Salesforce'tan Mathew Sweezey: Medya Ortamı Değiştiğinde, Pazarlamanın Tanımı Onunla Değişmeli

Yayınlanan: 2021-02-27

Salesforce için Pazar Stratejisi Direktörü ve The Context Marketing Revolution kitabının yazarı Mathew Sweezey'e göre , bireyler pazardaki en büyük gürültü yaratıcıları haline geliyorlar - markaları geçiyorlar - ve “zamanın sonuna kadar en büyük gürültü yaratıcıları olarak kalacaklar”. Ve o zamandan beri olan ve hızlanan bir oranda olmaya devam eden şey, kendi tehlikenize rağmen görmezden geldiğiniz bir şeydir, çünkü dün pazarlamada işe yarayanlar yarın sizin için işe yaramayabilir. Ve bu bile ondan sonraki gün sizin için işe yaramayabilir.

Sweezey ile , kitapta ele aldığı birkaç ana temanın yanı sıra pazarlama oyununu çok yakın geçmişte olduğu gibi değiştiren birkaç güncel konuyu gözden geçirmek için harika bir LinkedIn Canlı sohbeti yaptım. Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünden düzenlenmiş bir transkript bulunmaktadır. Konuşmanın tamamına göz atmak için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

smallbiztrends · Mathew Sweezey: Medya ortamı değiştiğinde, pazarlamanın tanımı da onunla birlikte değişmeli

Bağlam Pazarlama Devrimi

Matthew Sweezey : Pazarlamaya bakarsanız, pazarlama bir oyundur. Bunu bir oyun olarak düşünmemiz gerekiyor. Kötü basın, seks satar, doğru mesaj, doğru kişi, doğru zaman diye bir şey yok gibi inandığımız kurallar, bildiğimiz gerçekler. Bunlar, belirli bir medya ortamında oynanması için yarattığımız oyunlardır. Bu medya ortamı değiştiğinde, pazarlamanın ne olduğu fikrinin tanımını da değiştirmeliyiz. Bu nedenle, yeni bir oyun için yeni bir kural. Daha önce deneyimlediklerimizden kökten farklı olan yeni bir medya ortamına girdiğimizi kanıtlayabildim. Sonsuz medya çağı terimini ben icat ettim. Bu sonsuz medya çağında, modern medya ortamının temeli bağlamdır. Bunu anlamanın en kolay yolu bir sosyal medya beslemesine bakmaktır. Sınırlı medyaya sahip bir dünyada, sosyal medya ilk ortaya çıktığında, sosyal medya beslemenize gittiniz ve özet akışınızın, ağınızın tüm etkinliğinin kronolojik bir hesabı olduğunu fark ettiniz, kronolojik çünkü bir ton içerik yoktu.

Artık bu kadar çok içeriğe sahip olduğumuza göre, o bağlama sahip yapay zeka tarafından yönlendirilen feed kronolojikten bağlamsal olmaya doğru hareket ediyor. Yani bağlam kelimesinin anlamı budur. Bu, modern medya ortamının temel zemini olduğu anlamına gelir. Şimdi, çoğu insanın yapmak istediği şey, bu kelime bağlamını alıp "X, Y, Z'mi nasıl daha bağlamsal hale getirebilirim?" Benim yanıtım, eski bir fikri alıp onu yeni bir çerçeveye zorlamanızdır. Aksine, bağlamın nasıl bulunduğu, kimden geldiği anlamına gelir? Nesneyi çevreleyen çevredir. Değil, şeyi nasıl daha bağlamsal hale getirebilirim?

Sonra ikinci kısım devrimdir. Bu eski fikirlerin bir evrimi değildir. Bunun, markaları ve tüketicileri birbirine bağlayan medya temelinin veya etkileşime giren akışkanın tamamen sıfırlanması olduğunu anlamalıyız. İşte bu yüzden devrimden bahsediyoruz.

Kısacası, bağlamsal pazarlama devrimi ne hakkındadır? Zamanda yeni bir nokta için yapılmış yeni bir pazarlama fikri hakkında.

Tesla vs Mercedes Benz – Bağlamsal Pazarlamada Bir Vaka Çalışması

Tesla örneğini seviyorum. Tesla, bağlamsal bir pazarlama organizasyonudur ve insanlar “Neden böyle?” derler. Ben de, "Pekala, işte dünyanın en iyi vaka çalışması. Bir ürünü olmayan bir marka nasıl olur da o alandaki bir numaralı pazarlamacıdan üç kat daha fazla satar ve bunun için bütçesinin 1/150'sini harcar?" Ve bu Tesla'nın Mercedes-Benz'e karşı cevabı. Bu yüzden bu vaka incelemesinden geçiyorum. Gerçekten, bir kez baktığınızda, pazarlama kelimesinin tamamen farklı bir tanımına sahipler ve işte bunun nasıl bozulduğu.

Mercedes-Benz ve özellikle baktığımızda, bu yüzden çok spesifik, 2017'de Mercedes-Benz C-Serisi ile Tesla Model 3'ü karşılaştıran Amerika Birleşik Devletleri verilerine bakıyoruz. O zamanlar Mercedes-Benz bir numara. dünyanın en lüks otomobil üreticisi. Satılan birim başına ortalama 926 dolar reklam maliyeti harcıyorlar ve 86000 birim satıyorlar. Şimdi, onların pazarlama tanımları ve pazarlamanın kuruluşları için ne anlama geldiği, bir ürün inşa etmeleri, ardından pazarlamanın dünyaya talebi artırmak için inşa ettikleri şeyi anlatması ve sonra o arabayı satmasıdır. Bu onların iş modeli. İlişkisel pazarlamanın bu modelle olan ilişkisidir.

Şimdi, pazarlamanın bu tanımını değiştirip ona yeni bir rol, kapsam ve işlev verecek olursak, Tesla'yı görürüz. Öncelikle, Tesla'nın bir CMO'su yok. Tesla ne yapar? Pekala, ilk olarak, pazarla, dünyayı fosil yakıtlardan nasıl kurtarırız hakkında bir konuşma yaparak başlıyorlar. Bu konuşmayı radikal inovasyonla sürdürüyorlar; alev püskürtücülerinden Boring projesine, pencereye bir top atmaya kadar her şey. Aşamalı ya da değil, pazarla yaptıkları konuşma bu. Dünyayı fosil yakıtlardan nasıl kurtarırız? Ve bunu yapmak için radikal inovasyonu kullanacağız. Bu konuşma yoluyla, daha sonra bu büyük kitleyi oluştururlar ve daha sonra, hedefe birlikte ulaşmalarına yardımcı olmalarını isterler. Daha sonra bu ürünü birlikte yaratırlar ve “Bunu istiyorsanız, fon sağlamaya yardım edin ki biz de ondan üretebilelim” derler ve ön satarlar.

Şimdi, ön satış yaptıktan sonra inşa ediyorlar ve ardından otomobil satın alma dünyasında şimdiye kadar bilinen en muhteşem müşteri deneyimini yaratmaya devam ediyorlar. Tesla sahibi bir arkadaşın varsa, biliyorsun çünkü sana söylediler. İşte o an o kadar güçlüdür. Şimdi iş modellerine bakarsak Mercedes-Benz gibi bir araba pazarı kurmak, araba satmak, araba satmak değil. Pazarla sohbet etmek, ürünü birlikte oluşturmak, ardından ürünü oluşturmak ve ardından en şaşırtıcı müşteri deneyimi için pazarlamaya devam etmektir. Pazarlama tamamen farklıdır. Şimdi, fındıklar burada. Yaptıkları şey, 1/150'sini harcadılar, satılan birim başına reklam maliyetleri 6 dolardı. 276000 araba sattılar. *O arabalar yok. $Daha önce hiç ekonomik bir araba yapmadılar. Özet delilik. Yani fark bu. Yani bunu yapan şirketler var ama Tesla'ya soracak olursanız, “Biz bağlamsal bir pazarlama organizasyonuyuz” demeyecekler. Sadece modern bir dünyada işe yarayan şeyi yenilikçi bir şekilde yapıyorlar.

Yüksek performanslı pazarlama organizasyonu nedir?

Yüksek performanslı pazarlama organizasyonları ile diğer herkes arasındaki temel farklar nelerdir? Dolayısıyla, doğrudan rekabetlerini önemli ölçüde geride bırakan ve pazarlama sonuçlarından memnun olan kuruluşlar, yüksek performansın iki anahtarıdır. İşte bulduklarımız. Tüm yüksek performans gösterenler ile diğer herkes arasındaki bir numaralı temel fark, yeni bir pazarlama fikrine sadece yönetici katılımıdır. Bu kadar. Bu yolda ilerlemek için tam yönetici katılımına sahip olmanız gerekir. Ve işte bununla ilgili sorun, konuştuğumuz şeye geri dönmek. Bunca yıldır bir oyun yürüten yöneticileriniz varsa, inandıkları bir eğitim sistemine sahipseniz ve değişmeleri gereken yeni bir dünya olduğunu göremiyorlarsa ve sadece tutunmak istiyorlarsa ne olur? o eski şeyler? Bu, Fortune 500'deki bir numaralı şirketlerin neden yeni olduklarının ve 10 yıl öncekiyle aynı olmadıklarının standart hikayesi, çünkü boş zamanlarınız olduğunda inovasyon, değişim gerektiriyor. Değişmek istemeyenler sadece geride kalırlar.

Dolayısıyla bir numaralı faktör, yeni bir pazarlama fikrine yönetici katılımıdır. Şimdi bu tanımı biraz daha genişletelim. Nedir bu yeni tanım? Bu yeni tanım, pazarlamanın artık dünyaya yaptığınız ürünler hakkında bilgi verme amacını taşıyan silolanmış bir işlev olmadığıdır. Müşteri yolculuğu boyunca tüm anların sahipleri ve destekçileri olmak için gelişir. Bu kadar. Basit tanımı bu. Oradan başladığınızda, diğer her şey ileriye doğru hareket etmek mümkündür. Ama onsuz yapamazsınız. Şimdi, bu kitabı yazmak için oğlu ve torunu ile birlikte çalıştığım Marshall McLuhan'dan alıntı yapmak gerekirse, medya ortamının ne zaman değiştiğine dair bir kavram olan erkekler değişir. Bu bir tanım, değil mi? Ne düşündüğümüzün, nasıl bildiğimizin, nasıl çalıştığımızın farkına varmalıyız. İşte pazarlama için kritik olan şey. Medya ortamı değiştiğinde kararları nasıl aldığımız da değişir. Hissettiklerimiz ve istediklerimiz değişir. Güvendiğimiz şeyler değişir.

Kremalı dolgudan daha çok Oreos'a

Matthew Sweezey : Abonelik işletmelerinin bağlamsal metodolojileri izlemesi gerekiyor, ancak diğer herkes de öyle. Oreo'da öyle. Aslında, Oreo yaptı. Kitapta kullandığım örneklerden biri, yeni bir ürün ortaya çıkarmak istediklerinde, öncelikle dünyanın en eski kurabiye markasının olduğunu bilmiyordum. Oreo yaklaşık 100 yıldan fazladır. İlk önce, orada öğrendiğiniz eğlenceli gerçek. Şimdi, olan şey şu. “İnsanları bir odaya koyalım” diyen geleneksel ürün yol haritasına gidebilirlerdi. Hangi tatları yaratmak istediğimizi bulalım. Bilim adamlarımızı bu konuda bilgilendirelim. Yaratmak istediğimiz yeni tatları bulduktan sonra, bunu pazarlamaya teslim edin, ürüne olan talebi artırmalarını sağlayın, ürünü rafa alın.” Normal süreç.

24 Haziran 2009 – Medya ortamındaki gün sahipliği sonsuza dek değişti

Matthew Sweezey : Şimdi, bu yeni dünyada bağlamın, birbirimizle ilişki kurabilmemiz ve bağlantı kurabilmemiz için yeni bir yol olduğunu unutmayın. Bu konuyla ilgili gerçekten bu. Sonsuz medya çağında en büyük şey, medya ortamının sahibi kimdir? Markaların anlaması gereken de bu. Pazarlamayı yarattık ve tüm bu oyunları medya ortamına sahip olduğumuz bir dünyada yarattık. Gürültünün en büyük yaratıcılarıydık. Olan ve matematiksel olarak kanıtladığım şey 24 Haziran 2009'du. Teşekkürler, Tim Rondo. Benim için matematik yaptı. Bunda bulduğumuz şey, o gün bireylerin pazardaki en büyük gürültü yaratıcıları haline geldikleri ve zamanın sonuna kadar en büyük gürültü yaratıcıları olarak kalacaklarıdır. Şimdi, işte bu gürültünün büyüleyici yönleri. Bir markadan gelen gürültüyü ve tüketicilerden gelen gürültüyü çizdiğinizde, piyasaya farklı tepkiler veriyorlar. Aslında gürültüye baktığımızda markalardan gelen gürültünün bir doygunluk noktası var, yani azalan getiri kanunu olduğu için o pazarda geçemeyeceğimiz bir nokta var.

Şimdi, tüketici tarafından oluşturulan gürültüye baktığımızda, durma yok, yani o ürün için sürekli bir talep var ve gördüğümüz şey, bu tür gürültünün katlanarak büyümesi. Oreo kreasyonum, bize istediğiniz en çılgın lezzetleri söyleyin. Yüzbinlerce başvuru alıyorlar. Bağlamsal kısım bir numaraydı, bunu pazarla yaptılar. Bağlam hakkında konuştuğumda, işte o zaman, pazarla bir şeyler yapmanın yollarını bulmamız gerektiğini anlamalıyız, çünkü medya ortamının sahipleri artık bireylerdir. Bu, kitabın büyük anahtar kavramlarından biri, piyasada değil, kendi pazarlarımızla çalışmayı öğrenmektir.

Küçük işletmeler ve bağlamsal pazarlama devrimi

Brent Leary: Geleneksel olarak kendileri için bir marka yaratmak için yeterince dikkat çekemeyen küçük insanlar, çünkü şu anda herkesin yapmak istediği şey bu gibi görünüyor, bu yaklaşımla rekabet edebilmek için bu yaklaşımı nasıl kullanabilirler? Temelde o megafonu kapmaya ve dikkatleri küçük adamların aksine onlara yönlendirmeye çalışan herkes mi?

Sweezey : Evet. Küçük adamlar kesinlikle bu dünyada oynayabilir. Bu yine tüm insanları etkiler. O halde birkaç harika örneğe bakalım. Birincisi, bir giysi üreticisi var ve onlar küçük, özel bir üretici. İnsanların kıyafetleri satın almasını sağlamak için kıyafet dikmek ve reklamlar bulmaya çalışmak yerine, ürünleri pazarla birlikte yaratırlar. Böylece, üretim döngüsünden tek tek insanların “Ne istiyorsun? Bu neye benziyor?” Bu süreç daha sonra ürün için talep oluşturur. Yani ürün bittiğinde, talep anında üründe oluyor ve insanlar ürünü satın alıyor. Oluşturmaya yardımcı olurlar. Dolayısıyla, pazara girmeyi nasıl düşündüğümüze dair farklı bir metodoloji.

Şimdi, evet diyebilirsiniz, “Peki, bu, ürünü olmayan geleneksel bir insan için nasıl geçerlidir? Bir restoran ya da bir tür anne ve baba perakende mağazası yaratacaklar.” Cevap, sadece hedef kitlenizle birlikte çalışmanız gerektiğidir. Bir topluluk oluşturmanız gerekiyor. Gerçek şu ki, şimdi yapabilirsiniz. Doğrudan bir ilişkiniz olabilir ve yeni ve farklı şekillerde hayatlarının önemli bir parçası olabilirsiniz ve bizim de bunun için çalışmamız ve çabalamamız gereken şey bu.

Bunun bir sonraki yönü, büyük veya büyük herhangi bir küçük işletmenin o müşteri yolculuğuna geri döndüğünü söylemektir. Bu tüm insanlar için geçerlidir. Bu müşteri yolculuğunu takip edin. İnsanlar seni nasıl buluyor? Ve sonra bunun içinde bağlamsal olabilmenin yollarını bulun. Herkesin bildiği çok açık olan süper kolay örnek, derecelendirmeler ve incelemelerdir. Eğer bir restoransanız ve birisi Google'a gidiyorsa, "Bu gece nerede yemek yiyeyim?" baktıkları bir numaralı şeylerden biri nedir? Reytinglere ve incelemelere bakacaklar. Bu derecelendirme ve inceleme sistemlerini geliştirmeye yardımcı olan bir süreciniz yoksa, bunun güçlü bir itici güç olduğunu anlamıyorsanız, muhtemelen kar hanenizde oluşturacağınız herhangi bir reklamdan daha güçlüsünüz demektir. tekneyi kaçırmak. Bu bağlamsal pazarlamadır çünkü insanlara restoranınızda yemek yemelerini söyleyen siz değilsiniz. Bu mesajı çevredeki diğer insanlar veriyor ve bağlamın geldiği yer burası.

Bültenlerin yeniden doğuşu

Brent Leary: Buna ne dersin? Bu sizin, özellikle de küçük ve orta ölçekli işletmelerin, haber bülteninin bu tür yeniden doğuşundan nasıl yararlanabilecekleri bir şey mi? Çünkü bana göre, tamam. Burada bir sürü şey var ve şimdi tekrar haber bültenleri mi atıyoruz?

Sweezey : Buna birkaç mercekten bakalım. Birincisi, bir haber bülteni ile bir haber bülteni arasında bir fark var. Berbat olanlar var, korkunç olanlar var ve bir de olağanüstü olanlar var. İzlediğimiz diriliş, gerçekten bir tür Patrion veya Patreon tarafından yönlendiriliyor, ancak bunu söylemek istersiniz, ve son Alt Yığının bir kısmı ve bu diğer şeylerden bazıları. Şimdi, bu haber bültenleri, çok spesifik bir içerik türünün hiper spesifik mikro beslemeleridir. Esasen, BBC'ye gitmediğim bir dünyaya gidiyoruz çünkü BBC'nin tuttuğu gazeteciyi seviyorum. Ben sadece istediğim gazetecilere gideceğim ve onlar bana haber bültenleri gönderecekler.

Farklı bir format ve farklı bir dağıtım yöntemi olması dışında, onları sadece sosyal kanallarda takip ediyor olmanızdan farklı değil. Bu nedenle, bir beslemede gezinmek ve istediğiniz şeyleri bulmak yerine, ister bir RSS okuyucu aracılığıyla, ister bir tür Feedly hesabı aracılığıyla veya başka bir şeyle okunacak olsun, onları doğrudan gelen kutunuza alırsınız. İzlediğimiz en büyük şey bu. Burada güçlü olan diğer büyük şey, evet ve… bu şeylerin nasıl ödendiği çünkü eski bültenimiz, birkaç temel ödeme modeli var. Biri ücretsiz. Hiçbir şey ödemiyorsun. Bu modelde, sadece seninle bir bağ kurmak istiyorum. İçerik oluşturacağım ve size bu bülteni vereceğim. Temel ücretsiz model budur.

İnsanların o markayı desteklemek için reklam satın alıp ödediği reklam destekli model var. Bu genellikle böyledir, yani önce bir marka kendi ürettiği için maliyeti alır. İkincisi, üçüncü bir kişinin üzerine koymasıdır. Diğer markalar bu bedeli ödüyor. Normal abonelik modeli. Üçüncüsü, ilginç olanı bireysel ödeme modelidir. Substack ve Patreon'un gerçekten yaptığı şey bu, bu içerik için size ayda 5 dolar ödeyeceğim çünkü bireysel gazeteciliği desteklemek istiyorum. Yaratıcı çabalarınızı desteklemek istiyorum. Ardından, bu haber bültenlerinde neler olduğuna bakmaya başlıyoruz ve bunlardan bazıları sadece haber bülteni değil. “İşte yarattığım son üç sanat projesi” gibi olabilirler. “İşte yazdığım şarkının yeni sözleri.” Gerçekten neler olup bittiğine dair tamamen farklı bir tür ve insanların değer verdikleri belirli içerikler için ödeme yapmaya istekli olmalarına ve bunu yapmalarına çok daha uygun. Dolayısıyla bu, medyanın bir sonraki çağının yeniden başlaması gibi, gerçekten daha çok bir canlanma.

Brent Leary: Özellikle küçük bir işletmeysem ve bir nevi ellerimi etrafımda toplamaya çalışıyorsam, paramın karşılığını en iyi şekilde alacak olan hemen ne yapmam gerekiyor? Başlayabileceğim en doğrudan ilgiyi bana verebilir misin, insanlarla bir tür etkileşim kurabilir ve bu dikkati somut bir şeye dönüştürebilir misin? Şimdi kutudan çıksalar ne yaparlardı?

Sweezey : Bir kez daha, herkes için makro bir cevap vermek çok zor çünkü herkes farklı olacak. İşe bağlı olarak, ne yapmanız gerektiğine bağlı olacaktır, ancak kitleler hakkında tekrar düşünmeye başlamalı mısınız ve belirli bir kitleyi nasıl oluşturabilirim? Cevap evet, ama nedenin altını çizelim. Bunun eski nedeni, o insanlara butonla erişim sağlamak istememdi. Bunun hala çok değeri var, ama şimdi başka bir değer var. Ardından, gerçekten bu bağlam kelimesine geri dönmeye başladığımız diğer değerler, çünkü o kitleye sahip olduğunuzda, aşağıdakileri yapabilirsiniz. Bu kitleyle birlikte oluşturabilirsiniz.

Öyleyse Tesla'nın yaptığına geri dönün. Bu kitleyle birlikte yarattılar, küçük moda markasının yaptığı hakkında konuştuğumuz şeye geri döndüler. Ürünleri izleyicileriyle birlikte yarattılar. Bu bağlantıya sahip olduğunuzda, bir sonraki adımı atın ve onları sürece dahil etmeye ve onlarla birlikte yaratmaya başlayın. Müşteri yolculuğunda nerede olduğunuz önemli değil. Onlarla sadece birlikte içerik oluşturuyorsanız, bu farkındalığınızı artırmanıza yardımcı olur. Ve bir kez daha, bu farkındalık farklı bir bağlam taşıyor çünkü konuşmayı yapan marka değil, modern çağın bağlamı olan marka adına diğer insanlarla sohbet eden insanlar. Biz böyle güveniyoruz. Başkalarından gelen şeylere artık markalardan daha çok güveniyoruz.

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.