Salesforce 的 Mathew Sweezey：当媒体环境发生变化时，营销的定义必须随之改变

根据Salesforce 市场战略总监和《情境营销革命》一书的作者Mathew Sweezey的说法，个人成为市场上最大的噪音创造者——超过品牌——并将“在时间结束之前仍然是最大的噪音创造者”。 从那以后发生的事情并继续以更快的速度发生，如果你忽略了事情，后果自负，因为昨天在营销中有效的东西明天可能对你不起作用。 甚至在那之后的第二天也可能对你不起作用。

我与 Sweezey进行了一次很棒的 LinkedIn Live 对话，讨论了他在书中涵盖的几个主要主题，以及一些当前的主题，这些主题已经从最近的过去改变了营销游戏。 以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以查看完整对话。

情境营销革命

Matthew Sweezey ：如果你看营销，营销就是一场游戏。 我们需要将其视为游戏。 我们相信的规则，我们知道的不言而喻，比如没有坏媒体、性交易、正确的信息、正确的人、正确的时间。 这些是我们为特定媒体环境而创建的游戏。 当媒体环境发生变化时，我们必须改变对营销理念的定义。 因此，新游戏的新规则。 我能够证明我们进入了一个与我们以前经历过的完全不同的新媒体环境。 我创造了无限媒体时代这个词。 在那个无限媒体时代，现代媒体环境的基础是语境。 理解这一点的最简单方法是查看社交媒体提要。 在一个媒体有限的世界里，当社交媒体刚出现时，你会去你的社交媒体提要，你注意到你的提要是你所有网络活动的按时间顺序排列的帐户，按时间顺序排列是因为没有大量的内容。

既然我们有这么多的内容，所发生的事情是，由拥有该上下文的人工智能驱动，提要从时间顺序变为上下文。 这就是上下文这个词的意思。 这意味着它是现代媒体环境的基础。 现在，大多数人想做的是他们想把这个词放在上下文中，然后说，“我如何让我的 X、Y、Z 更符合上下文？” 我的回答是，你试图把一个旧想法强加到一个新的框架中。 相反，实现上下文意味着它是如何找到的，它来自谁？ 这是围绕事物的环境。 不是，我如何使事情更具上下文？

然后第二部分是革命。 这不是旧观念的演变。 我们必须意识到，这是对连接品牌和消费者的媒体基础或互动流体的彻底重置。 所以这就是我们谈论革命的原因。

简而言之，上下文营销革命是关于什么的？ 这是关于在新的时间点提出的新营销理念。

特斯拉与梅赛德斯奔驰——情境营销案例研究

我喜欢特斯拉的例子。 特斯拉在很大程度上是一个情境营销组织，人们会说，“为什么会这样？” 我当时想，“嗯，这是世界上最好的案例研究。 一个没有产品的品牌如何在该领域的销量超过该领域排名第一的营销人员三倍，花费预算的 1/150 来做到这一点？” 这就是特斯拉与梅赛德斯-奔驰的答案。 所以我通过那个案例研究。 真的，一旦你看到它，他们对营销这个词有一个完全不同的定义，这就是它是如何分解的。

梅赛德斯-奔驰，具体来看，所以非常具体，我们正在查看美国 2017 年的数据，将梅赛德斯-奔驰 C-Class 与特斯拉 Model 3 进行比较。当时，梅赛德斯-奔驰是第一世界豪华汽车制造商。 他们平均花费 926 美元的每单位广告成本，售出 86000 单位。 现在，他们对营销的定义以及营销对他们的组织意味着什么是他们制造产品，然后营销告诉全世界他们为推动需求而制造的东西，然后他们卖掉那辆车。 这就是他们的商业模式。 这是关系营销与该模型的关系。

现在，如果我们要改变营销的这个定义，赋予它新的角色、范围和功能，我们就会看到特斯拉。 首先，特斯拉没有首席营销官。 特斯拉是做什么的？ 嗯，首先，他们首先与市场进行对话，讨论我们如何让世界摆脱化石燃料？ 他们通过激进的创新继续这种对话； 从他的火焰喷射器到无聊的项目，再到向窗户扔球，等等。 上演与否，这就是他们与市场的对话。 我们如何让世界摆脱化石燃料？ 我们将使用激进的创新来做到这一点。 通过那次对话，他们建立了庞大的受众群体，然后他们要求他们帮助他们共同实现目标。 然后他们共同创造这个产品并说，“如果你想要这个，请帮助资助它，以便我们甚至可以从中构建它，”然后他们进行预售。

现在，一旦他们进行预售，他们就开始建造，然后他们继续创造汽车购买世界中最令人惊叹的客户体验。 如果您的朋友拥有特斯拉，您就会知道，因为他们已经告诉过您。 那一刻是多么的强大。 现在，如果我们看他们的商业模式，它不是建立一个汽车市场，一辆汽车，像奔驰那样卖一辆汽车。 它与市场进行对话，共同创造产品，然后构建产品，然后继续将其推向市场，以提供最令人惊叹的客户体验。 营销完全不同。 现在，这是坚果。 他们所做的是他们花费了 1/150，他们每销售单位的广告成本是 6 美元。 他们卖出了27.6万辆汽车。 *那些车不存在。 $他们以前从未制造过经济型汽车。 简短是疯狂的。 所以这就是区别。 所以有些公司正在这样做，但如果你问特斯拉，他们不会说，“我们是一个情境营销组织。” 他们只是在以一种创新的方式做在现代世界中行之有效的事情。

什么是高绩效营销组织

高绩效营销组织与其他所有人之间的主要区别是什么？ 因此，那些显着击败直接竞争对手并对营销结果感到满意的组织，这是获得高绩效的两个关键。 所以这就是我们发现的。 所有高绩效者与其他所有人之间的第一个关键区别仅仅是高管对营销新理念的认同。 就是这样。 要走这条路，你必须得到高管的全力支持。 这就是问题所在，回到我们谈到的那件事上。 当你的高管多年来一直在运行一个剧本，拥有他们相信的教育体系，他们看不到有一个他们必须改变的新世界，他们只想坚持下去，会发生什么？那些旧东西？ 这就是为什么财富 500 强中排名第一的公司是新公司而且它们与 10 年前不一样的标准故事，因为当你有空闲时间时，创新需要改变。 那些不愿改变的人只会被抛在后面。

因此，首要因素是高管对新营销理念的认同。 现在，让我进一步说明这个定义。 这个新定义是什么？ 新的定义是营销不再是一个孤立的功能，其目标是向世界介绍您制造的产品。 它发展成为，他们成为客户旅程中所有时刻的所有者和维持者。 就是这样。 这就是简单的定义。 当您从那里开始时，其他一切都有可能向前发展。 但没有它，你就做不到。 现在引用马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的话，他的儿子和孙子与我一起写了这本书，这是关于媒体环境何时改变的概念。 这是一个定义，对吧？ 我们必须认识到我们的想法，我们如何知道，我们如何运作。 以下是对营销至关重要的内容。 当媒体环境发生变化时，我们的决策方式也会发生变化。 我们感觉到的和我们想要的会发生变化。 我们信任的东西会发生变化。

奥利奥比奶油馅更重要

Matthew Sweezey ：订阅业务需要遵循上下文方法，但其他所有人也是如此。 奥利奥也一样。 事实上，奥利奥做到了。 我在书中使用的一个例子是，当他们想推出一种新产品时，首先，我不知道世界上还有最古老的饼干品牌。 奥利奥已经有 100 多年的历史了。 所以首先，有趣的事实是你刚刚在那里学到的。 现在，这就是发生的事情。 他们本可以采用传统的产品路线图，上面写着：“让我们把人们放在一个房间里。 让我们弄清楚我们想要创造什么口味。 让我们的科学家来解决这个问题。 一旦我们想出我们想要创造的新口味，就将其交给营销部门，让他们推动对产品的需求，让产品上架。” 正常流程。

2009 年6 月 24日——媒体环境中的所有权永远改变的那一天

Matthew Sweezey ：现在，在这个新世界中，记住上下文是关于我们可以相互联系和联系的一种新方式。 这就是这件事的真正意义所在。 在无限媒体时代，最大的问题是，媒体环境的主人是谁？ 这是品牌必须意识到的。 我们创造了营销，我们在一个我们拥有媒体环境的世界里创造了所有这些游戏。 我们是最大的噪音创造者。 2009 年 6 月 24 日发生的事情以及我在数学上证明的事情。谢谢 Tim Rondo。 他帮我算了算。 我们从中发现，在那一天，个人成为市场上最大的噪音创造者，并将一直是最大的噪音创造者，直到时间结束。 现在，这是关于这种噪音的迷人方面。 当你绘制品牌的噪音和消费者的噪音时，他们对市场有不同的反应。 事实上，当我们看噪音时，来自品牌的噪音有一个饱和点，这意味着我们在那个市场上不会超过一个点，因为存在收益递减规律。

现在，当我们查看消费者制造的噪音时，没有停止，这意味着对该产品的需求持续不断，我们看到的是这种噪音的指数增长。 我的奥利奥创作，告诉我们你想要的最疯狂的口味。 他们收到数十万份意见书。 上下文部分是第一位的，他们是根据市场来做的。 当我谈到背景时，我们必须意识到，我们必须想出与市场合作的方法，因为现在媒体环境的所有者是个人。 所以这本书的一个重要概念是学习与我们的市场合作，而不是在市场上。

小型企业和情境营销革命

Brent Leary：传统上无法吸引足够注意力来为自己创建品牌的小人物怎么可能，因为这似乎是每个人现在都想做的事情，他们如何利用这种方法来竞争其他基本上是想抓住那个扩音器并试图将注意力转向他们而不是小家伙的人吗？

斯威兹：是的。 小家伙绝对可以在这个世界上玩。 这再次影响到所有人。 所以让我们看几个非常棒的例子。 一个是有一家服装制造商，他们是一家小型私人制造商。 他们没有制作衣服并试图制作广告来吸引人们购买衣服，而是与市场共同创造产品。 所以他们通过生产周期，每个人都会说：“你想要什么？ 这看起来像什么？” 然后，该过程会建立对产品的需求。 因此，一旦产品完成，需求即刻出现在产品中，人们正在购买产品。 他们帮助创建它。 因此，这是我们考虑进入市场的不同方法。

现在，是的，你可以说，“嗯，这如何适用于没有产品的传统人？ 他们将创建一家餐厅或某种类型的夫妻零售店。” 嗯，答案是你只需要和你的听众一起工作。 你需要建立一个社区。 事实是，你现在可以。 您可以建立直接的关系，并以新的不同方式成为他们生活的重要组成部分，这就是我们必须努力和努力去做的事情。

下一个方面是说任何小型企业，无论大小，都回到客户旅程。 这适用于所有人。 跟随客户旅程。 人们是如何找到你的？ 然后找到可以在其中融入上下文的方法。 超级简单的例子，很明显，每个人都知道是评级和评论。 如果你是一家餐馆，有人要去谷歌，“我今晚去哪里吃饭？” 他们看的第一件事是什么？ 他们将查看收视率和评论。 如果您没有帮助改进这些评级和评论系统的流程，如果您不了解它是一个强大的驱动程序，可能比您为您的底线创建的任何广告都更强大，那么您就是错过了船。 那是上下文营销，因为您不是告诉人们去您的餐厅吃饭的人。 是环境中的其他人在传递信息，这就是上下文的来源。