Jon Ferrara von Nimble: Nur 1 % von 225 Millionen globalen Unternehmen verwenden CRM. Wieso den? Sie arbeiten für das CRM, nicht umgekehrt

Die One-on-One-Serie hier bei Small Business Trends war eine Idee, die ich mit der SBT-Herausgeberin Anita Campbell geteilt habe, und sie war so freundlich, mir zu erlauben, es auszuprobieren. Und das erste Gespräch, das ich für die Serie hatte, führte ich mit Jon Ferrara, dem Mitbegründer von Goldmine (das er um die Jahrhundertwende zurückverkaufte) und kürzlich Gründer von Nimble.

Nun, dieses erste Gespräch fand diesen Monat vor zwölf Jahren statt, und aus diesem Anlass traf ich mich kürzlich mit The Right Reverend (mein Spitzname für Jon) zu einem LinkedIn Live-Gespräch (als Teil einer Back-to-Back-Show mit TechCrunch). Unternehmensreporter Ron Miller), um über den Stand von CRM zu sprechen und warum er heute noch genauso leidenschaftlich für die Branche ist, die er 1989 mitbegründet hat, wie damals.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören. Und ein großes Dankeschön an Anita C., die mir erlaubt hat, diese Gespräche fortzusetzen und sie hier bei SBT vorzustellen, und an Jon, der mir geholfen hat, die Serie zu starten, und dafür, dass er zurückgekommen ist, um sich mir für ein weiteres Jahr anzuschließen.

Brent Leary: Vor 12 Jahren habe ich Sie gefragt, ob CRM wichtiger war als damals, als Sie Ende der 80er Jahre Goldmine mitbegründeten. Sie sagten, das sei damals wichtiger gewesen. Wenn ich Sie also heute frage, ist CRM heute wichtiger als vor 12 Jahren, lautet Ihre Antwort?

Jon Ferrara: CRM steht für Customer Relationship Management, aber heute steht es für Customer Reporting Management , weil CRMs hauptsächlich von Vertriebs- und Marketingteams verwendet werden, um Interessenten und Kunden zu gewinnen. Aber wenn Sie darüber nachdenken, Brent, wie viel Prozent der Vertriebsmitarbeiter sind in einem Unternehmen? Vielleicht 5 %. Was tut der Rest des Unternehmens, um den Kreis um das Unternehmen herum zu verwalten, damit es seine Geschäftsziele erreichen kann? Sie verwenden auch heute noch Tabellenkalkulationen. Wieso den? Weil CRMs nicht für Beziehungen gebaut sind. Sie sind für die Führung und Kontrolle von Leads konzipiert und die meisten Ergebnisse von Geschäftsbeziehungen liegen im Verkauf. Daher sind CRMs heute absolut wichtiger denn je, aber sie werden missverstanden. Jedes Unternehmen kauft das CRM, weil es denkt, dass es das sollte, weil alle anderen eins haben, aber sie wissen nicht, warum sie es kaufen.

Es ist eine verdammte Datenbank für Personen und Kontakte, und jeder im Unternehmen sollte sie verwenden, denn egal, wer ans Telefon geht, Sie sollten wissen, wer diese Person ist, worum es in ihrem Geschäft geht, wer mit ihr gesprochen hat, worüber sie gesprochen hat , und was passieren wird und wer es tun wird, und die meisten Unternehmen können Ihnen das nicht sagen.

American Express kann Ihnen das sagen, aber die meisten Unternehmen verlassen sich auf eine Art E-Mail-Produktivitätssuite, Microsoft oder Google sind heute die Tools. Aber sie sind schlecht bei der Kontaktverwaltung, weil jedes Teammitglied bei Microsoft und Google eine separate Kontaktdatenbank und einen separaten E-Mail- und Kalenderverlauf hat, sodass Sie in Ihrem Unternehmen keine gemeinsame Kontaktdatenbank für den Wahlkreis um Ihr Unternehmen herum haben.

Vom Kunden zum Auftraggeber

Was ist Ihr Wahlkreis? Es ist mehr als Interessenten und Kunden. Um ein Unternehmen aufzubauen, braucht man heute Redakteure, Analysten, Blogger, Influencer, Drittentwickler, Investoren, Berater und Interessenten und Kunden, und was man tut, ist, ein CRM zu verwenden, um Leads in Pfund zu qualifizieren sie in einen Deal. Aber das Ergebnis für 95 % der Beziehungen, die Sie haben, ist im Geschäft enthalten, sodass Sie am Ende in Tabellenkalkulationen landen.

Auch nach 33 Jahren immer noch leidenschaftlich

Brent Leary: In welchem ​​Jahr haben Sie Goldmine mitgegründet?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: In Ordnung, '89. Sie sind also seit 33 Jahren damit beschäftigt.

Jon Ferrara: Meine Güte.

Brent Leary: 33 Jahre und ich spüre jetzt nicht weniger Energie und Aufregung dafür als damals. Warum sind Sie immer noch so begeistert und voller Energie von diesem Raum, von Ihrer Arbeit?

Jon Ferrara: Weil ich glaube, Brent, dass es mein Ziel auf diesem Planeten ist, meine Seele in der kurzen Zeit, in der ich hier bin, wachsen zu lassen. Und der beste Weg für mich, meine Seele wachsen zu lassen, besteht darin, anderen Menschen zu helfen, ihre zu wachsen, zu spülen und zu wiederholen. Welchen besseren Beitrag kann ich meinen Mitmenschen leisten, als sie zu befähigen, ihre Träume zu verwirklichen, indem ich die Beziehungen aufbaue, die sie brauchen, um ihre Ziele zu erreichen? Ich glaube an Beziehungsmanagement.

Ich glaube, dass wir ein ganzes Dorf brauchen, um unsere Ziele zu erreichen. Niemand erledigt die Dinge alleine, und wenn Sie das tun, was ich Ihnen jetzt sagen werde, nämlich eine Identität aufzubauen und Ihr Wissen an den Orten zu teilen und weiterzugeben, an denen Ihre Wähler lernen und wachsen, mit der Absicht, nicht einzusacken und sie mehr markieren und verkaufen, aber um ihnen zu helfen, ihre Träume zu verwirklichen und zu wachsen, dass Sie all diese Verbindungen und Gespräche führen werden, und wie verwalten Sie sie?

Heute haben Sie kein persönliches CRM. Ihr persönliches CRM ist Google, Microsoft, LinkedIn und Tabellenkalkulationen. Wenn Sie an die Kraft von Beziehungen glauben, dann sollten Sie in Ihr persönliches CRM, Ihr goldenes Rolodex, investieren, und deshalb mache ich weiter, was ich tue, weil ich es liebe, Menschen zu stärken, weil es mich antreibt.

Kommt immer noch zu kurz

Brent Leary: Reden wir über die Mängel. Was überrascht Sie nach 33 Jahren, dass wir mit diesem Zeug im Allgemeinen immer noch falsch liegen?

Jon Ferrara: Nun, im Kern ist CRM eine Datenbank, und eine Datenbank sollte definieren, was Sie eingeben und was Sie herausholen möchten. Ich denke, dass die meisten Leute CRM missverstehen, und deshalb werde ich es nur ganz schnell analysieren.

Ein Kontaktmanager ist im Wesentlichen etwas, das den Rolodex oder den Tagestimer automatisiert. SFA (Salesforce Automation) ist etwas, das die sechs mal neun Callback-Karte automatisiert. Es besteht ein Unterschied. Die Rückrufkarte war eine Karte, auf der Sie im Wesentlichen den Namen der Person, die Sie anrufen, die Notizen zum Anruf und das Datum, an dem Sie sie zurückrufen werden, eintragen. „Wann soll ich mich bei Ihnen melden?“ Okay, Rückrufdatum, boom, archiviere es an diesem Datum. Jeden Tag ziehen Sie Ihre Karten hoch und rufen diese Leute zurück. Das ist Salesforce-Automatisierung mit ein wenig Prognose und einer Tabellenkalkulation.

Was passierte, war, dass GoldMine und ACT Pionierarbeit beim Beziehungsmanagement leisteten, und einzelne Menschen liebten es, weil sie alle mit Rolodexes und dann mit Tagestimern rollten und es ihnen half, ihre Beziehungsziele zu erreichen. SFA hat diese Art der Beziehungsarbeit gerade beschleunigt. Aber dann wurde CRM aufgebaut, weil Microsoft hereinkam und im Grunde GoldMine kopierte und Outlook und Outlook und ACT auf den Markt brachte, und sie wuchsen in die Bedürfnisse der Kunden hinein, indem sie SFA, Marktautomatisierung und schließlich CRM lieferten.

Aber CRM konnte sich nicht wirklich durchsetzen, bis Siebel kam und das Unternehmens-CRM aufbaute, weil das Management Angst davor hatte, was Vertriebsmitarbeiter mit ihren individuellen Kontaktdatenbanken in GoldMine und ACT machen würden. Ich denke, dass wir uns im Kern von CRM verirrt haben, was für Customer Relationship Management steht, jetzt steht es für Customer Reporting Management, weil der Grund, warum sie es Salesforce nennen, … man Vertriebsmitarbeiter dazu zwingen muss, es zu verwenden. Niemand, der bei klarem Verstand ist, würde ein CRM verwenden, wenn man ihn nicht dazu drängen würde.

Bei CRM sollte es um Beziehungen gehen, nicht um Berichte

Worum sollte es in einem CRM gehen? Es sollte im Kern um Kontakte und Beziehungen gehen, um die Mitglieder des Geschäftsteams mit Kundenkontakt und nicht nur Vertriebsmitarbeiter zu befähigen, die Beziehungen aufzubauen, die Ihr Unternehmen zum Erreichen seiner Ziele benötigt, und dann sollte es die Funktionen haben, um die einzelnen Dinge wie den Verkauf zu erledigen und Marketing und die Analysen und Dinge, die Sie tun müssen, damit das Management am Puls des Unternehmens bleibt.

Aber heute denke ich, dass CRMs das Versprechen von Beziehungen nicht einlösen, und ich glaube nicht, dass Microsoft und Google das Versprechen von Kontaktmanagement einlösen. SFA ist immer noch ein großes Loch, weshalb Outreach und SalesLoft etwas sind, das mein Sohn als SDR für den Verkauf verwendet, weil CRMs keine SFA liefern. CRMs bieten kein effektives Kontaktmanagement oder SFA, und das ist ein großes Problem, und das ist die Lücke, die Nimble füllt.

Hier ist das große Problem mit CRM. Es gibt 225 Millionen globale Unternehmen. Weniger als 1 % verwenden ein beliebiges CRM. Wieso den? Weil Sie für das CRM arbeiten und zu ihm gehen müssen, um es zu verwenden. Wenn Sie fleißig sind, googeln Sie vor dem Treffen jemanden, dann protokollieren Sie das im CRM, und dann interagieren Sie mit ihm, Sie können mit ihm per E-Mail oder in sozialen Netzwerken oder über Zoom oder von Angesicht zu Angesicht in Kontakt treten. Dann müssen Sie zurückgehen und das im CRM protokollieren, weil das CRM dort, wo Sie arbeiten, nicht funktioniert. Es lebt nicht in Ihrem Posteingang, es lebt nicht in Ihrem Zoom oder Ihren Teams, es lebt nicht effektiv in Ihrem LinkedIn oder Ihrem Twitter und es funktioniert nicht für Sie.

Ihr CRM sollte die nicht-menschlichen Dinge tun, wie z. B. automatisch einen Datensatz erstellen und die Interaktionen protokollieren, damit Sie die menschlichen Dinge tun können, nämlich das Zuhören und Protokollieren der Notiz und das Planen der nächsten Aufgabe, da es die Grundlagen sind, die Spiele und am meisten gewinnen Die Leute machen die Grundlagen nicht, weil sie zu beschäftigt sind mit den schwierigen Dingen, nämlich der Dateneingabe und dem Tippen.

Größte Fehler – Adoption und Daten

Ich denke, die Hauptursache für das Scheitern von CRM sind mangelnde Nutzung und schlechte Daten, denn wenn Sie das Zeug eingeben, verrottet es wie ein Fisch. Die meisten Leute A, definieren nicht, was ihr CRM wirklich tun sollte, außer vielleicht einen Lead zu erfassen und ihn in ein Drip-Marketing-Ding zu stecken und ihn vielleicht einem Vertriebsmitarbeiter zu übergeben, der ihn in einen Lead verwandeln könnte, was 5% ausmacht alle Kontakte in Ihrem Unternehmen.

Ich denke, dass sie scheitern, weil sie das Versprechen nicht einhalten, und das Versprechen befähigt das kundenorientierte Teammitglied wirklich, sich gut zu engagieren. Um sich engagieren zu können, müssen Sie zuhören, weil Sie lernen müssen, was Sie tun müssen, um einen Mehrwert zu schaffen, aber die meisten Verkäufer hören nicht zu, weil sie zu beschäftigt damit sind, Scheiße in das Ding zu tippen und zu versuchen, den ganzen Kram zu protokollieren, um ihn zu verwalten kommt von ihrem Rücken.

Ich denke, dass viele kleine Unternehmen ein CRM kaufen, weil alle anderen eines haben und denken, dass sie auch eines haben sollten. Sie definieren nicht wirklich, was rein oder was raus soll, und am Ende des Tages haben sie es, aber sie nutzen es nicht wirklich. Die meisten Menschen verwenden ein CRM als Kontaktmanager.

WEITERLESEN:

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.