Salesforce의 Mathew Sweezey: 미디어 환경이 바뀌면 그에 따라 마케팅의 정의도 바뀌어야 합니다.

Salesforce의 시장 전략 이사이자 Context Marketing Revolution의 저자인 Mathew Sweezey 에 따르면 개인은 브랜드를 능가하는 시장에서 가장 큰 소음 생성자가 되고 "시간이 끝날 때까지 가장 큰 소음 생성자로 남을 것"입니다. 그리고 그 이후에 일어났고 더 빠른 속도로 계속해서 일어나고 있는 일은 어제 마케팅에서 효과가 있었던 것이 내일 당신에게 효과가 없을 수도 있기 때문에 자신의 위험을 무릅쓰고 무시하는 것입니다. 그리고 그 다음날에도 효과가 없을 수도 있습니다.

나는 Sweezey와 훌륭한 LinkedIn Live 대화를 통해 그가 책에서 다루는 몇 가지 주요 주제와 함께 마케팅 게임을 이미 아주 최근의 과거와 달리 바꾸고 있는 몇 가지 현재 주제를 살펴보았습니다. 아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭하여 전체 대화를 확인하세요.

컨텍스트 마케팅 혁명

Matthew Sweezey : 마케팅을 보면 마케팅은 게임입니다. 우리는 그것을 게임으로 생각해야 합니다. 우리가 믿는 규칙, 나쁜 언론, 성매매, 올바른 메시지, 올바른 사람, 올바른 시간과 같은 우리가 알고 있는 자명함. 특정 미디어 환경에서 플레이할 수 있도록 만든 게임입니다. 그 미디어 환경이 변할 때 우리는 마케팅이 무엇인지에 대한 개념의 정의 자체를 바꿔야 합니다. 따라서 새로운 게임에 대한 새로운 규칙입니다. 지금까지 경험한 것과는 근본적으로 다른 새로운 미디어 환경에 진입했음을 증명할 수 있었습니다. 그리고 무한 미디어 시대라는 용어를 만들었습니다. 그 무한한 미디어 시대에 현대 미디어 환경의 토대는 맥락이다. 이것을 이해하는 가장 쉬운 방법은 소셜 미디어 피드를 보는 것입니다. 제한된 미디어가 있는 세상에서 소셜 미디어가 처음 나왔을 때 소셜 미디어 피드에 갔을 때 피드가 모든 네트워크 활동에 대한 시간순 계정이라는 것을 알게 되었습니다. 콘텐츠가 많지 않았기 때문입니다.

콘텐츠가 너무 많기 때문에 피드가 해당 컨텍스트를 소유한 인공 지능에 의해 구동되는 시간순에서 컨텍스트로 이동합니다. 그래서 문맥이라는 단어가 의미하는 것입니다. 현대 미디어 환경의 근간이 되는 기반이라는 의미입니다. 이제 대부분의 사람들이 하고 싶어하는 것은 이 단어 컨텍스트를 사용하여 "X, Y, Z를 더 컨텍스트적으로 만들려면 어떻게 해야 하나요?"라고 말하는 것입니다. 내 대답은 그것은 당신이 오래된 아이디어를 새로운 프레임워크로 강제하려고 한다는 것입니다. 오히려, 문맥을 깨닫는다는 것은 그것이 어떻게 발견되고, 그것은 누구에게서 왔는가를 의미합니까? 사물을 둘러싸고 있는 환경입니다. 그렇지 않습니다. 어떻게 하면 상황에 맞게 만들 수 있습니까?

그런 다음 두 번째 부분은 혁명입니다. 이것은 오래된 아이디어의 진화가 아닙니다. 우리는 이것이 브랜드와 소비자를 연결하는 미디어 기반 또는 상호 작용하는 유체의 완전한 재설정임을 인식해야 합니다. 그래서 우리가 혁명에 대해 이야기하는 것입니다.

간단히 말해서 컨텍스트 마케팅 혁명은 무엇에 관한 것입니까? 그것은 새로운 시점을 위해 만들어진 새로운 마케팅 아이디어에 관한 것입니다.

Tesla 대 Mercedes Benz – 상황별 마케팅 사례 연구

나는 Tesla의 예를 좋아합니다. Tesla는 매우 상황에 맞는 마케팅 조직이며 사람들은 "왜 그럴까요?"라고 묻습니다. 그리고 저는 이렇게 말했습니다. “글쎄요, 여기 세계 최고의 사례 연구입니다. 제품이 없는 브랜드가 예산의 150분의 1을 지출하면서 어떻게 그 공간에서 1위 마케터보다 3배 더 많이 팔릴까요?” 이것이 Tesla 대 Mercedes-Benz의 답변입니다. 그래서 그 사례 연구를 진행합니다. 정말로, 일단 당신이 그것을 보면, 그들은 마케팅이라는 단어에 대해 완전히 다른 정의를 가지고 있습니다. 그리고 여기에 그것이 어떻게 분해되는지입니다.

Mercedes-Benz, 그리고 구체적으로 살펴보면 매우 구체적입니다. 2017년에 Mercedes-Benz C-Class를 Tesla Model 3와 비교한 미국 데이터를 보고 있습니다. 그 시점에서 Mercedes-Benz는 1위입니다. 세계의 고급 자동차 제조사. 그들은 평균적으로 판매 단위당 광고 비용으로 $926를 지출하고 있으며 86000단위를 판매합니다. 이제 마케팅에 대한 그들의 정의와 마케팅이 조직에 의미하는 바는 제품을 만들고 마케팅은 수요를 유도하기 위해 구축한 것에 대해 세상에 알리고 그 차를 판매하는 것입니다. 그것이 그들의 비즈니스 모델입니다. 마케팅이 그 모델에 대해 가져야 하는 관계입니다.

이제 마케팅에 대한 이 정의를 변경하고 새로운 역할, 범위 및 기능을 부여하면 Tesla가 보입니다. 우선 Tesla에는 CMO가 없습니다. 테슬라는 어떤 일을 하나요? 우선, 그들은 시장과 어떻게 화석 연료로부터 세상을 구할 수 있는지에 대한 대화를 시작합니다. 그들은 급진적인 혁신으로 그 대화를 계속합니다. 화염 방사기부터 지루한 프로젝트, 창에 공 던지기 등 모든 것이 가능합니다. 준비가 되었든 아니든 그들이 시장과 나누는 대화입니다. 화석 연료로부터 세상을 어떻게 구할 수 있습니까? 그리고 우리는 그것을 하기 위해 급진적인 혁신을 사용할 것입니다. 그 대화를 통해 그들은 이 방대한 청중을 구축한 다음 함께 목표를 달성하도록 도와달라고 요청합니다. 그런 다음 그들은 이 제품을 공동 제작하고 "이것을 원하면 자금을 지원하여 우리가 그것을 만들 수 있도록 도와주세요"라고 말한 다음 사전 판매합니다.

이제 사전 판매를 한 다음 구축한 다음 자동차 구매 세계에서 알려진 가장 놀라운 고객 경험을 계속해서 만들어냅니다. Tesla를 소유한 친구가 있다면 그들이 당신에게 말했기 때문에 알 것입니다. 그 순간이 얼마나 강력한지. 이제 그들의 비즈니스 모델을 보면 자동차 시장을 구축하는 것이 아니라 자동차를 메르세데스-벤츠로 판매하는 것입니다. 그것은 시장과 대화하고, 제품을 공동으로 만든 다음, 제품을 만들고, 가장 놀라운 고객 경험을 위해 계속해서 마케팅하는 것입니다. 마케팅은 완전히 다릅니다. 자, 여기 견과류가 있습니다. 그들이 한 것은 1/150을 지출하고 판매된 단위당 광고 비용은 6달러입니다. 그들은 276000대의 자동차를 판매했습니다. *저 차는 존재하지 않습니다. $그들은 이전에 이코노미 자동차를 만든 적이 없습니다. 브리핑이 미쳤습니다. 그게 차이점입니다. 그래서 이런 일을 하는 회사가 있지만 Tesla에 물어보면 "우리는 상황에 맞는 마케팅 조직입니다."라고 말하지 않을 것입니다. 그들은 단지 혁신적인 방식으로 현대 세계에서 작동하는 일을 하고 있습니다.

고성능 마케팅 조직이란

고성과 마케팅 조직과 다른 모든 조직 간의 주요 차이점은 무엇입니까? 따라서 직접적인 경쟁을 크게 이기고 마케팅 결과에 만족하는 조직이 높은 성과를 내는 두 가지 핵심 요소입니다. 여기 우리가 찾은 것이 있습니다. 모든 고성과자와 다른 모든 사람들의 가장 큰 차이점은 단순히 마케팅에 대한 새로운 아이디어에 대한 경영진의 동의입니다. 그게 다야 이 경로를 따라가려면 전체 경영진의 동의가 있어야 합니다. 그리고 여기에 문제가 있습니다. 우리가 이야기한 문제로 돌아가야 합니다. 오랫동안 연극을 해 온 임원들이 자신들이 믿는 교육 시스템을 갖고 있는데 그들이 변화해야 할 새로운 세상이 있다는 것을 볼 수 없고 그저 붙잡고만 싶어한다면 어떻게 될까요? 그 오래된 것들? 이것은 Fortune 500대 기업 중 1위 기업이 새로운 기업이고 10년 전과 같지 않은 이유에 대한 표준적인 이야기입니다. 자유 시간이 있을 때 혁신을 위해서는 변화가 필요하기 때문입니다. 변화를 원하지 않는 사람들은 그저 뒤처지게 될 뿐입니다.

따라서 가장 중요한 요소는 경영진이 마케팅에 대한 새로운 아이디어에 동의하는 것입니다. 이제 그 정의를 더 확장하겠습니다. 그 새로운 정의는 무엇입니까? 그 새로운 정의는 마케팅이 더 이상 당신이 만드는 제품에 대해 세상에 알리는 것을 목표로 하는 고립된 기능이 아니라는 것입니다. 고객 여정 전반에 걸쳐 모든 순간의 소유자이자 유지자가 되도록 진화합니다. 그게 다야 이것이 간단한 정의입니다. 거기에서 시작하면 다른 모든 것이 앞으로 나아갈 수 있습니다. 그러나 그것 없이는 할 수 없습니다. 이제 내가 이 책을 쓰기 위해 함께 일한 아들이자 손자인 Marshall McLuhan의 말을 인용하겠습니다. 이것은 미디어 환경이 변할 때 사람이 변한다는 개념입니다. 그게 정의죠? 우리는 우리가 무엇을 생각하고, 어떻게 알고, 어떻게 작동하는지를 깨달아야 합니다. 마케팅에서 중요한 것은 다음과 같습니다. 미디어 환경이 바뀌면 결정을 내리는 방법도 바뀝니다. 우리가 감지하고 원하는 것이 변경됩니다. 우리가 신뢰하는 것은 변화합니다.

크림 필링보다 오레오에 더 많이

Matthew Sweezey : 구독 비즈니스는 상황에 맞는 방법론을 따라야 하지만 다른 모든 기업도 마찬가지입니다. 오레오도 마찬가지다. 사실 오레오가 그랬다. 제가 책에서 사용하는 예 중 하나는 그들이 새로운 제품을 내놓으려 할 때입니다. 처음에는 세계에서 가장 오래된 쿠키 브랜드가 있는지 몰랐습니다. Oreo는 100년이 넘었습니다. 그래서 먼저, 방금 배운 재미있는 사실입니다. 이제 다음과 같은 일이 발생합니다. 그들은 “사람을 방에 넣자. 어떤 맛을 만들고 싶은지 알아봅시다. 우리 과학자들에게 이것에 대해 알아보도록 합시다. 우리가 만들고자 하는 새로운 맛이 생각나면 그것을 마케팅에 넘겨주고, 그들이 제품에 대한 수요를 유도하도록 하고, 제품을 진열대에 올려놓습니다.” 정상적인 프로세스입니다.

2009년 6월 24 일 – 미디어 환경의 소유권이 영원히 바뀌는 날

Matthew Sweezey : 이제 이 새로운 세상에서 맥락이란 우리가 서로 관계를 맺고 연결할 수 있는 새로운 방식에 관한 것임을 기억하십시오. 이것이 바로 이것에 관한 것입니다. 무한 미디어 시대에 가장 큰 문제는 미디어 환경의 주인은 누구인가? 이것이 브랜드가 깨달아야 하는 것입니다. 우리는 마케팅을 만들고 우리가 미디어 환경을 소유한 세상에서 이 모든 게임을 만들었습니다. 우리는 소음의 가장 큰 제작자였습니다. 무슨 일이 일어났고 내가 수학적으로 증명한 것은 2009년 6월 24일이었습니다. 감사합니다, Tim Rondo. 그는 나를 위해 수학을 했다. 여기서 우리가 발견한 것은 그날에 개인이 시장에서 가장 큰 소음 제작자가 되고 세상 끝날까지 가장 큰 소음 제작자로 남을 것이라는 것입니다. 이제 이 소음에 대한 매력적인 측면이 있습니다. 브랜드의 노이즈를 플롯할 때와 소비자의 노이즈를 플롯할 때 그들은 시장에 대해 다른 반응을 보입니다. 사실 노이즈를 보면 브랜드의 노이즈는 포화점이 있는데, 그만큼 수익 체감의 법칙이 있기 때문에 그 시장에서 넘지 못할 부분이 있다는 뜻입니다.

이제 소비자가 만든 소음을 볼 때 중단이 없습니다. 즉, 해당 제품에 대한 지속적인 수요가 있고 우리가 보는 것은 해당 유형의 소음이 기하급수적으로 증가한다는 것을 의미합니다. 내 Oreo 창조물, 당신이 원하는 가장 미친 맛을 알려주십시오. 그들은 수십만 건의 제출물을 받습니다. 맥락적인 부분이 1위였습니다. 그들은 시장에서 그것을 해냈습니다. 내가 맥락에 대해 이야기할 때 우리는 지금 미디어 환경의 소유자가 개인이기 때문에 시장과 함께 일을 하는 방법을 강구해야 한다는 사실을 깨달아야 합니다. 그래서 그것이 이 책의 가장 큰 핵심 개념 중 하나가 시장이 아닌 우리 시장과 협력하는 법을 배우는 것입니다.

소규모 비즈니스와 상황별 마케팅 혁명

Brent Leary: 전통적으로 자신을 위한 브랜드를 만드는 데 충분한 관심을 끌지 못했던 소규모 사람들이 어떻게 지금 당장은 모두가 하고 싶어 하는 것 같기 때문에 이러한 접근 방식을 활용하여 경쟁업체와 경쟁할 수 있습니까? 기본적으로 그 확성기를 잡고 작은 사람들이 아닌 그들에게 관심을 돌리려고 노력하는 다른 모든 사람들은?

스위지 : 네. 작은 남자는 확실히 이 세계에서 놀 수 있습니다. 이것은 다시 모든 사람들에게 영향을 미칩니다. 그럼 정말 멋진 몇 가지 예를 살펴보겠습니다. 하나는 의류 제조업체가 있으며 소규모 개인 제조업체입니다. 사람들이 옷을 사도록 하기 위해 옷을 만들고 광고를 내놓는 대신 시장과 제품을 공동으로 만듭니다. 그래서 그들은 개별 사람들이 "무엇을 원하십니까? 이것은 어떻게 생겼습니까?” 그런 다음 해당 프로세스를 통해 제품에 대한 수요가 형성됩니다. 따라서 제품이 완성되면 즉시 제품에 대한 수요가 발생하고 사람들은 제품을 구매합니다. 그들은 그것을 만드는 데 도움이됩니다. 따라서 우리가 시장에 진출하는 방법에 대한 다른 방법론입니다.

자, 예, 이렇게 말할 수 있습니다. 그들은 레스토랑이나 일종의 마마 앤 팝 소매점을 만들 것입니다.” 음, 거기에 대한 대답은 청중과 협력해야 한다는 것입니다. 커뮤니티를 구축해야 합니다. 사실은 지금 할 수 있습니다. 당신은 직접적인 관계를 가질 수 있고 새롭고 다른 방식으로 그들의 삶의 중요한 부분이 될 수 있으며, 그것이 우리가 하기 위해 노력하고 노력해야 하는 것입니다.

이것의 다음 측면은 크든 크든 모든 소규모 비즈니스가 해당 고객 여정으로 돌아가도록 하는 것입니다. 이것은 모든 사람에게 적용됩니다. 고객 여정을 따라가십시오. 사람들이 당신을 어떻게 찾나요? 그런 다음 그 안에서 상황에 맞는 방법을 찾으십시오. 모두가 알고 있는 아주 쉬운 예는 평점과 리뷰입니다. 당신이 레스토랑이고 누군가 구글에 간다면 "오늘 저녁은 어디서 먹을까?" 그들이 가장 많이 보는 것 중 하나는 무엇입니까? 그들은 평점과 리뷰를 볼 것입니다. 이러한 평가 및 리뷰 시스템을 개선하는 데 도움이 되는 프로세스가 없는 경우, 이것이 강력한 동인이라는 사실을 이해하지 못한다면, 아마도 귀하의 수익을 올릴 어떤 광고보다 더 강력할 것입니다. 배를 놓쳤다. 당신은 사람들에게 당신의 레스토랑에 가라고 말하는 사람이 아니기 때문에 상황에 맞는 마케팅입니다. 그 메시지를 전달하는 것은 환경에 있는 다른 사람들이며, 거기에서 컨텍스트가 나타납니다.