Jon Ferrara di Nimble: solo l'1% di 225 milioni di aziende globali utilizza il CRM. Come mai? Lavori per il CRM, non il contrario

La serie One-to-One qui a Small Business Trends è stata un'idea che ho avuto che ho condiviso con l'editore di SBT Anita Campbell, ed è stata così gentile da permettermi di provarla. E la prima conversazione che ho avuto per la serie è stata con Jon Ferrara, che è il co-fondatore di Goldmine (che ha rivenduto verso la fine del secolo) e, più recentemente, il fondatore di Nimble.

Bene, quella conversazione iniziale ha avuto luogo dodici anni fa questo mese e, per celebrare l'occasione, ho recentemente incontrato The Right Reverend (il mio soprannome per Jon) per una conversazione LinkedIn Live (come parte di uno spettacolo back-to-back con TechCrunch reporter aziendale Ron Miller) per parlare dello stato del CRM e del motivo per cui è ancora oggi appassionato del settore che ha co-fondato nel 1989 come lo era allora.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione. E un grande ringraziamento ad Anita C. per avermi permesso di continuare a fare queste conversazioni e presentarle qui a SBT, e a Jon per avermi aiutato a dare il via alla serie e per essere tornato con me per un altro anno.

Brent Leary: 12 anni fa ti ho chiesto se il CRM fosse più importante di quando hai co-fondato Goldmine alla fine degli anni '80. Hai detto che all'epoca era più importante. Quindi, se ti chiedessi oggi, il CRM è più importante ora di 12 anni fa, la tua risposta è?

Jon Ferrara: CRM sta per Customer Relationship Management, ma oggi sta per Customer Reporting Management perché i CRM sono utilizzati principalmente dai team di vendita e marketing per battere potenziali clienti e clienti. Ma se ci pensi, Brent, quale percentuale di addetti alle vendite sono in un'azienda? Forse il 5%. Cosa fa il resto dell'azienda per gestire il collegio elettorale intorno all'azienda in modo che possa raggiungere i suoi obiettivi aziendali? Usano ancora i fogli di calcolo oggi. Come mai? Perché i CRM non sono creati per le relazioni. Sono costruiti per il comando e il controllo dei lead e la maggior parte dei risultati delle relazioni commerciali è nella vendita. E quindi i CRM sono assolutamente più importanti oggi di quanto non lo siano mai stati, ma sono fraintesi. Ogni azienda acquista il CRM perché pensa che dovrebbe, perché tutti gli altri ne hanno uno, ma non sanno perché lo stanno acquistando.

È un fottuto database per persone e contatti, e tutti in azienda dovrebbero usarlo perché non importa chi risponde al telefono, dovresti sapere chi è quella persona, di cosa tratta la sua attività, chi ha parlato con loro, di cosa hanno parlato , e cosa accadrà e chi lo farà, e la maggior parte delle aziende non può dirtelo.

American Express può dirtelo, ma la maggior parte delle aziende si affida a una sorta di suite di produttività della posta elettronica, Microsoft o Google sono gli strumenti oggi. Ma fanno schifo nella gestione dei contatti perché ogni membro del team in Microsoft e Google ha un database di contatti separato e una cronologia di posta elettronica e calendario, quindi non hai un database di contatti condiviso nella tua azienda per il collegio elettorale intorno alla tua attività.

Dai clienti agli elettori

Qual è il tuo collegio elettorale? È più che potenziali clienti e clienti. Oggi, per far crescere un'azienda, hai editori, analisti, blogger, influencer, sviluppatori di terze parti, investitori, consulenti e potenziali clienti e clienti, e quello che stai facendo è usare un CRM per qualificare i lead per battere loro in un affare. Ma il risultato per il 95% delle relazioni che hai è nell'accordo, quindi finisci nei fogli di calcolo.

Ancora Appassionato da 33 anni

Brent Leary: In che anno hai co-fondato Goldmine?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: Va bene, '89. Quindi sei stato coinvolto in questo per 33 anni.

Jon Ferrara: Cavolo.

Brent Leary: 33 anni e non rilevo un briciolo di energia ed eccitazione per questo ora meno di allora. Perché sei ancora così eccitato ed eccitato da questo spazio, dal lavoro che fai?

Jon Ferrara: Perché credo, Brent, che il mio scopo su questo pianeta sia quello di far crescere la mia anima nel breve periodo di tempo in cui sono qui. E il modo migliore per far crescere la mia anima è aiutare le altre persone a far crescere la loro, risciacquare e ripetere. Quale contributo migliore posso dare ai miei simili se non quello di autorizzarli a realizzare i loro sogni costruendo le relazioni di cui hanno bisogno per raggiungere i loro obiettivi? Credo nella gestione delle relazioni.

Credo che ci vuole un villaggio per realizzare le nostre cose. Nessuno fa le cose da solo, e se fai quello che ti dirò in questo momento, che è costruire un'identità e condividere e dare via le tue conoscenze nei luoghi in cui il tuo collegio elettorale impara e cresce con l'intento di non insaccare e taggarli e venderli di più, ma per aiutarli a realizzare i loro sogni e crescere, avrai tutte queste connessioni e conversazioni e come le gestisci?

Oggi non hai un CRM personale. Il tuo CRM personale è Google, Microsoft, LinkedIn e fogli di calcolo. Se credi nel potere delle relazioni, allora dovresti investire nel tuo CRM personale, il tuo Rolodex d'oro, ed è per questo che continuo a fare quello che faccio perché amo dare potere alle persone perché mi dà potere.

Ancora in arrivo

Brent Leary: Parliamo delle carenze. Dopo 33 anni, cosa ti sorprende che ci sbagliamo ancora con queste cose in generale?

Jon Ferrara: In sostanza, il CRM è un database e un database dovrebbe definire ciò che inserisci e ciò che vuoi ricavarne. Penso che la maggior parte delle persone fraintenda il CRM e quindi lo analizzerò molto velocemente.

Un contact manager è essenzialmente qualcosa che automatizza il Rolodex o il timer giornaliero. SFA (automazione delle vendite) è qualcosa che automatizza la scheda di richiamata sei per nove. C'è una differenza. La scheda di richiamata era una scheda in cui in pratica mettevi il nome della persona che stai chiamando, le note sulla chiamata e la data in cui la richiamerai. "Quando dovrei seguirti?" Ok, ricorda la data, boom, archiviala in quella data. Ogni giorno tiri fuori le carte e richiami quelle persone. Questa è l'automazione di Salesforce con un po' di previsioni e un foglio di calcolo.

Quello che è successo è che GoldMine e ACT sono stati i pionieri della gestione delle relazioni e le singole persone l'hanno adorato perché tutti hanno iniziato a utilizzare Rolodex e poi i timer giornalieri e li ha aiutati a raggiungere i loro obiettivi di relazione. SFA ha appena accelerato quel tipo di sensibilizzazione delle relazioni. Ma poi è stato creato il CRM perché è arrivato Microsoft e sostanzialmente ha copiato GoldMine e ha creato Outlook e Outlook e ACT ha dovuto spostarsi nel mercato e sono cresciuti nelle esigenze dei clienti fornendo SFA, automazione del mercato e infine CRM.

Ma il CRM non ha davvero preso piede fino a quando Siebel non è intervenuta e ha creato il CRM aziendale perché la direzione aveva paura di ciò che i rappresentanti di vendita stavano facendo con i loro database di contatti individuali in GoldMine e ACT. Penso che ci siamo persi nel cuore del CRM, che sta per Customer Relationship Management, ora sta per Customer Reporting Management, perché il motivo per cui lo chiamano forza vendita... devi costringere i venditori a usarlo. Nessuno sano di mente userebbe un CRM se non fosse battuto per farlo.

Il CRM dovrebbe riguardare le relazioni che non vengono riportate

Di cosa dovrebbe trattarsi un CRM? Dovrebbe riguardare i contatti e le relazioni al centro per consentire ai membri del team aziendale di fronte al cliente, non solo ai venditori, di costruire le relazioni di cui la tua azienda ha bisogno per raggiungere i suoi obiettivi e quindi dovrebbe avere le funzioni per fare le cose individuali come le vendite e il marketing e l'analisi e le cose che devi fare affinché il management tenga il dito sul polso dell'azienda.

Ma oggi penso che i CRM non mantengano la promessa delle relazioni e non penso che Microsoft e Google mantengano la promessa della gestione dei contatti. L'SFA è ancora un grosso buco, motivo per cui il sensibilizzazione e SalesLoft è qualcosa che mio figlio usa per le vendite come SDR perché i CRM non forniscono SFA. I CRM non forniscono la gestione dei contatti o l'SFA in modo efficace e questo è un grosso problema, e questo è il buco che Nimble riempie.

Ecco il grosso problema con CRM. Ci sono 225 milioni di aziende globali. Meno dell'1% utilizza qualsiasi CRM. Come mai? Perché lavori per il CRM e devi andare da esso per usarlo. Prima di incontrarti, se sei diligente, cerchi qualcuno su Google, poi lo registri nel CRM e poi interagisci con loro, potresti interagire con loro via e-mail o social o Zoom o faccia a faccia. Quindi devi tornare indietro e registrarlo nel CRM perché il CRM non funziona dove stai lavorando. Non risiede nella tua casella di posta, non vive nel tuo Zoom o nei tuoi team, non vive in modo efficace nel tuo LinkedIn o Twitter e non funziona per te.

Il tuo CRM dovrebbe fare le cose non umane come creare automaticamente un record e accedere alle interazioni, così potresti fare la cosa umana, che è ascoltare e registrare la nota e pianificare l'attività successiva perché sono le basi che vincono le partite e la maggior parte le persone non fanno le basi perché sono troppo occupate a fare le cose difficili, che sono l'immissione di dati e la digitazione.

I più grandi fallimenti: adozione e dati

Penso che la principale causa di fallimento del CRM sia la mancanza di utilizzo e dati errati perché digiti le cose, decadranno come un pesce. La maggior parte delle persone A, non definisce ciò che il proprio CRM dovrebbe davvero fare se non catturare un vantaggio e inserirlo in una cosa di marketing a goccia e magari consegnarlo a un rappresentante di vendita che potrebbe trasformarlo in un vantaggio, che è il 5% di tutti i contatti della tua azienda.

Penso che falliscano perché non mantengono la promessa e la promessa sta davvero consentendo a quel membro del team aziendale di fronte al cliente di essere bravo nel coinvolgimento. Per essere in grado di coinvolgere devi ascoltare perché devi imparare cosa devi fare per aggiungere valore, ma la maggior parte dei venditori non ascolta perché sono troppo occupati a digitare merda nella cosa, cercando di registrare tutte le cose in modo che la gestione si toglie di dosso.

Penso che molte piccole imprese acquistino un CRM perché tutti gli altri ne hanno uno e pensano che dovrebbero averlo anche loro. Non definiscono davvero cosa dovrebbe entrare o cosa esce, e poi alla fine della giornata, ce l'hanno, ma non lo stanno davvero usando. La maggior parte delle persone utilizza un CRM come gestore dei contatti.

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Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.