Jon Ferrara z firmy Nimble: Tylko 1% z 225 milionów światowych firm korzysta z CRM. Czemu? Pracujesz dla CRM, a nie na odwrót

Seria One-on-One w Small Business Trends była pomysłem, który podzieliłem się z wydawcą SBT Anitą Campbell, a ona była na tyle łaskawa, że ​​pozwoliła mi się tym zająć. Pierwsza rozmowa dotycząca serii odbyła się z Jonem Ferrarą, współzałożycielem Goldmine (którą sprzedał na przełomie wieków), a ostatnio założycielem Nimble.

Cóż, ta pierwsza rozmowa odbyła się dwanaście lat temu w tym miesiącu i aby upamiętnić okazję, jaką niedawno spotkałem z The Right Reverend (moim pseudonimem dla Jona) na konwersację na LinkedIn Live (w ramach programu back-to-back z TechCrunch reporter korporacyjny Ron Miller), aby opowiedzieć o stanie CRM i dlaczego nadal pasjonuje się branżą, którą współtworzył w 1989 roku, jak wtedy.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę. I wielkie podziękowania dla Anity C. za umożliwienie mi kontynuowania tych rozmów i zaprezentowanie ich tutaj na SBT, a także dla Jona za pomoc w rozpoczęciu serii i powrót, aby dołączyć do mnie na kolejny rok.

Brent Leary: 12 lat temu zapytałem Cię, czy CRM jest ważniejszy niż wtedy, gdy współtworzyłeś Goldmine pod koniec lat 80-tych. Powiedziałeś, że to było wtedy ważniejsze. Tak więc, jeśli zapytam Cię dzisiaj, czy CRM jest teraz ważniejszy niż 12 lat temu, Twoja odpowiedź jest taka?

Jon Ferrara: CRM to skrót od Customer Relationship Management, ale dziś oznacza to Customer Reporting Management , ponieważ CRM są używane głównie przez zespoły sprzedaży i marketingu, aby pozyskać potencjalnych i klientów. Ale jeśli się nad tym zastanowisz, Brent, jaki procent sprzedawców jest w firmie? Może 5%. Co robi reszta firmy, aby zarządzać środowiskiem wyborczym wokół firmy, aby osiągnąć swoje cele biznesowe? Do dziś używają arkuszy kalkulacyjnych. Czemu? Ponieważ CRM nie są zbudowane z myślą o relacjach. Są zbudowane do dowodzenia i kontrolowania potencjalnych klientów, a większość wyników relacji biznesowych znajduje się w sprzedaży. Tak więc systemy CRM są dziś absolutnie ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ale są źle rozumiane. Każda firma kupuje CRM, ponieważ uważa, że ​​powinna, ponieważ wszyscy inni go mają, ale nie wiedzą, dlaczego go kupują.

To cholerna baza danych dla ludzi i kontaktów, a wszyscy w firmie powinni z niej korzystać, ponieważ bez względu na to, kto odbiera telefon, powinieneś wiedzieć, kim jest ta osoba, czym jest jej firma, kto z nią rozmawiał, o czym rozmawiał , co się wydarzy i kto to zrobi, a większość firm nie może tego powiedzieć.

American Express może ci to powiedzieć, ale większość firm polega na jakimś pakiecie zwiększającym produktywność poczty e-mail, Microsoft lub Google są dziś narzędziami. Ale są do bani w zarządzaniu kontaktami, ponieważ każdy członek zespołu w Microsoft i Google ma oddzielną bazę danych kontaktów oraz historię poczty e-mail i kalendarza, więc nie masz wspólnej bazy danych kontaktów w swojej firmie dla okręgów wyborczych wokół Twojej firmy.

Od klientów do wyborców

Jaki jest twój okręg wyborczy? To więcej niż potencjalni klienci i potencjalni klienci. Dzisiaj, aby rozwijać firmę, masz redaktorów, analityków, blogerów, influencerów, zewnętrznych programistów, inwestorów, doradców oraz potencjalnych i potencjalnych klientów, a to, co robisz, to za pomocą CRMa do kwalifikowania potencjalnych klientów do funta je do umowy. Ale wynik 95% relacji, które masz, jest w umowie, więc kończysz w arkuszach kalkulacyjnych.

Wciąż pasja 33 lata w

Brent Leary: W którym roku współtworzyłeś Goldmine?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: W porządku, '89. Więc zajmujesz się tym od 33 lat.

Jon Ferrara: Jezu.

Brent Leary: 33 lata i nie dostrzegam w tym teraz ani grama energii i podekscytowania niż ty wtedy. Dlaczego wciąż jesteś tak podekscytowany i pełen energii tą przestrzenią, pracą, którą wykonujesz?

Jon Ferrara: Ponieważ wierzę, Brent, że moim celem na tej planecie jest rozwój mojej duszy w krótkim okresie czasu, w którym tu jestem. A najlepszym sposobem na rozwój mojej duszy jest pomaganie innym ludziom w rozwijaniu ich, płukaniu i powtarzaniu. Czy mogę wnieść lepszy wkład w innych ludzi niż wzmacnianie ich w realizacji ich marzeń poprzez budowanie relacji, których potrzebują, aby osiągnąć swoje cele? Wierzę w zarządzanie relacjami.

Wierzę, że do osiągnięcia naszych rzeczy potrzebna jest wioska. Nikt nie robi rzeczy sam, a jeśli robisz to, co ci teraz powiem, czyli budowanie tożsamości oraz dzielenie się i rozdawanie swojej wiedzy w miejscach, w których twój elektorat uczy się i rośnie z zamiarem nieuczestniczenia i oznaczać ich i sprzedawać więcej, ale aby pomóc im w realizacji ich marzeń i rozwoju, będziesz mieć wszystkie te kontakty i rozmowy i jak nimi zarządzać?

Dzisiaj nie masz osobistego CRM. Twój osobisty CRM to Google, Microsoft, LinkedIn i arkusze kalkulacyjne. Jeśli wierzysz w siłę relacji, to powinieneś zainwestować w swój osobisty CRM, swój złoty Rolodex, dlatego robię to, co robię, bo kocham moc ludzi, bo to napędza mnie.

Wciąż brakuje

Brent Leary: Porozmawiajmy o niedociągnięciach. 33 lata temu, co cię dziwi, że wciąż mylimy się w tych sprawach?

Jon Ferrara: Cóż, w swojej istocie CRM jest bazą danych, a baza danych powinna określać, co wkładasz i co chcesz z tego uzyskać. Myślę, że większość ludzi źle rozumie CRM, więc zamierzam to szybko przeanalizować.

Menedżer kontaktów jest zasadniczo czymś, co automatyzuje Rolodex lub licznik dzienny. SFA (Salesforce Automation) to coś, co automatyzuje kartę callback sześć na dziewięć. Jest różnica. Karta oddzwaniania była kartą, na której zasadniczo umieszczasz imię osoby, do której dzwonisz, notatki z rozmowy oraz datę, kiedy do niej oddzwonisz. „Kiedy powinienem się z tobą skontaktować?” Ok, przywołaj datę, bum, złóż to w tym dniu. Codziennie wyciągasz karty i oddzwaniasz do tych ludzi. To automatyzacja Salesforce z odrobiną prognozowania i arkuszem kalkulacyjnym.

To, co się wydarzyło, było pionierami w zarządzaniu relacjami z GoldMine i ACT, a poszczególni ludzie pokochali to, ponieważ wszyscy korzystali z Rolodexów, a następnie liczników dziennych, co pomogło im osiągnąć cele związane z relacjami. SFA właśnie przyspieszyło ten rodzaj relacji. Ale potem zbudowano CRM, ponieważ Microsoft wszedł i zasadniczo skopiował GoldMine i zbudował Outlooka i Outlooka, a ACT musiały zmienić się na rynku i wyrosły na potrzeby klientów, dostarczając SFA, automatyzację rynku, w końcu CRM.

Ale CRM naprawdę się nie utrzymał, dopóki nie pojawił się Siebel i nie zbudował CRM dla przedsiębiorstw, ponieważ kierownictwo obawiało się, co przedstawiciele handlowi robią z ich indywidualnymi bazami danych kontaktów w GoldMine i ACT. Myślę, że zgubiliśmy się w rdzeniu CRM, który oznacza zarządzanie relacjami z klientami, teraz oznacza zarządzanie raportowaniem do klientów, bo dlatego nazywają to Salesforce… trzeba zmusić handlowców do korzystania z niego. Nikt przy zdrowych zmysłach nie użyłby CRM, gdyby nie został do tego pobity.

CRM powinien dotyczyć relacji, a nie raportowania

Na czym powinien polegać CRM? Powinna koncentrować się na kontaktach i relacjach, aby umożliwić członkom zespołu biznesowego mającego kontakt z klientem, a nie tylko sprzedawcom, budowanie relacji, których potrzebuje Twoja firma, aby osiągnąć swoje cele, a następnie powinna mieć funkcje do wykonywania poszczególnych rzeczy, takich jak sprzedaż oraz marketing i analityka oraz rzeczy, które musisz zrobić, aby kierownictwo trzymało rękę na pulsie biznesu.

Ale dzisiaj uważam, że CRM nie wywiązuje się z obietnicy relacji i nie sądzę, że Microsoft i Google wywiązują się z obietnicy zarządzania kontaktami. SFA to wciąż duża dziura, dlatego też zasięg i SalesLoft to coś, co mój syn wykorzystuje do sprzedaży jako SDR, ponieważ CRM nie dostarczają SFA. CRMy nie zapewniają efektywnego zarządzania kontaktami ani SFA i to jest duży problem, a to jest dziura, którą Nimble wypełnia.

Oto duży problem z CRM. Na całym świecie istnieje 225 milionów firm. Mniej niż 1% korzysta z dowolnego CRM. Czemu? Ponieważ pracujesz dla CRM i musisz do niego iść, żeby z niego skorzystać. Przed spotkaniem, jeśli jesteś pracowity, Google kogoś, potem logujesz to w CRM, a następnie nawiązujesz z nimi kontakt, możesz kontaktować się z nimi przez e-mail lub w mediach społecznościowych lub Zoom lub twarzą w twarz. Następnie musisz wrócić i zarejestrować to w CRM, ponieważ CRM nie działa tam, gdzie pracujesz. Nie znajduje się w Twojej skrzynce odbiorczej, nie znajduje się w Twoim Zoomie ani w Twoich zespołach, nie działa skutecznie na Twoim LinkedIn lub Twitterze i nie działa dla Ciebie.

Twój CRM powinien robić nieludzkie rzeczy, takie jak automatyczne tworzenie rekordów i logowanie interakcji, abyś mógł robić ludzką rzecz, czyli słuchać i rejestrować notatkę i planować następne zadanie, ponieważ to podstawa wygrywa gry i większość ludzie nie zajmują się podstawami, ponieważ są zbyt zajęci robieniem trudnych rzeczy, czyli wprowadzaniem danych i pisaniem.

Największe awarie – Adopcja i Dane

Myślę, że największą przyczyną awarii CRM jest brak użycia i złe dane, ponieważ po wpisaniu rzeczy zepsują się jak ryby. Większość ludzi A nie definiuje, co naprawdę powinien robić ich CRM, poza może przechwytywaniem leada i umieszczaniem go w marketingu kroplowym i może przekazaniem go przedstawicielowi handlowemu, który mógłby go wbić w lead, co stanowi 5% wszystkie kontakty w Twojej firmie.

Myślę, że zawodzą, ponieważ nie dotrzymują obietnicy, a ta obietnica naprawdę daje temu członkowi zespołu biznesowego, który ma kontakt z klientem, być dobrym w zaangażowaniu. Aby móc się zaangażować, musisz słuchać, ponieważ musisz dowiedzieć się, co musisz zrobić, aby dodać wartość, ale większość sprzedawców nie słucha, ponieważ są zbyt zajęci wpisywaniem gówna, próbując rejestrować wszystkie rzeczy, więc zarządzanie schodzi z ich pleców.

Myślę, że wiele małych firm kupuje CRM, ponieważ wszyscy inni go mają i uważają, że też powinni go mieć. Tak naprawdę nie definiują, co powinno wejść, a co zniknąć, a na koniec mają to, ale tak naprawdę tego nie używają. Większość ludzi używa CRM jako menedżera kontaktów.

CZYTAJ WIĘCEJ:

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.