Джон Феррара из Nimble: Только 1% из 225 миллионов глобальных компаний используют CRM. Почему? Вы работаете на CRM, а не наоборот

Серия «Один на один» здесь, в Small Business Trends, была идеей, которой я поделился с издателем SBT Анитой Кэмпбелл, и она была достаточно любезна, чтобы позволить мне дать ей вихрь. И мой первый разговор о сериале был с Джоном Феррарой, соучредителем Goldmine (которую он продал на рубеже веков), а совсем недавно — основателем Nimble.

Что ж, этот первоначальный разговор состоялся двенадцать лет назад в этом месяце, и, чтобы отметить это событие, я недавно встретился с Преосвященным (мое прозвище для Джона) для разговора в LinkedIn Live (в рамках прямого шоу с TechCrunch). корпоративный репортер Рон Миллер), чтобы рассказать о состоянии CRM и о том, почему он по-прежнему так же увлечен отраслью, соучредителем которой он был в 1989 году, как и тогда.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью. И большое спасибо Аните С. за то, что позволила мне продолжить эти разговоры и представить их здесь, в SBT, и Джону за помощь в запуске сериала и за то, что вернулся, чтобы присоединиться ко мне еще на год.

Брент Лири: 12 лет назад я спросил вас, является ли CRM более важным, чем это было, когда вы стали соучредителем Goldmine в конце 80-х. Вы сказали, что в то время это было важнее. Итак, если бы я спросил вас сегодня, важнее ли CRM сейчас, чем 12 лет назад, вы бы ответили?

Джон Феррара: CRM расшифровывается как «Управление взаимоотношениями с клиентами», но сегодня это означает «Управление отчетностью о клиентах », потому что CRM в основном используются отделами продаж и маркетинга для оценки потенциальных клиентов и потенциальных клиентов. Но если подумать, Брент, какой процент продавцов в компании? Может 5%. Что делает остальная часть компании, чтобы управлять аудиторией вокруг бизнеса, чтобы достичь своих бизнес-целей? Они и сегодня используют электронные таблицы. Почему? Потому что CRM не созданы для отношений. Они созданы для командования и контроля потенциальных клиентов, и большинство результатов деловых отношений заключается в продаже. Итак, сегодня CRM абсолютно важнее, чем когда-либо, но их неправильно понимают. Каждый бизнес покупает CRM, потому что считает, что должен это делать, потому что он есть у всех остальных, но они не знают, зачем они его покупают.

Это чертова база данных для людей и контактов, и все в компании должны ее использовать, потому что независимо от того, кто берет трубку, вы должны знать, кто этот человек, чем занимается его бизнес, кто с ним разговаривал, о чем он разговаривал. , и что произойдет, и кто это сделает, и большинство компаний не могут вам этого сказать.

American Express может сказать вам об этом, но большинство компаний полагаются на какой-либо набор инструментов для повышения производительности электронной почты, Microsoft или Google сегодня являются инструментами. Но они плохо управляют контактами, потому что у каждого члена команды в Microsoft и Google есть отдельная база данных контактов, а также история электронной почты и календаря, поэтому у вас нет общей базы данных контактов в вашей компании для клиентов вокруг вашего бизнеса.

От клиентов к избирателям

Какой у вас избирательный округ? Это больше, чем перспективы и клиенты. Сегодня для развития бизнеса у вас есть редакторы, аналитики, блоггеры, влиятельные лица, сторонние разработчики, инвесторы, консультанты, а также потенциальные клиенты и клиенты, и что вы делаете, так это используете CRM для квалификации потенциальных клиентов в фунтах стерлингов. их в сделку. Но результат 95% отношений, которые у вас есть, заключается в сделке, поэтому вы оказываетесь в электронных таблицах.

Все еще страстный 33 года в

Брент Лири: В каком году вы стали соучредителем Goldmine?

Джон Феррара: 89 год.

Брент Лири: Хорошо, 89 год. Итак, вы занимаетесь этим уже 33 года.

Джон Феррара: Боже.

Брент Лири: 33 года, и я не замечаю ни капли энергии и азарта для этого сейчас, как тогда. Почему вы до сих пор так взволнованы и полны энергии этим пространством, работой, которую вы делаете?

Джон Феррара: Потому что я верю, Брент, что моя цель на этой планете — вырастить свою душу за то короткое время, что я здесь. И лучший способ для меня вырастить свою душу — это помочь другим людям вырастить их, прополоскать и повторить. Какой лучший вклад я могу сделать своим собратьям, чем дать им возможность осуществить свои мечты, строя отношения, которые им нужны для достижения их целей? Я верю в управление отношениями.

Я считаю, что для достижения наших целей нам нужна деревня. Никто не делает что-то сам по себе, и если вы будете делать то, о чем я вам сейчас скажу, а именно, создавать свою личность, делиться и раздавать свои знания в тех местах, где ваша аудитория учится и растет, с намерением не убивать и маркировать и продавать их больше, но чтобы помочь им осуществить свои мечты и вырасти, что у вас будут все эти связи и разговоры, и как вы с ними справляетесь?

Сегодня у вас нет личной CRM. Ваша личная CRM — это Google, Microsoft, LinkedIn и электронные таблицы. Если вы верите в силу отношений, вам следует инвестировать в свой личный CRM, в свой золотой Rolodex, и именно поэтому я продолжаю делать то, что делаю, потому что я люблю приводить людей в действие, потому что это придает мне силы.

Все еще не хватает

Брент Лири: Давайте поговорим о недостатках. 33 года спустя, что вас удивляет, что мы все еще ошибаемся в этом?

Джон Феррара: По своей сути CRM — это база данных, а база данных должна определять, что вы вводите и что хотите получить на выходе. Я думаю, что большинство людей неправильно понимают CRM, поэтому я просто быстро разберу его.

Менеджер контактов — это, по сути, то, что автоматизирует Rolodex или дневной таймер. SFA (автоматизация отдела продаж) — это то, что автоматизирует карточку обратного вызова шесть на девять. Есть разница. Карточка обратного звонка представляла собой карточку, на которой вы, по сути, помещали имя человека, которому звоните, примечания к звонку и дату, когда вы собираетесь ему перезвонить. «Когда я должен связаться с вами?» Хорошо, напомни дату, бум, зарегистрируй это на эту дату. Каждый день ты раскрываешь свои карты и перезваниваешь этим людям. Это автоматизация Salesforce с небольшим количеством прогнозов и электронной таблицы.

Произошло то, что GoldMine и ACT стали пионерами в области управления отношениями, и отдельным людям это понравилось, потому что все они использовали Rolodexes, а затем дневные таймеры, и это помогло им достичь своих целей в отношениях. SFA только ускорила распространение такого рода отношений. Но затем была построена CRM, потому что Microsoft пришла и в основном скопировала GoldMine и создала Outlook, а Outlook и ACT должны были продвинуться на рынке, и они росли в соответствии с потребностями клиентов, предоставляя SFA, автоматизацию рынка и, в конечном итоге, CRM.

Но CRM не прижилась до тех пор, пока не пришла Siebel и не построила корпоративную CRM, потому что руководство боялось того, что продавцы делают со своими отдельными базами данных контактов в GoldMine и ACT. Я думаю, что мы сбились с пути в ядре CRM, которое означает управление взаимоотношениями с клиентами, теперь это означает управление отчетностью клиентов, потому что причина, по которой они называют это отделом продаж… вы должны заставить продавцов использовать его. Никто в здравом уме не стал бы использовать CRM, если бы его не заставляли это делать.

CRM должен быть об отношениях, а не об отчетности

О чем должна быть CRM? Это должно быть о контактах и ​​​​отношениях в своей основе, чтобы дать возможность членам бизнес-команды, работающим с клиентами, а не только продавцам, строить отношения, которые необходимы вашей компании для достижения ее целей, а затем у нее должны быть функции для выполнения отдельных вещей, таких как продажи. и маркетинг, и аналитика, и все, что вам нужно сделать, чтобы руководство держало руку на пульсе бизнеса.

Но сегодня я думаю, что CRM не оправдывают надежды на отношения, и я не думаю, что Microsoft и Google выполняют обещания по управлению контактами. SFA по-прежнему остается большой дырой, поэтому аутрич и SalesLoft — это то, что мой сын использует для продаж в качестве SDR, потому что CRM не обеспечивают SFA. CRM не обеспечивают эффективного управления контактами или SFA, и это большая проблема, которую заполняет Nimble.

Вот большая проблема с CRM. В мире насчитывается 225 миллионов компаний. Менее 1% используют какую-либо CRM. Почему? Потому что вы работаете в CRM, и вам нужно зайти в нее, чтобы использовать ее. Перед встречей, если вы усердны, вы гуглите кого-то, затем регистрируете это в CRM, а затем взаимодействуете с ними, вы можете общаться с ними по электронной почте, в социальных сетях, в Zoom или лично. Затем вы должны вернуться и зарегистрировать это в CRM, потому что CRM не работает там, где вы работаете. Он не живет в вашем почтовом ящике, он не живет в вашем Zoom или ваших командах, он не живет в вашем LinkedIn или вашем Twitter, и он не работает для вас.

Ваша CRM должна делать нечеловеческие вещи, такие как автоматическое создание записи и регистрация взаимодействий, чтобы вы могли заниматься человеческими делами, то есть прослушиванием и записью заметки и планированием следующей задачи, потому что это основы, которые выигрывают игры и большинство люди не занимаются основами, потому что они слишком заняты сложными вещами, то есть вводом данных и набором текста.

Крупнейшие неудачи — внедрение и данные

Я думаю, что самая большая причина провала CRM — это отсутствие использования и плохие данные, потому что вы вводите информацию, и она будет разлагаться, как рыба. Большинство людей А не определяют, что на самом деле должна делать их CRM, за исключением, возможно, захвата потенциальных клиентов, помещения их в систему капельного маркетинга и, возможно, передачи их торговому представителю, который мог бы превратить их в потенциальных клиентов, что составляет 5% все контакты в вашей компании.

Я думаю, что они терпят неудачу, потому что они не выполняют обещание, а обещание действительно дает члену бизнес-команды, работающему с клиентами, возможность хорошо вовлекаться. Чтобы быть в состоянии вовлечь вас, вам нужно слушать, потому что вам нужно узнать, что вам нужно сделать, чтобы повысить ценность, но большинство продавцов не слушают, потому что они слишком заняты, печатая дерьмо в этом, пытаясь записать все, что нужно, чтобы руководство слезает с их спины.

Я думаю, что многие малые предприятия покупают CRM, потому что они есть у всех остальных, и они думают, что у них тоже должна быть такая. Они на самом деле не определяют, что должно входить и что выходит, а потом, в конце концов, у них это есть, но они на самом деле этим не пользуются. Большинство людей используют CRM в качестве менеджера контактов.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.