ماثيو سويزي من Salesforce: عندما تتغير بيئة الوسائط ، يجب أن يتغير تعريف التسويق معها

وفقًا لماثيو سويزي ، مدير إستراتيجية السوق لـ Salesforce ومؤلف كتاب The Context Marketing Revolution ، يصبح الأفراد أكبر صانعي الضوضاء في السوق - متجاوزين العلامات التجارية - وسيظلون "أكبر صانعي الضوضاء حتى نهاية الوقت". وما حدث منذ ذلك الحين وما زال يحدث بمعدل متسارع هو شيء تتجاهله على مسؤوليتك الخاصة ، لأن ما نجح في التسويق بالأمس قد لا ينفعك غدًا. وحتى هذا قد لا يعمل معك في اليوم التالي.

لقد أجريت محادثة رائعة على LinkedIn مباشرة مع Sweezey لاستعراض بعض الموضوعات الرئيسية التي يغطيها في الكتاب ، إلى جانب بعض الموضوعات الحالية التي تعمل بالفعل على تغيير لعبة التسويق عما كانت عليه في الماضي القريب. يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للتحقق من المحادثة الكاملة.

ثورة تسويق السياق

ماثيو سويزي : إذا نظرت إلى التسويق ، ستجد أن التسويق لعبة. نحن بحاجة إلى التفكير في الأمر كلعبة. القواعد التي نؤمن بها ، البديهيات التي نعرفها ، مثل عدم وجود شيء مثل الصحافة السيئة ، بيع الجنس ، الرسالة الصحيحة ، الشخص المناسب ، الوقت المناسب. هذه هي الألعاب التي أنشأناها ليتم لعبها ، في ظل بيئة وسائط معينة. عندما تتغير بيئة الوسائط هذه ، يتعين علينا تغيير تعريف فكرة ماهية التسويق. ومن ثم ، قاعدة جديدة للعبة جديدة. تمكنت من إثبات أننا دخلنا في بيئة وسائط جديدة تختلف اختلافًا جذريًا عن تلك التي عشناها من قبل. ولقد صاغت مصطلح عصر الإعلام اللانهائي. في عصر الإعلام اللامتناهي هذا ، كان أساس بيئة الإعلام الحديث هو السياق. أسهل طريقة لفهم ذلك هي إلقاء نظرة على موجز الوسائط الاجتماعية. في عالم به وسائط محدودة ، عندما ظهرت وسائل التواصل الاجتماعي لأول مرة ، ذهبت إلى موجز الوسائط الاجتماعية ولاحظت أن الخلاصة كانت عبارة عن حساب كرونولوجي لجميع أنشطة شبكتك ، بترتيب زمني لأنه لم يكن هناك الكثير من المحتوى.

الآن بعد أن أصبح لدينا الكثير من المحتوى ، ما يحدث هو أن الخلاصة تنتقل من التسلسل الزمني إلى السياقي التي يقودها الذكاء الاصطناعي الذي يمتلك هذا السياق. إذن هذا ما تعنيه كلمة سياق. وهذا يعني أنها الأساس التأسيسي لبيئة الإعلام الحديث. الآن ، ما يريد معظم الناس فعله هو أنهم يريدون أخذ سياق هذه الكلمة والقول ، "كيف أجعل X ، Y ، Z أكثر سياقية؟" جوابي هو أنك تحاول أخذ فكرة قديمة وإجبارها على إطار عمل جديد. بدلاً من ذلك ، فإن إدراك السياق يعني كيف يتم العثور عليه ، ومن مصدره؟ إنها البيئة التي تحيط بالشيء. إنه ليس كذلك ، كيف أجعل الشيء أكثر سياقًا؟

ثم الجزء الثاني هو الثورة. هذا ليس تطورا للأفكار القديمة. يجب أن ندرك أن هذه إعادة ضبط كاملة للمؤسسة الإعلامية أو السائل الذي يتفاعل ، والذي يربط العلامات التجارية والمستهلكين. لهذا السبب نتحدث عن الثورة.

باختصار ، ما هي ثورة تسويق السياق؟ يتعلق الأمر بفكرة جديدة للتسويق تم إنشاؤها لنقطة جديدة في الوقت المناسب.

Tesla vs Mercedes Benz - دراسة حالة في التسويق السياقي

أنا أحب مثال تسلا. Tesla هي منظمة تسويق سياقية إلى حد كبير والناس مثل ، "لماذا هذا هو الحال؟" وقلت ، "حسنًا ، إليك أفضل دراسة حالة في العالم. كيف يمكن للعلامة التجارية التي لا تحتوي على منتج أن تتفوق على المسوق الأول في تلك المساحة بمعامل ثلاثة ، وتنفق 1/150 من الميزانية للقيام بذلك؟ " وهذا هو الجواب بين تسلا ومرسيدس بنز. لذا أراجع دراسة الحالة هذه. حقًا ، بمجرد إلقاء نظرة عليها ، سيكون لديهم تعريف مختلف تمامًا لكلمة تسويق ، وإليك كيفية تقسيمها نوعًا ما.

مرسيدس-بنز ، وبالنظر على وجه التحديد ، فهي محددة للغاية ، فنحن نبحث في بيانات الولايات المتحدة في عام 2017 لمقارنة مرسيدس-بنز الفئة C بطراز تسلا 3. في ذلك الوقت ، كانت مرسيدس-بنز هي الأولى مُصنِّع السيارات الفاخرة في العالم. إنهم ينفقون في المتوسط ​​926 دولارًا في تكلفة الإعلان لكل وحدة مباعة ، ويبيعون 86000 وحدة. الآن ، تعريفهم للتسويق وما يعنيه التسويق لمنظمتهم هو أنهم يبنون منتجًا ، ثم يخبر التسويق العالم عن الشيء الذي بنوه لدفع الطلب ، ثم يبيعون تلك السيارة. هذا هو نموذج أعمالهم. إنها علاقة التسويق بهذا النموذج.

الآن ، إذا أردنا تغيير هذا التعريف للتسويق ومنحه دورًا ونطاقًا ووظيفة جديدة ، فإننا نرى تسلا. أولاً ، ليس لدى Tesla مدير تسويق. ماذا تفعل تسلا؟ حسنًا ، أولاً ، بدأوا بإجراء محادثة مع السوق حول ، كيف نخرج العالم من الوقود الأحفوري؟ يواصلون تلك المحادثة من خلال الابتكار الجذري ؛ كل شيء من قاذفات اللهب إلى مشروع Boring ، إلى رمي كرة في النافذة ، أيا كان. نظم أم لا ، هذه هي المحادثة التي يجرونها مع السوق. كيف نخرج العالم من الوقود الأحفوري؟ وسنستخدم ابتكارًا جذريًا للقيام بذلك. من خلال تلك المحادثة ، قاموا ببناء هذا الجمهور الهائل ثم طلبوا مساعدتهم بعد ذلك على تحقيق الهدف معًا. ثم يشاركون في إنشاء هذا المنتج ويقولون ، "إذا كنت تريد هذا ، ساعد في تمويله حتى نتمكن من بنائه منه" ، ثم يبيعونه مسبقًا.

الآن ، بمجرد قيامهم بالبيع المسبق ، يقومون بالبناء ، ثم يواصلون إنشاء تجربة عميل مدهشة معروفة على الإطلاق في عالم شراء السيارات. إذا كان لديك صديق يمتلك Tesla ، فأنت تعلم ذلك لأنهم أخبروك بذلك. هذا هو مدى قوة تلك اللحظة. الآن ، إذا نظرنا إلى نموذج أعمالهم ، فهو ليس بناء سوق سيارات ، أو سيارة ، أو بيع سيارة مثل مرسيدس بنز. قم بإجراء محادثة مع السوق ، وشارك في إنشاء المنتج ، ثم قم ببناء المنتج ، ثم استمر في تسويقه لتجربة العميل الأكثر روعة. التسويق مختلف تمامًا. الآن ، ها هي المكسرات. ما فعلوه هو أنهم أنفقوا 1/150 ، وتبلغ تكلفة الإعلان لكل وحدة مباعة 6 دولارات. باعوا 276000 سيارة. * هذه السيارات غير موجودة. $ لم يصنعوا سيارة اقتصادية من قبل. الموجز مجنون. إذن هذا هو الاختلاف. لذلك هناك شركات تفعل هذا ، ولكن إذا سألت تسلا ، فلن يقولوا ، "نحن مؤسسة تسويق سياقية." إنهم يفعلون فقط ما ينجح في عالم حديث بطريقة مبتكرة.

ما هي منظمة تسويق عالية الأداء

ما هي الاختلافات الرئيسية بين مؤسسات التسويق عالية الأداء وأي شخص آخر؟ لذا فإن تلك المؤسسات التي تتفوق بشكل كبير على منافستها المباشرة وتكون سعيدة بنتائج التسويق الخاصة بها ، هذان هما العاملان الأساسيان لتحقيق الأداء العالي. لذلك هذا ما وجدناه. الاختلاف الرئيسي رقم واحد بين جميع أصحاب الأداء العالي والآخرين هو ببساطة الموافقة التنفيذية على فكرة جديدة للتسويق. هذا هو. يجب أن يكون لديك تأييد تنفيذي كامل للمضي في هذا الطريق. وهنا تكمن المشكلة في العودة إلى ذلك الشيء الذي تحدثنا عنه. ماذا يحدث عندما يكون لديك مديرين تنفيذيين يديرون مسرحية لسنوات عديدة ، ولديهم نظام تعليمي يؤمنون به ، ولا يمكنهم رؤية عالم جديد يجب عليهم التغيير إليه ويريدون فقط التمسك به تلك الأشياء القديمة؟ هذه هي القصة القياسية حول سبب كون الشركات الأولى في قائمة Fortune 500 شركة جديدة وليست كما كانت قبل 10 سنوات ، وذلك لأن الابتكار ، عندما يكون لديك فترات فراغ ، يتطلب التغيير. أولئك الذين لا يرغبون في التغيير يتخلفون ببساطة عن الركب.

لذا فإن العامل الأول هو الموافقة التنفيذية على فكرة جديدة للتسويق. الآن ، اسمحوا لي أن أعزز هذا التعريف. ما هو هذا التعريف الجديد؟ هذا التعريف الجديد هو أن التسويق لم يعد وظيفة منعزلة بهدف إخبار العالم عن المنتجات التي تصنعها. يتطور ليصبح ، يصبحون أصحاب ومساندة جميع اللحظات عبر رحلة العميل. هذا هو. هذا هو التعريف البسيط. عندما تبدأ من هناك ، فإن كل شيء آخر ممكن للمضي قدمًا. لكن بدون ذلك ، لا يمكنك فعل ذلك. الآن لنقتبس من مارشال ماكلوهان الذي عملت مع ابنه وحفيده لكتابة هذا الكتاب ، وهو مفهوم متى تتغير بيئة وسائل الإعلام عند الرجال يتغيرون. هذا تعريف ، صحيح؟ علينا أن ندرك ما نفكر فيه ، وكيف نعرف ، وكيف نعمل. إليك ما هو مهم للتسويق. كيف نتخذ القرارات تتغير عندما تتغير بيئة الإعلام. ما نشعر به وما نريده يتغير. ما نثق به يتغير.

المزيد من Oreos من الحشوة الكريمية

ماثيو سويزي : تحتاج الشركات التي تقوم بالاشتراك إلى اتباع منهجيات سياقية ، ولكن يفعل ذلك أي شخص آخر. وكذلك الحال بالنسبة لأوريو. في الواقع ، فعل Oreo. أحد الأمثلة التي أستخدمها في الكتاب هو عندما أرادوا ابتكار منتج جديد ، أولاً ، لم أكن أعرف أن هناك أقدم علامة تجارية لملفات تعريف الارتباط في العالم. Oreo كانت موجودة منذ أكثر من 100 عام. أولاً ، حقيقة مرحة تعلمتها للتو هناك. الآن ، إليكم ما يحدث. كان بإمكانهم اتباع خارطة طريق المنتج التقليدية ، والتي تقول ، "دعونا نضع الناس في غرفة. دعنا نتعرف على النكهات التي نريد صنعها. دعونا نجعل علمائنا على هذا. بمجرد أن نتوصل إلى النكهات الجديدة التي نريد إنشاءها ، سلمها للتسويق ، واجعلهم يدفعون الطلب على المنتج ، واحصل على المنتج على الرف. " عملية طبيعية.

24 حزيران (يونيو ) 2009 - تغيرت الملكية في بيئة الإعلام إلى الأبد

ماثيو سويزي : الآن ، في هذا العالم الجديد ، تذكر أن السياق يدور حول طريقة جديدة يمكننا من خلالها الارتباط والاتصال ببعضنا البعض. هذا حقًا ما هذا عن هذا. أهم شيء في عصر الإعلام اللامتناهي من هو صاحب البيئة الإعلامية؟ هذا ما يجب أن تدركه العلامات التجارية. أنشأنا التسويق وأنشأنا كل هذه الألعاب في عالم امتلكنا فيه البيئة الإعلامية. كنا أكبر صانعي الضوضاء. ما حدث وما أثبتته رياضياً كان يوم 24 يونيو 2009. شكراً تيم روندو. لقد قام بالحسابات من أجلي. ما نجده في هذا هو أنه في ذلك اليوم ، يصبح الأفراد أكبر صانعي الضوضاء في السوق وسيظلون أكبر مصدر للضوضاء حتى نهاية الوقت. الآن ، ها هي الجوانب الرائعة حول هذه الضوضاء. عندما ترسم ضجيجًا من علامة تجارية وعندما ترسم ضجيجًا من المستهلكين ، فإن لديهم ردود فعل مختلفة على السوق. في الواقع ، عندما ننظر إلى الضوضاء ، نجد أن الضوضاء الصادرة عن العلامات التجارية لها نقطة تشبع ، مما يعني أن هناك نقطة لن نتجاوزها في هذا السوق لأن هناك قانونًا متناقضًا للعوائد.

الآن ، عندما ننظر إلى ضوضاء خلقها المستهلك ، لا يوجد توقف ، مما يعني أن هناك طلبًا ثابتًا على هذا المنتج وما نراه هو نمو أسي لهذا النوع من الضوضاء. إبداع أوريو الخاص بي ، أخبرنا بأكثر النكهات جنونًا التي تريدها. حصلوا على مئات الآلاف من الطلبات. الجزء السياقي كان رقم واحد ، لقد فعلوه مع السوق. عندما أتحدث عن السياق ، عندها يجب أن ندرك أنه يتعين علينا التوصل إلى طرق للقيام بالأشياء مع السوق لأن مالكي البيئة الإعلامية الآن هم الأفراد. لذا فإن أحد أهم المفاهيم الرئيسية للكتاب هو تعلم العمل مع أسواقنا ، وليس في السوق.

الشركات الصغيرة وثورة التسويق السياقي

برنت ليري: كيف يمكن للأشخاص الصغار الذين لم يتمكنوا تقليديًا من جذب الانتباه الكافي لإنشاء علامة تجارية لأنفسهم ، لأن هذا هو نوع ما يريد الجميع فعله الآن ، كيف يمكنهم الاستفادة من هذا النهج من أجل التنافس مع أي شخص آخر يحاول بشكل أساسي الاستيلاء على هذا مكبر الصوت ومحاولة لفت الانتباه إليهم بدلاً من الصغار؟

سويزي : أجل. بالتأكيد يمكن للاعبين الصغار اللعب في هذا العالم. هذا مرة أخرى ، يؤثر على جميع الناس. لذلك دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة الرائعة حقًا. أحدهما هناك صانع ملابس وهم مصنعون صغيرون خاصون. بدلاً من صنع الملابس ومحاولة ابتكار إعلانات لجذب الناس إلى شراء الملابس ، فإنهم يشاركون في إنشاء المنتجات مع السوق. لذا فهم يمرون بدورة الإنتاج مع الأفراد الذين يقولون ، "ماذا تريد؟ كيف يبدو هذا؟ " ثم تؤدي هذه العملية إلى زيادة الطلب على المنتج. لذلك بمجرد الانتهاء من المنتج ، يكون الطلب على المنتج على الفور ويشتري الناس المنتج. يساعدون في إنشائه. لذا فهي منهجية مختلفة لكيفية تفكيرنا في الذهاب إلى السوق.

الآن ، نعم ، يمكنك أن تقول ، "حسنًا ، كيف ينطبق هذا على شخص تقليدي ليس لديه منتج؟ سوف ينشئون مطعمًا أو نوعًا ما من الأم ومتجر البيع بالتجزئة البوب. " حسنًا ، الإجابة هي أنه عليك فقط العمل مع جمهورك. أنت بحاجة لبناء مجتمع. الحقيقة هي أنه يمكنك الآن. يمكن أن تكون لديك علاقة مباشرة وأن تكون جزءًا مهمًا من حياتهم بطرق جديدة ومختلفة ، وهذا ما يجب أن نعمل ونسعى لتحقيقه.

الجانب التالي من هذا هو القول بعد ذلك لأي شركة صغيرة ، كبيرة كانت أم كبيرة ، بالعودة إلى رحلة العميل تلك. هذا ينطبق على جميع الناس. اتبع رحلة العميل عبر. كيف يجدك الناس؟ ثم ابحث عن طرق يمكنك من خلالها أن تكون سياقيًا داخل ذلك. مثال سهل للغاية وواضح أن الجميع يعرفه هو التقييمات والمراجعات. إذا كنت أحد المطاعم ويذهب شخص ما إلى Google ، "أين آكل الليلة؟" ما هو الشيء الأول الذي ينظرون إليه؟ سيقومون بإلقاء نظرة على التقييمات والمراجعات. إذا لم تكن لديك عملية تساعد في تحسين أنظمة التقييمات والمراجعات ، وإذا لم تفهم أنها محرك قوي ، فمن المحتمل أن تكون أقوى من أي إعلان ستنشئه في أي وقت من الأوقات ، فأنت إذن في عداد المفقودين القارب. هذا هو التسويق السياقي لأنك لست من تخبر الناس أن يأكلوا في مطعمك. إن الأشخاص الآخرين في البيئة هم من يرسلون هذه الرسالة ، وهنا يأتي دور السياق.