Jon Ferrara de Nimble : Seulement 1 % des 225 millions d'entreprises mondiales utilisent le CRM. Pourquoi? Vous travaillez pour le CRM, et non l'inverse

La série One-on-One ici à Small Business Trends était une idée que j'avais que j'ai partagée avec l'éditeur SBT Anita Campbell, et elle a eu la gentillesse de me permettre de lui donner un tourbillon. Et la première conversation que j'ai eue pour la série a été avec Jon Ferrara, qui est le co-fondateur de Goldmine (qu'il a revendu au tournant du siècle) et plus récemment le fondateur de Nimble.

Eh bien, cette conversation initiale a eu lieu il y a douze ans ce mois-ci, et pour marquer l'occasion, j'ai récemment rencontré The Right Reverend (mon surnom pour Jon) pour une conversation LinkedIn Live (dans le cadre d'une émission consécutive avec TechCrunch journaliste d'entreprise Ron Miller) pour parler de l'état du CRM et pourquoi il est toujours aussi passionné aujourd'hui par l'industrie qu'il a cofondée en 1989 qu'il l'était à l'époque.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète. Et un grand merci à Anita C. de m'avoir permis de continuer à faire ces conversations et de les présenter ici à SBT, et à Jon de m'avoir aidé à lancer la série et d'être revenu me rejoindre pour une autre année.

Brent Leary : Il y a 12 ans, je vous ai demandé si le CRM était plus important que lorsque vous avez cofondé Goldmine à la fin des années 80. Vous avez dit que c'était plus important à l'époque. Donc, si je vous demandais aujourd'hui, le CRM est-il plus important maintenant qu'il y a 12 ans, votre réponse est ?

Jon Ferrara : CRM signifie Customer Relationship Management, mais aujourd'hui, il signifie Customer Reporting Management, car les CRM sont principalement utilisés par les équipes de vente et de marketing pour frapper les prospects et les clients. Mais si vous y réfléchissez, Brent, quel est le pourcentage de commerciaux dans une entreprise ? Peut-être 5 %. Que fait le reste de l'entreprise pour gérer la clientèle autour de l'entreprise afin qu'elle atteigne ses objectifs commerciaux ? Ils utilisent encore aujourd'hui des tableurs. Pourquoi? Parce que les CRM ne sont pas conçus pour les relations. Ils sont conçus pour commander et contrôler les prospects et la plupart des résultats des relations commerciales se trouvent dans la vente. Et donc les CRM sont absolument plus importants aujourd'hui qu'ils ne l'ont jamais été, mais ils sont mal compris. Chaque entreprise achète le CRM parce qu'elle pense qu'elle devrait le faire, parce que tout le monde en a un, mais elle ne sait pas pourquoi elle l'achète.

C'est une base de données pour les personnes et les contacts, et tout le monde dans l'entreprise devrait l'utiliser, car peu importe qui décroche le téléphone, vous devez savoir qui est cette personne, en quoi consiste son entreprise, qui lui a parlé, de quoi elle a parlé , et ce qui va se passer et qui va le faire, et la plupart des entreprises ne peuvent pas vous le dire.

American Express peut vous le dire, mais la plupart des entreprises s'appuient sur une sorte de suite de productivité de messagerie, Microsoft ou Google sont les outils actuels. Mais ils sont nuls en matière de gestion des contacts, car chaque membre de l'équipe Microsoft et Google dispose d'une base de données de contacts et d'un historique des e-mails et des calendriers distincts. Vous n'avez donc pas de base de données de contacts partagée dans votre entreprise pour la circonscription autour de votre entreprise.

Des clients aux électeurs

Quelle est votre circonscription ? C'est plus que des prospects et des clients. Aujourd'hui, pour développer une entreprise, vous avez des éditeurs, des analystes, des blogueurs, des influenceurs, des développeurs tiers, des investisseurs, des conseillers, des prospects et des clients, et ce que vous faites, c'est que vous utilisez un CRM pour qualifier les prospects. eux dans un accord. Mais le résultat de 95 % des relations que vous entretenez est dans la transaction, vous vous retrouvez donc dans des feuilles de calcul.

Toujours Passionné 33 ans en

Brent Leary : En quelle année avez-vous co-fondé Goldmine ?

Jon Ferrara : '89.

Brent Leary : D'accord, 1989. Vous êtes impliqué dans ce dossier depuis 33 ans.

Jon Ferrara : Bon sang.

Brent Leary : 33 ans et je ne détecte pas moins d'une once d'énergie et d'excitation pour cela maintenant que vous n'en aviez alors. Pourquoi êtes-vous toujours aussi excité et énergisé par cet espace, par le travail que vous faites ?

Jon Ferrara : Parce que je crois, Brent, que mon but sur cette planète est de faire grandir mon âme pendant la courte période de temps que je suis ici. Et la meilleure façon pour moi de faire grandir mon âme est d'aider les autres à faire grandir la leur, à rincer et à répéter. Quelle meilleure contribution puis-je apporter à mes semblables que de leur donner les moyens d'atteindre leurs rêves en établissant les relations dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs ? Je crois en la gestion des relations.

Je crois qu'il nous faut un village pour réaliser nos choses. Personne ne fait les choses par lui-même, et si vous faites ce que je vais vous dire maintenant, c'est-à-dire construire une identité, partager et transmettre vos connaissances là où votre circonscription apprend et grandit avec l'intention de ne pas saccager et les étiqueter et les vendre plus, mais pour les aider à réaliser leurs rêves et à grandir, que vous allez avoir toutes ces connexions et conversations et comment les gérez-vous ?

Aujourd'hui, vous n'avez pas de CRM personnel. Votre CRM personnel est Google, Microsoft, LinkedIn et des feuilles de calcul. Si vous croyez au pouvoir des relations, alors vous devriez investir dans votre propre CRM personnel, votre Rolodex doré, et c'est pourquoi je continue à faire ce que je fais parce que j'aime donner du pouvoir aux gens parce que ça me donne du pouvoir.

Toujours à court

Brent Leary: Parlons des lacunes. 33 ans plus tard, pourquoi êtes-vous surpris que nous nous trompions encore avec ce genre de choses en général ?

Jon Ferrara : Eh bien, à la base, le CRM est une base de données et une base de données doit définir ce que vous y mettez et ce que vous voulez en retirer. Je pense que la plupart des gens comprennent mal le CRM et je vais donc le disséquer très rapidement.

Un gestionnaire de contacts est essentiellement quelque chose qui automatise le Rolodex ou la minuterie de jour. SFA (Salesforce Automation) est quelque chose qui automatise la carte de rappel six par neuf. Il y a une différence. La carte de rappel était une carte sur laquelle vous mettez essentiellement le nom de la personne que vous appelez, les notes sur l'appel et la date à laquelle vous allez la rappeler. « Quand dois-je vous contacter ? » D'accord, rappelez la date, boum, enregistrez-le à cette date. Chaque jour, vous sortez vos cartes et vous rappelez ces gens. C'est l'automatisation de Salesforce avec un peu de prévision et une feuille de calcul.

Ce qui s'est passé, c'est que GoldMine et ACT ont été les pionniers de la gestion des relations et les gens ont adoré ça parce qu'ils ont tous roulé avec des Rolodex puis des minuteries et cela les a aidés à atteindre leurs objectifs relationnels. La SFA vient d'accélérer ce type de relations. Mais ensuite, le CRM a été construit parce que Microsoft est arrivé et a essentiellement copié GoldMine et construit Outlook et Outlook et ACT a dû évoluer sur le marché et ils ont grandi pour répondre aux besoins des clients en fournissant SFA, l'automatisation du marché, finalement CRM.

Mais le CRM n'a vraiment pris racine que lorsque Siebel est arrivé et a créé le CRM d'entreprise, car la direction avait peur de ce que les commerciaux faisaient avec leurs bases de données de contacts individuelles dans GoldMine et ACT. Je pense que nous nous sommes perdus dans le cœur du CRM, qui signifie gestion de la relation client, maintenant cela signifie gestion des rapports clients, parce que la raison pour laquelle ils l'appellent force de vente… vous devez forcer les commerciaux à l'utiliser. Personne de sensé n'utiliserait un CRM s'il n'était pas pressé de le faire.

Le CRM devrait concerner les relations et non les rapports

De quoi doit parler un CRM ? Il devrait s'agir de contacts et de relations à la base pour permettre aux membres de l'équipe commerciale en contact avec le client, et pas seulement aux vendeurs, d'établir les relations dont votre entreprise a besoin pour atteindre ses objectifs, puis elle devrait avoir les fonctions pour faire les choses individuelles comme les ventes et le marketing et les analyses et les choses que vous devez faire pour que la direction garde le doigt sur le pouls de l'entreprise.

Mais aujourd'hui, je pense que les CRM ne tiennent pas la promesse des relations et je ne pense pas que Microsoft et Google tiennent la promesse de la gestion des contacts. SFA est toujours un gros trou, c'est pourquoi la sensibilisation et SalesLoft sont quelque chose que mon fils utilise pour les ventes en tant que SDR parce que les CRM ne fournissent pas de SFA. Les CRM ne fournissent pas la gestion des contacts ou la SFA de manière efficace et c'est un gros problème, et c'est le trou que Nimble comble.

Voici le gros problème avec le CRM. Il y a 225 millions d'entreprises mondiales. Moins de 1 % utilisent un CRM. Pourquoi? Parce que vous travaillez pour le CRM et que vous devez vous y rendre pour l'utiliser. Avant la réunion, si vous êtes diligent, cherchez quelqu'un sur Google, puis enregistrez-le dans le CRM, puis vous vous engagez avec lui, vous pouvez dialoguer avec lui par e-mail, sur les réseaux sociaux, sur Zoom ou en face à face. Ensuite, vous devez revenir en arrière et enregistrer cela dans le CRM car le CRM ne fonctionne pas là où vous travaillez. Il ne vit pas dans votre boîte de réception, il ne vit pas dans votre Zoom ou vos équipes, il ne vit pas efficacement dans votre LinkedIn ou votre Twitter, et cela ne fonctionne pas pour vous.

Votre CRM devrait faire les choses non humaines comme créer automatiquement un enregistrement et enregistrer les interactions, afin que vous puissiez faire la chose humaine, qui écoute et enregistre la note et planifie la tâche suivante, car ce sont les bases qui gagnent des jeux et plus les gens ne font pas les bases parce qu'ils sont trop occupés à faire les choses difficiles, c'est-à-dire la saisie de données et la dactylographie.

Les plus gros échecs - Adoption et données

Je pense que la principale cause d'échec du CRM est le manque d'utilisation et les mauvaises données, car si vous saisissez les informations, elles se décomposeront comme des poissons. La plupart des gens A, ne définissent pas ce que leur CRM devrait vraiment faire, à part peut-être capturer un prospect et le mettre dans un marketing au goutte-à-goutte et peut-être le remettre à un commercial qui pourrait le transformer en un prospect, soit 5 % de tous les contacts de votre entreprise.

Je pense qu'ils échouent parce qu'ils ne tiennent pas la promesse et la promesse donne vraiment à ce membre de l'équipe commerciale en contact avec le client les moyens d'être bon en matière d'engagement. Pour être en mesure de vous engager, vous devez écouter parce que vous devez apprendre ce que vous devez faire pour ajouter de la valeur, mais la plupart des vendeurs n'écoutent pas parce qu'ils sont trop occupés à taper de la merde dans le truc, en essayant de consigner tout le truc pour que la direction descend de leur dos.

Je pense que beaucoup de petites entreprises achètent un CRM parce que tout le monde en a un et elles pensent qu'elles devraient en avoir un aussi. Ils ne définissent pas vraiment ce qui doit entrer ou ce qui sort, et au bout du compte, ils l'ont, mais ils ne l'utilisent pas vraiment. La plupart des gens utilisent un CRM comme gestionnaire de contacts.

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Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.