Mathew Sweezey de Salesforce : lorsque l'environnement médiatique change, la définition du marketing doit changer avec lui

Publié: 2021-02-27

Selon Mathew Sweezey , directeur de la stratégie de marché pour Salesforce et auteur de The Context Marketing Revolution, les individus deviennent les plus grands créateurs de bruit sur le marché – surpassant les marques – et « resteront les plus grands créateurs de bruit jusqu'à la fin des temps ». Et ce qui s'est passé depuis lors et continue de se produire à un rythme accéléré est quelque chose que vous ignorez à vos risques et périls, car ce qui a fonctionné en marketing hier pourrait ne pas fonctionner pour vous demain. Et même cela pourrait ne pas fonctionner pour vous le lendemain.

J'ai eu une excellente conversation LinkedIn Live avec Sweezey pour passer en revue quelques thèmes principaux qu'il couvre dans le livre, ainsi que quelques sujets d'actualité qui changent déjà le jeu marketing par rapport à ce qu'il était dans un passé très récent. Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour consulter l'intégralité de la conversation.

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La révolution du marketing contextuel

Matthew Sweezey : Si vous regardez le marketing, le marketing est un jeu. Nous devons y penser comme un jeu. Les règles auxquelles nous croyons, les truismes que nous connaissons, comme la mauvaise presse, le sexe qui fait vendre, le bon message, la bonne personne, le bon moment. Ce sont des jeux que nous avons créés pour être joués, compte tenu d'un environnement médiatique spécifique. Lorsque cet environnement médiatique change, nous devons changer la définition même de l'idée de ce qu'est le marketing. Par conséquent, une nouvelle règle pour un nouveau jeu. J'ai pu prouver que nous entrions dans un nouvel environnement médiatique radicalement différent de tout ce que nous avions connu auparavant. Et j'ai inventé le terme d'ère médiatique infinie. Dans cette ère médiatique infinie, le fondement de l'environnement médiatique moderne est le contexte. La façon la plus simple de comprendre cela est de regarder un flux de médias sociaux. Dans un monde où les médias sont limités, lorsque les médias sociaux sont apparus pour la première fois, vous êtes allé sur votre flux de médias sociaux et vous avez remarqué que votre flux était un compte rendu chronologique de toutes les activités de votre réseau, chronologique car il n'y avait pas une tonne de contenu.

Maintenant que nous avons tellement de contenu, ce qui se passe, c'est que le flux passe du chronologique au contextuel en étant piloté par l'intelligence artificielle possédant ce contexte. C'est donc ce que veut dire le mot contexte. Cela signifie que c'est le fondement de l'environnement médiatique moderne. Maintenant, ce que la plupart des gens veulent faire, c'est qu'ils veulent prendre ce mot en contexte et dire : "Comment puis-je rendre mes X, Y, Z plus contextuels ?" Ma réponse est que vous essayez de prendre une vieille idée et de la forcer dans un nouveau cadre. Au contraire, réaliser que le contexte signifie comment est-il trouvé, de qui vient-il ? C'est l'environnement qui entoure la chose. Ce n'est pas le cas, comment puis-je rendre la chose plus contextuelle ?

Ensuite, la deuxième partie est la révolution. Ce n'est pas une évolution de vieilles idées. Nous devons prendre conscience qu'il s'agit d'une remise à zéro complète de la fondation médiatique ou du fluide qui interagit, qui relie les marques et les consommateurs. C'est pourquoi nous parlons de la révolution.

Bref, en quoi consiste la révolution du marketing contextuel ? Il s'agit d'une nouvelle idée de marketing faite pour un nouveau point dans le temps.

Tesla vs Mercedes Benz – Une étude de cas en marketing contextuel

J'adore l'exemple de Tesla. Tesla est vraiment une organisation de marketing contextuel et les gens se demandent : "Pourquoi est-ce le cas ?" Et je me disais : « Eh bien, voici la meilleure étude de cas au monde. Comment une marque qui n'a pas de produit vend-elle plus que le numéro un du marketing dans cet espace par un facteur de trois, en dépensant 1/150e du budget pour le faire ? » Et c'est la réponse de Tesla contre Mercedes-Benz. Je passe donc par cette étude de cas. Vraiment, une fois que vous l'avez regardé, ils ont une définition totalement différente du mot marketing, et voici comment cela se décompose.

Mercedes-Benz, et en regardant plus précisément, donc c'est très précis, nous examinons les données des États-Unis en 2017 comparant la Mercedes-Benz Classe C au Tesla Model 3. À ce moment-là, Mercedes-Benz est le numéro un constructeur automobile de luxe au monde. Ils dépensent en moyenne 926 $ en frais de publicité par unité vendue, et ils vendent 86 000 unités. Maintenant, leur définition du marketing et ce que le marketing signifie pour leur organisation est qu'ils construisent un produit, le marketing raconte ensuite au monde ce qu'ils ont construit pour stimuler la demande, puis ils vendent cette voiture. C'est leur modèle d'affaires. C'est la relation que le marketing entretient avec ce modèle.

Maintenant, si nous devions changer cette définition du marketing et lui donner un nouveau rôle, une nouvelle portée et une nouvelle fonction, nous verrions Tesla. Tout d'abord, Tesla n'a pas de CMO. Que fait Tesla ? Eh bien, tout d'abord, ils commencent par avoir une conversation avec le marché sur la question de savoir comment sortir le monde des combustibles fossiles ? Ils poursuivent cette conversation par une innovation radicale ; tout, de ses lance-flammes au projet Boring, en passant par lancer une balle dans la fenêtre, peu importe. Mise en scène ou non, c'est la conversation qu'ils ont avec le marché. Comment sortir le monde des énergies fossiles ? Et nous allons utiliser une innovation radicale pour le faire. Grâce à cette conversation, ils construisent ensuite ce public massif auquel ils demandent ensuite de les aider à atteindre l'objectif ensemble. Ils co-créent ensuite ce produit et disent: «Si vous le voulez, aidez-le à le financer afin que nous puissions même le construire à partir de», puis ils pré-vendent.

Maintenant, une fois qu'ils ont pré-vendu, ils construisent ensuite, puis ils continuent à créer l'expérience client la plus incroyable jamais connue dans le monde de l'achat de voitures. Si vous avez un ami qui possède une Tesla, vous le savez parce qu'il vous l'a dit. C'est à quel point ce moment est puissant. Maintenant, si on regarde leur business model, il ne s'agit pas de construire un marché automobile, une voiture, vendre une voiture comme Mercedes-Benz. Il s'agit d'avoir une conversation avec le marché, de co-créer le produit, puis de construire le produit, puis de continuer à le commercialiser pour l'expérience client la plus incroyable. Le marketing est totalement différent. Maintenant, voici les noix. Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils dépensent 1/150e, leur coût publicitaire par unité vendue est de 6 $. Ils ont vendu 276 000 voitures. *Ces voitures n'existent pas. $Ils n'ont jamais fabriqué de voiture économique auparavant. Le brief est fou. Voilà donc la différence. Il y a donc des entreprises qui font cela, mais si vous demandiez à Tesla, elles ne diront pas : « Nous sommes une organisation de marketing contextuel. » Ils font simplement ce qui fonctionne dans un monde moderne d'une manière innovante.

Qu'est-ce qu'une organisation marketing performante

Quelles sont les principales différences entre les organisations marketing performantes et les autres ? Ainsi, les organisations qui battent de manière significative leurs concurrents directs et sont satisfaites de leurs résultats marketing, ce sont les deux clés pour être performantes. Voici donc ce que nous trouvons. La principale différence entre tous les plus performants et tous les autres est simplement l'adhésion de la direction à une nouvelle idée du marketing. C'est ça. Vous devez avoir l'adhésion complète de la direction pour emprunter cette voie. Et voici le problème avec ça, c'est de revenir à cette chose dont nous avons parlé. Que se passe-t-il lorsque vous avez des cadres qui dirigent une pièce depuis tant d'années, qui ont un système éducatif auquel ils croient, et qu'ils sont incapables de voir qu'il y a un nouveau monde auquel ils doivent changer et qu'ils veulent juste s'y accrocher ces vieilles choses? C'est l'histoire standard de la raison pour laquelle les entreprises numéro un du Fortune 500 sont nouvelles et qu'elles ne sont plus les mêmes qu'il y a 10 ans, c'est parce que l'innovation, lorsque vous avez des périodes de temps libres, nécessite du changement. Ceux qui ne veulent pas changer sont tout simplement laissés pour compte.

Ainsi, le facteur numéro un est l'adhésion des dirigeants à une nouvelle idée de marketing. Maintenant, permettez-moi d'approfondir cette définition. Quelle est cette nouvelle définition ? Cette nouvelle définition est que le marketing n'est plus une fonction cloisonnée dans le but de faire connaître au monde les produits que vous fabriquez. Il évolue pour devenir, ils deviennent les propriétaires et les soutiens de tous les moments du parcours client. C'est ça. C'est la définition simple. Lorsque vous commencez là, tout le reste est possible pour aller de l'avant. Mais sans cela, vous ne pouvez pas le faire. Maintenant, pour citer Marshall McLuhan dont le fils et le petit-fils avec qui j'ai travaillé pour écrire ce livre, qui est la notion du moment où l'environnement médiatique change, les hommes changent. C'est une définition, non ? Nous devons réaliser ce que nous pensons, comment nous savons, comment nous fonctionnons. Voici ce qui est essentiel au marketing. La façon dont nous prenons des décisions change lorsque l'environnement médiatique change. Ce que nous ressentons et ce que nous voulons change. Ce à quoi nous faisons confiance change.

Plus aux Oreos que la garniture crémeuse

Matthew Sweezey : Les entreprises d'abonnement doivent suivre des méthodologies contextuelles, mais tout le monde aussi. Oréo aussi. En fait, Oreo l'a fait. L'un des exemples que j'utilise dans le livre est lorsqu'ils ont voulu proposer un nouveau produit, tout d'abord, je ne savais pas qu'il existait la plus ancienne marque de biscuits au monde. Oreo existe depuis plus de 100 ans. Alors tout d'abord, un fait amusant que vous venez d'apprendre là-bas. Maintenant, voici ce qui se passe. Ils auraient pu suivre la feuille de route traditionnelle des produits, qui dit : « Mettons les gens dans une pièce. Voyons quelles saveurs nous voulons créer. Appelons nos scientifiques là-dessus. Une fois que nous avons trouvé les nouvelles saveurs que nous voulons créer, confiez-les au marketing, demandez-leur de stimuler la demande pour le produit, mettez le produit en rayon. Processus normal.

24 juin 2009 – Le jour où la propriété dans l'environnement médiatique a changé pour toujours

Matthew Sweezey : Maintenant, dans ce nouveau monde, rappelez-vous que le contexte concerne une nouvelle façon dont nous pouvons nous relier et nous connecter les uns aux autres. C'est vraiment de cela qu'il s'agit. La chose la plus importante à l'ère des médias infinis est de savoir qui est le propriétaire de l'environnement médiatique ? C'est ce que les marques doivent réaliser. Nous avons créé le marketing et nous avons créé tous ces jeux dans un monde où nous possédions l'environnement médiatique. Nous étions les plus grands créateurs de bruit. Ce qui s'est passé et ce que j'ai prouvé mathématiquement était le 24 juin 2009. Merci, Tim Rondo. Il a fait le calcul pour moi. Ce que nous constatons, c'est que ce jour-là, les individus deviennent les plus grands créateurs de bruit sur le marché et resteront les plus grands créateurs de bruit jusqu'à la fin des temps. Maintenant, voici les aspects fascinants de ce bruit. Lorsque vous tracez le bruit d'une marque et lorsque vous tracez le bruit des consommateurs, ils réagissent différemment au marché. En fait, lorsque nous examinons le bruit, le bruit des marques a un point de saturation, ce qui signifie qu'il y a un point que nous ne dépasserons pas sur ce marché parce que la loi des rendements diminue.

Maintenant, quand on regarde le bruit créé par le consommateur, il n'y a pas d'arrêt, ce qui signifie qu'il y a une demande constante pour ce produit et ce que nous voyons est une croissance exponentielle de ce type de bruit. Ma création Oreo, dites-nous les saveurs les plus folles que vous souhaitez. Ils reçoivent des centaines de milliers de soumissions. La partie contextuelle était numéro un, ils l'ont fait avec le marché. Quand je parle du contexte, c'est là qu'il faut se rendre compte qu'il faut trouver des façons de faire les choses avec le marché parce que les propriétaires de l'environnement médiatique sont maintenant les individus. C'est donc l'un des grands concepts clés du livre, c'est d'apprendre à travailler avec nos marchés, pas sur le marché.

Les petites entreprises et la révolution du marketing contextuel

Brent Leary : Comment les petites personnes qui n'ont traditionnellement pas été en mesure d'attirer suffisamment l'attention pour créer une marque pour elles-mêmes, parce que c'est un peu ce que tout le monde semble vouloir faire en ce moment, comment peuvent-elles tirer parti de cette approche pour rivaliser avec tous les autres qui essaient essentiellement de saisir ce mégaphone et d'attirer l'attention sur eux plutôt que sur les petits gars ?

Sweezey : Ouais. Les petits gars peuvent certainement jouer dans ce monde. Encore une fois, cela affecte tout le monde. Alors regardons quelques exemples vraiment impressionnants. L'un est qu'il y a un fabricant de vêtements et qu'il s'agit d'un petit fabricant privé. Plutôt que de fabriquer des vêtements et d'essayer de proposer des publicités pour inciter les gens à acheter les vêtements, ils co-créent les produits avec le marché. Ils passent donc par le cycle de production avec les personnes individuelles disant : « Que voulez-vous ? À quoi cela ressemble-t-il ? » Ce processus crée ensuite une demande pour le produit. Ainsi, une fois le produit terminé, la demande est instantanément dans le produit et les gens achètent le produit. Ils aident à le créer. C'est donc une méthodologie différente de la façon dont nous envisageons d'aller sur le marché.

Maintenant, oui, vous pourriez dire : « Eh bien, comment cela s'applique-t-il à une personne traditionnelle qui n'a pas de produit ? Ils vont créer un restaurant ou une sorte de magasin de détail familial. » Eh bien, la réponse est qu'il vous suffit de travailler avec votre public. Vous devez créer une communauté. Le fait est que vous pouvez maintenant. Vous pouvez avoir une relation directe et jouer un rôle important dans leur vie de façons nouvelles et différentes, et c'est ce que nous devons travailler et nous efforcer de faire.

L'aspect suivant consiste à dire que toute petite entreprise, grande ou grande, revient à ce parcours client. Cela s'applique à toutes les personnes. Suivez ce parcours client à travers. Comment les gens vous trouvent-ils ? Et puis trouvez des moyens d'être contextuel à l'intérieur de cela. Un exemple super simple qui est évident que tout le monde connaît, ce sont les notes et les critiques. Si vous êtes un restaurant et que quelqu'un va sur Google, "Où est-ce que je mange ce soir ?" quelle est l'une des principales choses qu'ils regardent ? Ils vont regarder les notes et les critiques. Si vous ne disposez pas d'un processus qui aide à améliorer ces systèmes d'évaluation et d'évaluation, si vous ne comprenez pas qu'il s'agit d'un moteur puissant, probablement plus puissant que n'importe quelle publicité que vous créerez jamais pour vos résultats, alors vous êtes manquer le bateau. C'est du marketing contextuel parce que ce n'est pas vous qui dites aux gens d'aller manger dans votre restaurant. Ce sont d'autres personnes dans l'environnement qui transmettent ce message, et c'est là que le contexte entre en jeu.

La renaissance des newsletters

Brent Leary : Qu'en pensez-vous ? Est-ce quelque chose que vous, en particulier les petites et moyennes entreprises, comment tirez-vous parti de ce type de renaissance de la newsletter ? Parce que pour moi, c'est comme, d'accord. Il y a beaucoup de choses ici et maintenant nous réinjectons des newsletters ?

Sweezey : Regardons cela à travers quelques lentilles. Premièrement, il y a une différence entre une newsletter et une newsletter. Il y en a de merdiques, il y en a d'horribles et puis il y en a de phénoménaux. La résurgence que nous observons est vraiment en quelque sorte motivée par un Patrion ou un Patreon, peu importe comment vous voulez le dire, et une partie de la fin Substack et certaines de ces autres choses. Maintenant, ce que sont ces newsletters, ce sont des micro-flux hyper spécifiques d'un type de contenu très spécifique. Essentiellement, nous entrons dans un monde où je ne vais pas à la BBC parce que j'aime le journaliste que la BBC engage. Je vais juste aller voir les journalistes que je veux et ils vont m'envoyer des newsletters.

Ce n'est pas différent que si vous les suiviez simplement sur les réseaux sociaux, sauf que c'est un format différent et que c'est une méthode de livraison différente. Ainsi, plutôt que de devoir faire défiler un flux et trouver les choses que vous voulez, vous les obtenez directement dans votre boîte de réception, que cela soit lu via un lecteur RSS, via un type de compte Feedly ou quoi que ce soit d'autre. C'est la grande chose que nous surveillons. L'autre grande chose qui est puissante ici, c'est un oui et… c'est comment ces choses sont payées parce que notre ancienne newsletter, il y a quelques modèles de paiement de base. L'un est gratuit. Vous ne payez rien. Dans ce modèle, je veux simplement avoir une connexion avec vous. Je vais créer du contenu et vous donner cette newsletter. C'est le modèle gratuit de base.

Il y a le modèle financé par la publicité, dans lequel les gens achètent et paient des publicités pour ensuite soutenir cette marque. C'est généralement comme, donc d'abord, comme une marque le produit elle-même, elle en assume le coût. La seconde est qu'un tiers le met. D'autres marques paient pour ce coût. Modèle d'abonnement régulier. Le troisième, le plus intéressant, est le modèle de paiement individuel. C'est ce que Substack et Patreon font vraiment, c'est-à-dire que je vais vous payer 5 $ par mois pour ce contenu parce que je veux soutenir le journalisme individuel. Je veux soutenir vos efforts créatifs. Puis aussi, nous commençons à regarder ce qui se passe dans ces newsletters et certaines d'entre elles ne sont tout simplement pas des newsletters. Ils peuvent dire : "Voici les trois derniers projets artistiques que j'ai créés." "Voici les nouvelles paroles de la chanson que j'écris." C'est un tout autre genre de ce qui se passe vraiment, et c'est beaucoup plus aligné sur le fait que les gens sont prêts à payer pour un contenu spécifique qu'ils apprécient et qu'ils le font. Il s'agit donc plutôt d'une résurgence, comme d'un redémarrage de la prochaine ère des médias.

Brent Leary : Si je suis une petite entreprise en particulier, et que j'essaie de comprendre, que dois-je faire dès le départ pour en avoir le plus pour mon argent ? obtenir l'attention la plus directe que je puisse commencer à faire, interagir avec les gens et convertir cette attention en quelque chose de tangible ? Que feraient-ils en sortant de la boîte maintenant ?

Sweezey : Encore une fois, c'est tellement difficile de donner une réponse macro pour tout le monde parce que tout le monde va être différent. Selon l'entreprise, cela dépendra de ce que vous devriez faire, mais devriez-vous recommencer à penser aux audiences et comment créer une audience spécifique ? La réponse est oui, mais soulignons la raison. L'ancienne raison était que je voulais un accès par bouton-poussoir à ces personnes. Cela a encore beaucoup de valeur, mais il y a maintenant une autre valeur. Ensuite, d'autres valeurs où nous commençons vraiment à revenir à ce mot de contexte car une fois que vous avez ce public, vous pouvez faire ce qui suit. Vous pouvez co-créer avec ce public.

Revenez donc à ce que Tesla a fait. Ils ont co-créé avec ce public, revenons à ce dont nous avons parlé que la petite marque de mode a fait. Ils ont co-créé les produits avec leur public. Une fois que vous avez cette connexion, passez à l'étape suivante et commencez à les intégrer au processus et à co-créer avec eux. Peu importe où vous en êtes dans le parcours client. Si vous co-créez simplement du contenu avec eux, cela contribue à renforcer votre notoriété. Et encore une fois, cette prise de conscience porte un contexte différent parce que ce n'est pas la marque qui a la conversation, ce sont les gens au nom de la marque qui ont la conversation avec d'autres personnes, qui est le contexte de l'ère moderne. C'est comme ça qu'on fait confiance. Nous faisons plus confiance aux choses venant d'autres personnes qu'aux marques maintenant.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.