แมทธิว สวีซีย์แห่ง Salesforce: เมื่อสภาพแวดล้อมของสื่อเปลี่ยนไป คำจำกัดความของการตลาดก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย

ตามที่ Mathew Sweezey ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Salesforce และผู้แต่ง The Context Marketing Revolution ระบุว่า บุคคลทั่วไปจะกลายเป็นผู้สร้างเสียงรบกวนที่ใหญ่ที่สุดในตลาด – เหนือกว่าแบรนด์ต่างๆ – และจะ “ยังคงเป็นผู้สร้างเสียงรบกวนที่ใหญ่ที่สุดจนกว่าจะหมดเวลา” และสิ่งที่เกิดขึ้นตั้งแต่นั้นมาและยังคงเกิดขึ้นในอัตราเร่งคือสิ่งที่คุณละเลยในอันตรายของคุณเอง เพราะสิ่งที่ใช้ได้ผลในด้านการตลาดเมื่อวานนี้อาจไม่ได้ผลสำหรับคุณในวันพรุ่งนี้ และถึงแม้จะใช้ไม่ได้ผลสำหรับคุณในวันถัดไป

ฉันมีการ สนทนา LinkedIn Live ที่ยอดเยี่ยมกับ Sweezey เพื่อพูดถึงหัวข้อหลักสองสามหัวข้อที่เขากล่าวถึงในหนังสือเล่มนี้ พร้อมกับหัวข้อปัจจุบันสองสามหัวข้อที่กำลังเปลี่ยนเกมการตลาดจากสิ่งที่เป็นอยู่ในอดีตที่ผ่านมา ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วจากส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้เพื่อดูการสนทนาทั้งหมด

การปฏิวัติการตลาดตามบริบท

Matthew Sweezey : ถ้ามองในด้านการตลาด การตลาดก็คือเกม เราต้องคิดว่ามันเป็นเกม กฎที่เราเชื่อ สัจธรรมที่เรารู้ เช่น ไม่มีข่าวร้าย เซ็กซ์ขาย ข้อความถูก ถูกคน ถูกเวลา เกมเหล่านี้เป็นเกมที่เราสร้างขึ้นเพื่อเล่นโดยพิจารณาจากสภาพแวดล้อมของสื่อที่เฉพาะเจาะจง เมื่อสภาพแวดล้อมของสื่อนั้นเปลี่ยนไป เราต้องเปลี่ยนคำจำกัดความของแนวคิดที่ว่าการตลาดคืออะไร ดังนั้นกฎใหม่สำหรับเกมใหม่ ฉันสามารถพิสูจน์ได้ว่าเราเข้าสู่สภาพแวดล้อมของสื่อใหม่ ๆ ที่แตกต่างจากที่เราเคยสัมผัสมาก่อนอย่างสิ้นเชิง และฉันได้บัญญัติคำว่า ยุคสื่อที่ไม่มีที่สิ้นสุด ในยุคของสื่อที่ไม่สิ้นสุดนั้น พื้นฐานของสภาพแวดล้อมสื่อสมัยใหม่คือบริบท วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจสิ่งนี้คือการดูฟีดโซเชียลมีเดีย ในโลกที่มีสื่อจำกัด เมื่อโซเชียลมีเดียออกมาครั้งแรก คุณไปที่ฟีดโซเชียลมีเดีย และคุณสังเกตเห็นว่าฟีดของคุณเป็นบัญชีตามลำดับเหตุการณ์ของกิจกรรมเครือข่ายทั้งหมดของคุณ ตามลำดับเวลาเนื่องจากมีเนื้อหาไม่มากนัก

ตอนนี้เรามีเนื้อหามากมายแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือฟีดจะย้ายจากลำดับเหตุการณ์ไปเป็นบริบทซึ่งขับเคลื่อนโดยปัญญาประดิษฐ์ที่เป็นเจ้าของบริบทนั้น นั่นคือความหมายของคำว่าบริบท หมายความว่าเป็นพื้นฐานของสภาพแวดล้อมสื่อสมัยใหม่ ตอนนี้ สิ่งที่คนส่วนใหญ่ต้องการทำคือพวกเขาต้องการใช้บริบทของคำนี้และพูดว่า "ฉันจะทำให้ X, Y, Z ของฉันมีบริบทมากขึ้นได้อย่างไร" คำตอบของฉันคือ คุณกำลังพยายามนำแนวคิดเก่าและบังคับให้เป็นกรอบงานใหม่ แต่ให้เข้าใจบริบทว่าพบได้อย่างไร มาจากใคร? เป็นสิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัว ไม่ใช่ฉันจะทำให้สิ่งนี้มีบริบทมากขึ้นได้อย่างไร

ส่วนที่สองคือการปฏิวัติ นี่ไม่ใช่วิวัฒนาการของความคิดแบบเก่า เราต้องตระหนักว่านี่เป็นการรีเซ็ตรากฐานสื่อหรือของเหลวที่มีปฏิสัมพันธ์โดยสมบูรณ์ ซึ่งเชื่อมโยงแบรนด์และผู้บริโภค นั่นคือเหตุผลที่เรากำลังพูดถึงการปฏิวัติ

สรุปแล้ว การปฏิวัติการตลาดเชิงบริบทเกี่ยวกับอะไร? มันเกี่ยวกับแนวคิดใหม่ในการทำการตลาดในช่วงเวลาใหม่

เทสลา vs เมอร์เซเดสเบนซ์ – กรณีศึกษาการตลาดตามบริบท

ฉันชอบตัวอย่างของเทสลา เทสลาเป็นองค์กรการตลาดตามบริบทเป็นอย่างมาก และผู้คนก็แบบว่า "ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น" และฉันก็แบบ "นี่คือกรณีศึกษาที่ดีที่สุดในโลก แบรนด์ที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ขายได้ดีกว่านักการตลาดอันดับหนึ่งในพื้นที่นั้นด้วยปัจจัยสามอย่างไร โดยใช้งบประมาณ 1/150 ของงบประมาณในการทำเช่นนั้น? และนั่นคือคำตอบของเทสลากับเมอร์เซเดส-เบนซ์ ดังนั้นฉันจึงผ่านกรณีศึกษานั้น จริงๆ แล้ว เมื่อคุณดูมัน พวกเขามีคำจำกัดความของคำว่าการตลาดที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และนี่คือวิธีการแยกย่อย

Mercedes-Benz และดูเจาะจงจึงเจาะจงมาก เราดูข้อมูลของสหรัฐในปี 2017 เปรียบเทียบ Mercedes-Benz C-Class กับ Tesla Model 3 ในขณะนั้น Mercedes-Benz ขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง ผู้ผลิตรถยนต์หรูในโลก พวกเขาใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 926 ดอลลาร์ในค่าโฆษณาต่อหน่วยที่ขาย และขายได้ 86000 หน่วย ในตอนนี้ คำจำกัดความของการตลาดและความหมายของการตลาดที่มีต่อองค์กรคือพวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์ จากนั้นการตลาดก็บอกโลกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นความต้องการ แล้วพวกเขาก็ขายรถคันนั้น นั่นคือรูปแบบธุรกิจของพวกเขา เป็นการตลาดเชิงสัมพันธ์สำหรับรูปแบบนั้น

ทีนี้ หากเราต้องเปลี่ยนนิยามของการตลาดนี้ และให้บทบาท ขอบเขต และหน้าที่ใหม่ เราจะเห็นเทสลา ก่อนอื่น Tesla ไม่มี CMO เทสลาทำอะไร? อย่างแรกเลย พวกเขาเริ่มต้นด้วยการสนทนากับตลาดว่า เราจะขจัดโลกออกจากเชื้อเพลิงฟอสซิลได้อย่างไร พวกเขาสนทนาต่อด้วยนวัตกรรมที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ตั้งแต่เครื่องพ่นไฟไปจนถึงโปรเจ็กต์ Boring ไปจนถึงการขว้างลูกบอลไปที่หน้าต่าง อะไรก็ได้ เวทีหรือไม่ นั่นคือการสนทนาที่พวกเขากำลังมีกับตลาด เราจะเอาโลกออกจากเชื้อเพลิงฟอสซิลได้อย่างไร? และเราจะใช้นวัตกรรมที่รุนแรงในการทำ การสนทนานั้นทำให้พวกเขาสร้างผู้ชมจำนวนมากซึ่งพวกเขาขอให้ช่วยพวกเขาบรรลุเป้าหมายด้วยกัน จากนั้นพวกเขาก็ร่วมสร้างผลิตภัณฑ์นี้และพูดว่า "ถ้าคุณต้องการสิ่งนี้ โปรดช่วยสนับสนุนเงินทุนเพื่อที่เราจะสามารถสร้างมันขึ้นมาได้" จากนั้นพวกเขาจะขายล่วงหน้า

เมื่อพวกเขาขายรถล่วงหน้า พวกเขาก็จะสร้าง และจากนั้นพวกเขายังคงสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดให้กับลูกค้า ซึ่งเคยเป็นที่รู้จักในโลกของการซื้อรถยนต์ หากคุณมีเพื่อนที่เป็นเจ้าของเทสลา คุณรู้เพราะพวกเขาบอกคุณแล้ว นั่นเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในขณะนั้น ทีนี้ถ้าเราดูรูปแบบธุรกิจของเขาแล้ว มันไม่ใช่การสร้างตลาดรถยนต์ รถยนต์ ขายรถอย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์ มีการสนทนากับตลาด ร่วมกันสร้างผลิตภัณฑ์ จากนั้นสร้างผลิตภัณฑ์ จากนั้นทำการตลาดต่อไปเพื่อประสบการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดของลูกค้า การตลาดแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เอาล่ะนี่คือถั่ว สิ่งที่พวกเขาทำคือใช้จ่ายไป 1/150 ค่าโฆษณาต่อหน่วยที่ขายได้คือ $6 พวกเขาขายรถยนต์ 276000 คัน *รถเหล่านั้นไม่มีอยู่จริง $พวกเขาไม่เคยทำรถประหยัดมาก่อน สั้นเป็นบ้า นั่นคือความแตกต่าง มีหลายบริษัทที่ทำสิ่งนี้ แต่ถ้าคุณถาม Tesla พวกเขาจะไม่พูดว่า "เราเป็นองค์กรการตลาดตามบริบท" พวกเขากำลังทำสิ่งที่ใช้ได้ผลในโลกสมัยใหม่ด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์

องค์กรการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงคืออะไร

อะไรคือความแตกต่างที่สำคัญระหว่างองค์กรการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงกับองค์กรอื่นๆ ดังนั้นองค์กรที่เอาชนะการแข่งขันโดยตรงได้อย่างมีนัยสำคัญและพอใจกับผลลัพธ์ทางการตลาด สิ่งเหล่านี้คือกุญแจสำคัญสองประการที่นำไปสู่การมีผลงานในระดับสูง นี่คือสิ่งที่เราพบ ความแตกต่างที่สำคัญอันดับหนึ่งระหว่างผู้ที่มีผลงานสูงและคนอื่นๆ เป็นเพียงฝ่ายบริหารที่ยอมซื้อเพื่อแนวคิดใหม่ของการตลาด แค่นั้นแหละ. คุณต้องมีผู้บริหารระดับสูงเพื่อลงเส้นทางนี้ และนี่คือปัญหาของสิ่งนั้น คือกลับไปที่สิ่งที่เราพูดถึง จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณมีผู้บริหารที่เล่นละครมาหลายปี มีระบบการศึกษาที่ตนเชื่อ และมองไม่เห็นว่ามีโลกใบใหม่ที่พวกเขาต้องเปลี่ยนไปและพวกเขาต้องการยึดมั่นใน สิ่งเก่าเหล่านั้น? นี่เป็นเรื่องมาตรฐานที่อธิบายว่าเหตุใดบริษัทอันดับหนึ่งใน Fortune 500 จึงเป็นบริษัทใหม่และไม่เหมือนกับเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เนื่องจากนวัตกรรม เมื่อคุณมีเวลาว่าง จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง คนที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงก็แค่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

ดังนั้นปัจจัยอันดับหนึ่งคือการตัดสินใจซื้อแนวคิดใหม่ของการตลาด ตอนนี้ให้ฉันเพิ่มเติมคำจำกัดความนั้น นิยามใหม่นั้นคืออะไร? คำจำกัดความใหม่นั้นคือการตลาดไม่ใช่ฟังก์ชันแบบแยกส่วนอีกต่อไปโดยมีเป้าหมายเพื่อบอกให้โลกรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้าง พัฒนาจนกลายเป็นเจ้าของและผู้สนับสนุนทุกช่วงเวลาตลอดเส้นทางของลูกค้า แค่นั้นแหละ. นั่นคือคำจำกัดความง่ายๆ เมื่อคุณเริ่มต้นจากตรงนั้น ทุกสิ่งทุกอย่างก็สามารถก้าวไปข้างหน้าได้ แต่หากไม่มีสิ่งนั้น คุณก็ทำไม่ได้ ตอนนี้ขออ้างอิง Marshall McLuhan ซึ่งลูกชายและหลานชายที่ฉันทำงานด้วยเพื่อเขียนหนังสือเล่มนี้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ว่าเมื่อสภาพแวดล้อมของสื่อเปลี่ยนแปลงผู้ชายก็เปลี่ยนไป นั่นคือคำจำกัดความใช่ไหม เราต้องตระหนักว่าสิ่งที่เราคิด วิธีที่เรารู้ วิธีที่เราดำเนินการ นี่คือสิ่งที่มีความสำคัญต่อการตลาด วิธีที่เราตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อสภาพแวดล้อมสื่อเปลี่ยนแปลง สิ่งที่เราสัมผัสและสิ่งที่เราต้องการเปลี่ยนแปลง สิ่งที่เราไว้วางใจเปลี่ยนแปลง

ให้โอรีโอมากกว่าไส้ครีม

Matthew Sweezey : ธุรกิจสมัครสมาชิกต้องปฏิบัติตามวิธีการตามบริบท แต่ธุรกิจอื่นๆ ก็เช่นกัน โอรีโอ้ก็เช่นกัน ในความเป็นจริง Oreo ทำ ตัวอย่างหนึ่งที่ฉันใช้ในหนังสือคือเมื่อพวกเขาต้องการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างแรกเลย ฉันไม่รู้ว่ามีแบรนด์คุกกี้ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก โอรีโอมีมานานกว่า 100 ปีแล้ว ก่อนอื่น ความสนุกที่คุณเพิ่งเรียนรู้จากที่นั่น นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้น พวกเขาอาจใช้โร้ดแมปผลิตภัณฑ์แบบเดิมๆ ไปได้เลย ซึ่งกล่าวว่า “เอาคนเข้าห้องกัน มาดูกันว่าเราต้องการสร้างรสชาติอะไร ให้นักวิทยาศาสตร์ของเราเข้าใจเรื่องนี้ เมื่อเราคิดค้นรสชาติใหม่ๆ ที่เราต้องการจะสร้างสรรค์ ส่งมอบให้กับการตลาด ให้พวกเขากระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์ นำผลิตภัณฑ์ขึ้นชั้นวาง” กระบวนการปกติ

24 มิถุนายน 2552 – วันที่ความเป็นเจ้าของในสภาพแวดล้อมสื่อเปลี่ยนไปตลอดกาล

Matthew Sweezey : ในโลกใหม่นี้ จำไว้ว่า Context เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีใหม่ที่เราสามารถเชื่อมโยงและเชื่อมโยงถึงกันได้ นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับเรื่องนี้จริงๆ สิ่งที่ใหญ่ที่สุดในยุคสื่อไม่มีที่สิ้นสุดคือ ใครคือเจ้าของสิ่งแวดล้อมสื่อ? นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนัก เราสร้างการตลาดและเราสร้างเกมเหล่านี้ทั้งหมดในโลกที่เราเป็นเจ้าของสภาพแวดล้อมสื่อ เราเป็นผู้สร้างเสียงที่ใหญ่ที่สุด เกิดอะไรขึ้นและที่ฉันพิสูจน์ทางคณิตศาสตร์คือ 24 มิถุนายน 2552 ขอบคุณ Tim Rondo เขาทำคณิตศาสตร์ให้ฉัน สิ่งที่เราพบคือในวันนั้น ปัจเจกบุคคลกลายเป็นผู้สร้างเสียงที่ใหญ่ที่สุดในตลาด และจะยังคงเป็นผู้สร้างเสียงที่ใหญ่ที่สุดจนกว่าจะสิ้นสุด นี่คือแง่มุมที่น่าสนใจเกี่ยวกับเสียงนี้ เมื่อคุณวางแผนเสียงรบกวนจากแบรนด์และเมื่อคุณวางแผนเสียงรบกวนจากผู้บริโภค พวกเขาจะมีปฏิกิริยาต่อตลาดที่แตกต่างกัน จริงๆ แล้ว เมื่อเราดูที่ noise เสียงรบกวนจากแบรนด์ต่างๆ มีจุดอิ่มตัว หมายความว่ามีจุดที่เราจะแซงหน้าตลาดนั้นไม่ได้เพราะมีกฎผลตอบแทนที่ลดลง

เมื่อเราดูที่ผู้บริโภคสร้างเสียงรบกวน ไม่มีการหยุด หมายความว่ามีความต้องการผลิตภัณฑ์นั้นอย่างต่อเนื่อง และสิ่งที่เราเห็นคือการเติบโตแบบทวีคูณของเสียงประเภทนั้น การสร้าง Oreo ของฉัน บอกเราถึงรสชาติที่บ้าที่สุดที่คุณต้องการ พวกเขาได้รับการส่งหลายแสนรายการ ส่วนบริบทคืออันดับหนึ่ง พวกเขาทำมันกับตลาด เมื่อฉันพูดถึงบริบท นั่นคือตอนที่เราต้องตระหนักว่าเราต้องคิดหาวิธีทำสิ่งต่างๆ กับตลาด เพราะตอนนี้เจ้าของสภาพแวดล้อมของสื่อคือปัจเจกบุคคล นั่นคือหนึ่งในแนวคิดหลักที่สำคัญของหนังสือเล่มนี้ คือการเรียนรู้ที่จะทำงานร่วมกับตลาดของเรา ไม่ใช่ในตลาด

ธุรกิจขนาดเล็กและการปฏิวัติการตลาดเชิงบริบท

เบรนท์ เลียรี: คนกลุ่มเล็กๆ ที่ตามเนื้อผ้าไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้มากพอที่จะสร้างแบรนด์ให้ตัวเองได้อย่างไร เพราะนั่นคือสิ่งที่ทุกคนต้องการจะทำในตอนนี้ พวกเขาจะใช้ประโยชน์จากแนวทางนี้เพื่อแข่งขันได้อย่างไร ทุกคนที่พยายามคว้าโทรโข่งนั้นโดยพื้นฐานแล้วพยายามดึงความสนใจมาที่พวกเขาแทนที่จะเป็นคนตัวเล็ก?

สวีซ ซี่ : ค่ะ คนตัวเล็กสามารถเล่นในโลกนี้ได้อย่างแน่นอน นี้อีกครั้งส่งผลกระทบต่อทุกคน ลองมาดูตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมจริงๆ กัน หนึ่งคือมีผู้ผลิตเสื้อผ้าและเป็นผู้ผลิตรายเล็ก แทนที่จะทำเสื้อผ้าและพยายามสร้างโฆษณาเพื่อให้ผู้คนซื้อเสื้อผ้า พวกเขากลับร่วมสร้างผลิตภัณฑ์กับตลาด ดังนั้นพวกเขาจึงเข้าสู่วงจรการผลิตโดยที่แต่ละคนพูดว่า “คุณต้องการอะไร? หน้าตาแบบนี้คืออะไร” กระบวนการนั้นจะสร้างความต้องการสินค้า ดังนั้นเมื่อผลิตภัณฑ์เสร็จสิ้น ความต้องการก็เข้ามาอยู่ในผลิตภัณฑ์ทันทีและผู้คนก็กำลังซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขาช่วยสร้างมัน ดังนั้นจึงเป็นวิธีการที่แตกต่างออกไปในวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการออกสู่ตลาด

ใช่แล้ว คุณสามารถพูดได้ว่า “แล้วสิ่งนี้ใช้กับคนแบบดั้งเดิมที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร พวกเขากำลังจะสร้างร้านอาหารหรือร้านขายของแม่และป๊อปบางประเภท” คำตอบคือคุณต้องทำงานกับผู้ชมของคุณ คุณต้องสร้างชุมชน ความจริงก็คือตอนนี้คุณทำได้ คุณสามารถมีความสัมพันธ์โดยตรงและเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของพวกเขาในรูปแบบใหม่และแตกต่างกัน นั่นคือสิ่งที่เราต้องทำงานและมุ่งมั่นที่จะทำ

แง่มุมต่อไปของเรื่องนี้คือการบอกว่าธุรกิจขนาดเล็กไม่ว่าใหญ่หรือใหญ่ให้กลับไปที่เส้นทางของลูกค้า สิ่งนี้ใช้ได้กับทุกคน ติดตามการเดินทางของลูกค้าข้ามไป ผู้คนหาคุณเจอได้อย่างไร? แล้วหาวิธีที่คุณสามารถเข้ากับบริบทได้ ตัวอย่างง่ายๆ ที่ชัดเจนว่าทุกคนรู้คือการให้คะแนนและบทวิจารณ์ หากคุณเป็นร้านอาหารและมีคนกำลังใช้ Google "คืนนี้ฉันจะกินที่ไหน" อะไรคือสิ่งอันดับหนึ่งที่พวกเขาดู? พวกเขาจะดูการให้คะแนนและบทวิจารณ์ หากคุณไม่มีกระบวนการที่ช่วยปรับปรุงระบบการให้คะแนนและบทวิจารณ์เหล่านั้น หากคุณไม่เข้าใจว่านี่เป็นตัวขับเคลื่อนที่ทรงพลัง อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาใดๆ ที่คุณเคยสร้างมาเพื่อผลกำไรของคุณ แสดงว่าคุณ ขาดเรือ. นั่นคือการตลาดเชิงบริบทเพราะคุณไม่ใช่คนบอกให้คนอื่นไปทานอาหารที่ร้านอาหารของคุณ เป็นคนอื่นในสภาพแวดล้อมที่ส่งข้อความนั้นและนั่นคือที่มาของบริบท