Mathew Sweezey da Salesforce: Quando o ambiente de mídia muda, a definição de marketing deve mudar com ele

De acordo com Mathew Sweezey , diretor de estratégia de mercado da Salesforce e autor de The Context Marketing Revolution, os indivíduos se tornam os maiores criadores de ruído no mercado – superando as marcas – e “continuarão sendo os maiores criadores de ruído até o fim dos tempos”. E o que aconteceu desde então e continua a acontecer em ritmo acelerado é algo que você ignora por sua conta e risco, pois o que funcionou no marketing ontem pode não funcionar para você amanhã. E mesmo isso pode não funcionar para você no dia seguinte.

Tive uma ótima conversa ao vivo no LinkedIn com Sweezey para abordar alguns dos principais temas que ele aborda no livro, juntamente com alguns tópicos atuais que já estão mudando o jogo do marketing em relação ao que era no passado muito recente. Abaixo está uma transcrição editada de uma parte de nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para conferir a conversa completa.

A revolução do marketing de contexto

Matthew Sweezey : Se você olhar para o marketing, o marketing é um jogo. Precisamos pensar nisso como um jogo. As regras em que acreditamos, os truísmos que conhecemos, como não haver má imprensa, vendas de sexo, mensagem certa, pessoa certa, hora certa. São jogos que criamos para serem jogados, dado um ambiente de mídia específico. Quando esse ambiente de mídia muda, temos que mudar a própria definição da ideia do que é marketing. Assim, uma nova regra para um novo jogo. Pude provar que entramos em um novo ambiente de mídia radicalmente diferente daquele que já experimentamos antes. E eu cunhou o termo era da mídia infinita. Nessa era de mídia infinita, o fundamento do ambiente de mídia moderno é o contexto. A maneira mais fácil de entender isso é olhar para um feed de mídia social. Em um mundo com mídia limitada, quando a mídia social foi lançada, você foi ao seu feed de mídia social e percebeu que seu feed era uma conta cronológica de toda a atividade da sua rede, cronológica porque não havia muito conteúdo.

Agora que temos tanto conteúdo, o que acontece é que o feed passa de cronológico para contextual sendo conduzido pela inteligência artificial que possui esse contexto. Então é isso que a palavra contexto significa. Isso significa que é a base fundamental do ambiente de mídia moderno. Agora, o que a maioria das pessoas quer fazer é pegar essa palavra contexto e dizer: “Como faço meu X, Y, Z mais contextual?” Minha resposta é que você está tentando pegar uma ideia antiga e forçá-la a uma nova estrutura. Em vez disso, perceber o contexto significa como ele é encontrado, de quem ele vem? É o ambiente que envolve a coisa. Não é, como faço para tornar a coisa mais contextual?

Então a segunda parte é a revolução. Esta não é uma evolução de idéias antigas. Devemos perceber que esta é uma redefinição completa da base da mídia ou do fluido que interage, que conecta marcas e consumidores. Então é por isso que estamos falando sobre a revolução.

Então, em suma, sobre o que é a revolução do marketing de contexto? Trata-se de uma nova ideia de marketing feita para um novo ponto no tempo.

Tesla vs Mercedes Benz – Um estudo de caso em marketing contextual

Eu amo o exemplo de Tesla. A Tesla é uma organização de marketing contextual e as pessoas ficam tipo, “Por que esse é o caso?” E eu fiquei tipo, “Bem, aqui está o melhor estudo de caso do mundo. Como uma marca que não tem um produto vende mais do que o profissional de marketing número um nesse espaço por um fator de três, gastando 1/150 do orçamento para fazê-lo?” E essa é a resposta de Tesla versus Mercedes-Benz. Então eu passo por esse estudo de caso. Realmente, uma vez que você olha para isso, eles têm uma definição totalmente diferente da palavra marketing, e aqui está como ela se divide.

Mercedes-Benz, e olhando especificamente, por isso é muito específico, estamos analisando os dados dos Estados Unidos em 2017 comparando o Mercedes-Benz C-Class com o Tesla Model 3. Naquele momento, a Mercedes-Benz é a número um fabricante de automóveis de luxo do mundo. Eles estão gastando, em média, US$ 926 em custo de publicidade por unidade vendida e vendem 86.000 unidades. Agora, sua definição de marketing e o que marketing significa para sua organização é que eles constroem um produto, o marketing então diz ao mundo sobre o que eles construíram para impulsionar a demanda, e então eles vendem aquele carro. Esse é o modelo de negócios deles. É o marketing de relacionamento que tem com esse modelo.

Agora, se mudarmos essa definição de marketing e lhe dermos um novo papel, escopo e função, veremos Tesla. Primeiro, a Tesla não tem um CMO. O que Tesla faz? Bem, em primeiro lugar, eles começam conversando com o mercado sobre como tirar o mundo dos combustíveis fósseis? Eles continuam essa conversa por inovação radical; tudo, desde seus lança-chamas ao projeto Boring, até jogar uma bola na janela, o que for. Encenado ou não, essa é a conversa que eles estão tendo com o mercado. Como tiramos o mundo dos combustíveis fósseis? E vamos usar a inovação radical para fazer isso. Por meio dessa conversa, eles constroem esse público massivo que eles pedem para ajudá-los a atingir o objetivo juntos. Eles então co-criam este produto e dizem: “Se você quer isso, ajude a financiá-lo para que possamos construí-lo”, então eles pré-vendam.

Agora, uma vez que eles pré-vendam, eles constroem e continuam a criar a experiência do cliente mais incrível que já foi conhecida no mundo da compra de carros. Se você tem um amigo que possui um Tesla, você sabe porque eles lhe contaram. Isso é o quão poderoso é esse momento. Agora, se olharmos para o modelo de negócio deles, não é construir um mercado de automóveis, um carro, vender um carro como Mercedes-Benz. É ter uma conversa com o mercado, co-criar o produto, depois construir o produto e continuar a comercializá-lo para a experiência mais incrível do cliente. O marketing é totalmente diferente. Agora, aqui estão as nozes. O que eles fizeram foi gastar 1/150, seu custo de publicidade por unidade vendida é de US$ 6. Eles venderam 276.000 carros. *Esses carros não existem. $Eles nunca fizeram um carro econômico antes. O resumo é insano. Então essa é a diferença. Portanto, existem empresas que estão fazendo isso, mas se você perguntasse à Tesla, elas não diriam: “Somos uma organização de marketing contextual”. Eles estão apenas fazendo o que funciona em um mundo moderno de uma forma inovadora.

O que é uma organização de marketing de alto desempenho

Quais são as principais diferenças entre as organizações de marketing de alto desempenho e todas as outras? Portanto, as organizações que estão superando significativamente sua concorrência direta e estão satisfeitas com seus resultados de marketing são as duas chaves para o alto desempenho. Então aqui está o que encontramos. A principal diferença número um entre todos os de alto desempenho e todos os outros é simplesmente a adesão dos executivos a uma nova ideia de marketing. É isso. Você tem que ter o buy-in executivo completo para seguir esse caminho. E aqui está o problema com isso, é voltar àquela coisa sobre a qual falamos. O que acontece quando você tem executivos que dirigem uma peça há tantos anos, têm um sistema educacional em que acreditam e não conseguem ver que há um novo mundo para o qual precisam mudar e só querem se manter essas coisas velhas? Esta é a história padrão de por que as empresas número um na Fortune 500 são novas e não são as mesmas de 10 anos atrás, é porque a inovação, quando você tem períodos de tempo livre, exige mudanças. Aqueles que não querem mudar simplesmente ficam para trás.

Portanto, o fator número um é a adesão dos executivos a uma nova ideia de marketing. Agora, deixe-me aprofundar essa definição. Qual é essa nova definição? Essa nova definição é que o marketing não é mais uma função isolada com o objetivo de contar ao mundo sobre os produtos que você fabrica. Evolui para se tornar, eles se tornam os donos e sustentadores de todos os momentos da jornada do cliente. É isso. Essa é a definição simples. Quando você começa por aí, então todo o resto é possível seguir em frente. Mas sem isso, você não pode fazê-lo. Agora, para citar Marshall McLuhan, cujo filho e neto com quem trabalhei para escrever este livro, que é a noção de quando o ambiente da mídia muda, os homens mudam. Isso é uma definição, certo? Temos que perceber o que pensamos, como sabemos, como operamos. Aqui está o que é crítico para o marketing. A forma como tomamos decisões muda quando o ambiente da mídia muda. O que sentimos e o que queremos muda. Aquilo em que confiamos muda.

Mais para Oreos do que o recheio cremoso

Matthew Sweezey : As empresas de assinaturas precisam seguir metodologias contextuais, mas o mesmo acontece com todos os outros. O Oreo também. Na verdade, Oreo fez. Um dos exemplos que uso no livro é quando eles queriam criar um novo produto, primeiro, eu não sabia que existia a marca de biscoitos mais antiga do mundo. Oreo existe há mais de 100 anos. Então, em primeiro lugar, um fato divertido que você acabou de aprender lá. Agora, aqui está o que acontece. Eles poderiam ter seguido o roteiro tradicional do produto, que diz: “Vamos colocar as pessoas em uma sala. Vamos descobrir quais sabores queremos criar. Vamos colocar nossos cientistas nisso. Assim que criarmos os novos sabores que queremos criar, entregue-os ao marketing, faça com que eles impulsionem a demanda pelo produto, coloquem o produto na prateleira.” Processo normal.

24 de junho de 2009 – O dia em que a propriedade no ambiente de mídia mudou para sempre

Matthew Sweezey : Agora, neste novo mundo, lembre-se de que o contexto é sobre uma nova maneira de nos relacionarmos e nos conectarmos. Isso é realmente o que é sobre isso. A maior coisa que na era da mídia infinita é, quem é o dono do ambiente de mídia? Isso é o que as marcas têm que perceber. Criamos o marketing e criamos todos esses jogos em um mundo onde somos donos do ambiente de mídia. Nós éramos os maiores criadores de ruído. O que aconteceu e o que eu provei matematicamente foi 24 de junho de 2009. Obrigado, Tim Rondo. Ele fez as contas para mim. O que descobrimos nisso é que, nesse dia, os indivíduos se tornam os maiores criadores de ruído no mercado e continuarão sendo os maiores criadores de ruído até o fim dos tempos. Agora, aqui estão os aspectos fascinantes sobre esse ruído. Quando você traça o ruído de uma marca e o ruído dos consumidores, eles têm reações diferentes ao mercado. Na verdade, quando olhamos para o ruído, o ruído das marcas tem um ponto de saturação, o que significa que há um ponto que não vamos ultrapassar nesse mercado porque há uma lei dos retornos decrescente.

Agora, quando olhamos para o ruído gerado pelo consumidor, não há parada, ou seja, há uma demanda constante por aquele produto e o que vemos é um crescimento exponencial desse tipo de ruído. Minha criação Oreo, conte-nos os sabores mais loucos que você deseja. Eles recebem centenas de milhares de envios. A parte contextual foi a número um, eles fizeram isso com o mercado. Quando falo sobre o contexto, é aí que devemos perceber que temos que encontrar maneiras de fazer as coisas com o mercado, porque os donos do ambiente de mídia agora são os indivíduos. Então esse é um dos grandes conceitos-chave do livro é aprender a trabalhar com nossos mercados, não no mercado.

Pequenas empresas e a revolução do marketing contextual

Brent Leary: Como as pessoas pequenas que tradicionalmente não foram capazes de capturar atenção suficiente para criar uma marca para si mesmas, porque é o que todo mundo parece querer fazer agora, como eles podem alavancar essa abordagem para competir com todo mundo que está basicamente tentando pegar aquele megafone e tentar direcionar a atenção para eles em oposição aos caras pequenos?

Sweezey : Sim. Caras pequenos definitivamente podem jogar neste mundo. Isso, novamente, afeta todas as pessoas. Então, vamos dar uma olhada em alguns exemplos realmente impressionantes. Uma é que há um fabricante de roupas e eles são um pequeno fabricante privado. Em vez de fazer roupas e tentar criar anúncios para levar as pessoas a comprar as roupas, eles co-criam os produtos com o mercado. Então eles passam pelo ciclo de produção com as pessoas individuais dizendo: “O que você quer? Como isso se parece?” Esse processo então cria demanda para o produto. Assim, uma vez que o produto é finalizado, a demanda é instantaneamente no produto e as pessoas estão comprando o produto. Eles ajudam a criá-lo. Portanto, é uma metodologia diferente de como pensamos em ir ao mercado.

Agora, sim, você poderia dizer: “Bem, como isso se aplica a uma pessoa tradicional que não tem um produto? Eles vão criar um restaurante ou algum tipo de loja de varejo pop.” Bem, a resposta é que você só precisa trabalhar com seu público. Você precisa construir uma comunidade. O fato é que agora você pode. Você pode ter um relacionamento direto e ser uma parte significativa de suas vidas de maneiras novas e diferentes, e é isso que devemos trabalhar e nos esforçar para fazer.

O próximo aspecto disso é dizer que qualquer pequena empresa, grande ou grande, volte para a jornada do cliente. Isso se aplica a todas as pessoas. Siga essa jornada do cliente. Como as pessoas estão encontrando você? E então encontre maneiras de ser contextual dentro disso. Um exemplo super fácil que é óbvio que todo mundo sabe são classificações e críticas. Se você é um restaurante e alguém vai ao Google, "Onde vou comer hoje à noite?" o que é uma das coisas número um que eles olham? Eles vão olhar para as classificações e comentários. Se você não tiver um processo que ajude a melhorar esses sistemas de classificação e resenhas, se você não entender que é um driver poderoso, provavelmente mais poderoso do que qualquer anúncio que você criará para seus resultados, então você está sentindo falta do barco. Isso é marketing contextual porque não é você que está dizendo às pessoas para irem comer no seu restaurante. São outras pessoas no ambiente dando essa mensagem, e é aí que entra o contexto.