ผสมผสานการโฆษณาจากประสบการณ์เข้ากับกลยุทธ์การชำระเงินดิจิทัลของคุณ

ผสมผสานการโฆษณาจากประสบการณ์เข้ากับกลยุทธ์การชำระเงินดิจิทัลของคุณ

คำถามใหญ่ในการโฆษณาคือ "เราจะฝ่าฟันเสียงรบกวนนี้ได้อย่างไร" “เราจะโดดเด่นกว่าคู่แข่งของเราได้อย่างไร” ในสมัยของการโฆษณาแบบดั้งเดิม การตัดเสียงรบกวนนั้นไม่ยากอย่างที่คิด เพราะข้างนอกนั้นไม่มีเสียงรบกวนมากนัก ช่องทางการโฆษณามีจำกัดและมีค่าใช้จ่ายสูง ทำให้ผู้โฆษณารายย่อยไม่เข้าร่วม นับตั้งแต่มีการสร้างคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน พอดแคสต์และสื่อสตรีมมิง รวมถึงอินเทอร์เน็ตโดยทั่วไป แนวโฆษณาจึงยาวนาน คดเคี้ยว และซับซ้อนกว่าที่เคย ประกอบกับจำนวนโฆษณาที่มีอยู่และความแตกต่างในการกำหนดราคาที่เปิดโอกาสทางการตลาดและการโฆษณาให้กับธุรกิจที่หลากหลาย และเรากำลังพิจารณาภูมิทัศน์ทางการตลาดที่แออัดและมีเสียงดัง

ไม่ใช่ความตั้งใจของฉันที่จะฟังดูท้อแท้ ในที่ที่มีผู้คนหนาแน่นและซับซ้อนกว่าที่เคย เครื่องมือที่เรามีในมือในฐานะนักการตลาดก็ฉลาดและมีประโยชน์มากกว่าที่เคย 70 ปีที่แล้ว กลุ่มสนทนากลุ่มเล็กๆ ที่เจาะจงภูมิภาคสามารถแจ้งการซื้อสื่อหนึ่งล้านเหรียญ ความคิดเห็นของการตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญเพียงไม่กี่ข้อที่จำกัดแคมเปญให้เป็นการคาดเดาที่มีการศึกษาจำนวนมาก ไม่ต้องพูดถึงการขจัดความหลากหลายที่จำเป็นมาก หากแคมเปญโฆษณาได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีสินค้าก็จะขาย ง่ายๆ อย่างนั้น

การแนะนำสื่อสังคมออนไลน์และอินเทอร์เน็ตได้กวาดล้างการโฆษณาไปสู่ขอบเขตใหม่ของความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นไปได้และความหลากหลายที่เพิ่มขึ้นของความคิดและการแสดงออก แทนที่จะเป็นกลุ่มสนทนาเล็กๆ ที่แจ้งแคมเปญ มีผู้ชมแบบเรียลไทม์ที่แชร์ความคิดเห็นของตน ความคิดสร้างสรรค์ราคาถูกส่งผ่านเนื่องจากความนิยมล้วนๆ ฉันแน่ใจว่าเราทุกคนจำเด็กเต้นแห่งยุค 90 ได้หรือไม่? แนวคิดเล็กๆ นี้เกิดขึ้นจากการรวบรวมข้อมูลการทดสอบทดลองและไฟล์ต่างๆ ในที่สุดก็พบว่าตัวเองกลายเป็นสื่อกระแสหลักในฐานะสัญลักษณ์ที่จดจำได้ และความนิยมของมันก็ถูกนำไปใช้โดยผู้โฆษณาจำนวนมาก เป็นแนวคิดที่น่าจะไม่เคยออกจากห้องตัดเฉือนหากมีการแนะนำในช่วงเวลาอื่น เกือบจะเหมือนกับว่ามีช่วงเวลาที่ตายในการโฆษณาซึ่งข้อความถูกบังคับลงลำคอของผู้บริโภค ช่วงเวลาที่คนจำนวนน้อยตัดสินใจว่าอะไร "ดี" สำหรับคนส่วนใหญ่ ด้วยการมอบอำนาจให้อยู่ในมือของผู้คน ผู้โฆษณาเริ่มสามารถสร้างแคมเปญที่เชื่อมต่อกับสาธารณะมากขึ้น และความหลากหลายในการส่งข้อความได้เปิดโลกให้มีผู้โฆษณาและข้อเสนอทางธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น ผู้โฆษณาเคยบอกผู้คนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น ตอนนี้ผู้คนบอกผู้โฆษณาถึงความต้องการของพวกเขาและรอให้พวกเขาได้รับการเติมเต็ม ใครก็ตามที่ข้ามฟยอร์ดของการโฆษณาแบบดั้งเดิมและดิจิทัลสามารถเห็นพลังในทั้งสองสถานการณ์ ซึ่งนำฉันไปสู่ประโยชน์ของการตลาดเชิงประสบการณ์

การตลาดเชิงประสบการณ์เป็นเพียงสิ่งที่ดูเหมือน…มันคือประสบการณ์ ในกรณีที่มีสมมติฐานว่าการจะเป็น "การตลาดเชิงประสบการณ์" จะต้องมาจากประสบการณ์ตรง เราพบว่าไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้นเสมอไป อันที่จริง การเพิกเฉยต่อการใช้งานที่เป็นไปได้อื่นๆ ของการตลาดเชิงประสบการณ์คือการเพิกเฉยเครื่องมือที่มีประโยชน์ที่สุดชิ้นหนึ่งในแถบเครื่องมือของคุณ

มาดำน้ำกันต่ออีกนิด รูปแบบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่เข้าใจกันมากที่สุดคืองานกิจกรรมทั่วไป ดังที่กล่าวไปแล้ว ไม่จำเป็นต้องมีกิจกรรมเพื่อจัดประเภทแคมเปญเป็น "ประสบการณ์" คำจำกัดความที่แท้จริงอยู่ที่ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ การสนทนาบนโซเชียลมีเดีย หรือการโต้ตอบกับโฆษณาแบบเรียลไทม์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสทางการตลาดจากประสบการณ์ที่ทรงพลัง แล้วประเด็นคืออะไร? เหตุใดลูกค้าจึงโต้ตอบกับเราแบบเรียลไทม์ในเมื่อเราทำได้ เช่น "วันเก่าๆ" บอกพวกเขาว่าพวกเขาต้องทำอะไรเพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น นี่คือจุดที่เราเห็นพลังของการตลาดเชิงประสบการณ์แสดงออกมาอย่างแท้จริง

ผู้โฆษณาใช้เวลาหลายชั่วโมงในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของตน ตัวฉันเองจำได้ว่ารายงานข่าวของสื่อ Nielsen & Rentrak ที่พยายามคาดเดาความต้องการและนิสัยของผู้บริโภคของฉัน เจ้าของแมวดู 'อันตราย' มากขึ้นและเจ้าของสุนัขดูวงล้อแห่งโชคชะตามากขึ้นหรือไม่? โฆษณาเบียร์เหมาะอย่างยิ่งสำหรับเกม NFL แต่มีผู้ชมที่อาจมีส่วนร่วมกับโฆษณาไวน์มากกว่าหรือไม่ เป็นชุดคำถามที่ไม่สิ้นสุดพร้อมชุดเครื่องมือที่ไม่มีวันสิ้นสุดซึ่งช่วยให้คาดเดาการศึกษาได้ การตลาดเชิงประสบการณ์ เมื่อทำอย่างถูกต้องแล้ว มีศักยภาพที่จะลบการคาดเดาและรวมแคมเปญด้วยการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้โฆษณาได้เริ่มทดลองโต้ตอบกับผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ การแนะนำแฮชแท็กในการโฆษณาทำให้ผู้บริโภคสามารถเริ่มต้นการสนทนาแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับโฆษณาที่พวกเขาเพิ่งเห็น การสนทนาแบบ “บอกปากต่อปาก” ของงานเลี้ยงอาหารค่ำเล็กๆ นั้นไม่ลดน้อยลงอีกต่อไปแล้ว การสนทนาสามารถขยายออกไปนอกพื้นที่ใกล้เคียงขนาดเล็กทางกายภาพสู่สาธารณชนทั่วไปทางอินเทอร์เน็ตได้ ยังมีข้อจำกัดในความหลากหลายหรือไม่? แน่นอน. ภูมิทัศน์ไม่ได้รวมทุกอย่างไว้ การเข้าร่วมจำกัดเฉพาะผู้ที่มีเทคโนโลยีนี้เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ฉันไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อโต้แย้งประเด็นทางเศรษฐกิจและสังคม ฉันมาที่นี่เพื่อแสดงโอกาสให้กับผู้ลงโฆษณาเท่านั้น เนื่องจากภูมิทัศน์นี้ยังคงเติบโตและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

แฮชแท็กเป็นการใช้งานในช่วงแรกๆ ของการโต้ตอบใหม่ระหว่างผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคและแบรนด์ แบรนด์สามารถเผยแพร่ข้อความของพวกเขาออกไปสู่โลกกว้างแล้วนั่งเหมือนแมลงวันบนกำแพง และดูปฏิกิริยาของสาธารณชน สิ่งนี้ช่วยเร่งกระบวนการของการโฆษณาที่มีข้อมูล ที่เรียกว่า “กลุ่มโฟกัส” เพิ่งขยาย กระจาย และให้ข้อเสนอแนะในแบบเรียลไทม์มากกว่าที่จะเป็นเดือนหลังจากรายงานรายไตรมาสเข้ามา

ในช่วงเวลาเดียวกัน เราเริ่มเห็นผู้ลงโฆษณามีตัวเลือกในการให้ผู้ชม "เลือกการผจญภัยของตนเอง" คุณเคยสตรีมบางอย่างทางออนไลน์และให้โฆษณาตอนต้นถามคุณว่าคุณต้องการประสบการณ์โฆษณาแบบใด คำถามที่ดูเหมือนไม่มีอันตรายนี้เป็นกลยุทธ์การโฆษณาที่ยอดเยี่ยมอย่างยิ่ง ชั่วโมงที่ฉันใช้ไปกับการรายงานของ Nielsen และ Rentrak โดยการเดาอย่างมีการศึกษาเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค สามารถแก้ไขได้ด้วยโฆษณาจากประสบการณ์เพียงโฆษณาเดียว ให้ฉันยกตัวอย่าง: Purina เพิ่งเปิดตัวแคมเปญที่ส่งผ่าน HULU ซึ่งผู้ดูสามารถ "เลือกประสบการณ์การโฆษณาของคุณ" สองตัวเลือกสำหรับพวกเขาคือตัวเลือกหนึ่งสำหรับแมวและอีกตัวเลือกหนึ่งสำหรับสุนัข

ฉลาดหลักแหลม.

พวกเขาไม่เพียงแต่สามารถพัฒนาและนำเสนอโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับผู้ชมของพวกเขาเท่านั้น พวกเขายังสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมรายการนั้นที่เป็นเจ้าของแมวกับเจ้าของสุนัข ลบคำถามและให้ข้อมูลสำหรับแคมเปญในอนาคต นอกจากนี้ยังดึงดูดผู้ใช้ การทำงานในโทรทัศน์และวิทยุ ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่ามีลูกค้ามาถามฉันกี่ครั้งแล้วว่าฉันรู้ได้อย่างไรว่าผู้ชมนั่งดูโฆษณา หรือไม่ได้เปลี่ยนช่อง พวกเขาลุกขึ้นและทำป๊อปคอร์นหรือไม่? โทรด่วนเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับช่วงเวลาสำคัญที่พวกเขาเพิ่งได้รับในรายการโปรด ความจริงก็คือเราไม่รู้ เราไม่สามารถรู้ การขอให้ผู้ชม "เลือกประสบการณ์" ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาโดยอัตโนมัติ ช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมในการตัดสินใจว่าจะบริโภคอะไร และให้ข้อมูลอันมีค่าแก่ผู้โฆษณาที่เป็นปัญหา

ประโยชน์เหล่านี้ยังคงขยายไปถึงทั้งผู้บริโภคและผู้โฆษณาเมื่อเวลาผ่านไป ต้องขอบคุณคุกกี้ การติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ และการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจ/พฤติกรรม การเลือก "แมว" หรือ "สุนัข" ทำให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมประสบการณ์การโฆษณาของตนได้มากขึ้นในขณะนั้น แต่พวกเขายังให้ข้อมูลที่สามารถช่วยแจ้งโฆษณาที่พวกเขาจะได้เห็นในอนาคตอีกด้วย ขณะนี้มีการอัปเดตการกำหนดเป้าหมายโฆษณาเพื่อให้ผู้โฆษณาและแพลตฟอร์มโฆษณาทราบว่ารายการใดรายการหนึ่งมีความเกี่ยวข้องและน่าสนใจสำหรับผู้บริโภครายนี้มากกว่าอีกรายการหนึ่ง พื้นที่โฆษณาที่แออัดอย่างช้าๆ สามารถตัดเสียงรบกวนได้ดีขึ้นเล็กน้อยโดยเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาสำหรับแต่ละบุคคล

ประโยชน์อีกประการของการขอโต้ตอบกับโฆษณาคือความจริงที่ว่าการโต้ตอบแม้ว่าจะวัดที่ระดับความสำคัญต่างกัน แต่สามารถช่วยแจ้งแพลตฟอร์มโฆษณาเกี่ยวกับ "คุณภาพ" ของโฆษณาได้ โฆษณาที่ได้รับการโต้ตอบในเชิงบวกมากขึ้นจะถือว่ามีคุณภาพและดีกว่าสำหรับผู้บริโภค โฆษณาที่มีคุณภาพดีกว่ามักจะเห็นต้นทุนในการจัดส่งลดลง และการแสดงโฆษณาโดยรวมเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การโต้ตอบที่มากขึ้นช่วยให้โฆษณาหลุดจาก "ขั้นตอนการเรียนรู้" ที่น่ารำคาญได้เร็วกว่ามาก ช่วยเร่งผลให้เร็วขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญใดๆ

ที่ซึ่งกลวิธีเหล่านี้อยู่ห่างไกลจากสิ่งที่เรียกว่า "การตลาดเชิงประสบการณ์" การเห็นการทับซ้อนกันมากกว่าการแยกแยะ "การตลาดเชิงประสบการณ์" และ "การตลาดเชิงโต้ตอบ" อย่างชัดเจนจะเปิดโอกาสให้ทีมของคุณมีความคิดสร้างสรรค์และสร้างสรรค์อย่างแท้จริงด้วยการตลาดของพวกเขา กลยุทธ์. นวัตกรรมอยู่ในความคิดสร้างสรรค์และความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญยิ่งในความสามารถในการสร้างแคมเปญที่ตัดเสียงรบกวนจากโฆษณาอื่น ๆ และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงในขณะที่เริ่มการสนทนา

สามารถใช้กลยุทธ์เหล่านี้ได้ในระดับที่เล็กกว่าเพื่อปรับปรุงงบประมาณที่จำกัดที่สุด ผู้โฆษณาที่ดีทุกคนรู้ว่าควรทดสอบ A/B แคมเปญของตนให้มากที่สุด แพลตฟอร์มเช่น Facebook ทำให้การทดสอบดังกล่าวเป็นเรื่องง่ายและราคาไม่แพง หัวใจของการทดสอบทุกครั้งคือการโต้ตอบอย่างแท้จริง และผู้โฆษณาที่รู้ว่าสิ่งนี้คือผู้ที่ทำการทดสอบได้สำเร็จและมีผลกระทบยาวนาน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถแสดงโฆษณาสองรายการพร้อมกันไปยังผู้ชมกลุ่มเดียวกันได้ในราคาเพียง $1 ต่อวันต่อโฆษณา ผู้โฆษณาส่วนใหญ่จะทำการทดสอบนี้ โดยอนุญาตให้ Facebook บอกพวกเขาว่าอันไหนถูกโต้ตอบมากที่สุด และอันไหนที่ "มีประสิทธิภาพมากที่สุด" นี่คือข้อสรุประดับบน ในกรณีส่วนใหญ่ การโต้ตอบทั่วไปถือเป็น KPI ของความสำเร็จของโฆษณา ประเภทของการโต้ตอบจะได้รับคะแนนคุณภาพบางประเภท แต่ถึงแม้จะเป็นระดับบนสุดก็ตาม ตัวอย่างเช่น ความคิดเห็นถือเป็นปฏิสัมพันธ์เชิงบวกระดับสูง แต่ถ้าความคิดเห็นนั้นเป็นเชิงลบหรือทำลายล้าง และตอนนี้โฆษณาของคุณได้รับการแสดงผลในอัตราที่ดีเนื่องจากการโต้ตอบนี้ถือเป็น "คุณภาพ" แต่ทุกคนที่เห็นโฆษณามีความคิดเห็นเชิงลบที่ส่งเสียงดังจ้องมองมาที่พวกเขา ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันเห็นเหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกี่ครั้ง ทำให้แคมเปญตกราง

แทนที่จะมองว่า "การโต้ตอบ" เป็นจุดสิ้นสุดของความสำเร็จ เราควรเจาะลึกเข้าไปในการเข้าถึงการโต้ตอบที่มีความหมายซึ่งทั้งคู่แจ้งแคมเปญของเรา ตลอดจนช่วยให้ผู้บริโภคจัดหาข้อมูลที่ถูกต้องและเหมาะสมที่สุด ข้อมูลไปยังแพลตฟอร์มเพื่อให้ประสบการณ์ของพวกเขาถูกปรับให้เข้ากับความต้องการและความชอบมากขึ้น ในกรณีที่โฆษณาบน Facebook ไม่อนุญาตให้มีการควบคุม เช่น โฆษณา "เลือกการผจญภัยของคุณเอง" ที่เราเห็นในบริการสตรีมมิงจำนวนมาก ก็สามารถนำมาใช้ในลักษณะเดียวกันได้ ด้วย Facebook คุณสามารถสร้างโฆษณาแกลเลอรีและเลือกตัวเลือกเพื่อแสดง "การ์ดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด" ก่อน หลังจากใช้งบประมาณเพียงหนึ่งสัปดาห์เพียง 1-$5 ต่อวัน คุณจะมีแนวคิดที่ดีขึ้นมากว่าผู้ชมของคุณกำลังมองหาอะไร กลับมาที่ตัวอย่างแมวกับหมากัน มีภาพเดียวคือแมวที่น่ารักและหนึ่งในสุนัขที่น่ารัก ภายในหนึ่งสัปดาห์ คุณจะสามารถระบุได้ว่าสัตว์ชนิดใดเป็นที่ต้องการในกลุ่มผู้ชมนั้น จากที่นั่น คุณจะสามารถเข้าใจได้ว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ซื่อสัตย์ มีความหมาย และเหมาะสมมากขึ้น จากนั้นคุณสามารถนำข้อมูลนี้ไปปรับปรุงประสบการณ์สำหรับผู้ชมของคุณรวมทั้งเพิ่มคุณภาพของประสบการณ์นี้ สิ่งนี้ไม่เพียงแค่นำไปใช้กับการโฆษณาของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็นเทคนิคที่ยอดเยี่ยมในการทำความเข้าใจการติดตามทั่วไปของคุณอีกด้วย ฉันรวบรวมความรู้สึกดีๆ ให้กับแบรนด์ของคุณ มอบอำนาจในมือของผู้บริโภค แต่ยังให้ข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่าแก่คุณเกี่ยวกับความต้องการและความต้องการของพวกเขา

ผู้โฆษณามักมีอำนาจเหนือผู้บริโภคอยู่เสมอ แต่ที่ที่พวกเขาล้มเหลวในอดีตคือการบอกผู้คนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการ แทนที่จะฟังความต้องการของพวกเขา การฟังเปิดประตูให้ตระหนักถึงความต้องการที่อาจยังไม่ได้รับซึ่งเปิดโอกาสในการเสนอธุรกิจเพิ่มเติม ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีกับการโฆษณาและสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพผู้ชมของคุณให้เหมาะกับคนที่ต้องการผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างแท้จริง และจะได้รับผลกระทบในทางบวกจากการมีอยู่ในชีวิตของพวกเขา วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือหยุดคิดว่าโฆษณาของคุณเป็นข้อความที่คุณต้องบีบคอผู้บริโภคและเป็นประสบการณ์เชิงบวกที่จะยกระดับชีวิตของพวกเขา