แบรนด์ DTC ต่อสู้กับความสามารถในการทำกำไรก่อนเกิด COVID-19 ตอนนี้อะไร?

สำหรับแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคบางแบรนด์ การแพร่ระบาดได้เชิญชวนให้มียอดขายสูงสุด เนื่องจากผู้บริโภคถูกบังคับให้ซื้อสินค้าออนไลน์ในขณะที่หน้าร้านจริงต้องปิดตัวลง

ในเดือนพฤษภาคม ยอดขายสุทธิสำหรับไตรมาสแรกของ Chewy เพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 1.6 พันล้านดอลลาร์ แคสเปอร์เพิ่มขึ้น 26% เป็น 113 ล้านดอลลาร์ และรายรับสุทธิจากการค้าปลีกโดยตรงของ Wayfair เพิ่มขึ้น 20% เป็น 2.3 พันล้านดอลลาร์

ในขณะที่รายได้เพิ่มขึ้นที่ผู้ค้าปลีกเหล่านี้ ผลกำไรยังคงล่าช้า การสูญเสียของ Chewy ในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้น 62% เป็น 48 ล้านดอลลาร์ การสูญเสียของแคสเปอร์เพิ่มขึ้น 98% เป็น 35 ล้านดอลลาร์ และการสูญเสียของ Wayfair เพิ่มขึ้น 43% เป็น 286 ล้านดอลลาร์ แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มสบายใจกับการซื้อของออนไลน์ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แบรนด์ DTC อาจได้รับการสนับสนุนที่จำเป็นมากที่พวกเขารอคอย

Seth Basham นักวิเคราะห์จาก Wedbush บอกกับ Retail Dive ว่า “การขายออนไลน์นั้นค่อนข้างง่าย แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำกำไรจากการขายตามปกติ และโควิดก็ช่วยบรรเทาได้”

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในการหาลูกค้าออนไลน์

ต้นทุนในการหาลูกค้าทางออนไลน์นั้นสูงเกินควร และด้วยเหตุนี้ แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคจำนวนมากจึงทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์ไปยังไตรมาสทางการตลาดของพวกเขา

Chewy ใช้เงินไปกับการโฆษณา 106 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกหรือ 7% ของรายรับทั้งหมด จาก 102 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แคสเปอร์ใช้เงินไป 38 ล้านดอลลาร์หรือ 33% ของรายรับทั้งหมดจาก 30 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และ Wayfair ใช้เงินไป 276 ล้านดอลลาร์หรือ 12% ของรายรับสุทธิจากการขายปลีกโดยตรง จาก 244 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

"เห็นได้ชัดว่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ค่าใช้จ่ายด้านสื่อลดลงพอสมควร ในแง่ของต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า เนื่องจากต้นทุนสื่อลดลง" นายบาแชมกล่าว "ผู้บริโภคมองหาบริษัทประเภทนี้เพื่อซื้อของทางออนไลน์" อย่างไรก็ตาม เขาเสริมว่าเขาไม่คิดว่าโฆษณาจะยังคงอยู่ในระดับปัจจุบันได้นาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากการระบาดใหญ่บรรเทาลง "ฉันคิดว่าเราจะเห็นต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้ากลับไปสู่ระดับก่อนเกิดโควิด"

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พื้นที่ขายตรงสู่ผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัวด้วยการแข่งขัน Tyler Higgins ผู้นำด้านการค้าปลีกของ AArete ที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกกล่าวกับ Retail Dive ในการให้สัมภาษณ์ และเสริมว่า "อุปสรรคในการเข้ามามีขนาดเล็กมาก" เขากล่าวว่าบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคค้นหาที่นอนยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง "ในทันใดพวกเขาได้รับโฆษณาที่นอนจากสามหรือสี่แบรนด์ที่แตกต่างกัน"

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงถูกบังคับให้ใช้จ่ายเป็นจำนวนมากในการโฆษณาและการตลาด และใช้กลยุทธ์การขายอื่นๆ เพื่อพยายามรวมการแข่งขันและเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่เหล่านี้ ตามที่ Chris Ventry รองประธานฝ่ายผู้บริโภคและ แนวปฏิบัติด้านการขายปลีกของ SSA & Company

“บริษัทเหล่านี้จำนวนมากใช้เงินเป็นจำนวนมากเพื่อซื้อกิจการ” เขากล่าว การซื้อครั้งแรกของลูกค้า "มีแนวโน้มที่จะมีส่วนลดโปรโมชันสูงที่เกี่ยวข้องเพียงเพื่อคว้าส่วนแบ่งตลาด แล้วเคล็ดลับก็คือ ... เราจะรักษาบุคคลนี้ไว้และช่วยผลักดันให้เกิด Conversion ในอนาคตได้อย่างไร"

สร้างความภักดีตลอดชีวิตของลูกค้า

ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 3 พฤษภาคม Chewy กล่าวว่าจำนวนลูกค้าที่ใช้งานเพิ่มขึ้น 33% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 15 ล้านคน และ Wayfair กล่าวในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคมว่าลูกค้าที่ใช้งานเพิ่มขึ้น 29% เป็น 21 ล้านคน และแม้ว่าจะไม่ได้เปิดเผยตัวเลขเฉพาะ แต่เอมิลี อาเรล ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของแคสเปอร์ กล่าวในการเรียกรายได้ของบริษัทว่า ลูกค้าใหม่เติบโตขึ้น "แข็งแกร่ง" ตลอดเดือนเมษายน

แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้จะดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้าตลอดชีวิตของแบรนด์เสมอไป

“ลูกค้าจำนวนมากที่พวกเขาได้มากำลังจะซื้อเพียงครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาอีก” บาแชมกล่าว "คุณไม่ได้ทำเงินกับลูกค้าเหล่านั้นจริงๆ"

ในขณะที่โคโรนาไวรัสแพร่ระบาดมากขึ้น โรงเรียนและสำนักงานต่างๆ ถูกสั่งปิด ด้วยการปิดร้านค้าปลีกทางกายภาพในขณะที่รัฐบาลออกคำสั่งให้อยู่ที่บ้าน Wayfair ได้รับยอดขายเพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคที่ต้องการแต่งตัวที่บ้านเพื่อรองรับรูปแบบใหม่ของพวกเขา ซีอีโอ Niraj Shah บอกกับนักวิเคราะห์ในการพูดคุยถึงผลประกอบการของผู้ค้าปลีกว่า บริษัทเห็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากหมวดหมู่ต่างๆ เช่น โฮมออฟฟิศ เครื่องครัวและเครื่องใช้ในครัว รวมถึงเฟอร์นิเจอร์และของเล่นสำหรับเด็ก แม้ว่าแบรนด์จะได้รับผู้บริโภคใหม่ๆ หลั่งไหลเข้ามา แต่ Wayfair ก็เผชิญกับความท้าทายต่อไป นั่นคือการรักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้หลังเกิดโรคระบาด

"สิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาในอนาคตคือการได้ลูกค้าที่เป็นลูกค้าของ Wayfair ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาในช่วงการระบาดใหญ่กลายเป็นลูกค้าตลอดชีพและทำการซื้อซ้ำเพิ่มเติม นอกเหนือจากความต้องการเร่งด่วนสำหรับโฮมออฟฟิศหรืออย่างอื่นเล็กน้อยสำหรับพวกเขา ห้องครัว” บาแชมกล่าว

แคสเปอร์ประสบปัญหาคล้ายกันเนื่องจากผลิตภัณฑ์หลักคือที่นอน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคที่ซื้อมักจะทำไม่บ่อยนัก

Michael Felice อาจารย์ใหญ่ในแนวปฏิบัติด้านผู้บริโภคของ Kearney ยังชี้ให้เห็นถึงข้อเท็จจริงที่ว่าแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคจำนวนมากเสนอสินค้าคงทนมากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค "ฉันซื้อผลิตภัณฑ์ปีละครั้ง" เขาบอกกับ Retail Dive ในการให้สัมภาษณ์ "ฉันจะเจาะลึกตะกร้าสินค้าของฉันกับผู้บริโภคได้อย่างไร ฉันจะเพิ่มความถี่ในการซื้อและอัตราการซื้อซ้ำได้อย่างไร มีผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ที่ฉันสามารถเสนอให้กับที่นอนได้หรือไม่ ฉันสามารถเสนอผ้าปูที่นอน เสนอห้องนอน ฉันสามารถเสนอ ชุดนอน"

เป็นผลให้แคสเปอร์ได้ผลักดันให้อยู่ในหมวดหมู่ที่อยู่ติดกันเพื่อเติมช่องว่างระหว่างการซื้อ ตอนนี้แบรนด์ขายสินค้าอย่างเช่น หมอนและเตียงสุนัข แต่ยังเข้าสู่หมวดสินค้าที่ไม่ใช่เครื่องนอนด้วยการเปิดตัวไฟกลางคืนอัจฉริยะและกัมมี่ CBD ที่มีจุดประสงค์เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคนอนหลับ — ทั้งหมดนี้เป็นความพยายามที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้นในสิ่งที่เรียกว่า "เศรษฐกิจการนอนหลับ"

ในทางกลับกัน Chewy ขายสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับการตัดสินใจหลายอย่าง เช่น อาหารสัตว์เลี้ยง ซึ่งผู้บริโภคจำเป็นต้องซื้อคืนเป็นประจำ ฮิกกินส์กล่าวว่าสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้เพื่อให้ลูกค้าสมัครใช้โปรแกรมสมัครสมาชิก Autoship ซึ่งตั้งค่าการซื้อบ่อยครั้งที่จะเกิดขึ้นซ้ำ ๆ

Chewy กล่าวว่ายอดขายจากลูกค้า Autoship เพิ่มขึ้น 48% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 1 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรก และคิดเป็น 68% ของยอดขายสุทธิทั้งหมด

"หากคุณตั้งค่าคำสั่งซื้ออัตโนมัติ ทันใดนั้น คุณกำลังรักษาลูกค้าของคุณทุกเดือนหรือทุกๆ หกสัปดาห์หรือทุกๆ สองเดือน ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตามสำหรับสินค้าเฉพาะของพวกเขา" ฮิกกินส์กล่าว

ผู้ค้าปลีกสัตว์เลี้ยงในฤดูร้อนปี 2018 ยังได้เปิดตัวร้านขายยาในแนวดิ่ง ซึ่งบริษัทกล่าวในจดหมายผู้ถือหุ้นฉบับล่าสุดว่ากำลังส่ง "การเติบโตที่แข็งแกร่ง" ธุรกิจร้านขายยาทำให้ Chewy สามารถวางตำแหน่งตัวเองได้ดีกว่าคู่แข่งรายอื่นในพื้นที่ เช่น Wag private label ของ Amazon และดึง "ความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าถึงสำนักงานสัตวแพทย์ได้โดยตรงอีกต่อไปในช่วงล็อกดาวน์" ซีอีโอสุมิต ซิงห์ กล่าว ในการเรียกรายได้กับนักวิเคราะห์

สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อเข้าใกล้ความสามารถในการทำกำไร

แบรนด์ DTC จำนวนมากถูกผลักดันเข้าสู่การขายปลีกตามจริงเพื่อลดต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าและผลักดันมูลค่าการสั่งซื้อที่สูงขึ้น เนื่องจาก "ในอดีต ผู้คนใช้จ่ายต่อการสั่งซื้อทางออนไลน์น้อยกว่าที่พวกเขาทำในร้านค้า" Ventry กล่าว โดยสังเกตว่า ขึ้นอยู่กับร้านค้าปลีก

“หากพวกเขามีสถานที่ตั้งจริง เช่น Warby Parker นั่นก็ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาด้วย” เวนทรีกล่าว Warby Parker และ Bonobos มีร้านค้ามากกว่า 100 และ 60 แห่งตามลำดับ AdoreMe แบรนด์ผู้ใกล้ชิดผู้บริโภคโดยตรงในปี 2018 กล่าวว่ามีแผนจะเปิดร้านค้าระหว่าง 200 ถึง 300 แห่งในอีกห้าปีข้างหน้า และ Casper ในช่วงเวลาเดียวกันก็ประกาศแผนการที่จะเปิดร้านค้า 200 แห่งทั่วอเมริกาเหนือ ซึ่งย้ำอีกครั้งเมื่อได้ยื่นคำร้องต่อสาธารณะ ในเดือนกุมภาพันธ์.

“อย่างไรก็ตาม ชัดเจนว่าด้วยโรคโควิด-19 และโอกาสในการปิดโรงงานอีกครั้ง ไม่จำเป็นต้องเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในอนาคต” เวนทรีกล่าวเสริม

แบรนด์ที่นอนในเดือนพฤษภาคมกล่าวว่าพวกเขากำลังย้อนรอยแผนเหล่านั้น อย่างน้อยก็ชั่วคราว และกำลัง "ลดจำนวนการเปิดร้านค้าปลีกใหม่ที่วางแผนไว้ในปี 2020"

นอกเหนือจากการเปิดร้านของตัวเองแล้ว แบรนด์ต่างๆ สามารถมองหาช่องทางการขายของบุคคลที่สาม ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนต่อผู้ชมกลุ่มใหม่และ "ได้ลูกค้าในราคาที่ถูกกว่า" Basham กล่าว "พวกเขาไม่ได้จ่ายเงินมากขนาดนั้นเพื่อทำการตลาดให้กับลูกค้าเหล่านั้น"

แคสเปอร์ในปี 2559 ได้ร่วมมือกับ West Elm และอีกหนึ่งปีต่อมาได้ร่วมมือกับ Target และได้ก่อตั้งความร่วมมือกับ Amazon และ Costco นับแต่นั้น อย่างไรก็ตาม การขายในช่องทางของบุคคลที่สามนั้นมีข้อแม้บางประการ: เพื่อให้เป็นที่รู้จักของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ โดยทั่วไปแล้วแบรนด์จะต้องมีขนาดใหญ่พอสมควร ซึ่งทำให้บริษัทที่เป็นเจ้าของระบบดิจิทัลขนาดเล็กจำนวนมากไม่อยู่ในสมการ การขายผ่านช่องทางเหล่านี้อาจกระทบกำไรขั้นต้นของแบรนด์ ซึ่งสำหรับบางคนก็ประสบปัญหาอยู่แล้ว

"พาใครบางคนเช่น Wayfair ที่มีอัตรากำไรขั้นต้นต่ำ 20% ซึ่งผู้เล่นส่วนใหญ่ในพื้นที่นั้นมีอัตรากำไรขั้นต้นใกล้เคียงกับ 40%" Basham กล่าว "นั่นทำให้พวกเขาบรรลุระดับความสามารถในการทำกำไรได้ยากขึ้น"

ในการเผชิญกับการระบาดใหญ่ของ COVID-19 และความไม่แน่นอนที่มาพร้อมกับมัน Basham กล่าวว่าแบรนด์ในระยะใกล้ควรมุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่พวกเขาดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน

"ยังมีช่องว่างในการปรับปรุงกลยุทธ์การได้มาซึ่งออนไลน์ของพวกเขาโดยมีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องที่พวกเขากำลังใช้จ่าย" เขากล่าวเสริมว่า บริษัท ต่างๆควรพยายาม "[ขับเคลื่อน] การหาลูกค้าแบบออร์แกนิกมากขึ้นผ่านผู้ที่มาหาพวกเขาโดยตรงหรือ ค้นหาพวกเขาผ่านการค้นหาทั่วไปบน Google"

สำหรับบางคนอาจหมายถึงการใช้ความจริงเสริมเพื่อทำให้ประสบการณ์โชว์รูมเสมือนจริงน่าจดจำ หรืออาจหมายถึงการลงทุนในการสนับสนุนลูกค้าและการสื่อสารเพื่อให้เกิดความโปร่งใสตลอดกระบวนการธุรกรรมและสร้างความไว้วางใจ “ฉันไม่ต้องส่งให้คุณในหนึ่งวัน” เฟลิซกล่าว "ฉันสามารถแจ้งให้คุณทราบ แจ้งเตือนคุณ และทำให้คุณรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ"

ทั้ง Basham และ Felice แนะนำว่าความภักดีของลูกค้านั้นมาจากประสบการณ์การช็อปปิ้งโดยรวมมากกว่าการโปรโมตที่หนักหน่วง

"ประสบการณ์จะยาวนานขึ้นและสร้างความภักดีในระยะยาวมากกว่าส่วนลด 30% เพราะในวันถัดไปมีคนจะให้ 40% และพวกเขาจะหายไป" เฟลิซกล่าว