Мэтью Суизи из Salesforce: Когда среда СМИ меняется, определение маркетинга должно меняться вместе с ней

Опубликовано: 2021-02-27

По словам Мэтью Суизи , директора по рыночной стратегии Salesforce и автора книги «Революция контекстного маркетинга», люди становятся крупнейшими создателями шума на рынке — превосходя бренды — и «останутся крупнейшими создателями шума до конца времен». И то, что произошло с тех пор и продолжает происходить с ускоренной скоростью, вы игнорируете на свой страх и риск, поскольку то, что работало в маркетинге вчера, может не работать для вас завтра. И даже это может не сработать для вас на следующий день после этого.

У меня был отличный разговор LinkedIn Live со Суизи , чтобы обсудить несколько основных тем, которые он освещает в книге, а также несколько текущих тем, которые уже меняют маркетинговую игру по сравнению с тем, что было в совсем недавнем прошлом. Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы просмотреть полный разговор.

smallbiztrends · Мэтью Суизи: Когда медийная среда меняется, определение маркетинга должно меняться вместе с ней

Революция контекстного маркетинга

Мэтью Суизи : Если вы посмотрите на маркетинг, маркетинг — это игра. Мы должны думать об этом как об игре. Правила, в которые мы верим, прописные истины, которые мы знаем, такие как отсутствие плохой прессы, продажа секса, правильное сообщение, правильный человек, правильное время. Это игры, которые мы создали для того, чтобы в них можно было играть в определенной медиасреде. Когда эта медийная среда меняется, мы должны изменить само определение идеи маркетинга. Отсюда новое правило для новой игры. Мне удалось доказать, что мы вошли в новую медиа-среду, радикально отличающуюся от той, с которой мы когда-либо сталкивались раньше. И я придумал термин эра бесконечных медиа. В эту бесконечную эпоху медиа основой современной медиасреды является контекст. Самый простой способ понять это — посмотреть ленту в социальных сетях. В мире с ограниченными средствами массовой информации, когда социальные сети только появились, вы зашли в свою ленту социальных сетей и заметили, что ваша лента представляет собой хронологический отчет обо всей активности вашей сети, хронологический, потому что там не было тонны контента.

Теперь, когда у нас так много контента, происходит то, что лента перемещается от хронологического к контекстуальному, управляемому искусственным интеллектом, владеющим этим контекстом. Так вот что означает слово контекст. Это означает, что она является фундаментом современной медиасреды. Итак, что большинство людей хочет сделать, так это взять контекст этого слова и спросить: «Как мне сделать мои X, Y, Z более контекстуальными?» Мой ответ таков: вы пытаетесь взять старую идею и втиснуть ее в новую структуру. Скорее, осознайте, что контекст означает, как он найден, от кого он исходит? Это среда, которая окружает вещь. Это не так, как мне сделать это более контекстуальным?

Затем вторая часть — революция. Это не эволюция старых идей. Мы должны понимать, что это полная перезагрузка медиа-основы или жидкости, которая взаимодействует, связывает бренды и потребителей. Вот почему мы говорим о революции.

Итак, в чем суть революции контекстного маркетинга? Речь идет о новой идее маркетинга, созданной для нового момента времени.

Тесла против Мерседес-Бенц – пример контекстного маркетинга

Мне нравится пример Теслы. Тесла — это организация контекстного маркетинга, и люди спрашивают: «Почему это так?» И я подумал: «Ну, вот лучший кейс в мире. Как может бренд, у которого нет продукта, превзойти маркетолога номер один в этой области в три раза, потратив на это 1/150 часть бюджета?» И это ответ Tesla против Mercedes-Benz. Итак, я изучаю это дело. На самом деле, как только вы посмотрите на это, у них будет совершенно другое определение слова «маркетинг», и вот как оно разбивается.

Mercedes-Benz, и если смотреть конкретно, так что это очень конкретно, мы смотрим на данные США за 2017 год, сравнивая Mercedes-Benz C-Class с Tesla Model 3. На тот момент Mercedes-Benz является номером один. производитель роскошных автомобилей в мире. Они тратят в среднем 926 долларов на рекламу на единицу проданной продукции, а продают 86 000 единиц. Теперь их определение маркетинга и того, что маркетинг означает для их организации, заключается в том, что они создают продукт, затем маркетологи рассказывают миру о том, что они создали для стимулирования спроса, а затем они продают эту машину. Это их бизнес-модель. Это отношение маркетинга к этой модели.

Теперь, если бы мы изменили это определение маркетинга и придали ему новую роль, масштаб и функцию, мы увидели бы Tesla. Во-первых, у Tesla нет директора по маркетингу. Что делает Тесла? Ну, во-первых, они начинают с разговора с рынком о том, как мы избавим мир от ископаемого топлива? Они продолжают этот разговор радикальным нововведением; все, от его огнеметов до проекта «Скучно», до броска мяча в окно, да что угодно. Постановка или нет, это разговор, который они ведут с рынком. Как мы избавим мир от ископаемого топлива? И для этого мы собираемся использовать радикальные инновации. Благодаря этому разговору они затем создают эту огромную аудиторию, которую затем просят помочь им вместе достичь цели. Затем они совместно создают этот продукт и говорят: «Если вы хотите это, помогите финансировать его, чтобы мы могли даже построить его», а затем проводят предварительную продажу.

Теперь, после предварительной продажи, они затем строят, а затем продолжают создавать самый удивительный клиентский опыт, который когда-либо был известен в мире покупки автомобилей. Если у вас есть друг, у которого есть Tesla, вы знаете, потому что он сказал вам. Вот насколько силен этот момент. Теперь, если мы посмотрим на их бизнес-модель, это не построить авторынок, машину, продать машину как Mercedes-Benz. Это общение с рынком, совместное создание продукта, затем создание продукта, а затем продолжение его продвижения на рынок для самого удивительного клиентского опыта. Маркетинг совсем другой. А теперь орехи. Что они сделали, так это то, что они тратят 1/150, их стоимость рекламы на единицу проданной продукции составляет 6 долларов. Они продали 276000 автомобилей. * Этих автомобилей не существует. $Они никогда раньше не делали экономичных автомобилей. Краткое описание безумно. Вот в чем разница. Итак, есть компании, которые этим занимаются, но если бы вы спросили Tesla, они бы не сказали: «Мы организация контекстного маркетинга». Они просто делают то, что работает в современном мире, инновационным способом.

Что такое высокоэффективная маркетинговая организация

Каковы основные различия между высокоэффективными маркетинговыми организациями и всеми остальными? Таким образом, те организации, которые значительно превосходят своих прямых конкурентов и довольны своими маркетинговыми результатами, являются двумя ключами к высокой эффективности. Итак, вот что мы находим. Ключевое различие номер один между всеми высокоэффективными сотрудниками и всеми остальными заключается в том, что руководители просто соглашаются с новой идеей маркетинга. Вот и все. Чтобы пойти по этому пути, вы должны иметь полную поддержку со стороны руководства. И вот проблема с этим, вернуться к тому, о чем мы говорили. Что происходит, когда у вас есть руководители, которые так много лет ставили пьесу, имеют систему образования, в которую они верят, и они не могут увидеть, что есть новый мир, в который они должны измениться, и они просто хотят держаться за него? эти старые вещи? Это стандартная история о том, почему компании номер один в списке Fortune 500 являются новыми и не такими, какими они были 10 лет назад, потому что инновации, когда у вас есть свободные периоды времени, требуют изменений. Те, кто не хочет меняться, просто остаются позади.

Таким образом, фактор номер один — это заинтересованность руководителей в новой маркетинговой идее. Теперь позвольте мне продолжить это определение. Что это за новое определение? Это новое определение заключается в том, что маркетинг больше не является разрозненной функцией, целью которой является рассказать миру о продуктах, которые вы производите. Он развивается, чтобы стать владельцами и хранителями всех моментов пути клиента. Вот и все. Это простое определение. Когда вы начинаете там, тогда все остальное возможно, двигаясь вперед. Но без этого нельзя. Теперь процитируем Маршалла Маклюэна, с чьим сыном и внуком я работал над написанием этой книги. Это понятие о том, что когда среда СМИ меняется, люди меняются. Это определение, да? Мы должны понять, что мы думаем, как мы знаем, как мы действуем. Вот что важно для маркетинга. То, как мы принимаем решения, меняется, когда меняется медиасреда. То, что мы чувствуем и чего хотим, меняется. То, чему мы доверяем, меняется.

Больше Oreos, чем сливочная начинка

Мэтью Суизи : Подписные компании должны следовать контекстуальным методологиям, как и все остальные. Как и Орео. На самом деле, Орео сделал. Один из примеров, которые я использую в книге, — когда они хотели придумать новый продукт, во-первых, я не знал, что в мире существует старейший бренд печенья. Oreo существует уже более 100 лет. Итак, во-первых, забавный факт, который вы только что узнали. Вот что происходит. Они могли бы использовать традиционную дорожную карту продукта, которая гласит: «Давайте поместим людей в комнату. Давайте разберемся, какие ароматы мы хотим создать. Привлечем к этому наших ученых. Как только мы придумаем новые вкусы, которые хотим создать, передайте их маркетологам, попросите их стимулировать спрос на продукт, поставьте продукт на полку». Нормальный процесс.

24 июня 2009 г. – День собственности в медиасреде изменился навсегда

Мэтью Суизи : Теперь, в этом новом мире, помните, что контекст — это новый способ, которым мы можем общаться и соединяться друг с другом. Это действительно то, что об этом. Самое главное в эпоху бесконечных медиа — кто является владельцем медиасреды? Это то, что бренды должны понимать. Мы создали маркетинг и создали все эти игры в мире, где мы владели медиа-средой. Мы были крупнейшими создателями шума. То, что произошло и что я доказал математически, произошло 24 июня 2009 года. Спасибо, Тим Рондо. Он сделал математику для меня. Мы находим в этом то, что в тот день люди станут крупнейшими создателями шума на рынке и останутся крупнейшими создателями шума до скончания века. Теперь, вот увлекательные аспекты этого шума. Когда вы рисуете шум от бренда и шум от потребителей, они по-разному реагируют на рынок. На самом деле, когда мы смотрим на шум, шум от брендов имеет точку насыщения, а это означает, что есть точка, которую мы не превзойдем на этом рынке, потому что действует закон убывающей отдачи.

Теперь, когда мы смотрим на создаваемый потребителем шум, нет остановки, а это означает, что существует постоянный спрос на этот продукт, и мы видим экспоненциальный рост этого типа шума. Мое творение Oreo, расскажите нам о самых безумных вкусах, которые вы хотите. Они получают сотни тысяч заявок. Контекстная часть была номером один, они сделали это с рынком. Когда я говорю о контексте, именно тогда мы должны понимать, что мы должны придумать способы работы с рынком, потому что владельцами медиасреды теперь являются люди. Итак, одна из главных ключевых концепций книги — научиться работать с нашими рынками, а не на рынке.

Малый бизнес и революция контекстного маркетинга

Брент Лири: Как могут маленькие люди, которые традиционно не могли привлечь достаточного внимания, создать для себя бренд, потому что это то, что, кажется, все хотят делать прямо сейчас, как они могут использовать этот подход, чтобы конкурировать с все остальные, кто в основном пытается схватить этот мегафон и попытаться привлечь внимание к ним, а не к мелким парням?

Суизи : Ага. Маленькие ребята определенно могут играть в этом мире. Это опять же касается всех людей. Итак, давайте посмотрим на пару действительно потрясающих примеров. Во-первых, есть производитель одежды, и это небольшой частный производитель. Вместо того, чтобы делать одежду и пытаться придумать рекламу, чтобы заставить людей покупать одежду, они создают продукты совместно с рынком. Таким образом, они проходят производственный цикл, когда отдельные люди говорят: «Чего вы хотите? На что это похоже? Затем этот процесс создает спрос на продукт. Таким образом, как только продукт готов, на него сразу же возникает спрос, и люди его покупают. Они помогают его создать. Так что это другая методология того, как мы думаем о выходе на рынок.

Теперь да, вы могли бы сказать: «Ну, как это относится к традиционному человеку, у которого нет продукта? Они собираются открыть ресторан или что-то вроде розничного магазина для мам и пап». Что ж, ответ таков: вам просто нужно работать со своей аудиторией. Вам нужно создать сообщество. Дело в том, что теперь вы можете. Вы можете иметь прямые отношения и быть важной частью их жизни новыми и разными способами, и это то, над чем мы должны работать и стремиться.

Следующий аспект этого заключается в том, чтобы сказать, что любой малый бизнес, большой или крупный, возвращается к этому пути клиента. Это относится ко всем людям. Проследите за этим путешествием клиента. Как люди находят вас? А затем найдите способы, как вы можете быть контекстуальными внутри этого. Супер простой пример, который всем известен, это рейтинги и обзоры. Если вы ресторан и кто-то запрашивает в Google «Где поесть сегодня вечером?» что является одной из вещей номер один, на которые они смотрят? Они будут смотреть на рейтинги и обзоры. Если у вас нет процесса, помогающего улучшить эти системы рейтингов и отзывов, если вы не понимаете, что это мощный стимул, возможно, более мощный, чем любая реклама, которую вы когда-либо создавали для получения прибыли, тогда вы не хватает лодки. Это контекстный маркетинг, потому что вы не тот, кто предлагает людям пойти поесть в ваш ресторан. Это сообщение подают другие люди из окружения, и тут в дело вступает контекст.

Возрождение информационных бюллетеней

Брент Лири: Что вы об этом думаете? Это то, что вы, особенно малый и средний бизнес, как они используют такое возрождение информационного бюллетеня? Потому что для меня это нормально. Здесь много всего, а теперь мы возвращаем информационные бюллетени?

Суизи : Давайте посмотрим на это с двух точек зрения. Во-первых, есть разница между информационным бюллетенем и информационным бюллетенем. Есть дрянные, есть ужасные, а есть феноменальные. Возрождение, за которым мы наблюдаем, на самом деле вызвано Патрионом или Патреоном, как бы вы это ни называли, а также некоторым конечным подстеком и некоторыми другими вещами. Эти информационные бюллетени представляют собой сверхспецифичные микропотоки очень специфического типа контента. По сути, мы движемся в мир, в котором я не пойду на Би-би-си, потому что мне нравится журналист, которого нанимает Би-би-си. Я просто пойду к нужным мне журналистам, и они будут присылать мне информационные бюллетени.

Это ничем не отличается от того, если бы вы просто следили за ними в социальных сетях, за исключением того, что это другой формат и другой способ доставки. Таким образом, вместо того, чтобы прокручивать ленту и находить нужные вещи, вы просто получаете их прямо в свой почтовый ящик, независимо от того, собираетесь ли вы их прочитать через RSS-ридер, через какой-либо тип учетной записи Feedly или что-то еще. Это большая вещь, которую мы наблюдаем. Другая важная вещь, которая является мощной здесь, это да и… это то, как эти вещи оплачиваются, потому что в нашем старом информационном бюллетене есть несколько основных моделей оплаты. Один свободен. Вы ничего не платите. В этой модели я просто хочу установить с вами связь. Я собираюсь создать контент и дать вам этот информационный бюллетень. Это базовая бесплатная модель.

Есть модель с поддержкой рекламы, когда люди покупают и платят за рекламу, чтобы затем поддержать этот бренд. Обычно это так, поэтому, во-первых, поскольку бренд производит его самостоятельно, он берет на себя расходы. Во-вторых, его надевает третья сторона. Другие бренды платят за это. Модель обычной подписки. Третье, самое интересное, это индивидуальная модель оплаты. Это то, чем на самом деле занимаются Substack и Patreon: я собираюсь платить вам 5 долларов в месяц за этот контент, потому что я хочу поддерживать индивидуальную журналистику. Я хочу поддержать ваши творческие усилия. Кроме того, мы начинаем смотреть на то, что происходит в этих информационных бюллетенях, и некоторые из них просто не являются информационными бюллетенями. Они могут быть такими: «Вот три последних художественных проекта, которые я создал». «Вот новый текст песни, которую я пишу». Это совершенно другой жанр того, что происходит на самом деле, и он гораздо больше ориентирован на людей, готовых платить за конкретный контент, который они ценят, и они это делают. Так что на самом деле это скорее возрождение, как перезапуск следующей эры медиа.

Брент Лири: Если я работаю в малом бизнесе и пытаюсь взять себя в руки, что мне нужно сделать сразу, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств? привлечь ко мне самое непосредственное внимание, которое я могу начать, типа взаимодействовать с людьми и преобразовать это внимание во что-то осязаемое? Что бы они сделали, выйдя из коробки прямо сейчас?

Суизи : Опять же, очень сложно дать общий ответ для всех, потому что все люди разные. В зависимости от бизнеса будет зависеть то, что вы должны делать, но должны ли вы снова начать думать об аудитории и о том, как мне создать конкретную аудиторию? Ответ положительный, но давайте подчеркнем причину. Старая причина заключалась в том, что я хотел получить кнопочный доступ к этим людям. Это по-прежнему имеет большую ценность, но теперь есть и другая ценность. Затем другие значения, где мы действительно начинаем возвращаться к этому слову контекста, потому что, как только у вас есть эта аудитория, вы можете сделать следующее. Вы можете совместно творить с этой аудиторией.

Так что вернитесь к тому, что сделал Тесла. Они работали совместно с этой аудиторией, вернитесь к тому, о чем мы говорили, что сделал небольшой модный бренд. Они создавали продукты совместно со своей аудиторией. Как только у вас появится эта связь, сделайте следующий шаг и начните вовлекать их в процесс и творить вместе с ними. Неважно, на каком этапе пути клиента вы находитесь. Если вы просто создаете контент вместе с ними, это помогает повысить вашу осведомленность. И еще раз, это осознание несет в себе другой контекст, потому что это не бренд ведет разговор, это люди от имени бренда ведут разговор с другими людьми, что является контекстом современной эпохи. Вот так мы доверяем. Сейчас мы больше доверяем вещам, исходящим от других людей, чем брендам.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.