Salesforce 的 Mathew Sweezey：當媒體環境發生變化時，營銷的定義必須隨之改變

根據Salesforce 市場戰略總監和《情境營銷革命》一書的作者Mathew Sweezey的說法，個人成為市場上最大的噪音創造者——超過品牌——並將“在時間結束之前仍然是最大的噪音創造者”。 從那以後發生的事情並繼續以更快的速度發生，如果你忽略了事情，後果自負，因為昨天在營銷中有效的東西明天可能對你不起作用。 甚至在那之後的第二天也可能對你不起作用。

我與 Sweezey進行了一次很棒的 LinkedIn Live 對話，討論了他在書中涵蓋的幾個主要主題，以及一些當前的主題，這些主題已經從最近的過去改變了營銷遊戲。 以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以查看完整對話。

情境營銷革命

Matthew Sweezey ：如果你看營銷，營銷就是一場遊戲。 我們需要將其視為遊戲。 我們相信的規則，我們知道的不言而喻，比如沒有壞媒體、性交易、正確的信息、正確的人、正確的時間。 這些是我們為特定媒體環境而創建的遊戲。 當媒體環境發生變化時，我們必須改變對營銷理念的定義。 因此，新遊戲的新規則。 我能夠證明我們進入了一個與我們以前經歷過的完全不同的新媒體環境。 我創造了無限媒體時代這個詞。 在那個無限媒體時代，現代媒體環境的基礎是語境。 理解這一點的最簡單方法是查看社交媒體提要。 在一個媒體有限的世界裡，當社交媒體剛出現時，你會去你的社交媒體提要，你注意到你的提要是你所有網絡活動的按時間順序排列的帳戶，按時間順序排列是因為沒有大量的內容。

既然我們有這麼多的內容，所發生的事情是，由擁有該上下文的人工智能驅動，提要從時間順序變為上下文。 這就是上下文這個詞的意思。 這意味著它是現代媒體環境的基礎。 現在，大多數人想做的是他們想把這個詞放在上下文中，然後說，“我如何讓我的 X、Y、Z 更符合上下文？” 我的回答是，你試圖把一個舊想法強加到一個新的框架中。 相反，實現上下文意味著它是如何找到的，它來自誰？ 這是圍繞事物的環境。 不是，我如何使事情更具上下文？

然後第二部分是革命。 這不是舊觀念的演變。 我們必須意識到，這是對連接品牌和消費者的媒體基礎或互動流體的徹底重置。 所以這就是我們談論革命的原因。

簡而言之，上下文營銷革命是關於什麼的？ 這是關於在新的時間點提出的新營銷理念。

特斯拉與梅賽德斯奔馳——情境營銷案例研究

我喜歡特斯拉的例子。 特斯拉在很大程度上是一個情境營銷組織，人們會說，“為什麼會這樣？” 我當時想，“嗯，這是世界上最好的案例研究。 一個沒有產品的品牌如何在該領域的銷量超過該領域排名第一的營銷人員三倍，花費預算的 1/150 來做到這一點？” 這就是特斯拉與梅賽德斯-奔馳的答案。 所以我通過那個案例研究。 真的，一旦你看到它，他們對營銷這個詞有一個完全不同的定義，這就是它是如何分解的。

梅賽德斯-奔馳，具體​​來看，所以非常具體，我們正在查看 2017 年的美國數據，將梅賽德斯-奔馳 C-Class 與特斯拉 Model 3 進行比較。當時，梅賽德斯-奔馳是第一世界豪華汽車製造商。 他們平均花費 926 美元的每單位廣告成本，售出 86000 單位。 現在，他們對營銷的定義以及營銷對他們的組織意味著什麼是他們製造產品，然後營銷告訴世界他們為推動需求而製造的東西，然後他們賣掉那輛車。 這就是他們的商業模式。 這是關係營銷與該模型的關係。

現在，如果我們要改變營銷的這個定義，賦予它新的角色、範圍和功能，我們就會看到特斯拉。 首先，特斯拉沒有首席營銷官。 特斯拉是做什麼的？ 好吧，首先，他們首先與市場進行對話，討論我們如何讓世界擺脫化石燃料？ 他們通過激進的創新繼續這種對話； 從他的火焰噴射器到無聊的項目，再到向窗戶扔球，等等。 上演與否，這就是他們與市場的對話。 我們如何讓世界擺脫化石燃料？ 我們將使用激進的創新來做到這一點。 通過那次對話，他們建立了龐大的受眾群體，然後他們要求他們幫助他們共同實現目標。 然後他們共同創造這個產品並說，“如果你想要這個，請幫助資助它，以便我們甚至可以從中構建它，”然後他們進行預售。

現在，一旦他們進行預售，他們就開始建造，然後他們繼續創造汽車購買世界中最令人驚嘆的客戶體驗。 如果您的朋友擁有特斯拉，您就會知道，因為他們已經告訴過您。 那一刻是多麼的強大。 現在，如果我們看他們的商業模式，它不是建立一個汽車市場，一輛汽車，像奔馳那樣賣一輛汽車。 它與市場進行對話，共同創造產品，然後構建產品，然後繼續將其推向市場，以提供最令人驚嘆的客戶體驗。 營銷完全不同。 現在，這是堅果。 他們所做的是他們花費了 1/150，他們每銷售單位的廣告成本是 6 美元。 他們賣出了27.6萬輛汽車。 *那些車不存在。 $他們以前從未製造過經濟型汽車。 簡短是瘋狂的。 所以這就是區別。 所以有些公司正在這樣做，但如果你問特斯拉，他們不會說，“我們是一個情境營銷組織。” 他們只是在以一種創新的方式做在現代世界中行之有效的事情。

什麼是高績效營銷組織

高績效營銷組織與其他所有人之間的主要區別是什麼？ 因此，那些顯著擊敗直接競爭對手並對營銷結果感到滿意的組織，這是獲得高績效的兩個關鍵。 所以這就是我們發現的。 所有高績效者與其他所有人之間的第一個關鍵區別僅僅是高管對營銷新理念的認同。 就是這樣。 要走這條路，你必須得到高管的全力支持。 這就是問題所在，回到我們談到的那件事上。 當你的高管多年來一直在運行一個劇本，擁有他們相信的教育體系，他們看不到有一個他們必須改變的新世界，他們只想堅持下去，會發生什麼？那些舊東西？ 這就是為什麼財富 500 強中排名第一的公司是新公司的標準故事，它們與 10 年前不一樣，因為當你有空閒時間時，創新需要改變。 那些不願改變的人只會被拋在後面。

因此，首要因素是高管對新營銷理念的認同。 現在，讓我進一步說明這個定義。 這個新定義是什麼？ 新的定義是營銷不再是一個孤立的功能，其目標是向世界介紹您製造的產品。 它發展成為，他們成為客戶旅程中所有時刻的所有者和維持者。 就是這樣。 這就是簡單的定義。 當您從那裡開始時，其他一切都有可能向前發展。 但沒有它，你就做不到。 現在引用馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的話，他的兒子和孫子與我一起寫了這本書，這是關於媒體環境何時改變的概念。 這是一個定義，對吧？ 我們必須認識到我們的想法，我們如何知道，我們如何運作。 以下是對營銷至關重要的內容。 當媒體環境發生變化時，我們的決策方式也會發生變化。 我們感覺到的和我們想要的會發生變化。 我們信任的東西會發生變化。

奧利奧比奶油餡更重要

Matthew Sweezey ：訂閱業務需要遵循上下文方法，但其他所有人也是如此。 奧利奧也一樣。 事實上，奧利奧做到了。 我在書中使用的一個例子是，當他們想推出一種新產品時，首先，我不知道世界上還有最古老的餅乾品牌。 奧利奧已經有 100 多年的歷史了。 所以首先，有趣的事實是你剛剛在那裡學到的。 現在，這就是發生的事情。 他們本可以採用傳統的產品路線圖，上面寫著：“讓我們把人們放在一個房間裡。 讓我們弄清楚我們想要創造什麼口味。 讓我們的科學家來解決這個問題。 一旦我們想出我們想要創造的新口味，就將其交給營銷部門，讓他們推動對產品的需求，讓產品上架。” 正常流程。

2009 年6 月 24日——媒體環境中的所有權永遠改變的那一天

Matthew Sweezey ：現在，在這個新世界中，記住上下文是關於我們可以相互聯繫和聯繫的一種新方式。 這就是這件事的真正意義所在。 在無限媒體時代，最大的問題是，媒體環境的主人是誰？ 這是品牌必須意識到的。 我們創造了營銷，我們在一個我們擁有媒體環境的世界裡創造了所有這些遊戲。 我們是最大的噪音創造者。 2009 年 6 月 24 日發生的事情以及我在數學上證明的事情。謝謝 Tim Rondo。 他幫我算了算。 我們從中發現，在那一天，個人成為市場上最大的噪音創造者，並將一直是最大的噪音創造者，直到時間結束。 現在，這是關於這種噪音的迷人方面。 當你繪製品牌的噪音和消費者的噪音時，他們對市場有不同的反應。 事實上，當我們看噪音時，來自品牌的噪音有一個飽和點，這意味著我們在那個市場上不會超過一個點，因為存在收益遞減規律。

現在，當我們查看消費者製造的噪音時，沒有停止，這意味著對該產品的需求持續不斷，我們看到的是這種噪音的指數增長。 我的奧利奧創作，告訴我們你想要的最瘋狂的口味。 他們收到數十萬份意見書。 上下文部分是第一位的，他們是根據市場來做的。 當我談到背景時，我們必須意識到，我們必須想出與市場合作的方法，因為現在媒體環境的所有者是個人。 所以這本書的一個重要概念是學習與我們的市場合作，而不是在市場上。

小型企業和情境營銷革命

Brent Leary：傳統上無法吸引足夠注意力來為自己創建品牌的小人物怎麼可能，因為這似乎是每個人現在都想做的事情，他們如何利用這種方法來競爭其他基本上是想抓住那個擴音器並試圖將注意力轉向他們而不是小傢伙的人嗎？

斯威茲：是的。 小傢伙絕對可以在這個世界上玩。 這再次影響到所有人。 所以讓我們看幾個非常棒的例子。 一個是有一家服裝製造商，他們是一家小型私人製造商。 他們沒有製作衣服並試圖製作廣告來吸引人們購買衣服，而是與市場共同創造產品。 所以他們通過生產週期，每個人都會說：“你想要什麼？ 這看起來像什麼？” 然後，該過程會建立對產品的需求。 因此，一旦產品完成，需求即刻出現在產品中，人們正在購買產品。 他們幫助創建它。 因此，這是我們考慮進入市場的不同方法。

現在，是的，你可以說，“嗯，這如何適用於沒有產品的傳統人？ 他們將創建一家餐廳或某種類型的夫妻零售店。” 嗯，答案是你只需要和你的聽眾一起工作。 你需要建立一個社區。 事實是，你現在可以。 您可以建立直接的關係，並以新的不同方式成為他們生活的重要組成部分，這就是我們必須努力和努力去做的事情。

下一個方面是說任何小型企業，無論大小，都回到客戶旅程。 這適用於所有人。 跟隨客戶旅程。 人們是如何找到你的？ 然後找到可以在其中融入上下文的方法。 超級簡單的例子，很明顯，每個人都知道是評級和評論。 如果你是一家餐館，有人要去谷歌，“我今晚去哪裡吃飯？” 他們看的第一件事是什麼？ 他們將查看收視率和評論。 如果您沒有幫助改進這些評級和評論系統的流程，如果您不了解它是一個強大的驅動程序，可能比您為您的底線創建的任何廣告都更強大，那麼您就是錯過了船。 那是上下文營銷，因為您不是告訴人們去您的餐廳吃飯的人。 是環境中的其他人在傳遞信息，這就是上下文的來源。