Jon Ferrara da Nimble: Apenas 1% de 225 milhões de empresas globais usam CRM. Por quê? Você trabalha para o CRM, não o contrário

A série One-on-One aqui no Small Business Trends foi uma ideia que eu tive que compartilhei com a editora do SBT Anita Campbell, e ela teve a gentileza de me permitir dar uma chance. E a primeira conversa que tive para a série foi com Jon Ferrara, que é o co-fundador da Goldmine (que ele vendeu de volta na virada do século) e mais recentemente o fundador da Nimble.

Bem, essa conversa inicial ocorreu há doze anos este mês e, para marcar a ocasião, recentemente conversei com The Right Reverend (meu apelido para Jon) para uma conversa no LinkedIn Live (como parte de um show consecutivo com o TechCrunch o repórter empresarial Ron Miller) para falar sobre o estado do CRM e por que ele ainda é tão apaixonado hoje pela indústria que co-fundou em 1989 quanto era naquela época.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa. E um grande obrigado a Anita C. por me permitir continuar fazendo essas conversas e apresentá-las aqui no SBT, e a Jon por me ajudar a dar o pontapé inicial na série e por voltar para se juntar a mim por mais um ano.

Brent Leary: 12 anos atrás eu perguntei se o CRM era mais importante do que quando você co-fundou a Goldmine no final dos anos 80. Você disse que era mais importante na época. Então, se eu lhe perguntasse hoje, o CRM é mais importante agora do que era há 12 anos, sua resposta é?

Jon Ferrara: CRM significa Customer Relationship Management, mas hoje significa Customer Reporting Management porque os CRMs são usados ​​principalmente por equipes de vendas e marketing para avaliar clientes potenciais e clientes. Mas se você pensar bem, Brent, qual é a porcentagem de vendedores em uma empresa? Talvez 5%. O que o restante da empresa faz para gerenciar o público em torno da empresa para que ela atinja suas metas de negócios? Eles usam planilhas ainda hoje. Por quê? Porque os CRMs não são construídos para relacionamentos. Eles são construídos para comando e controle de leads e a maioria dos resultados das relações comerciais está na venda. E, portanto, os CRMs são absolutamente mais importantes hoje do que nunca, mas são mal compreendidos. Toda empresa compra o CRM porque acha que deveria, porque todo mundo tem um, mas não sabe por que está comprando.

É um maldito banco de dados para pessoas e contatos, e todos na empresa deveriam usá-lo porque não importa quem atenda o telefone, você deve saber quem é essa pessoa, qual é o seu negócio, quem falou com ela, sobre o que ela falou , e o que vai acontecer e quem vai fazer isso, e a maioria das empresas não pode lhe dizer isso.

A American Express pode lhe dizer isso, mas a maioria das empresas depende de algum tipo de pacote de produtividade de e-mail, Microsoft ou Google são as ferramentas de hoje. Mas eles são péssimos no gerenciamento de contatos porque cada membro da equipe na Microsoft e no Google tem um banco de dados de contatos separado e um histórico de e-mail e calendário, então você não tem um banco de dados de contatos compartilhado em sua empresa para o público em torno de seus negócios.

De clientes a eleitores

Qual é o seu círculo eleitoral? É mais do que prospects e clientes. Hoje, para expandir um negócio, você tem editores, analistas, blogueiros, influenciadores, desenvolvedores terceirizados, investidores, consultores e clientes em potencial e clientes, e o que você está fazendo é usar um CRM para qualificar leads -los em um acordo. Mas o resultado de 95% dos relacionamentos que você tem está no negócio, então você acaba em planilhas.

Ainda Apaixonado 33 anos em

Brent Leary: Em que ano você co-fundou a Goldmine?

Jon Ferrara: '89.

Brent Leary: Tudo bem, '89. Então você está envolvido com isso há 33 anos.

Jon Ferrara: Nossa.

Brent Leary: 33 anos e não detecto nem um pingo de energia e entusiasmo por isso agora do que você tinha naquela época. Por que você ainda está tão animado e energizado por este espaço, pelo trabalho que você faz?

Jon Ferrara: Porque eu acredito, Brent, que meu propósito neste planeta é crescer minha alma no breve período de tempo que estou aqui. E a melhor maneira de crescer minha alma é ajudando outras pessoas a crescerem, enxaguar e repetir. Que melhor contribuição posso dar aos meus semelhantes do que capacitá-los a alcançar seus sonhos construindo os relacionamentos de que precisam para alcançar seus objetivos? Eu acredito na gestão de relacionamentos.

Acredito que é preciso uma aldeia para conseguirmos nossas coisas. Ninguém faz as coisas por conta própria, e se você fizer o que vou lhe dizer agora, que é construir uma identidade e compartilhar e distribuir seu conhecimento nos lugares onde seu eleitorado aprende e cresce com a intenção de não e marcar e vendê-los mais, mas para ajudá-los a alcançar seus sonhos e crescer, que você vai ter todas essas conexões e conversas e como você as gerencia?

Hoje, você não tem um CRM pessoal. Seu CRM pessoal é Google, Microsoft, LinkedIn e planilhas. Se você acredita no poder dos relacionamentos, então deve investir em seu próprio CRM pessoal, seu Rolodex de ouro, e é por isso que continuo fazendo o que faço porque amo fortalecer as pessoas porque isso me fortalece.

Ainda em curto

Brent Leary: Vamos falar sobre as deficiências. 33 anos depois, o que você está surpreso que ainda estejamos errando com essas coisas em geral?

Jon Ferrara: Bem, em sua essência, o CRM é um banco de dados e um banco de dados deve definir o que você coloca e o que deseja obter dele. Eu acho que a maioria das pessoas não entende o CRM e então vou dissecá-lo bem rápido.

Um gerenciador de contatos é essencialmente algo que automatiza o Rolodex ou o cronômetro diurno. SFA (automação da força de vendas) é algo que automatiza o cartão de retorno de chamada seis por nove. Há uma diferença. O cartão de retorno era um cartão no qual você basicamente colocava o nome da pessoa para quem está ligando, as anotações da ligação e a data em que você ligaria de volta. “Quando devo entrar em contato com você?” Certo, data de recall, boom, arquive nessa data. Todos os dias você pega suas cartas e chama essas pessoas de volta. Isso é automação do Salesforce com um pouco de previsão e uma planilha.

O que aconteceu foi que a GoldMine e a ACT foram pioneiras no gerenciamento de relacionamento e as pessoas adoraram porque todos eles rodaram com Rolodexes e, em seguida, temporizadores diários e isso os ajudou a atingir suas metas de relacionamento. A SFA apenas acelerou esse tipo de divulgação de relacionamento. Mas então o CRM foi construído porque a Microsoft veio e basicamente copiou o GoldMine e construiu o Outlook e o Outlook e o ACT teve que se mover no mercado e eles cresceram nas necessidades dos clientes fornecendo SFA, automação de mercado, eventualmente CRM.

Mas o CRM realmente não se firmou até que a Siebel entrou e construiu o CRM corporativo porque a gerência estava com medo do que os representantes de vendas estavam fazendo com seus bancos de dados de contatos individuais no GoldMine e no ACT. Acho que perdemos o rumo no núcleo do CRM, que significa gerenciamento de relacionamento com o cliente, agora significa gerenciamento de relatórios do cliente, porque o motivo pelo qual chamam de força de vendas... você tem que forçar os vendedores a usá-lo. Ninguém em sã consciência usaria um CRM se não fosse derrotado para fazê-lo.

CRM deve ser sobre relacionamentos e não relatórios

O que deve ser um CRM? Deve ser sobre contatos e relacionamentos em sua essência para capacitar os membros da equipe de negócios que lidam com o cliente, não apenas os vendedores, para construir os relacionamentos que sua empresa precisa para atingir seus objetivos e, em seguida, deve ter as funções para fazer as coisas individuais, como vendas e marketing e as análises e coisas que você precisa fazer para que o gerenciamento mantenha o dedo no pulso dos negócios.

Mas hoje, acho que os CRMs não estão cumprindo a promessa de relacionamentos e não acho que a Microsoft e o Google estejam cumprindo a promessa de gerenciamento de contatos. O SFA ainda é um grande buraco, e é por isso que o alcance e o SalesLoft é algo que meu filho usa para vendas como SDR porque os CRMs não fornecem SFA. Os CRMs não fornecem gerenciamento de contatos ou SFA de forma eficaz e isso é um grande problema, e esse é o buraco que a Nimble preenche.

Aqui está o grande problema com o CRM. Há 225 milhões de negócios globais. Menos de 1% usa qualquer CRM. Por quê? Porque você trabalha para o CRM e precisa ir até ele para usá-lo. Antes da reunião, se você for diligente, você pesquisa no Google alguém, então você registra isso no CRM e depois se envolve com eles, você pode se envolver com eles por e-mail ou social ou Zoom ou cara a cara. Então você tem que voltar e registrar isso no CRM porque o CRM não funciona onde você está trabalhando. Ele não mora na sua caixa de entrada, não mora no seu Zoom ou no seu Teams, não mora no seu LinkedIn ou no seu Twitter de forma eficaz e não funciona para você.

Seu CRM deve fazer as coisas não humanas, como criar automaticamente um registro e registrar as interações, para que você possa fazer a coisa humana, que é ouvir e registrar a nota e agendar a próxima tarefa, porque é o básico que ganha os jogos e a maioria as pessoas não fazem o básico porque estão muito ocupadas fazendo as coisas mais difíceis, que são entrada de dados e digitação.

Maiores falhas – Adoção e Dados

Eu acho que a maior causa de falha do CRM é a falta de uso e dados ruins, porque você digita as coisas, elas se decompõem como peixes. A maioria das pessoas A, não define o que seu CRM realmente deveria fazer além de capturar um lead e colocá-lo em uma coisa de marketing de gotejamento e talvez entregá-lo a um representante de vendas que poderia transformá-lo em um lead, que é 5% do todos os contatos da sua empresa.

Eu acho que eles falham porque não cumprem a promessa e a promessa é realmente capacitar o membro da equipe de negócios voltado para o cliente a ser bom em engajamento. Para ser capaz de se envolver, você precisa ouvir porque precisa aprender o que precisa fazer para agregar valor, mas a maioria dos vendedores não ouve porque está muito ocupado digitando merda na coisa, tentando registrar todas as coisas para que o gerenciamento sai de suas costas.

Acho que muitas pequenas empresas compram um CRM porque todo mundo tem um e acham que deveriam ter um também. Eles realmente não definem o que deve entrar ou o que sai e, no final do dia, eles têm, mas não estão realmente usando. A maioria das pessoas usa um CRM como gerenciador de contatos.

CONSULTE MAIS INFORMAÇÃO:

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.