Mathew Sweezey de la Salesforce: Când mediul media se schimbă, definiția marketingului trebuie să se schimbe odată cu aceasta

Potrivit lui Mathew Sweezey , director al Strategiei de piață pentru Salesforce și autorul cărții The Context Marketing Revolution, indivizii devin cei mai mari creatori de zgomot de pe piață – depășind mărcile – și „vor rămâne cei mai mari creatori de zgomot până la sfârșitul timpurilor”. Și ceea ce s-a întâmplat de atunci și continuă să se întâmple într-un ritm accelerat este ceva pe care îl ignori pe propriul tău risc, deoarece ceea ce a funcționat ieri în marketing ar putea să nu funcționeze pentru tine mâine. Și chiar și asta ar putea să nu funcționeze pentru tine a doua zi după aceea.

Am avut o conversație minunată pe LinkedIn Live cu Sweezey pentru a trece peste câteva teme principale pe care le acoperă în carte, împreună cu câteva subiecte actuale care schimbă deja jocul de marketing față de ceea ce era în trecutul foarte recent. Mai jos este o transcriere editată dintr-o parte a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a vedea conversația completă.

Revoluția marketingului de context

Matthew Sweezey : Dacă te uiți la marketing, marketingul este un joc. Trebuie să ne gândim la asta ca la un joc. Regulile pe care le credem, adevărurile pe care le cunoaștem, cum ar fi nicio presă proastă, vânzarea sexuală, mesajul potrivit, persoana potrivită, momentul potrivit. Acestea sunt jocuri pe care le-am creat pentru a fi jucate, având în vedere un mediu media specific. Când acel mediu media se schimbă, trebuie să schimbăm însăși definiția ideii a ceea ce este marketingul. Prin urmare, o nouă regulă pentru un joc nou. Am putut dovedi că am intrat într-un nou mediu media care este radical diferit de cel pe care l-am experimentat vreodată. Și am inventat termenul de eră infinită a mass-media. În acea eră infinită a mass-media, temeiul mediului media modern este contextul. Cel mai simplu mod de a înțelege acest lucru este să te uiți la un flux de social media. Într-o lume cu media limitată, când a apărut prima dată rețelele de socializare, te-ai dus la feedul tău de socializare și ai observat că feedul tău era un raport cronologic al întregii activități a rețelei tale, cronologic pentru că nu era o tonă de conținut.

Acum, că avem atât de mult conținut, ceea ce se întâmplă este că feedul trece de la cronologic la contextual fiind condus de inteligența artificială care deține acel context. Deci asta înseamnă cuvântul context. Înseamnă că este baza de bază a mediului media modern. Acum, ceea ce vor să facă cei mai mulți oameni este să ia contextul acestui cuvânt și să spună: „Cum îmi fac X, Y, Z mai contextual?” Răspunsul meu este că încerci să iei o idee veche și să o forțezi într-un cadru nou. Mai degrabă, să realizezi contextul înseamnă cum este găsit, de la cine vine? Este mediul care înconjoară lucrul. Nu este, cum fac lucrul mai contextual?

Apoi a doua parte este revoluția. Aceasta nu este o evoluție a ideilor vechi. Trebuie să ne dăm seama că aceasta este o resetare completă a fundației media sau a fluidului care interacționează, care leagă mărcile și consumatorii. Deci de aceea vorbim despre revoluție.

Deci, pe scurt, despre ce este revoluția marketingului de context? Este vorba despre o nouă idee de marketing făcută pentru un nou moment în timp.

Tesla vs Mercedes Benz – Un studiu de caz în marketing contextual

Îmi place exemplul lui Tesla. Tesla este foarte mult o organizație de marketing contextual și oamenii spun: „De ce este așa?” Și am spus: „Ei bine, iată cel mai bun studiu de caz din lume. Cum poate o marcă care nu are un produs să vândă cu un factor de trei depășirea vânzătorului numărul unu în acel spațiu, cheltuind 1/150 din buget pentru a face acest lucru?” Și acesta este răspunsul Tesla versus Mercedes-Benz. Așa că trec prin acel studiu de caz. Într-adevăr, odată ce te uiți la asta, au o definiție total diferită a cuvântului marketing și iată cum se defectează.

Mercedes-Benz și, în mod specific, deci este foarte specific, ne uităm la datele din Statele Unite ale Americii în 2017, comparând Mercedes-Benz Clasa C cu Tesla Model 3. În acel moment, Mercedes-Benz este numărul unu producător de mașini de lux din lume. Cheltuiesc în medie, 926 USD în costuri de publicitate per unitate vândută și vând 86000 de unități. Acum, definiția lor a marketingului și ceea ce înseamnă marketingul pentru organizația lor este că ei construiesc un produs, marketingul spune apoi lumii despre lucrul pe care l-au construit pentru a stimula cererea și apoi vând acea mașină. Acesta este modelul lor de afaceri. Este relația pe care o are marketingul cu acel model.

Acum, dacă ar fi să schimbăm această definiție a marketingului și să-i dăm un nou rol, scop și funcție, vedem Tesla. În primul rând, Tesla nu are un CMO. Ce face Tesla? Ei bine, în primul rând, ei încep prin a avea o conversație cu piața despre cum scăpăm lumea de combustibilii fosili? Ei continuă acea conversație prin inovație radicală; totul, de la aruncatoarele lui de flăcări până la proiectul Boring, până la aruncarea unei mingi în fereastră, orice ar fi. În scenă sau nu, aceasta este conversația pe care o poartă cu piața. Cum scăpăm lumea de combustibilii fosili? Și vom folosi inovația radicală pentru a face asta. Prin această conversație, ei își construiesc apoi acest public masiv pe care apoi îl cer să-i ajute să împlinească obiectivul împreună. Apoi co-creează acest produs și spun: „Dacă doriți acest lucru, ajutați-l la finanțare, astfel încât să putem chiar să-l construim din”, apoi pre-vând.

Acum, odată ce pre-vând, apoi construiesc și apoi continuă să creeze cea mai uimitoare experiență pentru clienți care a fost vreodată cunoscută în lumea cumpărăturilor de mașini. Dacă ai un prieten care deține un Tesla, știi pentru că ți-a spus. Atât de puternic este acel moment. Acum, dacă ne uităm la modelul lor de afaceri, nu este a construi o piață auto, o mașină, a vinde o mașină ca Mercedes-Benz. Este să purtați o conversație cu piața, să creați împreună produsul, apoi să construiți produsul, apoi să continuați să îl comercializați pentru a oferi cea mai uimitoare experiență pentru clienți. Marketingul este total diferit. Acum, iată nucile. Ceea ce au făcut a fost că au cheltuit 1/150, costul lor de publicitate pe unitate vândută este de 6 USD. Au vândut 276000 de mașini. *Acele mașini nu există. $Nu au mai făcut niciodată o mașină economică. Brief-ul este o nebunie. Deci asta e diferența. Deci, există companii care fac acest lucru, dar dacă ar fi să întrebați Tesla, nu vor spune: „Suntem o organizație de marketing contextual”. Ei doar fac ceea ce funcționează într-o lume modernă într-un mod inovator.

Ce este o organizație de marketing de înaltă performanță

Care sunt diferențele cheie dintre organizațiile de marketing cu performanțe ridicate și toți ceilalți? Deci, acele organizații care își înving în mod semnificativ concurența directă și sunt mulțumite de rezultatele lor de marketing, acestea sunt cele două chei pentru a fi de înaltă performanță. Deci iată ce găsim. Diferența cheie numărul unu între toți cei cu performanță ridicată și toți ceilalți este pur și simplu acceptarea executivului la o nouă idee de marketing. Asta e. Trebuie să aveți acceptul executiv complet pentru a merge pe această cale. Și iată problema cu asta, este să ne întoarcem la acel lucru despre care am vorbit. Ce se întâmplă când ai directori care au condus o piesă de atâția ani, au un sistem educațional în care cred și nu pot vedea că există o lume nouă în care trebuie să se schimbe și de care vor doar să se țină acele lucruri vechi? Aceasta este povestea standard a motivului pentru care companiile numărul unu pe Fortune 500 sunt noi și nu mai sunt la fel ca acum 10 ani, se datorează faptului că inovarea, atunci când aveți perioade libere de timp, necesită schimbare. Cei care nu doresc să se schimbe pur și simplu sunt lăsați în urmă.

Deci, factorul numărul unu este acceptarea executivului la o nouă idee de marketing. Acum, permiteți-mi să dezvolt această definiție. Care este acea nouă definiție? Această nouă definiție este marketingul nu mai este o funcție separată cu scopul de a spune lumii despre produsele pe care le faceți. Evoluează pentru a deveni, ei devin proprietarii și susținătorii tuturor momentelor de-a lungul călătoriei clienților. Asta e. Aceasta este definiția simplă. Când începi de acolo, atunci totul este posibil mergând înainte. Dar fără asta, nu o poți face. Acum, să-l citez pe Marshall McLuhan, al cărui fiu și nepot cu care am lucrat pentru a scrie această carte, care este ideea când mediul media se schimbă, bărbații se schimbă. Asta este o definiție, nu? Trebuie să ne dăm seama că ceea ce gândim, cum știm, cum operăm. Iată ce este esențial pentru marketing. Modul în care luăm decizii se schimbă atunci când mediul media se schimbă. Ceea ce simțim și ceea ce dorim se schimbă. În ceea ce avem încredere se schimbă.

Mai mult pentru Oreos decât umplutura cremoasă

Matthew Sweezey : Companiile cu abonament trebuie să urmeze metodologii contextuale, dar la fel și toți ceilalți. La fel și Oreo. De fapt, Oreo a făcut-o. Unul dintre exemplele pe care le folosesc în carte este când au vrut să vină cu un produs nou, în primul rând, nu știam că există cea mai veche marcă de prăjituri din lume. Oreo are peste 100 de ani. Deci, în primul rând, fapt distractiv pe care tocmai ai învățat-o acolo. Acum, iată ce se întâmplă. Ar fi putut merge pe foaia de parcurs tradițională a produselor, care spune: „Să punem oamenii într-o cameră. Să ne dăm seama ce arome vrem să creăm. Să-i punem pe oamenii de știință în acest sens. Odată ce venim cu noile arome pe care vrem să le creăm, predați-le marketingului, puneți-le să stimuleze cererea pentru produs, să pună produsul pe raft.” Proces normal.

24 iunie 2009 – Ziua de proprietate în mediul media s-a schimbat pentru totdeauna

Matthew Sweezey : Acum, în această lume nouă, amintiți-vă că contextul se referă la o nouă modalitate prin care ne putem relaționa și conecta unii cu alții. Chiar despre asta este vorba. Cel mai mare lucru în epoca infinită a mass-media este, cine este proprietarul mediului media? Acesta este ceea ce brandurile trebuie să realizeze. Am creat marketing și am creat toate aceste jocuri într-o lume în care deținem mediul media. Am fost cei mai mari creatori de zgomot. Ceea ce sa întâmplat și ceea ce am demonstrat matematic a fost 24 iunie 2009. Mulțumesc, Tim Rondo. El a făcut calculul pentru mine. Ceea ce aflăm în aceasta este că în acea zi, indivizii devin cei mai mari creatori de zgomot de pe piață și vor rămâne cei mai mari creatori de zgomot până la sfârșitul timpului. Acum, iată aspectele fascinante despre acest zgomot. Când trasezi zgomotul de la o marcă și când trasezi zgomotul de la consumatori, aceștia au reacții diferite la piață. De fapt, atunci când ne uităm la zgomot, zgomotul de la mărci are un punct de saturație, ceea ce înseamnă că există un punct pe care nu îl vom depăși pe acea piață pentru că există legea descrescătoare a rentabilității.

Acum, când ne uităm la zgomotul creat de consumator, nu există nicio oprire, ceea ce înseamnă că există o cerere constantă pentru acel produs și ceea ce vedem este o creștere exponențială a acelui tip de zgomot. Creația mea Oreo, spune-ne cele mai nebune arome pe care le dorești. Ei primesc sute de mii de trimiteri. Partea contextuală a fost numărul unu, au făcut-o cu piața. Când vorbesc despre context, atunci trebuie să ne dăm seama că trebuie să venim cu moduri de a face lucrurile cu piața, deoarece proprietarii mediului media sunt acum indivizii. Deci, acesta este unul dintre marile concepte cheie ale cărții este să înveți să lucrezi cu piețele noastre, nu pe piață.

Întreprinderile mici și revoluția marketingului contextual

Brent Leary: Cum pot oamenii mici care în mod tradițional nu au reușit să capteze suficientă atenție pentru a-și crea un brand pentru ei înșiși, pentru că asta este ceea ce toată lumea pare să vrea să facă acum, cum pot folosi această abordare pentru a concura cu toți ceilalți care, practic, încearcă să ia acel megafon și să încerce să atragă atenția către ei, spre deosebire de băieții mici?

Sweezey : Da. Băieții mici cu siguranță pot juca în această lume. Acest lucru, din nou, afectează toți oamenii. Așa că haideți să ne uităm la câteva exemple cu adevărat minunate. Una este că există un producător de haine și ei sunt un mic producător privat. În loc să facă haine și să încerce să vină cu reclame pentru a-i determina pe oameni să cumpere haine, ei creează produsele împreună cu piața. Așa că trec prin ciclul de producție, oamenii individuali spunând: „Ce vrei? Cum arată asta?” Acest proces creează apoi cererea pentru produs. Deci, odată ce produsul este terminat, cererea este instantanee în produs și oamenii cumpără produsul. Ei ajută la crearea acestuia. Deci, este o metodologie diferită a modului în care ne gândim să mergem pe piață.

Acum, da, ați putea spune: „Ei bine, cum se aplică asta unei persoane tradiționale care nu are un produs? Vor crea un restaurant sau un fel de magazin de vânzare cu amănuntul pentru mama și pop.” Ei bine, răspunsul este că trebuie doar să lucrezi cu publicul tău. Trebuie să construiești o comunitate. Adevărul este că acum poți. Puteți avea o relație directă și puteți fi o parte semnificativă a vieții lor în moduri noi și diferite și pentru asta trebuie să lucrăm și să ne străduim să facem.

Următorul aspect al acestui lucru este să spunem că orice afacere mică, mare sau mare, se întoarce la acea călătorie a clienților. Acest lucru se aplică tuturor oamenilor. Urmăriți acea călătorie a clienților. Cum te găsesc oamenii? Și apoi găsește modalități prin care poți fi contextual în interiorul asta. Un exemplu foarte simplu, care este evident pe care toată lumea îl știe, este evaluările și recenziile. Dacă sunteți un restaurant și cineva merge pe Google, „Unde mănânc în seara asta?” care este unul dintre lucrurile numărul unu la care se uită? Se vor uita la evaluări și recenzii. Dacă nu aveți un proces care să ajute la îmbunătățirea acelor sisteme de evaluări și recenzii, dacă nu înțelegeți că este un driver puternic, probabil mai puternic decât orice reclamă pe care o veți crea vreodată, atunci sunteți lipsind barca. Acesta este marketing contextual pentru că nu ești cel care le spui oamenilor să meargă să mănânce la restaurantul tău. Alți oameni din mediul înconjurător transmit acel mesaj și de aici intervine contextul.