Jon Ferrara dari Nimble: Hanya 1% dari 225 Juta Bisnis Global yang Menggunakan CRM. Mengapa? Anda Bekerja untuk CRM, bukan sebaliknya

Seri One-on-One di sini di Small Business Trends adalah ide yang saya miliki yang saya bagikan dengan penerbit SBT Anita Campbell, dan dia cukup ramah untuk mengizinkan saya memutarnya. Dan percakapan pertama yang saya lakukan untuk serial ini adalah dengan Jon Ferrara, yang merupakan salah satu pendiri Goldmine (yang dia jual kembali menjelang pergantian abad) dan baru-baru ini pendiri Nimble.

Percakapan awal itu terjadi dua belas tahun yang lalu bulan ini, dan untuk menandai kesempatan saya baru-baru ini bertemu dengan Pendeta yang Tepat (nama panggilan saya untuk Jon) untuk percakapan LinkedIn Live (sebagai bagian dari pertunjukan back-to-back dengan TechCrunch reporter perusahaan Ron Miller) untuk berbicara tentang keadaan CRM, dan mengapa dia masih bersemangat hari ini tentang industri yang dia dirikan bersama pada tahun 1989 seperti saat itu.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya. Dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Anita C. karena mengizinkan saya untuk terus melakukan percakapan ini dan menampilkannya di sini di SBT, dan kepada Jon karena membantu saya memulai seri ini dan untuk kembali bergabung dengan saya selama satu tahun lagi.

Brent Leary: 12 tahun yang lalu saya bertanya kepada Anda apakah CRM lebih penting daripada saat Anda mendirikan Tambang Emas di akhir tahun 80-an. Anda mengatakan itu lebih penting pada saat itu. Jadi, jika saya bertanya kepada Anda hari ini, apakah CRM sekarang lebih penting daripada 12 tahun yang lalu, tanggapan Anda adalah?

Jon Ferrara: CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Management, tetapi hari ini merupakan singkatan dari Customer Reporting Management karena CRM terutama digunakan oleh tim penjualan dan pemasaran untuk memukul prospek dan pelanggan. Tetapi jika Anda memikirkannya, Brent, berapa persentase tenaga penjualan di sebuah perusahaan? Mungkin 5%. Apa yang dilakukan perusahaan lainnya untuk mengelola konstituen di sekitar bisnis agar dapat mencapai tujuan bisnisnya? Mereka masih menggunakan spreadsheet hari ini. Mengapa? Karena CRM tidak dibangun untuk hubungan. Mereka dibangun untuk komando dan kontrol prospek dan sebagian besar hasil hubungan bisnis ada dalam penjualan. Dan CRM benar-benar lebih penting hari ini daripada sebelumnya, tetapi mereka disalahpahami. Setiap bisnis membeli CRM karena mereka pikir mereka harus melakukannya, karena semua orang memilikinya, tetapi mereka tidak tahu mengapa mereka membelinya.

Ini adalah basis data yang mengerikan untuk orang dan kontak, dan semua orang di perusahaan harus menggunakannya karena siapa pun yang mengangkat telepon, Anda harus tahu siapa orang itu, tentang bisnis mereka, siapa yang berbicara dengan mereka, apa yang mereka bicarakan , dan apa yang akan terjadi dan siapa yang akan melakukannya, dan sebagian besar bisnis tidak dapat memberi tahu Anda hal itu.

American Express dapat memberi tahu Anda hal itu, tetapi sebagian besar bisnis bergantung pada semacam rangkaian produktivitas email, Microsoft atau Google adalah alatnya saat ini. Tetapi mereka payah dalam manajemen kontak karena setiap anggota tim di Microsoft dan Google memiliki database kontak dan email serta riwayat kalender yang terpisah, sehingga Anda tidak memiliki database kontak bersama di perusahaan Anda untuk konstituen di sekitar bisnis Anda.

Dari pelanggan hingga konstituen

Apa daerah pemilihan Anda? Ini lebih dari prospek dan pelanggan. Saat ini, untuk mengembangkan bisnis, Anda memiliki editor, analis, blogger, influencer, pengembang pihak ketiga, investor, penasihat, dan prospek serta pelanggan, dan yang Anda lakukan adalah menggunakan CRM untuk memenuhi syarat prospek ke pound mereka ke dalam kesepakatan. Tetapi hasil untuk 95% dari hubungan yang Anda miliki ada dalam kesepakatan, jadi Anda berakhir di spreadsheet.

Masih Bergairah 33 tahun di

Brent Leary: Tahun berapa Anda ikut mendirikan Tambang Emas?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: Baiklah, '89. Jadi Anda telah terlibat dengan ini selama 33 tahun.

Jon Ferrara: Astaga.

Brent Leary: 33 tahun dan saya tidak mendeteksi sedikit pun energi dan kegembiraan untuk ini sekarang daripada yang Anda miliki saat itu. Mengapa Anda masih begitu bersemangat dan bersemangat dengan ruang ini, dengan pekerjaan yang Anda lakukan?

Jon Ferrara: Karena saya percaya, Brent, bahwa tujuan saya di planet ini adalah untuk menumbuhkan jiwa saya dalam waktu singkat saya di sini. Dan cara terbaik bagi saya untuk menumbuhkan jiwa saya adalah dengan membantu orang lain menumbuhkan jiwa mereka, bilas dan ulangi. Kontribusi apa yang lebih baik yang dapat saya berikan kepada sesama manusia selain memberdayakan mereka untuk mencapai impian mereka dengan membangun hubungan yang mereka butuhkan untuk mencapai tujuan mereka? Saya percaya pada manajemen hubungan.

Saya percaya bahwa dibutuhkan sebuah desa bagi kita untuk mencapai hal-hal kita. Tidak ada yang melakukan sesuatu sendiri, dan jika Anda melakukan apa yang akan saya katakan sekarang, yaitu membangun identitas dan berbagi dan memberikan pengetahuan Anda di tempat di mana konstituen Anda belajar dan tumbuh dengan maksud untuk tidak mengantongi dan beri tag dan jual lebih banyak, tetapi untuk membantu mereka mencapai impian dan tumbuh, Anda akan memiliki semua koneksi dan percakapan ini dan bagaimana Anda mengelolanya?

Hari ini, Anda tidak memiliki CRM pribadi. CRM pribadi Anda adalah Google, Microsoft, LinkedIn, dan spreadsheet. Jika Anda percaya pada kekuatan hubungan, maka Anda harus berinvestasi dalam CRM pribadi Anda, Rolodex emas Anda, dan itulah mengapa saya terus melakukan apa yang saya lakukan karena saya suka memberi kekuatan kepada orang-orang karena itu memberi kekuatan kepada saya.

Masih kekurangan

Brent Leary: Mari kita bicara tentang kekurangannya. 33 tahun, apa yang Anda terkejut bahwa kita masih salah dengan hal-hal ini secara umum?

Jon Ferrara: Pada intinya, CRM adalah database dan database harus menentukan apa yang Anda masukkan dan apa yang ingin Anda dapatkan darinya. Saya pikir kebanyakan orang salah paham tentang CRM, jadi saya akan membedahnya dengan sangat cepat.

Manajer kontak pada dasarnya adalah sesuatu yang mengotomatiskan Rolodex atau pengatur waktu siang hari. SFA (otomatisasi tenaga penjualan) adalah sesuatu yang mengotomatiskan kartu panggilan balik enam kali sembilan. Ada perbedaan. Kartu panggilan balik adalah kartu yang pada dasarnya Anda masukkan nama orang yang Anda panggil, catatan panggilan, dan tanggal Anda akan menelepon mereka kembali. "Kapan aku harus menyusulmu?" Oke, ingat tanggalnya, boom, arsipkan pada tanggal itu. Setiap hari Anda menarik kartu Anda dan Anda menelepon orang-orang itu kembali. Itu adalah otomatisasi Salesforce dengan sedikit perkiraan dan spreadsheet.

Apa yang terjadi adalah manajemen hubungan yang dipelopori oleh GoldMine dan ACT dan orang-orang menyukainya karena mereka semua menggunakan Rolodex dan kemudian pengatur waktu siang hari dan itu membantu mereka mencapai tujuan hubungan mereka. SFA baru saja mempercepat penjangkauan hubungan semacam itu. Tapi kemudian CRM dibangun karena Microsoft masuk dan pada dasarnya menyalin GoldMine dan membangun Outlook dan Outlook dan ACT harus bergeser di pasar dan mereka tumbuh menjadi kebutuhan pelanggan dengan memberikan SFA, otomatisasi pasar, akhirnya CRM.

Tetapi CRM benar-benar tidak bertahan sampai Siebel masuk dan membangun CRM perusahaan karena manajemen takut dengan apa yang dilakukan perwakilan penjualan dengan basis data kontak individu mereka di GoldMine dan ACT. Saya pikir kita tersesat dalam inti CRM, yang merupakan singkatan dari manajemen hubungan pelanggan, sekarang singkatan dari manajemen pelaporan pelanggan, karena alasan mereka menyebutnya tenaga penjualan… Anda harus memaksa tenaga penjualan untuk menggunakannya. Tidak seorang pun waras mereka akan menggunakan CRM jika mereka tidak dipukuli untuk melakukannya.

CRM seharusnya tentang hubungan bukan pelaporan

Tentang apa seharusnya CRM? Ini harus tentang kontak dan hubungan pada intinya untuk memberdayakan pelanggan menghadapi anggota tim bisnis, bukan hanya tenaga penjualan, untuk membangun hubungan yang dibutuhkan perusahaan Anda untuk mencapai tujuannya dan kemudian harus memiliki fungsi untuk melakukan hal-hal individual seperti penjualan dan pemasaran serta analitik dan hal-hal yang perlu Anda lakukan agar manajemen tetap mengetahui denyut nadi bisnis.

Tapi hari ini, saya pikir CRM tidak memenuhi janji hubungan dan saya tidak berpikir bahwa Microsoft dan Google memenuhi janji manajemen kontak. SFA masih merupakan lubang besar, itulah sebabnya penjangkauan dan SalesLoft adalah sesuatu yang digunakan putra saya untuk penjualan sebagai SDR karena CRM tidak memberikan SFA. CRM tidak memberikan manajemen kontak atau SFA secara efektif dan ini adalah masalah besar, dan ini adalah lubang yang diisi oleh Nimble.

Inilah masalah besar dengan CRM. Ada 225 juta bisnis global. Kurang dari 1% menggunakan CRM apa pun. Mengapa? Karena Anda bekerja untuk CRM dan Anda harus pergi ke sana untuk menggunakannya. Sebelum bertemu, jika Anda rajin, Anda Google seseorang, lalu Anda memasukkannya ke CRM, dan kemudian Anda terlibat dengan mereka, Anda mungkin terlibat dengan mereka di email atau sosial atau Zoom atau tatap muka. Kemudian Anda harus kembali dan mencatatnya di CRM karena CRM tidak berfungsi di tempat Anda bekerja. Itu tidak ada di kotak masuk Anda, tidak ada di Zoom atau Tim Anda, tidak ada di LinkedIn atau Twitter Anda secara efektif, dan itu tidak bekerja untuk Anda.

CRM Anda harus melakukan hal-hal non-manusia seperti secara otomatis membuat catatan dan mencatat interaksi, sehingga Anda dapat melakukan hal manusiawi, yaitu mendengarkan dan mencatat catatan dan menjadwalkan tugas berikutnya karena itulah dasar-dasar yang memenangkan permainan dan yang paling orang tidak mengerjakan dasar-dasarnya karena mereka terlalu sibuk mengerjakan hal-hal yang sulit, yaitu memasukkan data dan mengetik.

Kegagalan terbesar – Adopsi dan Data

Saya pikir penyebab terbesar kegagalan CRM adalah kurangnya penggunaan dan data yang buruk karena Anda mengetik barang-barangnya, itu akan membusuk seperti ikan. Kebanyakan orang A, tidak mendefinisikan apa yang sebenarnya harus dilakukan CRM mereka selain mungkin menangkap prospek dan memasukkannya ke dalam pemasaran tetes dan mungkin menyerahkannya kepada perwakilan penjualan yang dapat menumbuknya menjadi prospek, yaitu 5% dari semua kontak di perusahaan Anda.

Saya pikir mereka gagal karena mereka tidak memenuhi janji dan janji itu benar-benar memberdayakan anggota tim bisnis yang menghadapi pelanggan untuk menjadi baik dalam keterlibatan. Untuk dapat terlibat, Anda perlu mendengarkan karena Anda perlu mempelajari apa yang perlu Anda lakukan untuk menambah nilai, tetapi sebagian besar tenaga penjualan tidak mendengarkan karena mereka terlalu sibuk mengetik sesuatu, mencoba mencatat semua hal sehingga manajemen turun dari punggung mereka.

Saya pikir banyak usaha kecil membeli CRM karena semua orang memilikinya dan mereka pikir mereka juga harus memilikinya. Mereka tidak benar-benar menentukan apa yang harus masuk atau apa yang keluar, dan kemudian pada akhirnya, mereka memilikinya, tetapi mereka tidak benar-benar menggunakannya. Kebanyakan orang menggunakan CRM sebagai manajer kontak.

BACA SELENGKAPNYA:

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.