สิ่งที่ COVID-19 ทำต่อความภักดีของลูกค้า

เมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ที่พวกเขาซื้อมากขึ้น จาก การสำรวจ ของ Yotpo แพลตฟอร์มการตลาดอีคอมเมิร์ซที่เผยแพร่เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว หนึ่งในสี่กล่าวว่าพวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าปีที่แล้ว

การช่วยผลักดันให้ลูกค้ากลับมาเป็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ จุดราคา การบริการลูกค้า และโปรแกรมความภักดีของแบรนด์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกหลายรายรวมถึง Macy's , Target, H&M และ Nordstrom ได้เพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับโปรแกรมความภักดีของพวก เขา

แต่เมื่อ COVID-19 มาถึงสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคจำนวนมากหลงจากรูปแบบการช็อปปิ้งตามปกติและเริ่มสะสมสินค้า Amazon แจ้งลูกค้าในเดือนมีนาคม ว่าสินค้าในครัวเรือนบางรายการหมดสต็อกเนื่องจากผู้บริโภคเริ่มซื้อของออนไลน์มากขึ้น อเมซอนกล่าวในแถลงการณ์ในขณะนั้นว่า "ทำงานตลอด 24 ชั่วโมงกับพันธมิตรการขายของเราเพื่อให้แน่ใจว่ามีผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเราพร้อมจำหน่าย และเพิ่มขีดความสามารถในการส่งมอบคำสั่งซื้อทั้งหมดของคุณ"

Richard Galanti ซีเอฟโอของ Costco กล่าวในทำนองเดียวกันเมื่อเดือนมีนาคมว่าทีมจัดซื้อของบริษัทกำลังทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ที่มีอยู่และแหล่งใหม่ เพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและชั้นวางสินค้าใหม่

แต่การที่สินค้าหมดสต็อกอาจทำให้ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ทางเลือกอื่น รายงาน ของ McKinsey พบว่าผู้บริโภคมากกว่า 75% ได้ลองใช้แบรนด์ใหม่ สถานที่ซื้อของ หรือวิธีการช็อปปิ้งในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์เป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคค้นหาผู้ค้าปลีกหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ตามมาด้วยราคาและโปรโมชั่นที่ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดไม่ได้ส่งผลเสียต่อความภักดีของลูกค้าต่อผู้ค้าปลีกเสมอ ไป ตามการศึกษา จาก Baker Retailing Center และ WisePlum ของ Wharton School "[N]ปัญหาทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกันในผลกระทบต่อความภักดีของลูกค้า อันที่จริง ปัญหาที่พบบ่อยที่สุด 10 อันดับแรกนั้นแตกต่างจากปัญหาที่สร้างความเสียหายสูงสุด" รายงานระบุ

รายงานพบว่าปัญหาที่สร้างความเสียหายมากที่สุด ได้แก่ กระบวนการส่งคืนสินค้าที่ยากและเว็บไซต์หรือแอปที่นำทางได้ยาก ในขณะที่ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดเน้นที่ความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์

วิธีที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ตอบสนองต่อปัญหาดังกล่าวซึ่งช่วยปกป้องความภักดีของลูกค้าที่พวกเขาสร้างขึ้นกับผู้บริโภค

ฟอรัมสนทนาบน RetailWire ได้ถามคำถามเกี่ยวกับผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกของ BrainTrust ดังต่อไปนี้:

• คุณคิดว่าผู้ค้าปลีกได้ก้าวขึ้นมาสู่โอกาสในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาในสายตาของผู้บริโภคหรือว่าพวกเขาขาดตลาดไปมากหรือไม่?
• อะไรที่คุณเห็นว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกในการ "เอาชนะความภักดี" ของผู้บริโภคในเวลานี้

ต่อไปนี้เป็นความคิดเห็นที่เฉียบแหลมที่สุดหกข้อจากการสนทนา ความคิดเห็นได้รับการแก้ไขโดย Retail Dive เพื่อความยาวและความชัดเจน

ความผิดพลาดเกิดขึ้นได้ แต่ต้องแก้ไข

Neil Saunders กรรมการผู้จัดการ GlobalData Retail : การมีสิ่งผิดพลาดไม่ได้ทำลายความภักดี การไม่พูดถึง แก้ไข และขอโทษสำหรับสิ่งเหล่านั้นเป็นสาเหตุของความขุ่นเคือง เมื่อเร็ว ๆ นี้ Amazon ทำให้การจัดส่งของฉันผิดพลาดโดยส่งไปผิดบ้าน การสนทนาทางเว็บอย่างง่ายที่ใช้เวลาสามนาทีในการแก้ไขปัญหาและมีการส่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (มีการคืนเงินเต็มจำนวนด้วย) ฉันประทับใจกับบริการนี้และทำให้ฉันภักดีต่อ Amazon มากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะต่ออายุสมาชิก Prime ของเรามากขึ้น เพราะฉันรู้ว่า Amazon จะแก้ไขข้อผิดพลาดใดๆ ที่เกิดขึ้น และความผิดพลาดก็เกิดขึ้นได้ไม่ว่าผู้ค้าปลีกจะดีแค่ไหน

ประสบการณ์แบบ end-to-end ที่ราบรื่นจะสร้างความภักดี

เคน มอร์ริส ผู้นำทางความคิดของอุตสาหกรรม: เป็นสถานการณ์ที่ปะปนกับผู้ค้าปลีกบางรายที่เพิ่มขึ้นในขณะที่รายอื่นๆ ลดลง ปัญหาสินค้าคงคลังมีสาเหตุหลายประการตั้งแต่การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานไปจนถึงระบบเดิมที่ล้าสมัย สินค้าคงคลังถาวรในแบบเรียลไทม์ยังไม่ผ่านการขายปลีก ความบังเอิญจากร้านค้าสู่เว็บไปจนถึงการค้าส่งจำเป็นต้องแข่งขันกับ Amazon ซึ่งเป็นความลับของพวกเขา แต่การลงทุนด้านเทคโนโลยีโดยผู้ค้าปลีกที่มีอิฐและปูนเพื่อให้บรรลุจุดสิ้นสุดนั้นยังไม่ได้เกิดขึ้น การจองสินค้าคงคลัง การจัดการคืนสินค้า และบริการที่ราบรื่นเป็นวิธีที่จะชนะและรักษาลูกค้าของคุณไว้

เพิ่มประสิทธิภาพพื้นฐาน

Rodger Buyvoets ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Crobox : ปัญหามากมายที่การวิจัยนำเสนออยู่นอกขอบเขตการควบคุมของผู้ค้าปลีก (เช่น ความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์) ฉันคิดว่าผู้ค้าปลีกได้ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ในเวลาอันสั้น การทดสอบที่แท้จริงจะต้องเห็น: ผู้ค้าปลีกจะติดตามการเปลี่ยนแปลงไปสู่แนวทางดิจิทัลเป็นอันดับแรกอย่างไร? การชนะความภักดีของผู้บริโภคหมายถึงการเพิ่มประสิทธิภาพพื้นฐาน เช่น การคืนสินค้าโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย การรับสินค้าตามลำดับความสำคัญ ประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่น ฯลฯ ในท้ายที่สุด ผู้ค้าปลีกที่ส่งเสริมความภักดีจะเป็นผู้เสนอความเป็นส่วนตัวที่ดีขึ้น การสื่อสารที่โปร่งใส และ ประสบการณ์ดิจิทัลที่เหนือกว่า

การเชื่อมต่อทางอารมณ์สร้างลูกค้าที่ภักดี

Shep Hyken, Chief Amazement Officer, Shepard Presentations : ผู้ค้าปลีกบางรายสามารถติดต่อกับลูกค้าได้ดีกว่าร้านอื่น ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ขับเคลื่อนไม่เพียงแค่ทำธุรกิจซ้ำ แต่ทำธุรกิจซ้ำด้วยความภักดีนั้นสำคัญกว่าที่เคย ลูกค้าต้องการความสะดวกสบายในชีวิต แรงเสียดทานในการสั่งซื้อหรือกระบวนการจัดส่งจะทำให้ลูกค้ากระโดดไปหาคู่แข่ง การเสียดสีกับผลตอบแทนอาจทำให้ลูกค้าไม่กลับมาอีก สูตรนั้นง่าย แต่ไม่จำเป็นต้องง่าย เป็นการผสมผสานระหว่างผู้ค้าปลีกที่มีสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ส่งมอบด้วยการบริการลูกค้าที่ดี และสร้างประสบการณ์ที่สะดวกสบาย เอาใจใส่และคุณอาจได้รับความภักดีจากลูกค้าของคุณ

ตอบสนองอย่างรวดเร็วเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

Kathleen Fischer ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดค้าปลีก enVista : น่าเสียดายที่ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ประสบปัญหาในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากต้องเปลี่ยนไปใช้ BOPIS หรือจัดส่งจากร้านค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กุญแจสำคัญในการรักษาลูกค้าประจำให้กลับมาคือการทำงานเพื่อตอบสนองและเกินความคาดหวังของลูกค้า แต่เมื่อมีสิ่งผิดปกติ (เช่นที่พวกเขามักจะทำ) ให้ตอบสนองอย่างรวดเร็วและพยายามแก้ไขปัญหา

เน้นการให้บริการ

Mark Ryski, f ounder, CEO และผู้เขียน HeadCount Corporation : การหยุดชะงักและการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้เกิดความท้าทายตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่ห่วงโซ่อุปทานไปจนถึงลูกค้าปลายทาง แม้ว่าการหยุดชะงักและผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าจะทำให้ดูเหมือนกับว่าผู้ค้าปลีกล้มเหลว ในบริบทปัจจุบันของการระบาดใหญ่และถึงแม้จะมีความท้าทาย ผู้ค้าปลีกบางรายได้เพิ่มระดับขึ้นอย่างแน่นอน - เพิ่มความภักดีต่อลูกค้าเดิมและเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ . ตอนนี้ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการดำเนินการขั้นพื้นฐานมากขึ้นกว่าเดิม — ปรับปรุง BOPIS/บริการข้างทาง รักษาสินค้าคงคลัง และนำเสนอโซลูชันที่ใช้งานได้จริงสำหรับการส่งคืน