جون فيرارا من Nimble: 1٪ فقط من 225 مليون شركة عالمية تستخدم CRM. لماذا ا؟ أنت تعمل من أجل CRM ، وليس العكس

كانت سلسلة One-on-One هنا في Small Business Trends فكرة شاركتها مع ناشرة SBT أنيتا كامبل ، وكانت كريمة بما يكفي للسماح لي بإعطائها دوامة. وكانت المحادثة الأولى التي أجريتها مع هذه السلسلة مع جون فيرارا ، المؤسس المشارك لشركة Goldmine (التي باعها في مطلع القرن) ومؤخراً مؤسس شركة Nimble.

حسنًا ، جرت هذه المحادثة الأولية منذ اثني عشر عامًا هذا الشهر ، وللاحتفال بالمناسبة التي التقيت بها مؤخرًا The Right Reverend (اسمي المستعار لجون) لإجراء محادثة مباشرة على LinkedIn (كجزء من عرض متتالي مع TechCrunch مراسل المؤسسة رون ميلر) للتحدث عن حالة CRM ، ولماذا لا يزال شغوفًا اليوم بالصناعة التي شارك في تأسيسها في عام 1989 كما كان في ذلك الوقت.

يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة. وشكرًا كبيرًا لأنيتا سي على السماح لي بمواصلة إجراء هذه المحادثات وإبرازها هنا في SBT ، ولجون لمساعدتي في بدء السلسلة ولعودتي للانضمام إلي لمدة عام آخر.

برنت ليري: قبل 12 عامًا ، سألتك عما إذا كان CRM أكثر أهمية مما كان عليه عندما شاركت في تأسيس Goldmine في أواخر الثمانينيات. قلت أنه كان أكثر أهمية في ذلك الوقت. لذا ، إذا سألتك اليوم ، هل CRM أكثر أهمية الآن مما كان عليه قبل 12 عامًا ، ردك هو؟

جون فيرارا: CRM يرمز إلى إدارة علاقات العملاء ، ولكنه اليوم يمثل إدارة تقارير العملاء لأن CRMs تستخدم بشكل أساسي من قبل فرق المبيعات والتسويق لجذب العملاء المحتملين والعملاء. لكن إذا فكرت في الأمر يا برنت ، ما هي نسبة موظفي المبيعات في الشركة؟ ربما 5٪. ما الذي يفعله باقي أعضاء الشركة لإدارة الدائرة الانتخابية حول الشركة من أجل تحقيق أهدافها التجارية؟ لا يزالون يستخدمون جداول البيانات اليوم. لماذا ا؟ لأن CRMs ليست مصممة للعلاقات. لقد تم تصميمها للسيطرة على العملاء المتوقعين والتحكم فيهم ، وتكون معظم نتائج العلاقات التجارية في البيع. وبالتالي فإن CRMs أكثر أهمية اليوم مما كانت عليه في أي وقت مضى ، لكن أسيء فهمها. تشتري كل شركة CRM لأنهم يعتقدون أنه يجب عليهم ذلك ، لأن كل شخص آخر لديه واحد ، لكنهم لا يعرفون سبب شرائه.

إنها قاعدة بيانات قاتلة للأشخاص وجهات الاتصال ، ويجب على كل فرد في الشركة استخدامها لأنه بغض النظر عمن يلتقط الهاتف ، يجب أن تعرف من هو هذا الشخص ، وما الذي يدور حوله عملهم ، ومن تحدث معهم ، وما الذي تحدثوا عنه وماذا سيحدث ومن سيفعل ذلك ، ومعظم الشركات لا تستطيع إخبارك بذلك.

يمكن لـ American Express إخبارك بذلك ، لكن معظم الشركات تعتمد على نوع من مجموعة إنتاجية البريد الإلكتروني ، Microsoft أو Google هما الأدوات اليوم. لكنهم سيئون في إدارة جهات الاتصال لأن كل عضو في الفريق في Microsoft و Google لديه قاعدة بيانات منفصلة للاتصال والبريد الإلكتروني وسجل التقويم ، لذلك ليس لديك قاعدة بيانات جهات اتصال مشتركة في شركتك للدائرة الانتخابية حول عملك.

من العملاء إلى المكونات

ما هي دائرتك الانتخابية؟ إنها أكثر من مجرد توقعات وعملاء. اليوم ، لتنمية الأعمال التجارية ، لديك محررون ، ومحللون ، ومدونون ، ومؤثرون ، ومطورو طرف ثالث ، ومستثمرون ، ومستشارون ، وعملاء محتملون ، وما تفعله هو أنك تستخدم CRM لتأهيل العملاء المحتملين إلى الجنيه لهم في صفقة. لكن نتيجة 95٪ من العلاقات التي لديك تكون في الصفقة ، لذلك ينتهي بك الأمر في جداول البيانات.

لا يزال عاطفيًا منذ 33 عامًا

برنت ليري: في أي عام شاركت في تأسيس منجم ذهب؟

جون فيرارا: 89.

برنت ليري: حسنًا ، 89. إذن لقد شاركت في هذا لمدة 33 عامًا.

جون فيرارا: الجيز.

برنت ليري: 33 عامًا ولم أجد أقل من أونصة من الطاقة والإثارة لهذا الآن مما كنت عليه في ذلك الوقت. لماذا ما زلت متحمسًا جدًا ومشتعلًا بهذه المساحة ، من خلال العمل الذي تقوم به؟

جون فيرارا: لأنني أعتقد ، برنت ، أن هدفي على هذا الكوكب هو تنمية روحي في فترة وجيزة من الوقت التي أكون فيها هنا. وأفضل طريقة بالنسبة لي لتنمية روحي هي مساعدة الآخرين على تنمية روحهم وشطفها وتكرارها. ما هي المساهمة الأفضل التي يمكنني تقديمها لرفاقي من البشر أكثر من تمكينهم من تحقيق أحلامهم من خلال بناء العلاقات التي يحتاجون إليها لتحقيق أهدافهم؟ اعتقد في إدارة العلاقات.

أعتقد أن الأمر يتطلب قرية لكي نحقق أشياءنا. لا أحد يفعل الأشياء بمفرده ، وإذا فعلت ما سأخبرك به الآن ، وهو بناء هوية ومشاركة معلوماتك والتخلي عنها في الأماكن التي تتعلم فيها دائرتك الانتخابية وتنمو بقصد عدم حملها ووضع علامة عليها وبيعها أكثر ، ولكن لمساعدتهم على تحقيق أحلامهم والنمو ، ستحصل على كل هذه الاتصالات والمحادثات وكيف تديرها؟

اليوم ، ليس لديك CRM شخصي. CRM الشخصي الخاص بك هو Google و Microsoft و LinkedIn وجداول البيانات. إذا كنت تؤمن بقوة العلاقات ، فعليك أن تستثمر في إدارة علاقات العملاء الشخصية الخاصة بك ، و Rolodex الذهبي الخاص بك ، ولهذا السبب أستمر في فعل ما أفعله لأنني أحب أن أقود الناس لأنها تمنحني القوة.

لا يزال قادمًا قصيرًا

برنت ليري: لنتحدث عن أوجه القصور. بعد 33 عامًا ، ما الذي تفاجأ به لأننا ما زلنا نخطئ في هذه الأشياء بشكل عام؟

جون فيرارا: حسنًا ، في جوهره ، CRM عبارة عن قاعدة بيانات ويجب أن تحدد قاعدة البيانات ما تضعه وما تريد الخروج منه. أعتقد أن معظم الناس يسيئون فهم CRM ولذا سأقوم بتشريحها بسرعة حقيقية.

مدير الاتصال هو في الأساس شيء يعمل على أتمتة Rolodex أو مؤقت النهار. SFA (أتمتة قوة المبيعات) هو شيء يعمل على أتمتة بطاقة رد الاتصال ستة في تسعة. هناك فرق. كانت بطاقة رد الاتصال عبارة عن بطاقة تضع فيها بشكل أساسي اسم الشخص الذي تتصل به والملاحظات الموجودة في المكالمة والتاريخ الذي ستقوم بمعاودة الاتصال به. "متى يجب أن أتابع معك؟" حسنًا ، تاريخ الاستدعاء ، بوم ، سجله في ذلك التاريخ. كل يوم تقوم بسحب بطاقاتك وتعيد الاتصال بهؤلاء الأشخاص. هذه هي أتمتة Salesforce مع القليل من التنبؤ وجدول البيانات.

ما حدث هو أن GoldMine و ACT كانا رائدين في إدارة العلاقات وأحبها الأفراد لأنهم جميعًا تعاملوا مع Rolodexes ثم أجهزة ضبط الوقت اليومية وساعدتهم على تحقيق أهداف علاقتهم. لقد سرَّعت SFA للتو هذا النوع من التواصل في العلاقة. ولكن بعد ذلك تم إنشاء CRM لأن Microsoft دخلت ونسخت بشكل أساسي GoldMine وأنشأت Outlook و Outlook وكان على ACT أن تتحول إلى مكانة أعلى في السوق ونمت لتصبح احتياجات العملاء من خلال تقديم SFA وأتمتة السوق ، وفي النهاية CRM.

لكن CRM لم يترسخ حقًا حتى جاء Siebel وقام ببناء CRM للمؤسسة لأن الإدارة كانت تخشى ما يفعله مندوبو المبيعات بقواعد بيانات جهات الاتصال الفردية في GoldMine و ACT. أعتقد أننا فقدنا طريقنا في صميم CRM ، والذي يمثل إدارة علاقات العملاء ، والآن أصبح يمثل إدارة تقارير العملاء ، لأن سبب تسميتها بقوى المبيعات ... عليك إجبار مندوبي المبيعات على استخدامها. لن يستخدم أي شخص في عقله الصحيح CRM إذا لم يتم التغلب عليه للقيام بذلك.

يجب أن يكون CRM حول العلاقات وليس الإبلاغ

ما الذي يجب أن يكون عليه نظام CRM؟ يجب أن يتعلق الأمر بالاتصالات والعلاقات في جوهرها لتمكين العملاء الذين يواجهون أعضاء فريق العمل ، وليس فقط موظفي المبيعات ، لبناء العلاقات التي تحتاجها شركتك لتحقيق أهدافها ومن ثم يجب أن يكون لها وظائف للقيام بالأشياء الفردية مثل المبيعات والتسويق والتحليلات والأشياء التي تحتاج إلى القيام بها للإدارة لإبقاء الإصبع على نبض العمل.

لكن اليوم ، أعتقد أن CRMs لا يفي بوعد العلاقات ولا أعتقد أن Microsoft و Google يفيان بوعد إدارة جهات الاتصال. لا يزال SFA يمثل فجوة كبيرة ، وهذا هو السبب في أن التواصل و SalesLoft هو شيء يستخدمه ابني للمبيعات كأحد حقوق السحب الخاصة لأن CRMs لا يقدم SFA. لا يقدم CRMs إدارة جهات الاتصال أو SFA بشكل فعال وهذه مشكلة كبيرة ، وهذه هي الفجوة التي يملأها Nimble.

ها هي المشكلة الكبيرة في CRM. هناك 225 مليون شركة عالمية. أقل من 1٪ يستخدمون أي CRM. لماذا ا؟ لأنك تعمل في CRM وعليك الذهاب إليه لاستخدامه. قبل الاجتماع ، إذا كنت مجتهدًا ، فأنت شخص ما في Google ، ثم تقوم بتسجيل ذلك في CRM ، ثم تتفاعل معهم ، وقد تتفاعل معهم عبر البريد الإلكتروني أو التواصل الاجتماعي أو Zoom أو وجهاً لوجه. ثم عليك العودة وتسجيل ذلك في CRM لأن CRM لا يعمل في مكان عملك. إنه لا يعيش في صندوق الوارد الخاص بك ، ولا يعيش في Zoom أو في فرقك ، ولا يعيش في LinkedIn أو Twitter بشكل فعال ، ولا يعمل من أجلك.

يجب أن يقوم CRM الخاص بك بالأشياء غير البشرية مثل إنشاء سجل تلقائيًا وتسجيل الدخول في التفاعلات ، حتى تتمكن من فعل الشيء البشري ، وهو الاستماع وتسجيل الملاحظة وجدولة المهمة التالية لأنها الأساسيات هي التي تفوز بالألعاب وأكثرها لا يقوم الأشخاص بالأساسيات لأنهم مشغولون جدًا في القيام بالأشياء الصعبة ، وهي إدخال البيانات والكتابة.

أكبر الإخفاقات - الاعتماد والبيانات

أعتقد أن السبب الأكبر لفشل CRM هو قلة الاستخدام والبيانات السيئة لأنك تكتب الأشياء ، فسوف تتحلل مثل الأسماك. معظم الأشخاص (أ) ، لا يحددون ما يجب أن يفعله CRM الخاص بهم بخلاف ربما الاستيلاء على زمام المبادرة ووضعه في شيء تسويقي بالتنقيط وربما تسليمه إلى مندوب مبيعات يمكنه تحويله إلى عميل متوقع ، وهو ما يمثل 5٪ من جميع جهات الاتصال في شركتك.

أعتقد أنهم فشلوا لأنهم لم يفوا بالوعد والوعد هو حقًا تمكين ذلك العميل الذي يواجه عضو فريق العمل ليكون جيدًا في المشاركة. لتكون قادرًا على المشاركة ، تحتاج إلى الاستماع لأنك تحتاج إلى معرفة ما تحتاج إلى القيام به لإضافة قيمة ، ولكن معظم مندوبي المبيعات لا يستمعون لأنهم مشغولون جدًا في كتابة الأشياء القذرة ، ومحاولة تسجيل جميع الأشياء حتى الإدارة ينزل من ظهورهم.

أعتقد أن الكثير من الشركات الصغيرة تشتري CRM لأن كل شخص آخر لديه واحد ويعتقدون أنه يجب أن يكون لديهم واحد أيضًا. إنهم لا يحددون حقًا ما يجب أن يدخل أو يخرج ، وبعد ذلك في نهاية اليوم ، لديهم ، لكنهم لا يستخدمونه حقًا. يستخدم معظم الأشخاص CRM كمدير جهات اتصال.

اقرأ أكثر:

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.