Jon Ferrara de Nimble: Solo el 1% de 225 millones de empresas globales usan CRM. ¿Por qué? Trabajas para el CRM, no al revés

La serie One-on-One aquí en Small Business Trends fue una idea que tuve y que compartí con la editora de SBT, Anita Campbell, y ella tuvo la gentileza de permitirme darle una oportunidad. Y la primera conversación que tuve para la serie fue con Jon Ferrara, cofundador de Goldmine (que vendió cerca del cambio de siglo) y, más recientemente, fundador de Nimble.

Bueno, esa conversación inicial tuvo lugar hace doce años este mes, y para marcar la ocasión, recientemente me encontré con The Right Reverend (mi apodo para Jon) para una conversación en vivo de LinkedIn (como parte de un programa consecutivo con TechCrunch el reportero empresarial Ron Miller) para hablar sobre el estado de CRM y por qué todavía siente tanta pasión por la industria que cofundó en 1989 como entonces.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa. Y muchas gracias a Anita C. por permitirme continuar con estas conversaciones y presentarlas aquí en SBT, y a Jon por ayudarme a poner en marcha la serie y por regresar conmigo por un año más.

Brent Leary: Hace 12 años le pregunté si CRM era más importante que cuando cofundó Goldmine a finales de los 80. Dijiste que era más importante en ese momento. Entonces, si le pregunto hoy si CRM es más importante ahora que hace 12 años, ¿su respuesta es?

Jon Ferrara: CRM significa Gestión de relaciones con el cliente, pero hoy en día significa Gestión de informes de clientes porque los equipos de ventas y marketing utilizan principalmente CRM para atraer clientes potenciales y clientes. Pero si lo piensas, Brent, ¿qué porcentaje de vendedores hay en una empresa? Tal vez el 5%. ¿Qué hace el resto de la empresa para administrar la circunscripción en torno al negocio para que logre sus objetivos comerciales? Todavía usan hojas de cálculo hoy. ¿Por qué? Porque los CRM no están diseñados para las relaciones. Están diseñados para el comando y control de clientes potenciales y la mayoría de los resultados de las relaciones comerciales se encuentran en la venta. Y, por lo tanto , los CRM son absolutamente más importantes hoy que nunca, pero se malinterpretan. Todas las empresas compran CRM porque creen que deberían hacerlo, porque todos los demás tienen uno, pero no saben por qué lo compran.

Es una maldita base de datos para personas y contactos, y todos en la empresa deberían usarla porque no importa quién conteste el teléfono, debes saber quién es esa persona, de qué se trata, quién habló con ellos, de qué hablaron. , y qué va a pasar y quién lo va a hacer, y la mayoría de las empresas no pueden decirle eso.

American Express puede decirle eso, pero la mayoría de las empresas confían en algún tipo de paquete de productividad de correo electrónico, Microsoft o Google son las herramientas actuales. Pero apestan en la administración de contactos porque cada miembro del equipo en Microsoft y Google tiene una base de datos de contactos separada y un historial de correo electrónico y calendario, por lo que no tiene una base de datos de contactos compartida en su empresa para el electorado alrededor de su negocio.

De clientes a constituyentes

¿Cuál es su circunscripción? Es más que prospectos y clientes. Hoy, para hacer crecer un negocio, tiene editores, analistas, blogueros, personas influyentes, desarrolladores externos, inversores, asesores y clientes potenciales y clientes, y lo que está haciendo es usar un CRM para calificar los clientes potenciales para ganar. ellos en un trato. Pero el resultado del 95% de las relaciones que tienes está en el trato, por lo que terminas en hojas de cálculo.

Todavía apasionado 33 años en

Brent Leary: ¿En qué año co-fundó Goldmine?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: Muy bien, '89. Así que has estado involucrado en esto durante 33 años.

Jon Ferrara: Dios.

Brent Leary: 33 años y no detecto menos energía y entusiasmo por esto ahora que lo que tenías entonces. ¿Por qué sigues tan emocionado y lleno de energía por este espacio, por el trabajo que haces?

Jon Ferrara: Porque creo, Brent, que mi propósito en este planeta es hacer crecer mi alma en el breve período de tiempo que estoy aquí. Y la mejor manera para mí de hacer crecer mi alma es ayudar a otras personas a hacer crecer la suya, enjuague y repita. ¿Qué mejor contribución puedo dar a mis semejantes que empoderarlos para que alcancen sus sueños construyendo las relaciones que necesitan para alcanzar sus metas? Creo en la gestión de relaciones.

Creo que se necesita un pueblo para que logremos nuestras cosas. Nadie hace las cosas por su cuenta, y si haces lo que te voy a decir ahora mismo, que es construir una identidad y compartir y regalar tu conocimiento en los lugares donde tu electorado aprende y crece con la intención de no embolsar y etiquetarlos y venderlos más, pero para ayudarlos a alcanzar sus sueños y crecer, ¿vas a tener todas estas conexiones y conversaciones y cómo las manejas?

Hoy en día, no tienes un CRM personal. Su CRM personal es Google, Microsoft, LinkedIn y hojas de cálculo. Si crees en el poder de las relaciones, entonces deberías invertir en tu propio CRM personal, tu Rolodex dorado, y es por eso que sigo haciendo lo que hago porque me encanta capacitar a las personas porque me motiva a mí.

Todavía me estoy quedando corto

Brent Leary: Hablemos de las deficiencias. 33 años después, ¿qué te sorprende de que todavía estemos equivocados con estas cosas en general?

Jon Ferrara: Bueno, en esencia, CRM es una base de datos y una base de datos debe definir lo que ingresa y lo que desea obtener de él. Creo que la mayoría de la gente malinterpreta el CRM, así que lo analizaré muy rápido.

Un administrador de contactos es esencialmente algo que automatiza el Rolodex o el temporizador de día. SFA (automatización de la fuerza de ventas) es algo que automatiza la tarjeta de devolución de llamada de seis por nueve. Hay una diferencia. La tarjeta de devolución de llamada era una tarjeta en la que básicamente se colocaba el nombre de la persona a la que se llamaba, las notas de la llamada y la fecha en la que se iba a devolver la llamada. "¿Cuándo debo hacer un seguimiento contigo?" De acuerdo, recuerde la fecha, boom, archívelo en esa fecha. Todos los días sacas tus tarjetas y vuelves a llamar a esas personas. Eso es automatización de Salesforce con un poco de previsión y una hoja de cálculo.

Lo que sucedió fue que GoldMine y ACT fueron pioneros en la gestión de relaciones y a las personas les encantó porque todos funcionaron con Rolodex y luego con temporizadores diarios y les ayudó a lograr sus objetivos de relación. SFA acaba de acelerar ese tipo de alcance de relaciones. Pero luego se creó CRM porque Microsoft entró y básicamente copió GoldMine y creó Outlook y Outlook y ACT tuvieron que cambiar en el mercado y se convirtieron en las necesidades de los clientes al ofrecer SFA, automatización del mercado y, finalmente, CRM.

Pero CRM realmente no se afianzó hasta que llegó Siebel y construyó el CRM empresarial porque la gerencia tenía miedo de lo que los representantes de ventas estaban haciendo con sus bases de datos de contactos individuales en GoldMine y ACT. Creo que nos perdimos en el núcleo de CRM, que significa gestión de relaciones con los clientes, ahora significa gestión de informes de clientes, porque la razón por la que lo llaman fuerza de ventas... tienes que obligar a los vendedores a usarlo. Nadie en su sano juicio usaría un CRM si no estuviera obligado a hacerlo.

El CRM debe tratarse de relaciones, no de informes

¿De qué debe tratarse un CRM? Debe centrarse en los contactos y las relaciones en su núcleo para empoderar a los miembros del equipo comercial que se enfrentan al cliente, no solo a los vendedores, para construir las relaciones que su empresa necesita para lograr sus objetivos y luego debe tener las funciones para hacer las cosas individuales como ventas. y marketing y el análisis y las cosas que necesita hacer para que la administración mantenga el pulso del negocio.

Pero hoy, creo que los CRM no están cumpliendo la promesa de las relaciones y no creo que Microsoft y Google estén cumpliendo la promesa de la gestión de contactos. SFA sigue siendo un gran vacío, por lo que el alcance y SalesLoft es algo que mi hijo usa para las ventas como SDR porque los CRM no ofrecen SFA. Los CRM no brindan administración de contactos o SFA de manera efectiva y esto es un gran problema, y ​​este es el vacío que llena Nimble.

Aquí está el gran problema con CRM. Hay 225 millones de negocios globales. Menos del 1% utiliza algún CRM. ¿Por qué? Porque trabajas para el CRM y tienes que ir a él para usarlo. Antes de la reunión, si es diligente, busca a alguien en Google, luego lo registra en el CRM y luego interactúa con ellos, puede interactuar con ellos por correo electrónico, redes sociales, Zoom o cara a cara. Luego tienes que regresar y registrar eso en el CRM porque el CRM no funciona donde estás trabajando. No vive en su bandeja de entrada, no vive en su Zoom o sus equipos, no vive en su LinkedIn o Twitter de manera efectiva, y no funciona para usted.

Su CRM debe hacer las cosas no humanas como crear automáticamente un registro e iniciar sesión en las interacciones, para que pueda hacer lo humano, que es escuchar y registrar la nota y programar la siguiente tarea porque es lo básico lo que gana juegos y la mayoría las personas no hacen lo básico porque están demasiado ocupadas haciendo las cosas difíciles, que son la entrada y escritura de datos.

Mayores fallas: adopción y datos

Creo que la mayor causa de falla de CRM es la falta de uso y los datos incorrectos porque si escribes las cosas, se descompondrán como peces. La mayoría de las personas A, no definen lo que realmente debería estar haciendo su CRM, aparte de tal vez capturar un cliente potencial y ponerlo en una cosa de marketing por goteo y tal vez entregárselo a un representante de ventas que podría convertirlo en un cliente potencial, que es el 5% de todos los contactos de su empresa.

Creo que fallan porque no cumplen la promesa y la promesa realmente está empoderando a ese miembro del equipo comercial que se enfrenta al cliente para que sea bueno en el compromiso. Para poder participar, debe escuchar porque necesita aprender lo que debe hacer para agregar valor, pero la mayoría de los vendedores no escuchan porque están demasiado ocupados escribiendo mierda en la cosa, tratando de registrar todo el material para que la administración se quita de encima.

Creo que muchas pequeñas empresas compran un CRM porque todos los demás tienen uno y creen que deberían tener uno también. Realmente no definen qué debe entrar o qué debe salir, y luego, al final del día, lo tienen, pero en realidad no lo están usando. La mayoría de la gente usa un CRM como administrador de contactos.

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Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.