Mathew Sweezey de Salesforce: Cuando cambia el entorno de los medios, la definición de marketing debe cambiar con él

Según Mathew Sweezey , director de estrategia de mercado de Salesforce y autor de The Context Marketing Revolution, las personas se convierten en los mayores creadores de ruido en el mercado, superando a las marcas, y "seguirán siendo los mayores creadores de ruido hasta el final de los tiempos". Y lo que ha sucedido desde entonces y sigue sucediendo a un ritmo acelerado es algo que ignoras bajo tu propio riesgo, ya que lo que funcionó ayer en marketing podría no funcionar para ti mañana. E incluso eso podría no funcionar para ti al día siguiente.

Tuve una gran conversación en vivo de LinkedIn con Sweezey para repasar algunos temas principales que cubre en el libro, junto con algunos temas actuales que ya están cambiando el juego de marketing de lo que era en un pasado muy reciente. A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor integrado de SoundCloud para ver la conversación completa.

La revolución del marketing de contexto

Matthew Sweezey : Si miras al marketing, el marketing es un juego. Tenemos que pensarlo como un juego. Las reglas en las que creemos, las perogrulladas que conocemos, como la mala prensa, el sexo vende, el mensaje adecuado, la persona adecuada, el momento adecuado. Estos son juegos que creamos para ser jugados, dado un entorno de medios específico. Cuando ese entorno mediático cambia, tenemos que cambiar la definición misma de la idea de lo que es el marketing. Por lo tanto, una nueva regla para un nuevo juego. Pude comprobar que entramos en un nuevo entorno mediático que es radicalmente diferente al que habíamos experimentado antes. Y acuñé el término era de los medios infinitos. En esa era de los medios infinitos, la base del entorno de los medios modernos es el contexto. La forma más fácil de entender esto es mirar un feed de redes sociales. En un mundo con medios limitados, cuando surgieron las redes sociales por primera vez, fue a su feed de redes sociales y notó que su feed era una cuenta cronológica de toda la actividad de su red, cronológica porque no había mucho contenido.

Ahora que tenemos tanto contenido, lo que sucede es que el feed se mueve de cronológico a contextual impulsado por inteligencia artificial que posee ese contexto. Así que eso es lo que significa la palabra contexto. Significa que es la base fundamental del entorno de los medios modernos. Ahora, lo que la mayoría de la gente quiere hacer es tomar el contexto de esta palabra y decir: "¿Cómo puedo hacer que mi X, Y, Z sea más contextual?" Mi respuesta es que estás tratando de tomar una idea antigua y forzarla a entrar en un nuevo marco. Más bien, darse cuenta de que el contexto significa cómo se encuentra, ¿de quién proviene? Es el entorno que rodea la cosa. No lo es, ¿cómo hago que la cosa sea más contextual?

Entonces la segunda parte es la revolución. Esto no es una evolución de viejas ideas. Debemos darnos cuenta de que se trata de un restablecimiento completo de la base de los medios o el fluido que interactúa, que conecta marcas y consumidores. Entonces por eso estamos hablando de la revolución.

En resumen, ¿de qué se trata la revolución del marketing de contexto? Se trata de una nueva idea de marketing hecha para un nuevo punto en el tiempo.

Tesla vs Mercedes Benz: un caso de estudio en marketing contextual

Me encanta el ejemplo de Tesla. Tesla es en gran medida una organización de marketing contextual y la gente dice: "¿Por qué es así?" Y yo estaba como, “Bueno, aquí está el mejor caso de estudio del mundo. ¿Cómo una marca que no tiene un producto vende más que el vendedor número uno en ese espacio por un factor de tres, gastando 1/150 del presupuesto para hacerlo? Y esa es la respuesta de Tesla versus Mercedes-Benz. Así que voy a través de ese estudio de caso. Realmente, una vez que lo miras, tienen una definición totalmente diferente de la palabra marketing, y así es como se desglosa.

Mercedes-Benz, y buscando específicamente, por lo que es muy específico, estamos viendo datos de Estados Unidos en 2017 comparando el Mercedes-Benz Clase C con el Tesla Model 3. En ese momento, Mercedes-Benz es el número uno fabricante de automóviles de lujo en el mundo. Están gastando en promedio $926 en costo de publicidad por unidad vendida y venden 86000 unidades. Ahora, su definición de marketing y lo que marketing significa para su organización es que construyen un producto, el marketing luego le cuenta al mundo sobre lo que han construido para impulsar la demanda, y luego venden ese automóvil. Ese es su modelo de negocio. Es la relación que tiene el marketing con ese modelo.

Ahora, si tuviéramos que cambiar esta definición de marketing y darle un nuevo rol, alcance y función, vemos a Tesla. En primer lugar, Tesla no tiene un CMO. ¿Qué hace Tesla? Bueno, en primer lugar, comienzan teniendo una conversación con el mercado sobre cómo podemos sacar al mundo de los combustibles fósiles. Continúan esa conversación por innovación radical; todo, desde sus lanzallamas hasta el proyecto Boring, hasta lanzar una pelota por la ventana, lo que sea. Escenificado o no, esa es la conversación que están teniendo con el mercado. ¿Cómo podemos sacar al mundo de los combustibles fósiles? Y vamos a utilizar la innovación radical para hacerlo. A través de esa conversación, construyen esta audiencia masiva a la que luego piden que los ayude a lograr el objetivo juntos. Luego co-crean este producto y dicen: "Si quieres esto, ayúdanos a financiarlo para que incluso podamos construirlo", luego lo venden por adelantado.

Ahora, una vez que pre-venden, luego construyen y luego continúan creando la experiencia de cliente más increíble que jamás se haya conocido en el mundo de la compra de automóviles. Si tienes un amigo que tiene un Tesla, lo sabes porque te lo ha dicho. Así de poderoso es ese momento. Ahora, si nos fijamos en su modelo de negocio, no se trata de construir un mercado de automóviles, un automóvil, vender un automóvil como Mercedes-Benz. Es tener una conversación con el mercado, cocrear el producto, luego construir el producto y luego continuar comercializándolo para lograr la experiencia del cliente más sorprendente. El marketing es totalmente diferente. Ahora, aquí están las nueces. Lo que hicieron es gastar 1/150, su costo de publicidad por unidad vendida es de $6. Vendieron 276000 autos. *Esos autos no existen. $Nunca antes habían fabricado un automóvil económico. El resumen es una locura. Así que esa es la diferencia. Entonces, hay empresas que están haciendo esto, pero si le preguntas a Tesla, no van a decir: "Somos una organización de marketing contextual". Simplemente están haciendo lo que funciona en un mundo moderno de una manera innovadora.

¿Qué es una organización de marketing de alto rendimiento?

¿Cuáles son las diferencias clave entre las organizaciones de marketing de alto rendimiento y las demás? Entonces, aquellas organizaciones que están superando significativamente a su competencia directa y están satisfechas con sus resultados de marketing, esas son las dos claves para tener un alto rendimiento. Esto es lo que encontramos. La diferencia clave número uno entre todos los de alto rendimiento y todos los demás es simplemente la aceptación ejecutiva de una nueva idea de marketing. Eso es todo. Tienes que tener la aceptación ejecutiva total para seguir este camino. Y aquí está el problema con eso, es volver a eso de lo que hablamos. ¿Qué sucede cuando tienes ejecutivos que han estado dirigiendo una obra durante tantos años, tienen un sistema educativo en el que creen y no pueden ver que hay un nuevo mundo al que deben cambiar y solo quieren aferrarse? esas cosas viejas? Esta es la historia estándar de por qué las empresas número uno en Fortune 500 son nuevas y no son las mismas que eran hace 10 años, es porque la innovación, cuando tienes períodos libres de tiempo, requiere cambios. Aquellos que no están dispuestos a cambiar simplemente se quedan atrás.

Entonces, el factor número uno es la aceptación ejecutiva de una nueva idea de marketing. Ahora, permítanme ampliar esa definición. ¿Cuál es esa nueva definición? Esa nueva definición es que el marketing ya no es una función aislada con el objetivo de informar al mundo sobre los productos que fabrica. Evoluciona para convertirse, se convierten en propietarios y sustentadores de todos los momentos a lo largo del recorrido del cliente. Eso es todo. Esa es la definición simple. Cuando comienzas allí, entonces todo lo demás es posible en el futuro. Pero sin eso, no puedes hacerlo. Ahora para citar a Marshall McLuhan, cuyo hijo y nieto trabajé para escribir este libro, que es la noción de que cuando el entorno de los medios cambia, los hombres cambian. Esa es una definición, ¿verdad? Tenemos que darnos cuenta de lo que pensamos, cómo sabemos, cómo operamos. Esto es lo que es fundamental para el marketing. La forma en que tomamos decisiones cambia cuando cambia el entorno de los medios. Lo que sentimos y lo que queremos cambia. En lo que confiamos cambia.

Más a las Oreos que al relleno cremoso

Matthew Sweezey : Las empresas de suscripción deben seguir metodologías contextuales, pero también lo hacen todos los demás. Oreo también. De hecho, Oreo lo hizo. Uno de los ejemplos que uso en el libro es cuando querían crear un nuevo producto, en primer lugar, no sabía que existía la marca de galletas más antigua del mundo. Oreo ha existido por más de 100 años. Entonces, primero, un hecho divertido que acabas de aprender allí. Ahora, esto es lo que sucede. Podrían haber seguido la hoja de ruta del producto tradicional, que dice: “Pongamos a las personas en una habitación. Averigüemos qué sabores queremos crear. Pongamos a nuestros científicos en esto. Una vez que se nos ocurran los nuevos sabores que queremos crear, entreguemos eso a marketing, pídales que impulsen la demanda del producto, coloquen el producto en el estante”. Proceso habitual.

24 de junio de 2009 : el día en que la propiedad en el entorno de los medios cambió para siempre

Matthew Sweezey : Ahora, en este nuevo mundo, recuerde que el contexto se trata de una nueva forma en que podemos relacionarnos y conectarnos entre nosotros. De eso se trata realmente esto. Lo más grande que es en la era de los medios infinitos, ¿quién es el dueño del entorno de los medios? Esto es lo que las marcas tienen que darse cuenta. Creamos marketing y creamos todos estos juegos en un mundo donde éramos dueños del entorno de los medios. Éramos los mayores creadores de ruido. Lo que sucedió y lo que probé matemáticamente fue el 24 de junio de 2009. Gracias, Tim Rondo. Él hizo los cálculos por mí. Lo que encontramos en esto es que ese día, las personas se convierten en los mayores creadores de ruido en el mercado y seguirán siendo los mayores creadores de ruido hasta el final de los tiempos. Ahora, aquí están los aspectos fascinantes de este ruido. Cuando graficas el ruido de una marca y cuando graficas el ruido de los consumidores, tienen diferentes reacciones al mercado. De hecho, cuando miramos el ruido, el ruido de las marcas tiene un punto de saturación, lo que significa que hay un punto que no superaremos en ese mercado porque hay una ley de rendimientos decrecientes.

Ahora, cuando observamos el ruido creado por el consumidor, no se detiene, lo que significa que hay una demanda constante de ese producto y lo que vemos es un crecimiento exponencial de ese tipo de ruido. Mi creación de Oreo, dinos los sabores más locos que quieres. Reciben cientos de miles de envíos. La parte contextual fue número uno, lo hicieron con el mercado. Cuando hablo sobre el contexto, es cuando debemos darnos cuenta de que tenemos que encontrar formas de hacer las cosas con el mercado porque los dueños del entorno de los medios ahora son los individuos. Ese es uno de los grandes conceptos clave del libro: aprender a trabajar con nuestros mercados, no en el mercado.

Las pequeñas empresas y la revolución del marketing contextual

Brent Leary: ¿Cómo pueden las personas pequeñas que tradicionalmente no han podido captar suficiente atención para crear una marca para sí mismos, porque eso es lo que todo el mundo parece querer hacer en este momento? ¿Cómo pueden aprovechar este enfoque para competir con ¿Todos los demás que básicamente están tratando de agarrar ese megáfono y tratar de dirigir la atención hacia ellos en lugar de los pequeños?

Swezey : Sí. Los chicos pequeños definitivamente pueden jugar en este mundo. Esto nuevamente, afecta a todas las personas. Así que echemos un vistazo a un par de ejemplos realmente asombrosos. Una es que hay un fabricante de ropa y es un pequeño fabricante privado. En lugar de hacer ropa y tratar de crear anuncios para que la gente compre la ropa, co-crean los productos con el mercado. Entonces pasan por el ciclo de producción con las personas individuales diciendo: “¿Qué quieres? ¿Qué aspecto tiene esto? Ese proceso luego crea demanda para el producto. Entonces, una vez que el producto está terminado, la demanda está instantáneamente en el producto y la gente está comprando el producto. Ellos ayudan a crearlo. Así que es una metodología diferente de cómo pensamos acerca de ir al mercado.

Ahora sí, podrías decir: “Bueno, ¿cómo se aplica esto a una persona tradicional que no tiene un producto? Van a crear un restaurante o algún tipo de tienda minorista familiar”. Bueno, la respuesta es que solo tienes que trabajar con tu audiencia. Necesitas construir una comunidad. El hecho es que ahora puedes hacerlo. Puedes tener una relación directa y ser una parte importante de sus vidas de maneras nuevas y diferentes, y eso es lo que debemos trabajar y esforzarnos por lograr.

El siguiente aspecto de esto es decir que cualquier pequeña empresa, grande o grande, vuelve a ese recorrido del cliente. Esto se aplica a todas las personas. Siga ese viaje del cliente a través. ¿Cómo te encuentra la gente? Y luego encuentre formas en las que pueda ser contextual dentro de eso. Un ejemplo súper fácil que es obvio que todos conocen son las calificaciones y las reseñas. Si eres un restaurante y alguien va a Google, "¿Dónde ceno esta noche?" ¿Cuál es una de las cosas número uno que miran? Van a ver las calificaciones y las reseñas. Si no tiene un proceso que le ayude a mejorar esos sistemas de calificaciones y reseñas, si no comprende que es un impulsor poderoso, probablemente más poderoso que cualquier anuncio que pueda crear en su balance final, entonces está perdiendo el barco. Eso es marketing contextual porque no eres tú quien le dice a la gente que vaya a comer a tu restaurante. Son otras personas en el entorno que dan ese mensaje, y ahí es donde entra el contexto.