SalesforceのMathewSweezey：メディア環境が変化すると、マーケティングの定義もそれに伴って変化する必要があります

公開: 2021-02-27

Salesforceのマーケットストラテジーディレクターであり、The Context MarketingRevolutionの著者であるMathewSweezeyによると、個人は市場で最大のノイズクリエーターになり、ブランドを上回り、「時間の終わりまでノイズの最大のクリエーターであり続ける」でしょう。そして、それ以来起こったこと、そして加速して起こり続けることは、昨日のマーケティングで働いていたことが明日はうまくいかないかもしれないので、あなた自身の危険で無視することです。そして、それでも翌日はうまくいかないかもしれません。

私はSweezeyとLinkedInLiveで素晴らしい会話を交わし、彼が本で取り上げているいくつかの主要なテーマと、マーケティングゲームを最近のものからすでに変えているいくつかの現在のトピックについて説明しました。以下は、会話の一部から編集されたトランスクリプトです。埋め込まれたSoundCloudプレーヤーをクリックして、会話全体をチェックしてください。

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コンテキストマーケティング革命

Matthew Sweezey ：マーケティングを見ると、マーケティングはゲームです。 私たちはそれをゲームとして考える必要があります。私たちが信じるルール、悪い報道、セックスの売り、正しいメッセージ、正しい人、正しい時間など、私たちが知っている真実。これらは、特定のメディア環境を前提として、プレイするために作成したゲームです。そのメディア環境が変化するとき、私たちはマーケティングとは何かという考えの定義そのものを変えなければなりません。したがって、新しいゲームの新しいルール。これまでに経験したことのない、根本的に異なる新しいメディア環境に入ったことを証明することができました。そして、私は無限メディア時代という用語を作り出しました。その無限のメディア時代において、現代のメディア環境の基盤は文脈です。これを理解する最も簡単な方法は、ソーシャルメディアフィードを調べることです。メディアが限られている世界では、ソーシャルメディアが最初に登場したとき、ソーシャルメディアフィードにアクセスしました。コンテンツが大量になかったため、フィードがネットワークのすべてのアクティビティの時系列のアカウントであることに気付きました。

非常に多くのコンテンツが用意されたので、フィードは時系列からコンテキストに移行し、そのコンテキストを所有する人工知能によって駆動されます。これがコンテキストという言葉の意味です。それは、それが現代のメディア環境の基盤であることを意味します。さて、ほとんどの人がやりたいのは、この単語の文脈を取り入れて、「X、Y、Zをより文脈的にするにはどうすればよいですか？」と言いたいということです。私の答えは、あなたは古いアイデアを取り入れて、それを新しいフレームワークに強制しようとしているということです。むしろ、文脈とは、それがどのように見つけられ、誰から来たのかを意味することを理解してください。それは物事を取り巻く環境です。そうではありません、どうすれば物事をより文脈的にすることができますか？

次に、2番目の部分は革命です。これは古いアイデアの進化ではありません。これは、ブランドと消費者をつなぐメディア基盤または相互作用する流動性の完全なリセットであることを認識しなければなりません。だから私たちは革命について話しているのです。

つまり、コンテキストマーケティング革命とは何ですか？それは、新しい時点のために作られたマーケティングの新しいアイデアについてです。

テスラvsメルセデスベンツ–コンテンツターゲットマーケティングのケーススタディ

テスラの例が大好きです。テスラは非常にコンテキストマーケティング組織であり、人々は「なぜそうなのか」と言っています。そして、私は「まあ、これが世界で最高のケーススタディです。製品を持たないブランドは、その分野でナンバーワンのマーケティング担当者を3倍上回り、予算の1/150を費やしているのでしょうか。」そして、それがテスラ対メルセデスベンツの答えです。だから私はそのケーススタディを通過します。本当に、あなたがそれを見ると、彼らはマーケティングという言葉の全く異なる定義を持っています、そしてこれがそれがどのように分解されるかです。

メルセデスベンツ、そして具体的に見ると、非常に具体的です。2017年の米国のデータを見て、メルセデスベンツCクラスとテスラモデル3を比較しています。その時点で、メルセデスベンツはナンバーワンです。世界の高級車メーカー。彼らは平均して、販売されたユニットあたりの広告費に926ドルを費やしており、86000ユニットを販売しています。さて、彼らのマーケティングの定義と彼らの組織にとってのマーケティングの意味は、彼らが製品を作り、次にマーケティングは彼らが需要を促進するために作ったものについて世界に伝え、そして彼らはその車を売ることです。それが彼らのビジネスモデルです。それは、マーケティングがそのモデルに対して持っている関係です。

さて、このマーケティングの定義を変更し、それに新しい役割、範囲、機能を与えるとしたら、テスラが見えます。まず、テスラにはCMOがいません。テスラは何をしますか？さて、最初に、彼らは市場と話し合うことから始めます、どうやって世界を化石燃料から解放するのですか？彼らは根本的な革新によってその会話を続けています。彼の火炎放射器からボーリングプロジェクト、窓にボールを投げるまで、何でも。段階的であろうとなかろうと、それは彼らが市場と行っている会話です。どうすれば世界を化石燃料から解放することができるでしょうか？そして、私たちはそれを行うために根本的な革新を使用するつもりです。その会話を通して、彼らはこの大規模な聴衆を構築し、それから彼らは彼らが一緒に目標を達成するのを助けるように頼みます。次に、彼らはこの製品を共同作成し、「これが必要な場合は、私たちがそれを構築できるように資金を提供するのを手伝ってください」と言い、事前販売します。

現在、事前販売を行った後、構築し、自動車購入の世界でこれまでに知られている中で最も素晴らしい顧客体験を生み出し続けています。テスラを所有している友人がいるなら、彼らがあなたに言ったのであなたは知っています。それはその瞬間がどれほど強力であるかです。さて、彼らのビジネスモデルを見ると、それは自動車市場を構築することではなく、自動車をメルセデスベンツとして販売することではありません。それは市場との会話を持ち、製品を共同作成し、そして製品を構築し、そしてそれを最も素晴らしい顧客体験に売り続けます。マーケティングはまったく異なります。さて、ここにナッツがあります。彼らがしたことは彼らが1/150を費やしていることであり、販売されたユニットあたりの彼らの広告費用は$6です。彼らは276000台の車を販売しました。 ※これらの車は存在しません。 $彼らはこれまで大衆車を作ったことがありません。ブリーフは非常識です。それが違いです。そのため、これを行っている企業もありますが、テスラに聞いても、「私たちはコンテンツターゲットマーケティング組織です」とは言わないでしょう。彼らは、現代の世界で機能することを革新的な方法で行っているだけです。

高性能マーケティング組織とは

パフォーマンスの高いマーケティング組織と他のすべての組織との主な違いは何ですか？したがって、直接の競争に打ち勝ち、マーケティングの結果に満足している組織は、高性能であるための2つの鍵です。これが私たちが見つけたものです。すべてのハイパフォーマーと他のすべての人との最大の主な違いは、マーケティングの新しいアイデアへのエグゼクティブの賛同です。それでおしまい。この道を進むには、完全なエグゼクティブの賛同が必要です。そして、これが問題です。私たちが話したことに戻ります。何年にもわたって演劇を運営している経営者がいて、彼らが信じている教育システムを持っていて、彼らが変えなければならない新しい世界があることを彼らが見ることができず、彼らがただ保持したい場合はどうなりますかそれらの古いもの？これは、フォーチュン500のナンバーワン企業が新しく、10年前と同じではない理由の標準的な話です。これは、自由な期間があるイノベーションには変化が必要だからです。変更したくない人は、単に取り残されます。

したがって、最大の要因は、マーケティングの新しいアイデアへのエグゼクティブの賛同です。さて、その定義をさらに進めましょう。その新しい定義は何ですか？その新しい定義は、マーケティングはもはやあなたが作った製品について世界に伝えることを目的としたサイロ化された機能ではありません。それは進化して、顧客の旅のあらゆる瞬間の所有者と維持者になります。それでおしまい。それは簡単な定義です。そこから始めると、他のすべてが前進する可能性があります。しかし、それがなければ、あなたはそれを行うことはできません。ここで、私がこの本を書くために一緒に働いた息子と孫のマーシャル・マクルーハンを引用します。これは、メディア環境が変化したときに男性が変化するという概念です。それが定義ですよね？私たちは、私たちが考えていること、私たちがどのように知っているか、私たちがどのように運営しているかを認識しなければなりません。これがマーケティングにとって重要なことです。メディア環境が変化すると、意思決定の方法が変わります。私たちが感じるものと私たちが望むものは変化します。私たちが信頼するものは変化します。

クリーミーなフィリングよりもオレオの方が

Matthew Sweezey ：サブスクリプションビジネスは状況に応じた方法論に従う必要がありますが、他のすべての人もそうです。 オレオもそうです。実際、オレオはそうしました。私がこの本で使用している例の1つは、彼らが新製品を考え出したいと思ったときです。最初に、世界で最も古いクッキーブランドがあることを知りませんでした。オレオは100年以上前から存在しています。それで、最初に、あなたがちょうどそこで学んだ楽しい事実。さて、これが何が起こるかです。彼らは、「人々を部屋に入れましょう」という従来の製品ロードマップに進むことができたはずです。作成したいフレーバーを考えてみましょう。私たちの科学者にこれについて話してもらいましょう。作成したい新しいフレーバーを思いついたら、それをマーケティングに引き渡して、製品の需要を促進し、製品を棚に置いてもらいます。」通常のプロセス。

2009年6月24日–メディア環境での所有権が一変しました

Matthew Sweezey ：さて、この新しい世界では、コンテキストとは、私たちが互いに関係し、つながることができる新しい方法に関するものであることを忘れないでください。それは本当にこれがこれについて何であるかです。無限のメディア時代の最大のことは、メディア環境の所有者は誰ですか？これは、ブランドが実現しなければならないことです。私たちはマーケティングを作成し、メディア環境を所有する世界でこれらすべてのゲームを作成しました。私たちはノイズの最大の作成者でした。何が起こったのか、そして私が数学的に証明したのは2009年6月24日でした。ありがとう、ティム・ロンド。彼は私のために数学をしてくれた。この中で私たちが見つけたのは、その日、個人は市場で最大のノイズの作成者になり、時間の終わりまでノイズの最大の作成者であり続けるということです。さて、これがこのノイズの魅力的な側面です。ブランドからのノイズをプロットするときと消費者からのノイズをプロットするとき、彼らは市場に対して異なる反応を示します。実際、ノイズを見ると、ブランドからのノイズには飽和点があります。つまり、収穫逓減の法則があるため、その市場では超えられない点があります。

さて、消費者が作り出したノイズを見ると、止まることはありません。つまり、その製品に対する絶え間ない需要があり、私たちが見ているのは、そのタイプのノイズの指数関数的成長です。私のオレオの作品、あなたが望む最もクレイジーなフレーバーを教えてください。彼らは何十万もの提出物を受け取ります。文脈の部分はナンバーワンでした、彼らは市場でそれをしました。私が文脈について話すとき、それは私たちが市場で物事を行う方法を考え出さなければならないということを認識しなければならないときです。なぜなら、メディア環境の所有者は現在個人であるからです。つまり、この本の大きな重要な概念の1つは、市場ではなく、市場での作業を学ぶことです。

中小企業とコンテンツターゲットマーケティング革命

ブレント・リーリー：伝統的に自分たちのためにブランドを作るのに十分な注目を集めることができなかった小さな人々は、どうすればそれが今誰もがやりたいと思っているように見えるので、どうすれば競争するためにこのアプローチを活用できますか基本的にそのメガホンをつかんで、小さな男とは対照的に彼らに注意を向けようとしている他のみんな？

Sweezey ：うん。 小さな男は間違いなくこの世界で遊ぶことができます。これもまた、すべての人に影響を及ぼします。それでは、いくつかの本当に素晴らしい例を見てみましょう。 1つは、衣料品のメーカーがあり、彼らは小さな民間メーカーです。彼らは服を作って人々に服を買わせるための広告を考え出すのではなく、市場と製品を共同で作成します。それで、彼らは個々の人々が「あなたは何が欲しいですか？」と言って生産サイクルを通過します。これはどのように見えますか？」そのプロセスは、製品の需要を構築します。したがって、製品が完成すると、需要は即座に製品にあり、人々は製品を購入しています。彼らはそれを作成するのに役立ちます。ですから、それは私たちが市場に行くことについてどのように考えるかについての異なる方法論です。

さて、そうです、あなたはこう言うことができます。「まあ、これは製品を持っていない伝統的な人にどのように当てはまりますか？彼らはレストランやある種のママとポップの小売店を作るつもりです。」ええと、そこにある答えは、あなたはただあなたの聴衆と協力しなければならないということです。コミュニティを構築する必要があります。事実は、あなたは今できるということです。あなたは直接的な関係を築き、新しい異なる方法で彼らの生活の重要な一部となることができます。それが私たちが努力し、努力しなければならないことです。

これの次の側面は、大小を問わず、あらゆる中小企業がそのカスタマージャーニーに戻ると言うことです。これはすべての人に当てはまります。その顧客の旅をたどってください。人々はどのようにあなたを見つけていますか？そして、その中で文脈に沿った方法を見つけましょう。誰もが知っていることは明らかな非常に簡単な例は、評価とレビューです。あなたがレストランで、誰かがGoogleに行く場合、「今夜はどこで食事をしますか？」彼らが見ている一番のことの1つは何ですか？彼らは評価とレビューを見るつもりです。これらの評価およびレビューシステムの改善に役立つプロセスがない場合、それが強力な推進力であり、おそらくこれまでに作成するどの広告よりも強力であることを理解していない場合は、ボートがありません。あなたは人々にあなたのレストランに食べに行くように言っているのではないので、それは文脈的マーケティングです。そのメッセージを与えるのは環境内の他の人々であり、そこでコンテキストが入ります。