Nimble의 Jon Ferrara: 2억 2,500만 글로벌 기업 중 1%만이 CRM을 사용합니다. 왜요? 당신은 그 반대가 아니라 CRM을 위해 일합니다.

Small Business Trends의 One-on-One 시리즈는 제가 SBT 출판사인 Anita Campbell과 공유한 아이디어였습니다. 그리고 이 시리즈에 대한 첫 번째 대화는 Goldmine(그는 세기의 전환기에 다시 매각)의 공동 설립자이자 최근에는 Nimble의 설립자인 Jon Ferrara와 함께 했습니다.

글쎄, 그 첫 번째 대화는 12년 전 이번 달에 이루어졌으며, 최근에 Right Reverend(Jon의 별명)와 LinkedIn 라이브 대화(TechCrunch와의 연속적인 쇼의 일부로)를 만났을 때를 기념하기 위해 기업 기자 Ron Miller)가 CRM의 현황과 그가 1989년에 공동 설립한 업계에 대해 당시와 마찬가지로 오늘날에도 여전히 열정적인 이유에 대해 이야기합니다.

아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭하면 전체 대화를 들을 수 있습니다. 그리고 이러한 대화를 계속할 수 있도록 하고 SBT에서 소개한 Anita C. 그리고 시리즈를 시작하는 데 도움을 주고 1년 더 함께하기 위해 다시 돌아와 준 Jon에게 큰 감사를 드립니다.

Brent Leary: 12년 전 저는 80년대 후반에 Goldmine을 공동 설립했을 때보다 CRM이 더 중요했는지 물었습니다. 그때가 더 중요하다고 하셨습니다. 그래서 오늘 내가 12년 전보다 지금 CRM이 더 중요하냐고 묻는다면 당신의 대답은 무엇입니까?

Jon Ferrara: CRM은 고객 관계 관리(Customer Relationship Management)를 의미하지만 오늘날 CRM은 영업 및 마케팅 팀에서 잠재 고객과 고객을 확보하기 위해 주로 사용하기 때문에 오늘날에는 고객 보고 관리(Customer Reporting Management )를 의미합니다. 하지만 생각해 보면, 브렌트, 영업 사원의 몇 퍼센트가 회사에 있습니까? 아마 5%. 나머지 회사는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 비즈니스 주변의 지지층을 관리하기 위해 무엇을 합니까? 그들은 오늘날에도 여전히 스프레드시트를 사용합니다. 왜요? CRM은 관계를 위해 구축되지 않았기 때문입니다. 리드의 명령 및 제어를 위해 구축되었으며 비즈니스 관계의 대부분의 결과는 판매에 있습니다. 따라서 CRM은 그 어느 때보다 오늘날 절대적으로 중요하지만 잘못 이해되고 있습니다. 모든 기업은 CRM을 구매해야 한다고 생각하기 때문에 구매합니다. 다른 모든 사람들도 CRM을 갖고 있기 때문입니다. 그러나 왜 구매하는지 모릅니다.

그것은 사람과 연락처에 대한 끔찍한 데이터베이스이며 누가 전화를 받든 관계없이 그 사람이 누구인지, 비즈니스가 무엇인지, 누구와 이야기했는지, 그들이 무엇에 대해 이야기했는지 알아야하기 때문에 회사의 모든 사람이 사용해야합니다. , 그리고 무슨 일이 일어나고 누가 그것을 할 것이며 대부분의 기업은 당신에게 그것을 말할 수 없습니다.

American Express는 말할 수 있지만 대부분의 기업은 일종의 이메일 생산성 제품군에 의존하고 있으며 오늘날 Microsoft 또는 Google이 도구입니다. 그러나 Microsoft와 Google의 모든 팀원은 별도의 연락처 데이터베이스와 전자 메일 및 일정 기록이 있으므로 연락처 관리에 소홀합니다.

고객에서 구성원으로

당신의 선거구는 무엇입니까? 그것은 잠재 고객과 고객 이상입니다. 오늘날 비즈니스를 성장시키기 위해 편집자, 분석가, 블로거, 인플루언서, 제3자 개발자, 투자자, 고문, 잠재 고객 및 고객이 있습니다. 현재 하고 있는 일은 CRM을 사용하여 리드를 검증하는 것입니다. 그들을 거래로. 그러나 관계의 95%에 대한 결과는 거래에 있으므로 결국 스프레드시트에 있습니다.

33년 동안 여전히 열정적

Brent Leary: Goldmine을 공동 설립한 연도는?

존 페라라: '89.

브렌트 리어리: 좋아요, '89. 그래서 당신은 33년 동안 이 일에 관여했습니다.

존 페라라: 이런.

Brent Leary: 33년 동안 나는 당신이 그때보다 지금 이 일에 대한 에너지와 흥분을 조금도 느끼지 못합니다. 왜 당신은 이 공간, 당신이 하는 일에 대해 여전히 흥분하고 활력을 얻습니까?

존 페라라: 브렌트, 이 행성에서 내 목적은 내가 여기에 있는 짧은 시간 동안 내 영혼을 성장시키는 것이라고 믿기 때문입니다. 그리고 내 영혼을 성장시키는 가장 좋은 방법은 다른 사람들이 성장하도록 돕고, 헹구고 반복하는 것입니다. 동료 인간이 목표를 달성하는 데 필요한 관계를 구축하여 꿈에 도달하도록 권한을 부여하는 것보다 더 나은 기여를 동료 인간에게 제공할 수 있습니까? 나는 관계 관리를 믿는다.

나는 우리가 우리의 것을 성취하기 위해서는 마을이 필요하다고 믿습니다. 아무도 스스로 일을 하지 않습니다. 그리고 지금 제가 여러분에게 하는 일, 즉 정체성을 구축하고 여러분의 유권자가 배우고 성장하는 곳에서 여러분의 지식을 공유하고 나누는 것입니다. 태그를 지정하고 더 많이 판매하지만, 그들이 꿈을 이루고 성장하도록 돕기 위해 이러한 모든 연결과 대화를 갖게 되며 어떻게 관리합니까?

오늘날에는 개인 CRM이 없습니다. 개인 CRM은 Google, Microsoft, LinkedIn 및 스프레드시트입니다. 관계의 힘을 믿는다면 자신의 개인 CRM, 황금 Rolodex에 투자해야 합니다. 그래서 제가 하는 일을 계속하는 이유는 그것이 저에게 힘이 되기 때문에 사람들에게 힘을 주는 것을 좋아하기 때문입니다.

아직 부족하다

Brent Leary: 단점에 대해 이야기해 보겠습니다. 33년이 지난 지금, 우리가 여전히 일반적으로 이 문제에 대해 잘못 알고 있다는 사실에 놀랐습니까?

Jon Ferrara: CRM의 핵심은 데이터베이스이며 데이터베이스는 입력한 내용과 얻고자 하는 내용을 정의해야 합니다. 나는 대부분의 사람들이 CRM을 잘못 이해하고 있다고 생각합니다. 그래서 나는 그것을 정말 빨리 해부할 것입니다.

연락처 관리자는 본질적으로 Rolodex 또는 주간 타이머를 자동화하는 것입니다. SFA(Salesforce Automation)는 6x9 콜백 카드를 자동화하는 것입니다. 차이가 있습니다. 콜백 카드는 기본적으로 전화를 건 사람의 이름, 통화 메모, 다시 전화할 날짜를 적는 카드였습니다. “언제 연락을 드려야 합니까?” 좋아, 날짜를 기억해, 붐, 그 날짜에 제출해. 매일 카드를 꺼내 그 사람들에게 다시 전화를 겁니다. 약간의 예측과 스프레드시트가 포함된 Salesforce 자동화입니다.

일어난 일은 GoldMine과 ACT가 관계 관리를 개척했고 개별 사람들은 모두 Rolodexes와 주간 타이머를 사용하고 관계 목표를 달성하는 데 도움이 되었기 때문에 그것을 좋아했습니다. SFA는 그런 종류의 관계 지원을 가속화했습니다. 그러나 Microsoft가 들어와서 기본적으로 GoldMine을 복사하고 Outlook을 구축했기 때문에 CRM이 구축되었고 Outlook과 ACT가 시장에서 이동해야 했고 SFA, 시장 자동화, 결국 CRM을 제공함으로써 고객의 요구로 성장했습니다.

그러나 경영진이 GoldMine 및 ACT의 개별 연락처 데이터베이스로 영업 담당자가 수행하는 작업을 두려워했기 때문에 Siebel이 들어오고 엔터프라이즈 CRM을 구축할 때까지 CRM은 실제로 유지되지 않았습니다. CRM의 핵심은 고객 관계 관리(Customer Relationship Management)를 의미하지만 이제는 고객 보고 관리(Customer Reporting Management)를 의미합니다. 영업 인력이라고 부르는 이유는 영업사원에게 강제로 사용해야 하기 때문입니다. 제정신이 아닌 사람은 CRM을 사용하지 않는다면 CRM을 사용하지 않을 것입니다.

CRM은 보고가 아닌 관계에 관한 것이어야 합니다.

CRM은 무엇에 관한 것이어야 합니까? 영업 사원뿐만 아니라 고객과 대면하는 비즈니스 팀 구성원이 회사의 목표를 달성하는 데 필요한 관계를 구축할 수 있도록 권한을 부여하려면 연락처와 관계가 핵심이어야 하며 영업과 같은 개별적인 작업을 수행하는 기능이 있어야 합니다. 마케팅, 분석 및 경영진이 비즈니스의 흐름을 파악하기 위해 해야 할 일.

그러나 오늘날 나는 CRM이 관계의 약속을 이행하지 않고 있다고 생각하며 Microsoft와 Google이 연락처 관리의 약속을 이행하고 있다고 생각하지 않습니다. SFA는 여전히 큰 구멍입니다. 이것이 CRM이 SFA를 제공하지 않기 때문에 내 아들이 판매를 위해 SDR로 봉사 활동을 하고 SalesLoft를 사용하는 이유입니다. CRM은 연락처 관리 또는 SFA를 효과적으로 제공하지 않으며 이것은 큰 문제이며 Nimble이 채우는 구멍입니다.

여기에 CRM의 큰 문제가 있습니다. 2억 2,500만 개의 글로벌 기업이 있습니다. CRM을 사용하는 비율은 1% 미만입니다. 왜요? CRM을 위해 일하기 때문에 CRM을 사용하려면 CRM으로 이동해야 합니다. 만나기 전에 부지런히 누군가를 구글링하고 CRM에 로그인한 다음 그들과 교류하고 이메일이나 소셜, 줌(Zoom) 또는 대면을 통해 그들과 교류할 수 있습니다. 그런 다음 CRM이 작업 중인 곳에서 작동하지 않기 때문에 돌아가서 CRM에 기록해야 합니다. 받은 편지함에 있지 않고 Zoom이나 Teams에도 없고 LinkedIn이나 Twitter에도 없고 효율적으로 작동하지 않습니다.

CRM은 자동으로 기록을 작성하고 상호 작용에 로그인하는 것과 같은 인간이 아닌 작업을 수행해야 합니다. 따라서 메모를 듣고 기록하고 다음 작업을 예약하는 인간적인 작업을 수행할 수 있습니다. 사람들은 데이터 입력과 타이핑과 같은 어려운 일을 하느라 너무 바빠서 기본을 하지 않습니다.

가장 큰 실패 – 채택 및 데이터

CRM 실패의 가장 큰 원인은 입력을 하면 물고기처럼 썩어버리기 때문에 사용 부족과 잘못된 데이터라고 생각합니다. 대부분의 사람들 A는 리드를 포착하여 드립 마케팅에 넣고 리드에 추가할 수 있는 영업 담당자에게 전달하는 것 외에는 CRM이 실제로 무엇을 해야 하는지 정의하지 않습니다. 회사의 모든 연락처.

나는 그들이 약속을 이행하지 않기 때문에 실패한다고 생각하고 그 약속은 실제로 고객 대면 비즈니스 팀원이 참여를 잘할 수 있도록 힘을 실어줍니다. 참여할 수 있으려면 가치를 추가하기 위해 무엇을 해야 하는지 배워야 하기 때문에 들어야 하지만 대부분의 영업 사원은 물건에 똥을 입력하고 모든 것을 기록하려고 하기 때문에 너무 바빠서 듣지 않습니다. 그들의 등을 떠납니다.

많은 소규모 기업이 CRM을 구매하는 이유는 다른 모든 사람들이 CRM을 갖고 있고 그들에게도 있어야 한다고 생각하기 때문입니다. 그들은 무엇이 들어가고 무엇이 나가는지를 실제로 정의하지 않고, 하루가 끝나면 그것을 가지고 있지만 실제로 사용하지는 않습니다. 대부분의 사람들은 CRM을 연락처 관리자로 사용합니다.

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이것은 사상가들과의 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 번역본은 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.