Mathew Sweezey dari Salesforce: Ketika Lingkungan Media Berubah, Definisi Pemasaran Harus Berubah dengannya

Menurut Mathew Sweezey , Direktur Strategi Pasar untuk Salesforce dan penulis The Context Marketing Revolution, individu menjadi pencipta kebisingan terbesar di pasar – melampaui merek – dan akan “tetap menjadi pencipta kebisingan terbesar hingga akhir zaman”. Dan apa yang telah terjadi sejak itu dan terus terjadi pada tingkat yang dipercepat adalah sesuatu yang Anda abaikan atas risiko Anda sendiri, karena apa yang berhasil dalam pemasaran kemarin mungkin tidak berhasil untuk Anda besok. Dan bahkan itu mungkin tidak berhasil untuk Anda sehari setelah itu.

Saya melakukan percakapan LinkedIn Live yang hebat dengan Sweezey untuk membahas beberapa tema utama yang dia bahas dalam buku ini, bersama dengan beberapa topik terkini yang telah mengubah permainan pemasaran dari sebelumnya. Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk melihat percakapan lengkapnya.

Revolusi Pemasaran Konteks

Matthew Sweezey : Jika Anda melihat pemasaran, pemasaran adalah permainan. Kami harus menganggapnya sebagai permainan. Aturan yang kami yakini, kebenaran yang kami tahu, seperti tidak ada pers yang buruk, penjualan seks, pesan yang tepat, orang yang tepat, waktu yang tepat. Ini adalah game yang kami buat untuk dimainkan, dengan lingkungan media tertentu. Ketika lingkungan media itu berubah, kita harus mengubah definisi ide tentang apa itu pemasaran. Oleh karena itu, aturan baru untuk permainan baru. Saya dapat membuktikan bahwa kami memasuki lingkungan media baru yang sangat berbeda dari yang pernah kami alami sebelumnya. Dan saya menciptakan istilah era media yang tak terbatas. Di era media yang tak terbatas itu, dasar dari lingkungan media modern adalah konteks. Cara termudah untuk memahami ini adalah dengan melihat umpan media sosial. Di dunia dengan media terbatas, ketika media sosial pertama kali keluar, Anda pergi ke feed media sosial Anda dan Anda melihat feed Anda adalah akun kronologis dari semua aktivitas jaringan Anda, kronologis karena tidak ada banyak konten.

Sekarang kita memiliki begitu banyak konten, yang terjadi adalah feed bergerak dari kronologis ke kontekstual didorong oleh kecerdasan buatan yang memiliki konteks itu. Berikut adalah arti dari kata konteks. Ini berarti bahwa itu adalah dasar dari lingkungan media modern. Sekarang, apa yang kebanyakan orang ingin lakukan adalah mereka ingin mengambil konteks kata ini dan berkata, "Bagaimana cara membuat X, Y, Z saya lebih kontekstual?" Tanggapan saya, yaitu Anda mencoba mengambil ide lama dan memaksanya menjadi kerangka kerja baru. Sebaliknya, menyadari konteks berarti bagaimana ia ditemukan, dari siapa ia berasal? Ini adalah lingkungan yang mengelilingi benda itu. Bukan, bagaimana saya membuat hal itu lebih kontekstual?

Kemudian bagian kedua adalah revolusi. Ini bukan evolusi dari ide-ide lama. Kita harus menyadari bahwa ini adalah pengaturan ulang yang lengkap dari fondasi media atau cairan yang berinteraksi, yang menghubungkan merek dan konsumen. Jadi itulah mengapa kita berbicara tentang revolusi.

Jadi singkatnya, apa yang dimaksud dengan revolusi pemasaran konteks? Ini tentang ide pemasaran baru yang dibuat untuk titik waktu baru.

Tesla vs Mercedes Benz – Studi Kasus dalam Pemasaran Kontekstual

Saya suka contoh Tesla. Tesla adalah organisasi pemasaran kontekstual dan orang-orang seperti, "Mengapa demikian?" Dan saya seperti, “Nah, inilah studi kasus terbaik di dunia. Bagaimana sebuah merek yang tidak memiliki produk menjual lebih banyak dari pemasar nomor satu di ruang itu dengan faktor tiga, menghabiskan 1/150 anggaran untuk melakukannya?” Dan itulah jawaban Tesla versus Mercedes-Benz. Jadi saya pergi melalui studi kasus itu. Sungguh, setelah Anda melihatnya, mereka memiliki definisi yang sama sekali berbeda dari kata pemasaran, dan beginilah penjelasannya.

Mercedes-Benz, dan melihat secara spesifik, jadi sangat spesifik, kami melihat data Amerika Serikat pada tahun 2017 yang membandingkan Mercedes-Benz C-Class dengan Tesla Model 3. Saat itu, Mercedes-Benz adalah nomor satu produsen mobil mewah di dunia. Mereka menghabiskan rata-rata, $926 untuk biaya iklan per unit yang terjual, dan mereka menjual 86.000 unit. Sekarang, definisi pemasaran mereka dan apa arti pemasaran bagi organisasi mereka adalah mereka membangun sebuah produk, pemasaran kemudian memberi tahu dunia tentang hal yang telah mereka bangun untuk mendorong permintaan, dan kemudian mereka menjual mobil itu. Itu model bisnis mereka. Ini hubungan pemasaran harus model itu.

Sekarang, jika kita mengubah definisi pemasaran ini dan memberinya peran, ruang lingkup, dan fungsi baru, kita melihat Tesla. Pertama, Tesla tidak memiliki CMO. Apa yang Tesla lakukan? Yah, pertama, mereka mulai dengan percakapan dengan pasar tentang, bagaimana kita melepaskan dunia dari bahan bakar fosil? Mereka melanjutkan percakapan itu dengan inovasi radikal; semuanya mulai dari pelempar apinya hingga proyek Boring, hingga melempar bola ke jendela, apa pun. Dipentaskan atau tidak, itulah percakapan mereka dengan pasar. Bagaimana kita melepaskan dunia dari bahan bakar fosil? Dan kami akan menggunakan inovasi radikal untuk melakukannya. Melalui percakapan itu, mereka kemudian membangun audiens yang besar ini yang kemudian mereka minta untuk kemudian membantu mereka mencapai tujuan bersama. Mereka kemudian membuat produk ini bersama-sama dan berkata, "Jika Anda menginginkan ini, bantu mendanainya sehingga kami bahkan dapat membangunnya," lalu mereka melakukan pra-penjualan.

Sekarang, begitu mereka melakukan pra-penjualan, mereka kemudian membangun, dan kemudian mereka terus menciptakan pengalaman pelanggan yang paling menakjubkan yang pernah dikenal di dunia pembelian mobil. Jika Anda memiliki teman yang memiliki Tesla, Anda tahu karena mereka telah memberi tahu Anda. Itulah betapa kuatnya momen itu. Nah, jika kita melihat model bisnis mereka, itu bukan membangun pasar mobil, mobil, menjual mobil seperti Mercedes-Benz. Ini memiliki percakapan dengan pasar, menciptakan produk bersama, kemudian membangun produk, kemudian terus memasarkannya ke pengalaman pelanggan yang paling menakjubkan. Pemasaran benar-benar berbeda. Sekarang, inilah kacangnya. Apa yang mereka lakukan adalah mereka menghabiskan 1/150, biaya iklan mereka per unit yang terjual adalah $6. Mereka menjual 276.000 mobil. *Mobil-mobil itu tidak ada. $Mereka belum pernah membuat mobil ekonomi sebelumnya. Singkatan itu gila. Jadi itulah perbedaannya. Jadi ada perusahaan yang melakukan ini, tetapi jika Anda bertanya kepada Tesla, mereka tidak akan mengatakan, "Kami adalah organisasi pemasaran kontekstual." Mereka hanya melakukan apa yang berhasil di dunia modern dengan cara yang inovatif.

Apa yang dimaksud dengan organisasi pemasaran berkinerja tinggi?

Apa perbedaan utama antara organisasi pemasaran berkinerja tinggi dan organisasi lainnya? Jadi organisasi-organisasi yang secara signifikan mengalahkan persaingan langsung mereka dan senang dengan hasil pemasaran mereka, itulah dua kunci untuk menjadi kinerja tinggi. Jadi, inilah yang kami temukan. Perbedaan utama nomor satu antara semua orang berkinerja tinggi dan orang lain hanyalah persetujuan eksekutif terhadap ide pemasaran baru. Itu dia. Anda harus memiliki dukungan penuh eksekutif untuk menempuh jalan ini. Dan inilah masalahnya, kembali ke hal yang kita bicarakan. Apa yang terjadi ketika Anda memiliki eksekutif yang telah menjalankan drama selama bertahun-tahun, memiliki sistem pendidikan yang mereka yakini, dan mereka tidak dapat melihat ada dunia baru yang harus mereka ubah dan mereka hanya ingin berpegang pada hal-hal lama itu? Ini adalah cerita standar mengapa perusahaan nomor satu di Fortune 500 baru dan mereka tidak sama seperti 10 tahun yang lalu, karena inovasi, ketika Anda memiliki waktu luang, membutuhkan perubahan. Mereka yang tidak mau berubah akan tertinggal begitu saja.

Jadi faktor nomor satu adalah dukungan eksekutif terhadap ide pemasaran baru. Sekarang, izinkan saya melanjutkan definisi itu. Apa definisi baru itu? Definisi baru itu adalah pemasaran tidak lagi menjadi fungsi yang terbungkam dengan tujuan memberi tahu dunia tentang produk yang Anda buat. Itu berkembang menjadi, mereka menjadi pemilik dan pendukung semua momen di seluruh perjalanan pelanggan. Itu dia. Itu definisi sederhananya. Ketika Anda mulai dari sana, maka segala sesuatu yang lain mungkin bergerak maju. Tapi tanpa itu, Anda tidak bisa melakukannya. Sekarang mengutip Marshall McLuhan yang putra dan cucunya bekerja dengan saya untuk menulis buku ini, yang merupakan gagasan ketika lingkungan media berubah, pria berubah. Itu definisi, kan? Kita harus menyadari bahwa apa yang kita pikirkan, bagaimana kita tahu, bagaimana kita beroperasi. Inilah yang penting untuk pemasaran. Bagaimana kita membuat keputusan berubah ketika lingkungan media berubah. Apa yang kita rasakan dan apa yang kita inginkan berubah. Apa yang kita percayai berubah.

Lebih ke Oreo daripada isian krimnya

Matthew Sweezey : Bisnis berlangganan harus mengikuti metodologi kontekstual, tetapi begitu juga orang lain. Begitu juga dengan Oreo. Faktanya, Oreo melakukannya. Salah satu contoh yang saya gunakan dalam buku ini adalah ketika mereka ingin membuat produk baru, pertama-tama, saya tidak tahu bahwa ada merek kue tertua di dunia. Oreo sudah ada lebih dari 100 tahun. Jadi pertama, fakta menyenangkan yang baru saja Anda pelajari di sana. Sekarang, inilah yang terjadi. Mereka bisa saja mengikuti peta jalan produk tradisional, yang mengatakan, “Mari kita tempatkan orang ke dalam sebuah ruangan. Mari kita cari tahu rasa apa yang ingin kita ciptakan. Mari kita mendapatkan ilmuwan kita ini. Begitu kami menemukan rasa baru yang ingin kami ciptakan, serahkan itu ke pemasaran, minta mereka mendorong permintaan produk, dapatkan produk di rak.” Proses biasa.

24 Juni 2009 – Hari kepemilikan di lingkungan media berubah selamanya

Matthew Sweezey : Sekarang, di dunia baru ini, ingat konteks adalah tentang cara baru agar kita dapat berhubungan dan terhubung satu sama lain. Itu benar-benar tentang ini. Hal terbesar di era media yang tak terbatas ini, siapa pemilik lingkungan media? Inilah yang harus disadari oleh merek. Kami menciptakan pemasaran dan kami menciptakan semua game ini di dunia di mana kami memiliki lingkungan media. Kami adalah pencipta kebisingan terbesar. Apa yang telah terjadi dan apa yang saya buktikan secara matematis adalah 24 Juni 2009. Terima kasih, Tim Rondo. Dia melakukan matematika untuk saya. Apa yang kami temukan di sini adalah bahwa pada hari itu, individu menjadi pencipta kebisingan terbesar di pasar dan akan tetap menjadi pencipta kebisingan terbesar hingga akhir zaman. Sekarang, inilah aspek menarik tentang kebisingan ini. Ketika Anda memplot kebisingan dari suatu merek dan ketika Anda memplot kebisingan dari konsumen, mereka memiliki reaksi yang berbeda terhadap pasar. Padahal, jika kita melihat noise, noise dari merek memiliki titik jenuh, artinya ada titik yang tidak akan kita lewati di pasar itu karena ada hukum pengembalian yang semakin berkurang.

Sekarang, ketika kita melihat kebisingan yang diciptakan konsumen, tidak ada hentinya, artinya ada permintaan konstan untuk produk itu dan apa yang kita lihat adalah pertumbuhan eksponensial dari jenis kebisingan itu. Kreasi Oreo saya, beri tahu kami rasa paling gila yang Anda inginkan. Mereka mendapatkan ratusan ribu kiriman. Bagian kontekstual adalah nomor satu, mereka melakukannya dengan pasar. Ketika saya berbicara tentang konteksnya, saat itulah kita harus menyadari bahwa kita harus menemukan cara untuk melakukan sesuatu dengan pasar karena pemilik lingkungan media sekarang adalah individu. Jadi itulah salah satu konsep kunci besar buku ini adalah belajar bekerja dengan pasar kita, bukan di pasar.

Usaha kecil dan revolusi pemasaran kontekstual

Brent Leary: Bagaimana orang kecil yang secara tradisional tidak mampu menarik perhatian yang cukup untuk menciptakan merek untuk diri mereka sendiri, karena itulah yang tampaknya ingin dilakukan semua orang saat ini, bagaimana mereka dapat memanfaatkan pendekatan ini untuk bersaing dengan orang lain yang pada dasarnya mencoba meraih megafon itu dan mencoba mengarahkan perhatian kepada mereka sebagai lawan dari orang-orang kecil?

Sweezey : Iya. Orang kecil pasti bisa bermain di dunia ini. Ini sekali lagi, mempengaruhi semua orang. Jadi mari kita lihat beberapa contoh yang benar-benar mengagumkan. Salah satunya adalah ada pembuat pakaian dan mereka adalah produsen swasta kecil. Daripada membuat pakaian dan mencoba membuat iklan untuk membuat orang membeli pakaian, mereka menciptakan produk bersama dengan pasar. Jadi mereka melalui siklus produksi dengan orang-orang secara individu berkata, “Apa yang Anda inginkan? Ini terlihat seperti apa?” Proses itu kemudian membangun permintaan akan produk. Jadi begitu produk selesai, permintaan langsung masuk ke produk dan orang-orang membeli produk tersebut. Mereka membantu menciptakannya. Jadi ini adalah metodologi yang berbeda tentang bagaimana kita berpikir tentang pergi ke pasar.

Nah, ya, Anda bisa berkata, “Nah, bagaimana ini berlaku untuk orang tradisional yang tidak memiliki produk? Mereka akan membuat restoran atau semacam toko ritel ibu dan anak.” Jawabannya adalah Anda hanya perlu bekerja dengan audiens Anda. Anda perlu membangun komunitas. Faktanya, Anda sekarang bisa. Anda dapat memiliki hubungan langsung dan menjadi bagian penting dari kehidupan mereka dengan cara baru dan berbeda, dan itulah yang harus kita upayakan dan upayakan.

Aspek selanjutnya dari ini adalah untuk mengatakan bahwa setiap bisnis kecil, besar atau besar, kembali ke perjalanan pelanggan itu. Ini berlaku untuk semua orang. Ikuti perjalanan pelanggan itu. Bagaimana orang menemukan Anda? Dan kemudian temukan cara agar Anda bisa menjadi kontekstual di dalamnya. Contoh super mudah yang jelas semua orang tahu adalah rating dan review. Jika Anda adalah restoran dan seseorang membuka Google, "Di mana saya makan malam ini?" apa salah satu hal nomor satu yang mereka lihat? Mereka akan melihat peringkat dan ulasan. Jika Anda tidak memiliki proses yang membantu meningkatkan sistem penilaian dan ulasan tersebut, jika Anda tidak memahami bahwa itu adalah driver yang kuat, mungkin lebih kuat daripada iklan apa pun yang pernah Anda buat untuk keuntungan Anda, maka Anda ketinggalan perahu. Itu adalah pemasaran kontekstual karena bukan Anda yang menyuruh orang makan di restoran Anda. Orang lain di lingkungan yang memberikan pesan itu, dan di situlah konteksnya.