conversație inițială a avut loc în urmă cu doisprezece ani în această lună și, pentru a marca ocazia, am întâlnit recent cu The Right Reverend (porecla mea pentru Jon) pentru o conversație pe LinkedIn Live (ca parte a unei emisiuni consecutive cu TechCrunch). reporterul de întreprindere Ron Miller) pentru a vorbi despre starea CRM și de ce este și astăzi la fel de pasionat de industria pe care a fondat-o în 1989, precum era atunci.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă. Și îi mulțumesc Anitei C. pentru că mi-a permis să continui aceste conversații și le-am prezentat aici la SBT și lui Jon pentru că m-a ajutat să lansez serialul și că a revenit să mi se alăture încă un an.

Brent Leary: Acum 12 ani te-am întrebat dacă CRM era mai important decât atunci când ai fondat Goldmine la sfârșitul anilor 80. Ai spus că era mai important la acea vreme. Deci, dacă te-am întrebat astăzi, este CRM mai important acum decât era acum 12 ani, răspunsul tău este?

Jon Ferrara: CRM înseamnă Customer Relationship Management, dar astăzi înseamnă Customer Reporting Management , deoarece CRM-urile sunt folosite în primul rând de echipele de vânzări și marketing pentru a-i afecta potențialii și clienții. Dar dacă te gândești bine, Brent, ce procent din oamenii de vânzări sunt într-o companie? Poate 5%. Ce face restul companiei pentru a gestiona circumscripția din jurul afacerii pentru ca aceasta să-și atingă obiectivele de afaceri? Ei folosesc foi de calcul și astăzi. De ce? Pentru că CRM-urile nu sunt create pentru relații. Sunt construite pentru comanda și controlul clienților potențiali, iar majoritatea rezultatelor relațiilor de afaceri sunt în vânzare. Și astfel CRM-urile sunt absolut mai importante astăzi decât au fost vreodată, dar sunt înțelese greșit. Fiecare companie cumpără CRM pentru că ei cred că ar trebui, pentru că toți ceilalți au unul, dar nu știu de ce îl cumpără.

Este o bază de date nenorocită pentru oameni și persoane de contact, iar toată lumea din companie ar trebui să o folosească pentru că indiferent cine ridică telefonul, ar trebui să știi cine este acea persoană, despre ce este afacerea ei, cine a vorbit cu ei, despre ce a vorbit. , și ce se va întâmpla și cine o va face, iar majoritatea companiilor nu vă pot spune asta.

American Express vă poate spune asta, dar cele mai multe companii se bazează pe un fel de suită de e-mail de productivitate, Microsoft sau Google sunt instrumentele de astăzi. Dar sunt rau de gestionarea contactelor, deoarece fiecare membru al echipei din Microsoft și Google are o bază de date de contacte separată și un istoric de e-mail și calendar, astfel încât nu aveți o bază de date de contacte partajată în compania dvs. pentru circumscripția din jurul afacerii dvs.

De la clienți la constituenți

Care este circumscripția dumneavoastră? Este mai mult decât potențiali și clienți. Astăzi, pentru a dezvolta o afacere, aveți editori, analiști, bloggeri, influenți, dezvoltatori terți, investitori, consilieri și potențiali și clienți, iar ceea ce faceți este că utilizați un CRM pentru a califica clienții potențiali la lire sterline. ei într-o afacere. Dar rezultatul pentru 95% din relațiile pe care le aveți este în afacere, așa că ajungeți în foi de calcul.

Încă pasionat de 33 de ani

Brent Leary: În ce an ai fondat Goldmine?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: Bine, '89. Deci ai fost implicat în asta de 33 de ani.

Jon Ferrara: Doamne.

Brent Leary: 33 de ani și nu detectez mai puțin un gram de energie și entuziasm pentru asta acum decât ai avut atunci. De ce ești încă atât de entuziasmat și energizat de acest spațiu, de munca pe care o faci?

Jon Ferrara: Pentru că eu cred, Brent, că scopul meu pe această planetă este să-mi cresc sufletul în scurta perioadă de timp în care sunt aici. Și cel mai bun mod pentru mine de a-mi crește sufletul este să-i ajut pe alți oameni să-l crească pe al lor, clătește și repetă. Ce contribuție mai bună le pot oferi semenilor mei decât să le împuternicesc să-și atingă visele prin construirea relațiilor de care au nevoie pentru a-și atinge obiectivele? Cred în managementul relațiilor.

Cred că este nevoie de un sat ca să ne realizăm lucrurile. Nimeni nu face lucrurile pe cont propriu, iar dacă faci ceea ce o să-ți spun chiar acum, și anume să-ți construiești o identitate și să-ți împărtășești și să dai cunoștințele tale în locurile în care circumscripția ta învață și crește cu intenția de a nu baga și etichetează-le și vinde-le mai mult, dar pentru a-i ajuta să-și atingă visele și să crească, că vei avea toate aceste conexiuni și conversații și cum le gestionezi?

Astăzi, nu aveți un CRM personal. CRM-ul dvs. personal este Google, Microsoft, LinkedIn și foi de calcul. Dacă crezi în puterea relațiilor, atunci ar trebui să investești în propriul tău CRM personal, Rolodexul tău de aur, și de aceea continui să fac ceea ce fac pentru că îmi place să dau putere oamenilor pentru că mă dă putere.

Încă e scurt

Brent Leary: Să vorbim despre deficiențe. După 33 de ani, ce ești surprins că încă greșim cu chestiile astea în general?

Jon Ferrara: Ei bine, în esență, CRM este o bază de date și o bază de date ar trebui să definească ceea ce introduci și ce vrei să obții din ea. Cred că majoritatea oamenilor înțeleg greșit CRM-ul și așa că o să-l disec foarte repede.

Un manager de contact este în esență ceva care automatizează Rolodex sau cronometrul de zi. SFA (salesforce automation) este ceva care automatizează cardul de apel invers șase pe nouă. Există o diferență. Cardul de apel invers era un card pe care puneai, în esență, numele persoanei pe care o suni, notele la apel și data la care o vei suna înapoi. „Când ar trebui să vă urmăresc?” Bine, amintiți-vă data, bum, depuneți-o la data respectivă. În fiecare zi, îți ridici cărțile și îi suni pe acei oameni înapoi. Aceasta este automatizarea Salesforce cu puțină prognoză și o foaie de calcul.

Ceea ce s-a întâmplat a fost că GoldMine și ACT au fost pionieri în managementul relațiilor, iar oamenilor individuali le-a plăcut pentru că toți au folosit Rolodex-uri și apoi cronometre de zi și i-a ajutat să-și atingă obiectivele relației. SFA tocmai a accelerat acest tip de relație. Dar apoi a fost creat CRM pentru că a intrat Microsoft și a copiat, practic, GoldMine și a construit Outlook și Outlook, iar ACT a trebuit să se transforme în piață și au devenit nevoile clienților, oferind SFA, automatizarea pieței, eventual CRM.

Dar CRM-ul chiar nu a luat stăpânire până când Siebel a intrat și a construit CRM-ul de întreprindere, deoarece managementul se temea de ceea ce făceau reprezentanții de vânzări cu bazele de date individuale de contacte din GoldMine și ACT. Cred că ne-am pierdut drumul în nucleul CRM, care înseamnă managementul relațiilor cu clienții, acum înseamnă managementul raportării clienților, pentru că motivul pentru care ei îl numesc forță de vânzări... trebuie să forțezi oamenii de vânzări să-l folosească. Nimeni în minte nu ar folosi un CRM dacă nu ar fi bătut să o facă.

CRM ar trebui să se refere la relații, nu la raportare

Despre ce ar trebui să fie un CRM? Ar trebui să se refere la contacte și relații în centrul său pentru a da putere membrilor echipei de afaceri cu care se confruntă clienții, nu doar oamenii de vânzări, să construiască relațiile de care compania dvs. are nevoie pentru a-și atinge obiectivele și apoi ar trebui să aibă funcțiile pentru a face lucruri individuale, cum ar fi vânzările. și marketing și analizele și lucrurile pe care trebuie să le faci pentru ca managementul să țină degetul pe pulsul afacerii.

Dar astăzi, cred că CRM-urile nu își îndeplinesc promisiunea de relații și nu cred că Microsoft și Google își respectă promisiunea de gestionare a contactelor. SFA este încă o gaură mare, motiv pentru care sensibilizarea și SalesLoft este ceva pe care fiul meu îl folosește pentru vânzări ca SDR, deoarece CRM-urile nu oferă SFA. CRM-urile nu asigură gestionarea contactelor sau SFA în mod eficient și aceasta este o mare problemă, iar aceasta este gaura pe care Nimble o umple.

Iată marea problemă cu CRM. Există 225 de milioane de afaceri globale. Mai puțin de 1% folosesc orice CRM. De ce? Pentru că lucrezi pentru CRM și trebuie să mergi la el pentru a-l folosi. Înainte de a vă întâlni, dacă sunteți sârguincios, căutați pe cineva pe Google, apoi înregistrați-l în CRM și apoi interacționați cu ei, ați putea interacționa cu ei pe e-mail sau social sau Zoom sau față în față. Apoi trebuie să te întorci și să-l înregistrezi în CRM, deoarece CRM-ul nu funcționează acolo unde lucrezi. Nu locuiește în căsuța dvs. de e-mail, nu locuiește în Zoom sau în echipele dvs., nu locuiește în mod eficient în LinkedIn sau Twitter și nu funcționează pentru dvs.

CRM-ul dvs. ar trebui să facă lucruri non-umane, cum ar fi să construiască automat o înregistrare și să vă conectați la interacțiuni, astfel încât să puteți face lucrul uman, care este să ascultați și să înregistrați nota și să programați următoarea sarcină, deoarece elementele de bază sunt cele care câștigă jocurile și majoritatea. oamenii nu fac lucrurile de bază pentru că sunt prea ocupați cu lucrurile grele, adică introducerea datelor și tastarea.

Cele mai mari eșecuri – Adopție și date

Cred că cea mai mare cauză a eșecului CRM este lipsa de utilizare și datele proaste, deoarece introduceți lucrurile, se va degrada ca peștele. Majoritatea oamenilor A, nu definesc ce ar trebui să facă cu adevărat CRM-ul lor, în afară de poate captura un client potențial și îl pune într-o chestiune de marketing prin picurare și poate îl înmânează unui reprezentant de vânzări care l-ar putea transforma într-un client potențial, care reprezintă 5% din toate contactele din compania ta.

Cred că eșuează pentru că nu își respectă promisiunea, iar promisiunea îi dă putere acel membru al echipei de afaceri care se confruntă cu clienții să fie bun la angajament. Pentru a fi capabil să te implici, trebuie să asculți pentru că trebuie să înveți ce trebuie să faci pentru a adăuga valoare, dar majoritatea vânzătorilor nu ascultă pentru că sunt prea ocupați să scrie rahat în chestia, încercând să înregistreze toate lucrurile, astfel încât managementul se da jos de pe spatele lor.

Cred că multe întreprinderi mici cumpără un CRM pentru că toți ceilalți au unul și cred că ar trebui să aibă și ei. Ei nu prea definesc ce ar trebui să intre sau ce se stinge și apoi, la sfârșitul zilei, îl au, dar nu îl folosesc cu adevărat. Majoritatea oamenilor folosesc un CRM ca manager de contact.

CITESTE MAI MULT:

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.